Архетипический это: архетипический | это… Что такое архетипический?

Менеджмент — Архетипы в брендинге

   Менеджмент — Архетипы в брендинге

Архетипы в брендинге используются для формирования и укрепления истории бренда. Грамотный выбор архетипа нужен вашему бренду, чтобы выстроить отношения с клиентами. В то же время, это поможет вам выделиться из ряда конкурентов и произвести впечатление на целевую аудиторию.

Что общего у Штирлица и былинных богатырей? Или у Трубадура из «Бременских музыкантов» и Медведя из «Обыкновенного чуда»? Первые – типичные герои-борцы, которые побеждают зло во имя добра и справедливости. Вторые – герои-любовники, преодолевающие трудности ради дамы сердца. Это и есть архетипы, то есть образы, которые сохраняются со временем и представляют собой ценности, черты и мотивации, присущие человеческой природе.

Роль архетипов в формировании бренда
Архетипы обычно ассоциируются с историческими или литературными персонажами. Но часто они связаны с темами и эмоциями, которые выходят далеко за рамки сценария. Архетипы в брендинге – это общность идей и образа мышления, которая является последовательной во времени, поколениях и культурах.

Архетипов великое множество и разные источники предлагают различные классификации. Одна из наиболее популярных версий – это 12 типов: герой, волшебник, бунтарь вне закона, беспечный герой, «свой» человек, исследователь, мудрец, творец, вождь, альтруист, шут, любовник.

Люди постоянно вдохновляются героями, это наиболее популярный образ. Герои воплощают в себе доблесть и мужество. Например, Nike и многие другие спортивные бренды олицетворяют архетип героя, вдохновляют нас стать более сильными и смелыми версиями самих себя. Герой — всего лишь один из множества архетипов, используемых для формирования современных брендов. Другой известный бренд «Coca-Cola» использует образ волшебника, который приносит людям волшебство и ощущение праздника.

Для маркетингового агентства «Акула» из ГК «Варнофф» мы подобрали архетипический образ, который ассоциируется с совершенным хищником, не имеющим пищевых конкурентов в природе.

Эта ассоциация усиливается слоганом компании: «Мы питаемся вашими конкурентами». «Акула бизнеса», «акула пера», «акула в спорте» – эти устойчивые выражения также подчеркивают образ сверхсоздания, способного все сметать на своем пути для достижения цели, выдерживать жесткую конкуренцию и побеждать несмотря ни на что. Именно такое значение мы и вложили в наш бренд «Акула»: это компания, которая способна не только выдержать конкуренцию на рынке маркетинговых услуг, но и помочь своим клиентам победить в конкурентной борьбе в их сегменте рынка.

Преимущества архетипического брендинга
Как вы уже поняли, архетипы затрагивают глубинные человеческие желания, символизируют сильные черты, которыми многие хотят обладать. Они формируют характер бренда, который люди интуитивно понимают и которому симпатизируют. Рассмотрим преимущества архетипического брендинга:

1. Архетипы создают дифференциацию.
Как выделиться среди конкурентов? Часто это можно сделать с помощью сильного архетипа. В первую очередь вам нужно сформулировать собственную мотивацию, миссию компании, то есть то, что вдохновляет вас развивать свой бизнес. Это поможет правильно подобрать архетип для вашего бренда и отстроиться от конкурентов.

2. Архетипы задают тон для восприятия бренда.
Архетипы создают основу для отношений с целевой аудиторией. Например, бренд с архетипом воспитателя будет ассоциироваться с поддержкой и пользой для клиента, вы самостоятельно заложите в него ожидания и должны будете оправдать их своей деятельностью. И если у вас это получится, то вы с легкостью сформируете лояльную клиентскую базу.

3. Архетипы вписываются в желания клиентов.
Сила архетипов заключается в том, что они могут быть специально адаптированы к желаниям вашей аудитории. Творческая или ученая аудитория, романтики или прагматики – для каждого типа клиентов найдется свой архетип. Другими словами, архетипы в брендинге нужны для установления связей между потребностью аудитории и вашим продуктом.

_____________
Поиск правильного архетипа для вашего бренда необходим, чтобы придать уникальности вашему бизнесу, привлечь целевую аудиторию и выстроить отношения с клиентами.

Возврат к списку

Появились вопросы?

2001-2023 © Varnoff-studio

Политика конфиденциальности

Пользуясь нашим сайтом, вы соглашаетесь с тем, что мы используем cookies.

