Архетипы и ценностные ориентации у людей среднего возраста
Социальная психология | Мир педагогики и психологии №2(7) Февраль, 2017
УДК 159.9.075
Дата публикации 24.02.2017
Александрова Елизавета Викторовна
Тихоокеанский государственный университет, РФ, г. Владивосток
Аннотация: Архетипы и ценностные ориентации являются важными элементами личности человека. В данной работе были исследованы 20 людей среднего возраста с целью нахождения связи между архетипами личности и ценностными ориентациями. В результате была установлена математическая связь между данными структурами личности.
Ключевые слова: архетип, ценностные ориентации
Alexandrova Elizaveta Viktorovna
Pacific State Medical University, Russia, Vladivostok
Abstract: Archetypes and value orientations are important elements of the human personality. 20 middle-aged persons have been studied in order to find the correlation between personal archetypes and value orientations. As a result there has been established a correlation between these personality structures.
Keywords: archetype, value orientations
Архетипы и ценностные ориентации являются важными структурами личности человека, оказывающие значительное влияние на его жизнь. Согласно концепции К.Г. Юнга, архетипы являются первичными образами, определяющие все психическое, это врожденные и передающиеся по наследству изначальные образы, содержащиеся в коллективном бессознательном человека, инстинктивные и изменяющиеся векторы, побуждающие личность поступать и действовать определенным образом [11].
Дж. Болен использует архетипы как основу понимания различий между людьми, объясняя их как схемы, внутренние силы, заложенные у мужчин и женщин в психике, под влиянием которых строятся их характеры. Средний возраст, согласно архетипической концепции Дж. Болен, является одним из переломных возрастов, когда один ведущий архетип личности может сменяться другим. На данном жизненном этапе происходят значительные изменения в характеристиках каждого из архетипов и, соответственно, в характерах людей, то есть, исследуя архетип человека в определенном возрасте, открывается возможность узнать новые подробности об особенностях развития личности в определенном возрасте [3].
М. Марк и К. Пирсон определяют архетипы как содержащиеся в коллективном бессознательном человека стойкие образы, которые содержат типичные свойства большинства людей. Основываясь на концепции К.Г. Юнга, К. Пирсон создала систему двенадцати архетипов, которые она делит двумя способами. Первый способ предполагает деление архетипов на основе того, как строится достижение баланса внутри категории мотивации: Служитель, Правитель, Созидатель – мотивационная ось стабильности и контроля; Невинный, Мудрец, Искатель – мотивационная ось самопознания, самореализации и независимости; Воин, Маг, Разрушитель – мотивационная ось изменения, риска; Сирота, Шут, Влюбленный – мотивационная ось принадлежности и обладания. Второй способ деления архетипов предполагает акцент на пути развития индивидуальностей: архетипы реставрации; архетипы социализации; архетипы изменений. Каждый из архетипов, описываемых М. Марк и К. Пирсон, обладает набором определенных характеристик, включая направленности и ценности [6].
Таким образом, «архетип» – термин, введенный К. Юнгом для обозначения врожденных образцов поведения, универсальных для всех людей, которые заключаются в предрасположенности определенного типа реагирования на различные ситуации. Архетипы влияют на мировоззрение и развитие личности, находясь во всех окружающих сторонах её жизни, и, в частности, в ценностных ориентациях. Архетипы могут проявляться в прошлом опыте человека с помощью ассоциаций, которые вызываются различными жизненными ситуациями, в том числе и при использовании метафорических ассоциативных карт, что является важным для эмпирического исследования. Поскольку, как пишут Кадыров Р.В. и Скоробач Т.В., «с помощью предъявления карт, можно определить ведущий архетип личности, а вместе с ним и индивидуально-личностные особенности диагностируемых людей» [4, С. 261].
Ведущий архетип может определять различные индивидуальные особенности, например, эмоциональные характеристики личности (взаимосвязь была установлена О.К. Агавеляном и соавторами [2]), тип совладающего поведения, (взаимосвязь подтверждена эмпирическим исследованием Т. В. Скоробач и Е.Н. Беляшовой [10]). Цель же данного исследования — установить взаимосвязь архетипа личности и ценностных ориентаций у людей среднего возраста.
Впервые термин «Ценностные ориентации» в научной литературе употребил Т.О. Парсонс, имея в виду под этим понятием варианты ориентации отдельного человека или социума, дающие возможность следовать определенным критериям выбора в любой момент, когда возникает условие, предлагающее сделать выбор [7].
Согласно концепции Б.А. Ядова, ценностные ориентации находятся на вершине регуляции социального поведения личности. Развитая система ценностей обеспечивает зрелость личности, целостность и смысл всей социальной деятельности человека [12].
М. Рокич обозначает ценностную ориентацию как стойкое убеждение в том, что одни стремления, манеры поведения или окончательная цель существования предпочтительнее и благоприятнее с индивидуальной или общественной точек зрения чем другие, противоположные [9].
