Эффект новизны ореола: что это такое?
Гулия Конкина Учебный центр TeachLine
Когда мы смотрим за блогерами в Instagram, чаще всего считаем, что это успешные люди, которые ярко живут, всего достигают. Основа для рассуждений — их посты и сторис. Но при этом никаких гарантий, что все это правда, у нас нет. Срабатывает эффект ореола. В статье подробнее разберем, что это такое.
Что такое эффект ореола?
Термин «эффект ореола» впервые употребил американский психолог Эдвард Торндайк. В 1920 году в одной из своих работ он описал эксперимент, в котором приняла участие группа людей. Суть сводилась к тому, что при оценке человека участники эксперимента одно отрицательное качество переносили на все черты в общем. Например, если им не нравилась грубость человека, то не нравился в целом человек. Они считали, что и остальные качества личности такие же плохие.
Джон Монахан в 1941 году подтвердил эту теорию еще одним исследованием. В своем эксперименте он отметил, что жюри присяжных сложно вынести приговор симпатичному им человеку. Им тяжело принять, что эта личность могла совершить тяжкое преступление.
Эффект ореола (или гало-эффект) — это когнитивное искажение. Смысл психологического феномена в том, что человек основывается на свои первые впечатления и составляет ошибочные (ничем не доказанные) суждения. Возьмем тот же пример с блогерами из Instagram. Когда мы их оцениваем, основываемся на свои впечатления на их сторис и посты. Нам кажется, что у этих людей все хорошо. Это некий ярлык, который мы повесили. Точных доказательств, что человек успешен и счастлив, при этом нет.
Давайте рассмотрим еще несколько примеров эффекта ореола:
- Если девушка встречает красивого и ухоженного молодого человека в костюме, опять же предполагает, что он успешный;
- Жители других стран воспринимают «россиян» суровыми;
- А мужчина-водители считают, что абсолютно все женщины плохо водят машину;
- Если вам не понравилась одна книга автора, то, скорее всего, и другие его работы вы будете считать такими же бездарными.
Эффект ореола работает при любой оценке: как положительной, так и отрицательной. Мы привязываем себя к ярлыку и выстраиваем общую оценку человеку или бренду. То есть вместо многогранной оценки основываемся только на одно впечатление.
Как применяется эффект ореола в маркетинге?
Эффект ореола проявляется и в маркетинге. Давайте рассмотрим конкретные примеры.
- Представим, что вы покупаете часы какого-то бренда. Внешне дизайн вам настолько нравится, что вы сразу думаете, что часы классные и функционально. Хотя доказательств этому нет;
- Оказываясь на сайте компании, вы разочаровываетесь. Неудобный интерфейс, старый дизайн, тексты с ошибками. Вы делаете вывод, что компания сама по себе такая же несовременная. И, основываясь на негативное восприятие, к этой организации не обращаетесь;
- Вы пользуетесь кофемашиной определенного бренда. Вас все устраивает: для вас это идеальная машина. Вы считаете, что миксер того же бренда будет аналогичным по качеству;
- Вы следите за какой-то компанией в социальных сетях. Они их классно ведут: поддерживают все тренды, используют только качественные фото, снимают креативные видео. Вы полагаете, что товар этого бренда такой же классный;
- Если вам нравится какой-то блогер, то его услуга/товар вам тоже симпатичны. Вы покупаете у него курс, берете консультацию, доверяете человеку;
- Эффект работает и с известными личностями. Например, если бренд рекламирует неприятный для вас человек, то пользоваться рекламируемым им товаром вы, скорее всего не будете. И наоборот: если вам нравится Павел Воля, вы купите кириешки, которые он рекламирует.
А тех, кто готов не только изучать этот эффект, но и применять в работе, мы приглашаем на онлайн-курс «Интернет-маркетолог от TexTerra». Опытные специалисты нашей компании поделятся с вами своими знаниями в области интернет-маркетинга: обсудим SEO, бизнес-аналитику, контент-маркетинг, работу с аудиторией, отслеживание и создание KPI и пр.
Расскажите об этом:
Автор: Гулия Конкина
Что такое эффект ореола в психологии
Анна Соколова
не судит по внешности
Профиль автора
Известно, что судить о человеке по первому впечатлению — неправильно, но люди все равно так делают.
На наше мнение могут повлиять черты лица, рост, одежда, манера говорить или акцент — в результате мы получим поверхностную и, возможно, ложную картину. Такую ошибку ума называют эффектом ореола, или гало-эффектом. Рассказываем о нем в новом выпуске путеводителя по психике.
В предыдущем выпуске: что такое экзистенциальный кризис.