Читать онлайн «Мать. Архетипический образ в волшебной сказке», Сибилла Биркхойзер-Оэри – Литрес, страница 2

И в древние времена, т. е. в эпоху эллинизма, и позже, особенно в христианскую эру, в культуре стало доминировать маскулинное начало, (логос), которое подавляло и вытесняло фемининные архетипы. Сегодня фемининное начало в учениях ведущих религий (например, христианства) представлено гораздо беднее, чем в таких формах выражения бессознательного, как сказки. Я постараюсь показать значение этой божественной фемининной энергии, фемининного начала, которому тысячи лет назад поклонялись как великой богине, на примере нескольких сказок, где это фемининное начало сохраняется до сих пор.

Но так как сказки, которые мы обсудим чуть позднее, в основном возникли в христианских странах, нам следует коснуться отношения христианства к природе. Согласно официальным взглядам христианской церкви, природа и тело значат гораздо меньше духовности, поэтому фемининная часть божества оказалась в тени. Возможно, именно по этой причине в европейских сказках темная сторона Земной Матери представлена в значительно большей степени, чем светлая. Это своего рода компенсация исключения христианством из образа Бога темной стороны фемининности, а по существу, – сил зла.

Такое исключение темной стороны фемининности не принесло человечеству никакой пользы, в особенности женщинам. Ибо женщина может стать целостной личностью только обладая фемининным образом целостности или имея идеал, богиню, в которой воплощается не только светлая сторона жизни. Такой образ служит ей защитой от односторонней идеализации фемининности и материнства. Не распознав черт темной матери в самой себе, она подвергается риску идентификации только с ее светлой стороной. Однако она все равно проживает эту темную, теневую сторону, но делает это бессознательно; иначе говоря, и она сама, и окружающие ее люди подвергаются серьезной опасности. По мнению Юнга, женские персонажи больше стремятся к целостности, тогда как мужские персонажи – к совершенству. Точно такая же тенденция существует и в природе, и у Земной Матери:

Вот что пишет Юнг о христианстве:

Им охвачено практически все существенное, что известно о проявлениях психики в сфере внутренних ощущений, но оно не включает в себя Природу, по крайней мере, в сколько-нибудь узнаваемом виде. Поэтому в каждый период истории христианства существовали глубинные или скрытые течения, которые стремились исследовать эмпирический аспект Природы не только извне, но и изнутри.^[15]

Говоря о «глубинных или скрытых течениях», Юнг имеет в виду прежде всего алхимию и гностицизм. Но сказки тоже являются разновидностью глубинных течений, поскольку в них ярко изображается и поклонение природе, и ее неоднозначность.

Сказки чаще оказываются ближе к природе, чем христианское сознание, а потому они не только описывают Земную Мать как опасную силу тьмы, но и раскрывают ее положительные стороны: способность помогать, исцелять и творить, быть источником духовности и составлять единое целое с природой и телом. Она воплощает эротическое начало, соединяющее противоположности, тогда как логос их разделяет.

Однако архетип Земной Матери следует понимать с точки зрения его противоположности – архетипа духа. Дух мог сохранять свою независимость, только постоянно ощущая свою противоположность и осознавая свое взаимодействие с природой. Земная Мать – полюс, противоположный духу, который его уравновешивает.

Исследуя фигуры Земной Матери в сказках христианских стран, мы не должны забывать о столь типичном для христианского сознания конфликте между природой и духом, ибо в какой-то мере именно он послужил причиной возникновения этих сказочных фигур. Этот конфликт объясняет, почему одни из них стали темными, а другие – светлыми.

Некоторые сказочные персонажи воплощают его в себе, и тогда в фигуре Земной Матери видится угроза традиционной христианской духовности, а некоторые стремятся преодолеть это расщепление.

Разумеется, христианству труднее всего принять именно темную сторону Великой Матери. В таких сказках, как «Йоринда и Йорингель», эта темная сторона воплощается не только в волшебной силе ведьмы, но и в ее способности превращаться в кошку или ночную сову. Жестокость, с которой кошка играет с пойманной мышью или птицей, – качество, унаследованное ею от дикой природы. Кроме того, кошка в какой-то мере является воплощением здорового эгоизма. Она может подойти к людям и допустить их соседство, а может по своему произволу и желанию убежать от них, и такое поведение полностью соответствует ее природе.