По мнению С.С. Аверинцева, ценностные ориентации человека выстраиваются на основе культурных первообразов, содержащих информацию о личности, её месте в природе и истории. При этом, по мнению ученого, именно культурные первообразы совместно с ценностными ориентациями раскрывают сущность архетипа [1].
В.М. Розин отводит ведущую роль в формировании норм и ценностей человеческой жизни архетипам. Описывая их содержание, исследователь приходит к выводу о том, что они активно действуют на сознание человека, существуют в виде разнообразных социальных институтов и героев культуры. Н.В. Перунова представляет новый взгляд на понимание ценностей и архетипов. Исследуя культуру и философию, она приходит к выводу о необходимости фиксирования связи между ценностями и архетипами, представляя их связь в едином комплексе и равенстве. Н.В. Перунова вводит в психологию понятие ценностно-архетипический комплекса (ЦАК). ЦАК — объединение изначальных последовательных ценностных выборов народа и складывающихся на их основании моделей деятельности, которые сохраняются в коллективном бессознательном и воспроизводятся на протяжении всей истории жизни народа. Так, в теории архетипы рассматриваются как образы, задающие ценностные ориентации. Однако нахождение данной связи на практике помогло бы дополнить существующие методики исследования архетипов личности, так и обогатить теоретический материал в целом [8].
Для установления взаимосвязи были использованы следующие методики: «12 архетипов» К. Пирсон; «12 архетипов плюс» Р.В. Кадырова, Т.В. Капустиной; «Ценностные ориентации» М. Рокича; Опросник терминальных ценностей И.Г. Сенина. Для установления математической связи между архетипами и ценностными ориентациями был использован коэффициент ранговой корреляции Ч. Спирмена.
Выборку исследования составили 30 человек, среди которых 8 мужчин и 22 женщины. Возраст исследуемых 35-45 лет (средняя зрелость). Из 30 человек представленной выборки 14 человек имеют высшее образование, 16 – средне-специальное или неоконченное высшее. Представители среднего возраста были выбраны, так как именно этот возраст является оптимальным для изучения ценностных ориентаций, ведь гарантом взрослости и зрелости личности как раз и является развитая система ценностных ориентаций.
На первом этапе обработки результатов исследования были выявлены ведущие архетипы у людей среднего возраста. За счет подсчета доминирующих архетипов, было выявлено следующее: наиболее часто встречающиеся архетипы у людей среднего возраста – Влюбленный (15), Воин (13), Служитель (12), Созидатель (12), Мудрец (8). Гендерных различий выявлено не было.
На втором этапе была проведена статистическая обработка с помощью коэффициента ранговой корреляции Ч. Спирмена для выявления связи среди ведущих архетипов и ценностных ориентаций.
Для архетипа Влюбленный была выявлена положительная корреляция с ценностями сохранения собственной индивидуальности (R=0,65; p-level=0,009), активных социальных контактов (R=0,62; p-level=0,02). Также была выявлена значимая корреляция (R= –0,73; p-level=0,001) между архетипом личности и ценностью развития. Так, для людей, у которых преобладает архетип влюбленного, важно сохранить собственную индивидуальность и находиться в обществе, имея возможность поддерживать активные социальные контакты.
Для архетипа Воин была выявлена положительная корреляция с ценностью достижения (R =0,73; p-level=0,001), что является признаком того, что данная ценность значима для данного архетипа. Выявленная положительная корреляция архетипа и ценности друзей говорит о непринятии данной ценности (R=0,68; p-level=0,003). Вероятно, для людей с преобладающим архетипом воина важна настойчивость в достижении целей, направленность на совершение дел. В то же время, ценность друзей не принимается людьми с данным архетипом, что может быть связанно с их полаганием на собственные силы при решении дел [5].
У архетипа Служитель была выявлена положительная корреляция с ценностью духовного удовлетворения (R=0,65; p-level=0,01), отрицательная корреляция с такими ценностями, как воспитанность (R= –0,63; p-level=0,019), счастье других (R= –0,75; p-level=0,000), чуткость (R= –0,63; p-level =0,01), это говорит о преобладании данных ценностей. Наличие положительной корреляции между архетипом ценностями свободы (R=0,66; p-level=0,007), смелости (R=0,64; p-level=0,016), твердой воли (R=0,62; p-level=0,023) является показателем непринятия данных ценностей. Непринятие может быть связано со свойственной Служителям склонностью к зависимости от окружающих и посвящение себя счастью других [5].
Выявленная у Архетипа Созидатель положительная и отрицательная корреляция с такими ценностями, креативность (R=0,63; p-level =0,02), познание (R=-0,71; p-level=0,001), развитие (R=-0,65; p-level=0,013) и высокие запросы (R=-0,7; p-level=0,003) говорит о преобладании данных ценностей. Выявлено, что для людей с преобладанием данного архетипа характерно стремление к творчеству, поиску нового в творчестве, всестороннему личностному развитию.