Что нужно знать о работе мозга
Главное о действенных способах не поддаваться стрессу и ошибкам мышления — в вашей почте дважды в месяц по пятницам. Бесплатно
Что это
Эффект ореола — это ошибка мышления, при которой первое впечатление от одной черты или характеристики формирует наше мнение о личности, товаре или бренде. Это мешает составить справедливое суждение. В итоге мы можем попасться на уловку симпатичного мошенника или купить не самую удачную модель известного бренда.
Это явление более ста лет назад описал американский физиолог Эдвард Торндайк. В 1920 году он обратил внимание, что в экспериментах, когда начальники должны были оценить ум и лидерские характеристики своих подчиненных, они часто опирались на внешность. В итоге более привлекательные люди получали более высокие оценки своих профессиональных и личностных качеств, а в дальнейшем чаще получали повышение.
/tinder-swindler/
Почему «аферисту из „Тиндера“» не стыдно? Обсуждаем фильм с психологом
Это наблюдение позже многократно подтверждалось другими экспериментами. Так, в ходе одного из них участникам предложили оценить женщин по фото и описанию с информацией об их жизни и увлечениях. В первом случае фотографии были обычные, во втором женщины надели костюмы, создающие иллюзию избыточной массы тела. Профили с «худыми» фото получили более высокие оценки не только внешности, но и личных качеств.
Помимо этого, эффект ореола может влиять на приговоры суда. По данным исследования ученых из Университета Мэриленда, подсудимые с более привлекательной внешностью получали менее строгое наказание. Правда, только если их преступление не было связано с использованием этой внешности. Если с ее помощью они злоупотребляли чьим-то доверием, то им выносили более строгий вердикт.
Польский исследователь Соломон Аш показал, что на мнение влияет не только внешность, но и любое первое впечатление. Он предложил оценить человека по двум спискам характеристик. В них были одинаковые пункты, расставленные в разном порядке: «умный — трудолюбивый — импульсивный — критический — упрямый — завистливый» и «завистливый — упрямый — критический — импульсивный — трудолюбивый — умный». В итоге участники поставили более высокие оценки человеку, список качеств которого начинался с «умный», а второй вариант, где первым словом было «завистливый», получил низкий балл.
Такую ошибку мышления может совершить любой. Однажды ее заметил у себя будущий нобелевский лауреат Даниэль Канеман. Будучи молодым профессором, он оценивал две письменные работы студентов, читая все сразу. Если первое эссе казалось ему хорошим, то и второму он ставил высокую оценку. При этом если сначала ему попадалась неудачная работа, то следующую он начинал оценивать строже. «Я говорил студентам, что оцениваю две работы одинаково, на деле же первая имела большее влияние на финальный балл», — писал он в своей книге «Думай медленно, решай быстро».
Маркетологи активно используют эффект ореола, чтобы продавать больше товаров. Так, создав узнаваемый бренд люксовой одежды, компании часто запускают парфюм — чтобы расширить аудиторию за счет тех, кто не может позволить себе дорогие вещи, но готов потратиться на духи. Производители гоночных машин начинают продавать куртки для мотоциклистов, которые ассоциируются с качеством и высокими скоростями. Компании зовут сниматься в рекламе знаменитостей, чтобы сделать свои продукты более узнаваемыми, и разрывают контракт, когда звезда оказывается в центре скандала, чтобы это не повредило репутации бренда.
/list/dark-patterns/
Темные паттерны интернета: 10 уловок онлайн-магазинов
Эффект ореола проявляется в таких мыслях и фразах:
- «У нее такое доброе лицо»;
- «Он толстый, а значит, ленивый»;
- «Такой умный, ходит в очках»;
- «Японский — значит качественный»;
- «Он окончил МГУ — далеко пойдет»;
- «Я в массмаркете вещи не покупаю, они все одноразовые»;
- «Он пришел в джинсах и кроссовках — сразу видно, несерьезный человек»;
- «Разве девушка с сиреневыми волосами может сказать что-то умное?»;
- «Видела эту вещь у популярной блогерши — наверно, хорошая, надо брать».
Почему возникает
Из-за стремления подтвердить свою правоту. Осознание своей проницательности помогает поддерживать самооценку. Признавая ошибку, можно разочароваться и в объекте суждения, и в собственном умении разбираться в людях. С этим связана другая ошибка ума — необходимость подтверждения своего мнения. Например, если человек показался нам умным, мы будем и дальше искать свидетельства его ума, а если мы сочли его простоватым и доверчивым, то другие его поступки мы будем оценивать уже с этой точки зрения.
10 когнитивных искажений, которые мешают жить
Из-за невозможности дать независимую оценку. Отделить личные симпатии от фактов бывает непросто. Так, нам может быть трудно оценить компетентность коллеги вне зависимости от того, как мы к нему относимся, как он выглядит, что говорит о политике и оставляет ли грязную кружку на рабочем столе.