В трактате о Троице Юнг так описал порожденное христианством расщепление природы и духа:

Христианство провело борозду между природой и духом, позволив человеку забегать мыслью не только по ту сторону природы, но и против природы, проявляя тем самым, так сказать, божественную свободу духа. Вершиной этого взлета из природных глубин является троичное мышление, парящее в платоновском, «поднебесном» пространстве. Однако – справедливо или нет, – но оставался вопрос о четвертом.^[16]

Позже Юнг говорил, что этот «четвертый» надевает на троичное мышление оковы реальности. Таким образом, в нескольких фразах он намечает контуры позитивного развития христианства, а также осложнений, к которым приведет такое развитие. Оно побуждает человека развивать стиль мышления, противоположный природе, но оставляет открытым вопрос о его практическом применении, который одновременно является вопросом о зле и цельности.

В троичном мышлении отсутствует элемент, обозначающий реальность тела. В качестве объективации духа он является «четвертым» и завершающим элементом. Именно поэтому фигура Земной Матери как часть реальности часто создает условия для завершенности, например, помогая сказочному герою вступить в контакт с его душой. Являясь «четвертым» элементом, она часто соединяет противоположности, создавая новое единство. Иначе говоря, она служит воплощением не только тела, не только природы, но и единства природы и духа, которое включает реальность материи.

Фигура Земной Матери может соединять и моральные противоположности: добро и зло. Выполняя функцию объективации, она может заставить человека принять свои теневые качества; чтобы не уступить силам зла, человек должен сопротивляться. Вот почему многие сказочные воплощения Земной Матери являются воплощениями абсолютного зла. В этом случае оковы реальности ощущаются как нечто враждебное духу. Например, человек, который находится во власти своих влечений, в мире бездуховности чувствует себя, как в тюрьме. Так, темная Земная Мать часто заключает сказочного героя в темницу, как это происходит в сказках «Гензель и Гретель» и «Железная печь».

Но сказочная материнская фигура бывает не только негативной, даже когда она является частью мира, совершенно не соответствующего христианским идеалам, как, например, чертова бабушка; как правило, темная мораль Земной Матери все же относительна; хотя она живет вместе с чертом, обычно она помогает сказочному герою избежать его злой силы. В сказке «Разбойник-жених» с разбойниками живет именно старая Земная Мать. И она помогает сказочной героине убежать из разбойничьего логова и, похоже, она долгое время ждала, когда ей самой представится возможность освободиться, ибо старуха убегает вместе с героиней.

Поэтому заведомо неправильно связывать зло и природное начало. Их идентичность возможна, но вовсе не обязательна; это зависит от индивидуального психологического развития человека и конкретной ситуации.^[17]

Рассмотрим, например, сказку братьев Гримм «Одноглазка, Двуглазка и Трехглазка», в которой Двуглазка – типичный образ приемной дочери, которую, не покормив, послали в поле пасти козу. Она села на меже и заплакала, причем плакала так, что у нее из глаз слезы лились ручьями. И вот, подняв свои грустные глаза, она увидела стоящую перед ней женщину, которая оказалась волшебницей и сделала ее жизнь счастливой. Образ Двуглазки представляет такой тип людей, которые имели изначальный негативный опыт отношений с родной матерью, а затем, испытывая сильную тоску, начинают ощущать присутствие позитивной материнской основы в собственной психике.

Такого рода сказки описывают психологическое событие, похожее на встречу со сверхъестественным существом, т. е. столкновение Эго с внутренним психологическим фактором, который переживается как более сильный. Они также показывают, как надо вести себя с ведьмами и волшебницами, чтобы извлечь пользу из встречи с ними. Двуглазка с благодарностью принимает помощь волшебницы. Ее добродетель состоит прежде всего в терпении, с которым она встречает удары судьбы. С другой стороны, в сказке «Загадка» королевич внемлет предостережению падчерицы ведьмы и вежливо отказывается от освежающего зелья, которое предлагает ему старуха. Он способен распознать предлагаемое ему отравленное питье и отказаться от него, даже если его предлагают с доброжелательной улыбкой. Понятно, что в данном случае речь идет о внешней опасности.