Для архетипа Мудрец была выявлена положительная корреляция с такими ценностями, как саморазвитие (R=0,6; p-level =0,006), креативность (R=0,7; p-level p=0,008) и духовное удовлетворение (R=0,7; p-level=0,008), отрицательная корреляция с ценностями познания (R=-0,69; p-level =0,003), развития (R=-0,6; p-level =0,01), что говорит о преобладании данных ценностей. Выбор таких ценностных ориентаций, как саморазвитие, духовное удовлетворение, познание и развитие, скорее всего, связан с тем, что для людей с архетипом Мудрец характерна сообразительность и эрудированность, развитый внутренний мир и ориентировка на собственную личность и её развитие, обогащение [5]. Непринятие же ценности друзей может быть связано с ориентировкой Мудрецов на собственные решения, независимость и отсутствие потребности в одобрении со стороны социума
Несмотря на то, что приведенные ниже архетипы не обнаружили частой встречаемости у людей среднего возраста, проведенный статистический анализ показал наличие следующих корреляций (табл. 1).
Таблица 1. Архетипы и выявленные у них ценностные ориентации
Название архетипа | Выявленные ценности | Показатель коэффициента ранговой корреляции Ч. Спирмена |
Сирота | Друзья | (R=-0,7; p-level =0,003) |
Непринятие продуктивной жизни | (R=0,6; p-level =0,002) | |
Разрушитель | Непринятие воспитанности | (R=0,6; p-level =0,02)
|
Независимость | (R=-0,6; p-level =0,01) | |
Маг | Духовное удовлетворение | (R=0,7; p-level =0,006) |
Креативность | (R=0,7; p-level =0,0005) | |
Любовь | (R=-0,7; p-level =0,005) | |
Познание | (R=-0,7; p-level =0,001) | |
Развитие | (R=-0,7; p-level =0,00005) | |
Красота | (R=-0,6; p-level =0,01) | |
Искатель | Креативность | (R=0,7; p-level =0,005) |
Познание | (R=-0,7; p-level =0,004) | |
Высокие запросы | (R=-0,64; p-level =0,01)
| |
Непринятие исполнительности | (R=0,6; p-level =0,01)
| |
Правитель | Высокие запросы | (R=0,6; p-level =0,02) |
Шут | Активные социальные контакты | (R=0,7; p-level p=0,008) |
Невинный | Сохранение собственной индивидуальности | (R=0,7; p-level =0,004) |
Активные социальные контакты | (R=0,7; p-level p=0,004) | |
Чуткость | (R=-0,62; p-level =0,02) |
Таким образом, установлена статистическая связь между архетипами личности и ценностными ориентациями. Было выявлено, что наиболее часто встречающиеся архетипы у людей среднего возраста – Влюбленный, Воин, Служитель, Созидатель, Мудрец. Для каждого из этих архетипов, а также для других реже встречающихся представляется возможным выделение ведущих ценностных ориентаций, являющихся специфическими для каждого из архетипов. На основании выявленных ценностных ориентаций и ведущих архетипов можно говорить о том, что основными личностными характеристиками людей среднего возраста является настойчивость в достижении жизненных целей, стремление к всестороннему развитию и творческой реализации своей личности, сохранению своей индивидуальности.
Список литературы
1. Аверинцев С.С. Архетип // Мифы народов мира. Энциклопедия: в 2 т. — М.: Советская энциклопедия, 1987. — С. 110-111.
2. Агавелян О.К., Агавелян Р.О., Перевозкина Ю.М., Перевозкин С.Б., Рюмина Т.В. Особенности выраженности архетипов и эмоциональные характеристики личности // Мир науки, культуры, образования. 2012. № 5 (36). С. 39-42.
3. Болен Дж. Богини в каждой женщине. — М.: София, 2005. — 201 с.
4. Кадыров Р.В., Скоробач Т.В. Использование метафорических ассоциативных карт «12 архетипов плюс» в психологическом сопровождении специалистов экстремальных профессий // Личность в экстремальных условиях и кризисных ситуациях жизнедеятельности. 2013. №3. С. 260-266.
5. Капустина Т.В. Психодиагностика личностных характеристик с помощью методики К. Пирсон и Х. Марр «12 архетипов» // Вестник Кемеровского государственного университета. 2016. №2. С. 93-101.
6. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2000. — 336 с.
7. Парсонс Т.О. О структуре социального действия. — М.: Академический проект, 2000. — 880 с.
8. Перунова Н.В. Ценностно-архетипический комплекс: структура и типология. — М.: Директ-Медиа, 2013. — 184 с.
9. Рокич М. Природа человеческих ценностей // Свободная пресса. — 1973. — №5. — С. 20-28.
10. Скоробач Т.В., Беляшова Е. Н. Совладающее поведение у работников скорой медицинской помощи с разным архетипом личности // Личность в экстремальных условиях и кризисных ситуациях жизнедеятельности. 2015. № 5. С. 335-340.