Из-за нежелания перегружать себя информацией. Оценивая человека или вещь по первому впечатлению, мы можем быстрее принять решение. Даниэль Канеман описал две системы мышления. Первая система оперативно оценивает все вокруг на основании прошлого опыта. Такие суждения могут быть ошибочны, но они требуют гораздо меньше энергии, чем тщательное обдумывание информации, характерное для второй системы. Во многих ситуациях люди готовы пожертвовать точностью выводов в обмен на возможность не напрягаться.
Из-за спешки. Время обдумывать каждый шаг у нас есть не всегда. Именно поэтому мы предпочитаем быстро что-то выбрать на основе одной характеристики. Особенно часто это проявляется во время похода по магазинам, когда из-за нехватки времени мы можем взять не тот товар в похожей упаковке. Маркетологи учитывают такое поведение и используют в оформлении цвета, вызывающие определенные ассоциации. Так, черный часто добавляют, чтобы подчеркнуть премиальность, зеленый — экологичность.
В чем опасность
Эффект ореола помогает нам быстрее определиться с выбором простых вещей — вместо того, чтобы часами стоять у витрины с шоколадками или стиральным порошком, можно выбрать приятную упаковку или знакомый бренд. Но когда дело доходит до принятия важных решений, цена ошибки из-за поверхностного суждения возрастает.
Специалист по найму может взять на работу некомпетентного, но внешне привлекательного человека. При этом менее симпатичный, но подходящий кандидат рискует получить отказ. Купив квартиру, поддавшись обаянию удачных фото, можно не заметить серьезных проблем с документами.
/list/understand-what-you-want/
Как понять, чего вы хотите на самом деле: 5 советов
Еще более серьезную ошибку могут совершить врачи. По данным исследований, они склонны менее серьезно воспринимать жалобы на проблемы с сердцем у женщин. Их недомогания чаще списывают на психосоматику, а значит, риск поставить неверный диагноз или пропустить важный симптом возрастает. При этом преодолеть воздействие эффекта ореола можно. Достаточно лишь поразмыслить над проблемой чуть глубже и избавиться от стереотипов. В этом помогут несколько упражнений.
Что делать
Для устранения эффекта ореола используют техники преодоления предвзятости. Вот несколько из них:
- Распознавайте предвзятость. В некоторых случаях даже простое понимание наличия ошибки ума помогает от нее избавиться или уменьшить ее влияние. Осознавая, что первое впечатление обманчиво, можно дать себе возможность глубже проанализировать ситуацию, познакомиться с человеком ближе, прежде чем делать выводы.
- Улучшайте качество информации. Стоит приучить себя делать выводы на основании разных источников информации. Помимо рекламы стоит посмотреть обзоры продукта, почитать отзывы, спросить совета знакомых. Так на основе различных данных можно принять более взвешенное решение о покупке.
- Стандартизируйте процесс принятия решения. Чтобы учесть разные факторы в процессе принятия решения, можно составить их список и придумать для себя алгоритм действий. При этом постарайтесь замедлить свои рассуждения — это задействует вторую систему мышления. Например, прежде чем принимать важное решение, можно сделать паузу и вернуться к своим размышлениям на следующий день.
- Создавайте комфортные условия. Люди часто делают поспешные и неверные выводы, когда находятся в неблагоприятной ситуации. Например, они голодны, плохо спали, вокруг стоит шум. Поэтому не стоит принимать важные решения в некомфортной ситуации — если есть такая возможность, сначала нужно улучшить условия.
- Рассматривайте альтернативы. Люди часто не любят размышлять о том, что бы произошло, поступи они иначе. Но это полезно делать во избежание ошибок в будущем. Беспристрастно взглянув на свои решения и обнаружив воздействие эффекта ореола, можно снизить свою склонность к поспешным выводам.
- Дистанцируйтесь от своего мнения. Стоит создать психологическую дистанцию между своей точкой зрения и финальным решением, которое вы принимаете на основе объективных фактов. Для этого можно попытаться посмотреть на ситуацию глазами другого человека. Например, спросить себя, какой совет вы бы дали своему другу в такой ситуации. Также бывает полезно задавать себе вопросы как будто от лица другого человека: что вас беспокоит, почему вы так относитесь к этому человеку, чем вас привлекает именно этот вариант? Таким образом можно посмотреть на ситуацию со стороны.
Знания о психологии и работе мозга, которые помогут выжить в этом безумном мире — в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь, чтобы быть в курсе происходящего: @t_dopamine.