 

Человек лучше понимает происходящее, когда угроза идет извне. Однако мы не можем должным образом распознать и оценить угрожающие нам темные силы, пока не столкнемся со столь же опасной темнотой у себя внутри и не окажем ей сопротивление. Например, предлагаемый «яд» мог, например, принять обличье весьма разрушительных мыслей и чувств, которые человеку приходится с усилием от себя отгонять. Так как сказочного героя отравленным питьем угощает материнский персонаж, можно предположить, что он пытается остаться инфантильным, а не идти своим путем, как следует поступать герою. Его задача – сохранить свою душу, т. е. найти способ вступить в контакт со своим бессознательным. Его внутреннее желание уклониться от решения этой задачи уже в самом начале его странствия является ему в виде ведьмы.

Как правило, такого рода процессы очень трудно распознать в реальной ситуации. Человека одолевают мысли или переживания, склоняющие его к определенным поступкам, при том что он, естественно, в отличие от «ведьмы», не считает их «ядовитыми». «Навязывание» осуществляется кем-то со стороны, к примеру, той ведьмой, которая предлагает сказочному герою свое отравленное зелье.

Значительную часть своей жизни Юнг посвятил решению именно этого вопроса: как человеку следует справляться со своими внутренними демонами? Основную помощь в его решении мы получаем от сновидений, содержащих независимые свидетельства того, что происходит с психикой, а также от активного воображения. Этот метод, о котором мы скажем позже, включает активную конфронтацию с бессознательным. Большинство людей изо всех сил сопротивляются такой конфронтации. Если позаимствовать сказочную метафору, можно сказать, что они скорее выпили бы отравленного зелья, чем признали бы, что у них внутри существуют силы, сравнимые с колдовскими чарами красноглазой ведьмы.

Чтобы расстаться с иллюзией, что сознание является главной движущей силой психики, требуется немало мужества. Если мы спросим, почему это так, то, как ни странно, обнаружим другой аспект Великой Матери; она воплощает прежде всего бессознательное и тенденцию возврата к бессознательному. В соответствии с результатами подобного возвращения материнская фигура воспринимается либо позитивно, либо негативно. Таков естественный ход событий. Такова суть всего живого. Только люди, да и то лишь в какой-то мере и на очень короткое время освобождают себя от влияний бессознательного, но иногда они просто обязаны это сделать.

Но это означает и освобождение от символической матери. Чтобы добиться этого, нужно погрузиться в собственное бессознательное; такое погружение – необходимая предпосылка достижения более высокого уровня сознания. В конечном счете, источником всего сущего является мать. Где, например, находится источник света? – В темноте. Где источник всезнания? – В невежестве. А сознание, которое является условием всего сущего, имеет свой источник в бессознательном, в пустоте, в матери.

Сентиментальные чувства, которые мы часто проявляем по отношению к матери, возникают без углубления в ее природу. Она предпочитает все время скрывать свое лицо под вуалью. И это лишь часть правды, ибо хотя материнское начало дает рождение, создает новую жизнь, вместе с тем оно символизирует бессознательное. На самом деле у материнского начала есть две стороны: одна стремится создать жизнь и сознание и использует для достижения этой цели все доступные средства, а другая стремится вернуться к бессознательному и небытию: иначе говоря, она несет гибель и разрушение.

Во всем этом ключевую роль играет человеческое сознание. В качестве иллюстрации представьте женщину, которая полностью воплощает положительные качества матери; она уверена в том, что в лучшем случае она может стать только хорошей матерью и больше никем; попросту говоря, она отождествляет себя со своей утробой. На такую женщину темная пагубная сторона материнского архетипа будет оказывать особенно сильное воздействие, так как ее идентификация с позитивной стороной материнского архетипа не позволит ей вступить в контакт с его темной стороной. В результате у нее будут свободно и бессознательно проявляться пагубные тенденции, присущие этой теневой стороне, направленные или против нее самой, или против ее ребенка. В таких случаях темная Земная Мать воздействует через конкретную женщину – через ее собственные негативные черты, которые она сама совершенно не осознает.

Юнг заметил, что некоторые типичные констелляции продолжают периодически появляться в образах сновидений, воплощающих особые области бессознательной психики. Один из таких образов он назвал Тенью. С одной стороны, это понятие относится к темному или просто примитивному аспекту психики с низким уровнем морали, а с другой – к позитивным сторонам нашей личности, которые мы не осознаем. Например, если уважаемый, трудолюбивый мужчина видит во сне тунеядца, этот образ может воплощать ту сторону его личности, которая не любит работать. Точно так же лентяю может присниться, что он усердно работает. В сказках нередко встречается образ милой, трудолюбивой девушки, у которой обязательно есть злая и ленивая сводная сестра или мачеха; эти образы воплощают ее негативную, теневую сторону. В сновидениях и сказках Тень воплощается в персонажах того же пола, что и главный герой или героиня.