11. Юнг К.Г. Архетип и символ. — М.: Ренессанс, 1991. — 304 с.
12. Ядов В.А. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности: Диспозиционная концепция.. — 2-е расширенное изд. — М.: ЦСПиМ, 2013. — 376 с.
← Предыдущая статьяСтруктурно-логические схемы как дидактический инструмент преподавания противодействия коррупции
Следующая статья →Проблемные методы обучения в процессе преподавания иностранного языка в высшей школе
Расскажите о нас своим друзьям:
Архетипы. Открытый урок
Учебный курс: Рекламная концепция своими руками
Демо
Глава 03. Анализ аудитории
Архетипы
Уверен, вы много раз вы слышали про архетипы. Некоторые даже читали. Я тоже много читаю и думал, что это красивая теоретическая классификация, которой пользуются разве что голливудские сценаристы, когда штампуют фильмы с предсказуемым сюжетом.
Отношение к модели архетипов я изменил, когда мы на практике задались вопросом, как бренду начать говорить на одном языке с аудиторией. Таким универсальным мостиком между поведением бренда и человека стали архетипы.
К примеру, финансовый продукт вместо попыток общаться со всеми, кто «интересуется инвестициями» может более результативно продавать услуги тем, кто стремится самостоятельно разобраться в инструментах и нацелен на долгое изучение вопроса.
Это поведение архетипа «Мудрец». Он накапливает знания и хорошо разбирается в своей теме. Сервисная часть бизнеса может изначально создаваться с учетом подобного поведения пользователей. Например, продукт дополнит серия обучающих лекций, промежуточные квесты на знание продукта, собственная Академия Инвестирования, в конце концов.
Но создатели продукта могли бы выбрать другую роль — архетип «Мага». Такие бренды помогают людям трансформировать одни капиталы в другие. Бренд с таким архетипом не будет грузить пользователя лишней информацией и предложит достичь результата быстрее — как по-волшебству. Пользователь с архетипом «Маг» занимался бы трансформацией денег в деньги или денег в качество жизни.
Давайте все же начнем с определения. Архетипы — это поведенческие программы, которые управляют нашей реакцией в разных ситуациях. В течении жизни мы можем последовательно примерять на себя разные архетипы для решения жизненных задач. Даже в течении дня мы бываем в разных ролях: родитель в семье, мудрец в офисе, любовник на свидании. Характер человека — это сочетание разных архетипов, некоторые из которых влияют на наше поведение сильнее других.
Напомню, что мы используем в работе метод Jobs To Be Done. Согласно нему люди выбирают продукты, чтобы те помогали решать определенные задачи и достигать целей. Модель архетипов помогает нам понять цели и стратегию поведения человека для ее достижения.
Многие исследователи предлагали разделение моделей поведения человека на разное количество типов. Самое известное — это разделение на холериков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов, которое ввел Гиппократ. Дальше эту модель развил Юнг до восьми типов личности.
Одна из популярных моделей, которая использует восемь видов эмоциональных потребностей человека называется Sensidiam и разработана компанией Ipsos.
Мы будем использовать модель 12 архетипов. Самая известная модель описана в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов». Авторы Маргарет Марк и Кэрол Пирсон.
С помощью этой модели мы будем оценивать жизненные интересы человека, чтобы понять, каких целей он пытается достичь с помощью нашего продукта, и какую роль может играть бренд в жизни человека.
Каждый архетип можно нанести на двумерную систему координат в зависимости от наличия внешних ресурсов и объема внутренней энергии, которую мы готовы затратить на добычу и сохранение ресурсов. Эту систему координат используют также в теории жизненных стратегий. Согласно теории каждый живой организм выбирает стратегию поведения с учетом ограничений внутренних и внешних ресурсов.
На вертикальной оси отмечаем объем внутренней энергии, которую мы готовы затратить на поиск внешних ресурсов. Верхняя половина — это активное поведение (мы готовы тратить свои капиталы и влиять на окружение), нижняя — реактивное (мы предпочитаем сохранять энергию и реагировать на внешние раздражители по необходимости).
На горизонтальной оси обозначаем наличие внешних ресурсов: в левой части ресурсов в избытке (среда благоприятна), в правой — ресурсов мало (среда враждебна).
В каждую из четвертей можно поместить людей с разными моделями поведения: Изменение, Поиск, Принадлежность, Стабильность.
Изменение
В левом верхнем сегменте много внешних ресурсов и люди готовы щедро тратить свои капиталы и энергию. Поведенческой стратегией становится необходимость выделиться чем-то необычным, потому что у всех все есть. Среди ценностей — стремление ко всему новому и гедонизм (демонстративное потребление и потакание сиюминутным желаниям).
Такую модель поведения можно наблюдать у молодых людей, которые стремятся «проверить мир на прочность», разрушая традиции. Демонстративное потребление присуще всем, кто выкладывает фотографии еды и путешествий, стоит всю ночь в очереди за новым гаджетом, а потом хвастается этим в сети.