Как отмечалось ранее, проявление материнского архетипа не существует в отрыве от сознательной установки человека. Поэтому мы часто будем исследовать связь главного сказочного героя с материнскими фигурами. Уже упоминавшуюся выше женщину, одержимую материнским архетипом, было бы трудно убедить в наличии этой одержимости, но, может быть, перестав упрямиться, она увидит, что ее установка создает неуправляемые ситуации, которые не совмещаются с ее представлением о себе как о хорошей матери. Затем она, возможно, станет упорно считать себя плохой, как раньше считала хорошей, и, будучи доброй христианкой, уверится в своей греховности. Но одно лишь изменение установки не позволит ей увидеть действующую через нее объективную силу, т. е. темную сторону архетипа матери. Она может прикладывать огромные усилия, чтобы подавить зло, но не сможет этого добиться, не увидев в бессознательном его истинного источника.

Проблема Тени стала главной для многих наших современников. Чтобы решить ее, нужно научиться распознавать добро и зло и видеть различия между ними. Это составляет существенную часть того, что Юнг назвал процессом индивидуации, психологическим путем развития, который приводит человека к конфронтации с теневой стороной его личности и с его внутренним злом, а также включает признание нереализованных возможностей.^[18]

Осознание относительности добра и зла позволяет достичь здоровья и целостности. Именно поэтому архетип Земной Матери для одних людей воплощает губительные силы, а для других – полезную обновляющую энергию, и по той же причине этой сказочной фигуре присущи совершенно разные роли.

Духовное следование природе потому приобрело теперь такую важность, что в последние столетия мы утратили свою истинную религиозность. Заполнить эту брешь всегда готовы направляющие силы бессознательного. Наличие у человека связи с коллективным бессознательным зависит от множества разных факторов. Один из них – талант человека и сфера его деятельности, но очень важен и момент жизни, когда начинается контакт с коллективным бессознательным, поскольку каждый этап жизни ставит перед человеком разные задачи.

Как правило, жизненный путь молодого человека уводит его в сторону от бессознательного. Он должен ставить перед собой определенные цели и стараться их достичь. Хотя бессознательное присутствует всегда, его вмешательства крайне редки, но если оно и пытается помешать человеку достичь сознательно поставленной цели, то его часто и вполне обоснованно спихивают прочь с дороги. Когда бессознательное пытается поместить человека в темницу и убить его, как ведьма в сказке «Гензель и Гретель», человеку нужно обладать хитростью и грубой силой, чтобы обмануть бессознательное. Он должен быть безжалостным к материнскому бессознательному, так как на этой стадии оно может связать его с прошлым, с услужливым детским состоянием, когда все идет под диктовку матери.

В детстве материнский образ в основном проецируется на родную мать; т. е. архетип и образ родной матери формируют единый комплекс ощущений.^[19] Мать – это источник заботы и поддержки. Если мать пренебрежительно относится к своему ребенку или душит его своей чрезмерной любовью, ребенок может воспринять ее даже как деструктивную силу. Но в процессе взросления ребенка материнский образ соединяется с образами других людей. Например, мужчина постоянно проецирует материнский образ на женщину, которую любит. В этом случае он находит в ней все качества, которые у него ассоциируются с «матерью». Это является следствием психологической функции, которую Юнг назвал анимой.^[20]

Хотя образ Земной Матери у женщин имеет тенденцию постепенно выходить из бессознательного, а точнее – из Тени, он продолжает влиять на мужчин через их аниму. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Например, мужчина с достаточно высоким уровнем интеллекта может иметь достаточно смутные представления о своей эмоциональной сфере. Так как эта область психики ему относительно неизвестна и он не дает ей вмешиваться в его сознательную жизнь, она проявляется самым неприятным способом: в частых переменах настроения, изъянах «плохого» характера, депрессии или откровенно фемининных предпочтениях, – и все эти нежелательные проявления и предпочтения воплощаются в его сновидениях в образах отрицательных женских персонажей. Такая же психологическая ситуация воспроизводится в сказках, где задача главного героя – жениться на принцессе, и это бракосочетание психически символизирует интеграцию мужской анимы.

В начале совместной жизни женщина, на которую проецируется мужская анима, обычно в какой-то мере идентифицируется с архетипом матери. Это особенно характерно для тех случаев, когда она сама становится матерью. Она ощущает, как ребенок развивается в ее теле и как он появляется на свет, и тогда сама женщина становится воплощением животворного начала. Зачастую она так же слабо сознает влияние архетипа матери, как и мужчина, который проецирует на нее этот архетип. В сказках этот феномен находит отражение в образе молодой женщины, которая действует особым образом или выполняет ряд задач, поставленных перед ней таинственным материнским персонажем, значительно превосходящим ее по возрасту.

 

Далее мы более подробно рассмотрим некоторые важные аспекты архетипа матери и его воздействие на человека. Мы начнем наше изложение с архетипа разрушителя, затем рассмотрим архетип, формирующий судьбу, и, наконец, архетип, дающий силы для изменения и обновления жизни.

 
Мать утащила меня вниз,
В темную глубокую могилу.
Я утонула в ночи,
Где снятся чудесные, сладкие сны,
В волшебном краю,
Куда никогда не пробивается свет.
Там ее мягкие руки обнимут меня,
И я почувствую материнское тепло,
В темноте ее царства.
Там ничего не изменится:
Словно она все время зовет меня
Из глубин своего царства,
Вызывая у меня дремоту
И лишая меня сил.
Мое неподвижное тело
Тонет в глубинах океана,
Оно отдано на волю волн,
Бегущих неизвестно куда.
Сначала они крепко меня держали,
Потом потихоньку понесли с собой,
А само их назначение
Лишает смысла мои размышления.
Мощные силы природы
Омрачают мой путь.
О, непостижимое море,
Неужели я никогда не стану свободной?
Прошло несколько часов, и я перестала падать;
Мои ноги коснулись колыбели океана.
И вдруг я увидела сверкающий камень,
Может быть, это сердце моей души?
Лучезарное сияние жемчуга
Видно во мраке ночи.
(Женщина в процессе анализа)
 

15. Aion // CW 9ii. Par. 270.

16. A Psychological Approach to the Dogma of the Trinity // Psychology And Religion. CW 11. Par. 261. См. также: Юнг К. Г. Попытка психологического истолкования догмата о Троице // Ответ Иову. М.: Канон, 1995. С. 81.

17. Подробное обсуждение этой темы можно найти в книге: Von Franz. Marie-Louise. Shadow and Evil in Fairy Tales. Zurich: Spring Publications, 1974.

18. «Индивидуация», становление собственной личности, – это не только духовная проблема, но и проблема всей человеческой жизни. (Psychology And Alchemy // CW 12. Par. 163). Юнг сравнивает стремление к индивидуации с процессом кристаллизации: «Действительно, создается впечатление, что все личные препятствия и драматические перемены в судьбе, которые вызывают напряжение в жизни, были всего лишь сомнениями, робкими уклонениями, очень похожими на незначительные усложнения, и мелочные оправдания, чтобы прямо не столкнуться с завершенностью этого странного и таинственного процесса кристаллизации. Часто у человека создается впечатление, что его индивидуальная психика движется вокруг этого центра, как боязливое животное, очарованное и вместе с тем напуганное, всегда убегая, но при этом все больше и больше приближаясь» (Ibid. Par. 326). См. также: Юнг К. Г. Психология и алхимия. Пар. 326. М.: Рефлбук, Ваклер, 1997.

19. По существу, проекция означает, что мы «считываем» поведение других людей или уверены в том, что мы находим в них. Если бы мы узнали, что другой человек не такой, как мы дума ли, то должны были бы узнать в тех чертах, которые приписывали ему, свои собственные черты, спроецированные на него. См.: Psychological Types // CW 6. Par. 783.

20. См.: Аюп// CW9ii. Pars. 20ff; Two Essays on Analytical Psychology // CW 7. Pars. 202ff.

Стратегия и ваш ИТ-архетип

Стратегия и ваш ИТ-архетип

ИТ-руководители, воплощающие стратегию в жизнь, делают ИТ-организацию незаменимой.

• Джилл Дайче
• 19 ноября 2019 г.

Когда я писал свою последнюю книгу, The New IT , концепция «двухскоростных ИТ» (она же: бимодальная ИТ, она же: операционная или стратегическая ИТ) была горячей темой в высшем руководстве. Руководители оплакивали ИТ-отделы, которые, по их мнению, слишком сильно сосредоточивались на каналах и скоростях, платформах и новых технологических прототипах, почти игнорируя то, что нужно бизнесу.