Назовем стратегию поведения в этой четверти — Изменение. Люди с такой мотивацией будут выбирать бренды, которые помогают им изменять себя и мир.
В правой верхней четверти, у человека внутренней энергии по-прежнему много, но внешних ресурсов ограниченное количество, поэтому их необходимо добывать. Возникает стратегия поиска и конкуренции за редкий ресурс. Среди ценностей — знания, где найти ресурс, и планирование, как добыть и защитить ресурс.
Такое поведение присуще предпринимателям, которые проверяют идеи на практике. И в целом, людям, которые ищут и накапливают новый опыт.
Основная стратегия в этой четверти — Поиск.
Принадлежность
В левом нижнем сегменте много внешних ресурсов, но мало внутренней энергии для их удержания и конкуренции за новые ресурсы. Поэтому основной стратегий становится объединение в сообщества, потому что вместе легче выжить и защититься. Самые востребованные ценности: доброжелательность, забота и семья.
Среди продуктов, которые выбирают люди в этом сегменте — такие, которые помогают поддерживать контакт с сообществом, заботиться о семье, либо выглядеть привлекательно для окружающих.
Основная стратегия поведения в этом сегменте — Принадлежность. Обратите внимание, она противоположна стратегии поиска.
Стабильность
В правом нижнем сегменте мало и ресурсов и энергии для их удержания. Стратегиями для выживания становятся накопление и контроль. Самая важная ценность — безопасность. Особенно почитаются традиции, потому что важно поступать так же, как твои предки, которые выжили в условиях недостатка внешних ресурсов.
Такие люди неохотно принимают в свою жизнь новые продукты. Они предпочтут сходить в отделение банка, чем воспользоваться бездушным приложением.
Стратегия поведения в этой четверти — Стабильность, которая противоположна стратегии изменения.
Мы рассматриваем модель архетипов только с точки зрения поведения человека, с учетом его ресурсов и реакций на внешнюю среду. Не стоит применять материалы этого курса для оценки умственных или эмоциональных способностей человека. Мы не будем учитывать инструменты социальной психологии или культурно-исторические особенности стран, которые влияют на поведение человека.
Каждый персонаж уникальный, поэтому не стоит однозначно причислять его только к одному сегменту. Мы отличаемся объемом ресурсов, которые уже накопили, и готовностью дальше обменивать их на другие ресурсы, вкладывать в развитие себя или семьи. Мы отличаемся природным темпераментом и характером, который воспитала в нас окружающая среда. Поэтому любой человек — это сочетание разных архетипов, один из которых, как правило, преобладает.
Для креативных специалистов модель архетипов нужна прежде всего, чтобы лучше понять мотивы и барьеры аудитории, либо оценить коммуникации конкурентов. Для нас это просто инструмент структурирования информации, которую мы получаем от заказчика и со стороны рынка.
Многие, кто описывает или использует модель архетипов, упускают одну деталь — поведенческие программы последовательно переходят одна в другую. Мы меняем свои стратегии со временем, когда теряем одни ресурсы и приобретаем другие. У брендов можно наблюдать такую же эволюцию: они меняют свой архетип, когда переключаются с одной аудитории на другую.
Как это выглядит. После рождения наше поведение управляется архетипом «Любящий». Основная стратегия — поступать так, чтобы нравится окружению.
Тот, кто заботится о нас, выбирает модель поведения, которая так и называется: «Родитель».
Когда мы осваиваемся в социальных группах — в детском саду, школе, в офисе — мы выбираем разные модели поведения, в зависимости от нашего врожденного темперамента и приобретенных привычек в виде характера.
К примеру, архетип «Славный малый» неосознанно выбирают люди, которые стараются не выделяться из группы и придерживаются ритуалов. Модель поведения архетипа «Шут» заключается в том, чтобы веселить окружающих, и тем самым, оставаться в социуме.
Когда человек накапливает достаточно ресурсов и становится более самостоятельными, то может выбирает подходящий архетип для изменения себя и мира вокруг.
«Маг» способен исследовать закономерности и заставлять вещи работать. Этот архетип позволяет трансформировать идеи в работающие решения.
Архетип «Бунтарь» подталкивает человека разрушать общепринятые правила, добиваясь независимости.
«Герой» выбирает бренды, которые позволяют ему стать самым сильным и умным, и служить сообществу, в итоге.
В следующих уроках вы найдете таблицу с подробным описанием мотивов, барьеров и поведения каждого архетипа, и примеры того, как использовать их в формуле инсайта.
Когда мы набили достаточно шишек, пытаясь резко изменить себя и мир, мы можем выбрать другие модели поведения. Модель поведения «Наивный» мы выбираем, когда переомысливаем старое, стараемся стать проще и вернуться в потерянный рай. Мы ищем счастье и покой.
Архетип «Искатель» подталкивает нас изучать мир в поисках своей индивидуальности, и перебирать разные варианты в поисках лучшего решения.
В роли «Мудреца» мы глубоко закапываемся в одну тему и досконально изучаем ее.
Когда мы прошли путь проб и ошибок, и создали работающий бизнес или семью, то начинаем действовать согласно архетипу «Правитель». Даже если раньше в архетипе «Бунтаря» мы боролись с системой, то теперь мы стараемся ее сохранить и контролируем накопленные ресурсы.
В архетипе «Ремесленник» мы стараемся структурировать опыт для создания идеального и вечного.
Круг замыкается, когда мы выбираем архетип «Родитель», заботимся о сообществе и даем новую жизнь своим детям.
У каждого архетипа есть мотив для выбора стратегии своего поведения. Обозначим их на карте потребностей. Подробнее мотивы описаны в следующем уроке.
Карта потребностей (мотивов) архетипов
В традиционном обществе возраст человека зачастую связан с архетипичными моделями поведения. Молодежь бунтует, старики ворчат и стерегут нажитое добро. Потом первые становятся вторыми и начинают ворчать, что трава не такая зеленая, а девушки не настолько красивые, как в юности.
В современном «прогрессивном» обществе (или «регрессивном», как считают некоторые) люди часто выбирают одну модель поведения и следуют ей в любых ситуациях.
К примеру, представители поколения Y инфантильные. Они осознанно отказываются взрослеть, то есть перенимать модели поведения, присущие их родителям. Благодаря этому возник большой рынок мультсериалов для взрослых.
Такие люди выбирают архетипы Шута, Бунтаря или Наивного в любой ситуации: и дома, и в офисе и среди друзей. Люди с такой моделью поведения поздно создают семьи и заводят собственных детей.
Но если люди зачастую неосознанно следуют программам, заложенным в архетипы, то бренды вполне эгоистично используют архетипы, когда выбирают язык общения с человеком или предлагают конкретную модель использования продукта.
Можно продавать очевидную ценность — «перелеты в райское место», а можно неочевидную — «возвращение туда, где вас ждут», как это сделала компания UTair. Такая коммуникация точнее обращается к архетипу человека, который выбирает принадлежность сообществу вместо независимости.
Агентство Friends получило бронзового Каннского льва за стратегию «Туда, где вас ждут».
Креативные специалисты позитивно обсуждали креатив, но публика чаще высмеивала рекламу, при том, что активно репостила. В итоге, кампания стала виральной. Это доказывает, что сообщение попало точно в архетип целевой аудитории, хотя они демонстративно отказываются принять правду о себе.
до 77%
Выросло знание бренда в России на 18 пунктов
Результаты запуска нового позиционирования Utair по итогам интервью пассажиров.
Подробнее на vc.com.
Потребитель выбирает бренд, потому что видит, что тот ведет себя так же, как он. Либо потому, что человек хочет стать таким, каким он видит бренд. К примеру, офисный работник выберет экстремальный туризм не потому, что он весь такой рискованный перекладывает бумаги из одной стопки в другую, а потому что хочет побыть в новой для себя роли — в архетипе Искателя.
Специалисты, которые создают коммуникации бренда, выбирают для бренда архетип с учетом модели поведения нужной нам аудитории. Либо предлагают этой аудитории модель, к которой она стремится.
Бренды выбирают разные модели поведения при взаимодействии с аудиторией. Разные, но одинаково узнаваемые во многих культурах. Одни и те же архетипы персонажей передавались от создателей сказок к писателям. От писателей к сценаристам. Сейчас эстафету подхватили бренды.
Индиана Джонс предлагал нам в детстве архетип Искатель и иллюстрировал возможную модель поведения независимого одиночки во взрослой жизни.
Образ Фореста Гампа построен на архетипе Наивный и показывает, что успеха можно добиться, если следовать правилам и слушаться старших.
С другим популярным архетипом Герой мы знакомы благодаря индустрии комиксов. Это не значит, что комиксы читают только супергерои, или что можно научиться быть героем после просмотра фильма. Но это способ побыть пару часов в непривычном для себя образе без вреда для жизни.
Модель поведения героя, который преодолевает невероятными усилиями обстоятельства, выгодна обществу. Люди с такой мотивацией способны быстрее совершать прорывы в разных сферах. Спортсмены и предприниматели выбирают архетип героя, чтобы добиваться сверхрезультатов за короткое время, получать таким образом социальные и финансовые капиталы, и трансформировать мир вокруг себя. Изменение — конечная цель архетипа Героя. Противоположность стабильности, которую ищут архетипы Правителя или Ремесленника.
Многие сказки, книги и фильмы построены по одинаковой трехактной структуре: персонаж отправляется в путешествие, преодолевает препятствия и достигает цели, изменяя свое отношение к себе и миру, и меняя модель поведения.
Так авторы иллюстрируют трансформации наших архетипов в реальной жизни. Это происходит, когда мы поступаем в первый класс, снимаем первую квартиру, находим работу, женимся, рожаем детей. Мы трансформируем одни ресурсы в другие. С каждой трансформацией получаем новый опыт, ставим новые цели, меняем отношение к себе и окружению. Как результат, меняем модель поведения — наш архетип.