Для дальнейшего чтения: Как продать ИИ вашему предприятию Вам нужен директор по управлению данными? Итак, вы хотите нанять CDO?

Проблема заключалась в том, что это были те самые руководители, которые устанавливали показатели успеха в области ИТ. Даже сегодня руководители компаний проверяют такие показатели, как время безотказной работы системы, сдерживание бюджета и количество дефектов, чтобы оценить эффективность ИТ. Разочарованные ИТ-директора сопротивляются. Почему генеральный директор не понимает роли технологий в росте продаж, уровне конверсии потенциальных клиентов, улучшении продуктов и инновациях?

В то время как ИТ изо всех сил пытается доказать свою стратегическую ценность, вопросы, подобные этому, продолжают возникать:

Дорогая Джилл,

Я вице-президент по разработке приложений в растущей компании, занимающейся розничной торговлей программным обеспечением. Недавно мой начальник, главный операционный директор компании, попросил меня определить критерии ценности моей команды. Я не уверен, потому ли это, что он не знает, как их определить, или потому, что он думает, что может что-то упустить.

Разработка и ИТ в целом превратились в коммодитизацию в моей компании, что иронично, поскольку мы так сильно зависим от технологических достижений, чтобы продавать нашу продукцию. Я не уверен, что я должен измерять, но, похоже, насколько быстро мы можем получить новый функционал. В этом нет ничего плохого, если вы стартап, но все это маскирует другую ценность, которую мы создаем.

Мне кажется, что нам нужно сопоставить то, где мы находимся, с тем, где мы хотим быть. Есть ли у вас какие-либо указания?

— Заранее спасибо, Даррен

Честно говоря, я всегда был в противоречии с рубрикой ИТ с двумя скоростями. С одной стороны, достаточно просто разделить две операционные модели и определить их поведение. Один тактический и основанный на производительности, другой более дальновидный. Один фокусируется на том, чтобы избежать отступления, другой — на инновациях для будущего. Один управляет бизнесом, другой занимается обеспечением будущего.

Конечно, большинство ИТ-менеджеров утверждают, что их организации имеют характеристики и скоростей, так что это вопрос того, где ваша компания находится в этом континууме и, что более важно, какие ценности ваша компания.

Проблема в том, что ни один ИТ-отдел не может оторваться от корпоративной культуры. Цитируя известное изречение Питера Друкера: «Культура ест стратегию на завтрак».

Вот почему — после интервью с более чем дюжиной лидеров для The New IT — Далее я разделил «две скорости» на шесть различных архетипов ИТ. Эти архетипы определяют не только то, как ведут себя ИТ, но и то, как они воспринимаются его составляющими. Вкратце, архетипы таковы:

Тактический. Tactical IT фокусируется на выполнении операций, гарантируя, что системы будут работать, а бизнес-пользователи будут довольны. В тактической модели соглашения об уровне обслуживания — это доктрина, главное — время безотказной работы, а слово «модернизация» произносится только шепотом.

Принятие приказа. Стремясь удовлетворить межфункциональные бизнес-потребности, ИТ-отделы, принимающие заказы, преуспели в планировании проектов. Менеджеры тратят время на совершенствование процессов сбора требований и полировку функциональных спецификаций. Подбор персонала — постоянная проблема, поскольку лидеры жонглируют спросом и предложением.

Выравнивание. ИТ-команды, характеризующиеся тем, что они сосредоточены на удовлетворении потребностей разнородных бизнес-подразделений, часто за счет назначения бизнес-архитекторов или представителей бизнес-ИТ. Эти команды преуспевают в приоритизации проектов, часто изо всех сил пытаясь удовлетворить конкурирующие потребности многочисленных и разнообразных участников.

Предоставление данных. ИТ-отдела, занимающиеся предоставлением данных, увидели предзнаменование. Поскольку данные являются «новой нефтью» (или «новой водой», или «новым воздухом»), ИТ-команда, которая управляет информацией и развертывает ее между бизнес-подразделениями, получает непосредственные полномочия и новый уровень престижа.

Брокерская деятельность. Брокерские ИТ-отделы понимают концепцию использования своих сильных сторон, предоставляя то, в чем они разбираются, и развивая сеть партнеров для более специализированной работы или экономически эффективных решений. Облако имеет большое значение для этих команд, но это лишь один из многих способов доставки в этой модели.