Благодаря книгам и фильмам мы с детства приучены к архетипам. Бренды обращаются в коммуникациях к этому опыту, чтобы быстрее настроиться на одну волну со зрителем.
Резюме урока
Архетипы — это наши поведенческие программы.
Они управляют нашей реакцией в разных ситуациях. Характер человека — это сочетание разных архетипов, некоторые из которых влияют на наше поведение сильнее других.
В основе матрицы архетипов четыре модели поведения.
Это крайние степени отношения человека к себе: гедонизм (потакание желаниям) или самоконтроль (отказ от желаний в угоду целям). И крайние степени отношения ко внешней среде: доминирование или принадлежность.
Бренды выбирают разные модели поведения при взаимодействии с аудиторией.
Потребитель неосознанно выбирает бренд по архетипу, который соответствует его модели поведения. Либо потому что стремится к такому поведению и считает, что с брендом его достигнет.
Люди меняют свои архетипы с возрастом.
Это происходит, когда мы теряем одни капиталы и приобретаем другие: здоровье, деньги, знания, связи. Бренды меняют свои архетипы, когда переключаются на новую аудиторию.
Благодаря фильмам и книгам мы приучены к архетипам.
Этот когнитивный опыт эксплуатируют рекламисты, чтобы быстрее подсказать нам архетип бренда и его роль в нашей жизни.
Следующий урок ⟶ |
Купить курс целиком |
Упражнение
Пройдите тест, чтобы определить ваши основные архетипы http://www.test.brandme.agency. Задача — разобраться в разнообразии архетипов, а не слепо довериться бездушному алгоритму.
Подпишитесь на новости
Еженедельные короткие полезные материалы о брендинге, айдентике и рекламе. Чат для общения в Телеграме. Карточки новых уроков в Инстаграмме.
comments powered by HyperComments
12 общих архетипов Карл Голден Термин «архетип» восходит к древнегреческому. Корневые слова archein , что означает «оригинальный или старый»; и опечатки , что означает «шаблон, модель или тип». Комбинированное значение представляет собой «исходный образец», из которого выводятся, копируются, моделируются или подражают все другие подобные лица, объекты или концепции. Психолог Карл Густав Юнг использовал понятие архетипа в своей теории человеческой психики. Он считал, что универсальные, мифические архетипы персонажей обитают в коллективном бессознательном людей во всем мире. Архетипы представляют собой фундаментальные человеческие мотивы нашего опыта по мере нашего развития; следовательно, они вызывают глубокие эмоции. Хотя существует множество различных архетипов, Юнг определил двенадцать основных типов, которые символизируют основные человеческие мотивы. Каждый тип имеет свой набор ценностей, смыслов и личностных черт. Кроме того, двенадцать типов делятся на три группы по четыре, а именно Эго, Душа и Самость. Типы в каждом наборе имеют общий источник движущей силы, например, типы в наборе Эго стремятся выполнять планы, определенные эго. Большинство людей, если не все, имеют несколько архетипов, играющих роль в их личностных построениях; однако один архетип имеет тенденцию доминировать над личностью в целом. Может быть полезно узнать, какие архетипы действуют в вас самих и в других, особенно в близких, друзьях и коллегах, чтобы получить личное представление о поведении и мотивах.
Возврат домой |
Путеводитель: 12 юнгианских архетипов, популяризированных «Героем и преступником»
Карл Юнг опубликовал свои архетипы, которые охватывают ключевые человеческие роли и мотивы в его работах Архетипы и коллективное бессознательное (1969), а также О Природа психики (1954).
Его детализированные и абстрактные идеи до сих пор широко используются в проявке фильмов, повествование и реклама сегодня.
Юнг утверждал, что архетипы существуют в «психической системе коллективного, универсального и безличного характера». Он предположил, что «групповой опыт имеет место на более низком уровне сознания, чем индивидуальный опыт», как предполагает психология толпы.
12 архетипов были популяризированы Марком и Пирсоном в популярной книге по психологии бренда «Герой и преступник » (2002). Пара преобразовала оригинальные термины Юнга в более современный жаргон. Например, Ребенок был переименован в Невинный .
Говорят, что у каждого человека есть сложная смесь нескольких из 12 юнгианских архетипов, которые могут постепенно развиваться и меняться с течением времени в зависимости от наших жизненных обстоятельств и личного роста. Эти архетипы дают общее объяснение нашим различным методам чувств и рассуждений.
Существует значительное количество совпадений печально известных юнгианских архетипов с другими теориями личности , такими как четыре доши, темпераменты , астрологические элементы, инстинктивные варианты , и эннеаграмма — мистическая взаимосвязь.
У каждого из юнгианских архетипов есть главная цель, фатальный недостаток и основная зависимость. Эти качества проявляются у всех немного по-разному, однако их отличительные черты по-прежнему легко определить в поведении.
Прежде чем мы перейдем к архетипам, необходимо определить четыре стороны света (то есть основной жизненный девиз/вдохновение), а именно:
- Эго → Сделать свое присутствие известным и вызывающим восхищение
- Приказ → Для поддержания структуры в социальных условиях
- Социальные сети → Для установления подлинных связей с другими людьми
- Свобода → Освободиться от физических и психологических ограничений
12 юнгианских архетипов, популяризированных Марком и Пирсоном:
Опекун
Опекун считает альтруизм и самопожертвование вершинами поддержания социальной структуры. Они бескорыстны и щедры в своих действиях и хотят, чтобы их близкие были удовлетворены и счастливы своей неугасимой заботой и преданностью.
Основная цель: Помогать другим, жертвовать бесплатно и получать признание за их заботу и преданность делу Фатальный недостаток: Тенденция «спасать» людей, которые наносят ущерб их психическому здоровью Зависимость: Созависимость в романтических и платонических отношениях |
Сходства с другими системами типологии личности: Эннеаграмма 2, Эннеаграмма 9, SO инстинктивный вариант, Флегматик
Creator
В любой момент времени у Creator есть множество проектов в работе. Будь то снятие стресса или пробуждение чувства смысла, работа — это их жизненная сила. Творец стремится полностью принять и направить свое подлинное «я» во внешний мир.
Основная цель: Создавать и выражать свои мысли и чувства с помощью различных средств Фатальный недостаток: Обилие незавершенных дел и склонность к прокрастинации Зависимость: Переутомление, навязчивость и склонность к бедности |
другие системы типологии личности: Эннеаграмма 4, инстинктивный вариант SX
Исследователь
Исследователь ищет спасения, чтобы сосредоточиться на следующем приключении. Несмотря на то, что Исследователь эгоистичен по своей природе, он приобретает знания и понимание из своего личного опыта и твердой автономии. Их определение успеха можно определить так: « Я сделал это сам.
Основная цель: Возможность свободно бродить и взаимодействовать с окружающей средой и открывать новые открытия Фатальный недостаток: Чувство незаземленности; постоянное чувство тяги к путешествиям Зависимость: смена работы, длительные путешествия, новые впечатления, гипернезависимость |
Сходства с другими системами типологии личности: Эннеаграмма 7, Эннеаграмма 4
Герой
Герой стремится бороться за справедливость и большее благо, как бы «добро» ни определялось в их умах. Во время своих завоеваний и путешествий они столкнутся со многими препятствиями, которые проверят их истинный характер. Герой целеустремлен и может развить в себе комплекс спасителя.
Основная цель: Спасение дня, человека или достижение цели всей жизни Фатальный недостаток: Туннельное видение, чтобы сосредоточиться на одной цели, страх неудачи нарциссизм |
Сходство с другими системами типологии личности: Эннеаграмма 1, Эннеаграмма 3, вариант SO инстинктивный вариант
Невинный
Широко раскрытый и чрезмерно доверчивый, Невинный купается в забвении потенциальных угроз жизни в своей воображаемой утопии . Они склонны к прожорливому поведению, чтобы еще больше отвлечься от опасностей мира.
Основная цель: Сохранить детское удивление и жизнерадостность, чтобы жить мирно Фатальный недостаток: Наивность и отрицание опасностей скрытых социальных ловушек Зависимость: Чрезмерное потребительство и зависимость от сладких кайфов |
Шут
Шут, по сути, безрассудный, откровенный гедонист, который устраивает глупые шалости просто ради удовольствия. Момент важнее всего — прошлое и будущее — всего лишь иллюзии, разъедающие радость. Даже в самых ужасных ситуациях Шут всегда найдет способ пошутить.
Основная цель: Жить настоящим и наслаждаться жизнью без каких-либо умственных или физических ограничений Фатальный недостаток: Потеря самоконтроля и неспособность брать на себя ответственность за что-либо Зависимость: Галлюциногены, стимуляторы, депрессанты, адреналин спешка |
Сходства с другими системами типологии личности: Эннеаграмма 7, SO/SX инстинктивные варианты, Сангвиник
Любовник
Что за жизнь без страсти и романтики? Любовник стремится разжечь и подпитать пламя похоти, чтобы получить эмоциональный кайф за кайфом. Несмотря на то, что изначально они энергичны, их борьба с истинной близостью может в конечном итоге привести их к недолгим интрижкам.
Основная цель: Испытывать чувство блаженства в своих отношениях Фатальный недостаток: Объективация других и проблемы с близостью Зависимость: Отношения, вожделение и склонность растворяться в другом к другим системам типологии личности: Эннеаграмма 2, варианты инстинктов SX/SO МагКак эмоциональный алхимик, Маг наполняет свой мозг психологическими тактиками и стратегиями, чтобы завоевывать друзей и в конечном итоге влиять на людей. Им нравится быть на высоте благодаря своей харизме и острому языку.
|