ЭТО повсюду. Архетип «ИТ повсюду» означает, что ИТ считаются неотъемлемой частью бизнес-стратегии и операций. Право собственности на технологии переходит к тем, кто их использует, и ИТ-команды часто переходят непосредственно к направлениям бизнеса. ИТ-отдел все чаще играет роль в управлении программами и закупках, координации выполнения проектов, минимизации дублирования усилий, ведении дорожной карты на уровне предприятия и функционировании в качестве авторитетного отчетного органа.

Важно отметить, что это не столько модель зрелости, сколько моментальное признание духа времени в сфере ИТ в вашей компании, и это имеет непосредственное отношение к лидерству.

Также важно — и это, возможно, уже пришло вам в голову — что ни один из этих архетипов не является чистым и что другие учитывают его. Типичным примером является ИТ-директор, который признает, что его классифицировали как «тактического», в то время как он культивирует культуру более широкого владения технологиями в рамках направлений бизнеса, продвигая ее организацию дальше к выравнивающей модели.

Поскольку мы находимся здесь на сайте TDWI Upside , я вынужден добавить, что аналитика — это идеальный набор дисциплин для ИТ-отделов и бизнес-отделов, которым они могут эффективно делиться, помогая ИТ-директорам развивать отдел. Ведь прилив поднимает все лодки. (Я не уверен, кто это сказал, но мы можем исключить Питера Друкера.)

Не заблуждайтесь: существует корреляция между существующим архетипом ИТ и его стратегической компетенцией. Проводя исследование для этой книги, я также обнаружил тесную связь между стратегической строгостью и культурой планирования, включая лидерство в сфере ИТ. На следующем рисунке показано, как сопоставляются архетипы:

Переиздано с разрешения McGraw-Hill Education из The New IT: How Technology Leaders Are Enable Business in the Digital Age by Jill Dyché, 2015; разрешение передано через Copyright Clearance Center, Inc.

Как я сказал в книге, переход от одного архетипа к другому обычно означает эволюцию, а не революцию. Этот вид прогресса включает в себя постепенные изменения и поддержку со стороны ключевых союзников и партнерских организаций, которые сотрудничали с ИТ и имеют положительные результаты, которыми можно поделиться.

Самое сложное, как предполагает Даррен, — убедить руководство поддержать изменения. Здесь также есть корреляция: покажите мне лидера, который понимает, как применять стратегию на практике, и я покажу вам ИТ-организацию, которая считается незаменимой!

Об авторе

Джилл Дайче, , сколько себя помнит, консультирует клиентов и руководителей по их программам аналитики и данных. На самом деле дольше. Она является автором четырех книг о ценности технологий для бизнеса и регулярно беседует с командами о том, что не дает им спать по ночам. Двойственное отношение к аналитике? Бесит руководство? Ограничены вашей культурой? Ознакомьтесь с колонкой вопросов и ответов Джилл, Вопросы и ответы с Джилл Дайче , здесь.

Архетипическая критика

Архетипическая критика

Введение в литературу
Майкл Делахойд

Архетипическая критика

Архетипическая критика утверждает, что архетипы определяют форму и функцию литературных произведений, смысл текста формируется культурными и психологическими мифами. Архетипы – это непознаваемые основные формы, персонифицированные или конкретизированные в повторяющихся образах, символы или узоры, которые могут включать в себя такие мотивы, как квест или небесное восхождение, узнаваемые типы персонажей, такие как трикстер или герой, символы, такие как яблоко или змея, или изображения, такие как распятие (как в Кинг-Конг или Невеста Франкенштейн ) — все нагруженные смыслом уже при использовании в конкретная работа.

Архетипическая критика получает импульс от психолога Карла Юнга, который постулировал, что у человечества есть «коллективное бессознательное», т. вид универсальной психики, которая проявляется в снах и мифах и который таит в себе темы и образы, которые мы все наследуем. Литература, следовательно, имитирует не мир, а скорее «тотальную мечту человечества.» Юнг назвал мифологию «учебником архетипов». (цит. по Уокеру 17).

Архетипические критики находят, что новая критика слишком атомистична в игнорировании интертекстуальные элементы и в подходе к тексту, как если бы он существовал в вакуум. В конце концов, мы распознаем сюжетные модели и символические ассоциации. по крайней мере из других текстов, которые мы читали, если не врожденно; мы знаем, как формировать предположения и ожидания от встреч с черными шляпами, весенние настройки, злые мачехи и так далее. Так что наверняка означает не может существовать исключительно на странице произведения, и это произведение нельзя рассматривать как самостоятельный субъект.