Эффект ореола | Экономист
Новости | Идея
|
Существование так называемого эффекта ореола давно известно. Это явление, при котором мы предполагаем, что, поскольку люди хорошо делают А, они будут хорошо делать В, С и D (или наоборот — поскольку они плохо делают А, они будут плохо делать Б, С и D). . Эта фраза впервые была придумана Эдвардом Торндайком, психологом, который использовал ее в исследовании, опубликованном в 1920 году, чтобы описать, как командиры оценивают своих солдат. Он обнаружил, что офицеры обычно оценивали своих людей либо как хороших во всех отношениях, либо как плохих. Было небольшое смешение черт; о немногих людях говорили, что они хороши в одном отношении, но плохи в другом.
Более поздняя работа над эффектом ореола показала, что на него сильно повлияли первые впечатления. Если мы сначала видим человека в хорошем свете, потом трудно затемнить этот свет. Старая поговорка о том, что «первое впечатление имеет значение», кажется верной. Этим пользуются рекламодатели, которые платят героическим актерам и красивым актрисам за продвижение товаров, о которых у них нет абсолютно никакого опыта. Мы положительно думаем об актере, потому что он сыграл героя, или об актрисе, потому что она была загримирована, чтобы выглядеть невероятно красивой, и предполагаем, что поэтому они хорошо разбираются в автомобильных двигателях или кремах против морщин.
То, что эффект ореола оказывает сильное влияние на бизнес, было признано сравнительно недавно. Два консультанта, Мелвин Скорчер и Джеймс Брант, написали в Harvard Business Review в 2002 году: или искаженная информация… Часто они становятся жертвами эффекта ореола: переоценивая одни атрибуты и недооценивая другие.
Это необходимо для рассмотрения эффекта ореола в контексте вербовки. Но эффект влияет и на другие сферы бизнеса. Автомобильные компании, например, выпустят то, что они называют транспортным средством с ореолом, особую модель со специальными функциями, которые помогут продавать все другие модели в этом диапазоне.
В своей отмеченной призом книге «Эффект ореола», опубликованной в 2007 году, Фил Розенцвейг, академик IMD, бизнес-школы недалеко от Лозанны в Швейцарии, утверждал: эффект … когда компания растет и приносит прибыль, мы склонны делать вывод, что у нее блестящая стратегия, дальновидный генеральный директор, мотивированные люди и яркая культура. Когда производительность падает, мы быстро говорим, что стратегия была ошибочной, генеральный директор стал высокомерным, люди были самодовольными, а культура скучной… Сначала все это может показаться безобидным журналистским преувеличением, но когда исследователи собирают данные, которые загрязненные эффектом ореола — включая не только сообщения в прессе, но и интервью с менеджерами — результаты вызывают подозрения. Это главный недостаток исследования Джима Коллинза «От хорошего к великому», Коллинза и Порраса «Построено на века» и многих других исследований, восходящих к «В поисках совершенства» Питерса и Уотермана. Они утверждают, что определили движущие силы эффективности компании, но в основном показали, как описывают высокоэффективных сотрудников.
Дополнительная литература
Розенцвейг, П., «Эффект ореола… и восемь других деловых иллюзий, которые обманывают менеджеров», Free Press, 2007
Скорчер, М. и Брант, Дж., «Вы выбираете Правильные лидеры?», Harvard Business Review, , февраль 2002 г.
Другие идеи управления
). В справочнике содержится краткая информация о более чем 100 самых влиятельных идеях в области управления бизнесом и более 50 самых влиятельных мыслителей в области управления в мире. Чтобы купить эту книгу, посетите наш интернет-магазин.
Повторно используйте этот контент
Сила бренда и эффект ореола в маркетинге
Если вы заинтересованы в повышении силы бренда вашей фирмы, вам нужно с кем-то встретиться. Его зовут Эдвард Торндайк.
Вы можете помнить его имя из Psych 101 как пионера педагогической психологии. В 1915 году он опубликовал статью, в которой обозначил необычную проблему.
Эффект ореола
Торндайк обнаружил, что когда люди оценивают кого-то по одной характеристике, это коррелирует с их оценками по другим характеристикам. Проще говоря, люди склонны рассматривать деятельность человека либо как полностью хорошую, либо как полностью плохую. Это явление получило название «
В то время как Торндайк рассматривал эффект ореола как источник систематической ошибки в своем исследовании, опытный маркетолог признает его основой современной концепции брендов. Когда у нас складывается благоприятное впечатление о фирме при взаимодействии с одним партнером в фирме, мы склонны рассматривать всю фирму в благоприятном свете. Наше впечатление о бренде этой фирмы укрепляется.
Неудивительно, что это может работать и в другом направлении. Неблагоприятные впечатления также обобщаются через «эффект дьявола». Думайте об этом как о злом близнеце эффекта ореола.
Определение силы бренда
Концепция сильного бренда — это то, что мы все понимаем на интуитивном уровне. По нашему собственному опыту мы знаем, что фирмы с сильным брендом добиваются большего успеха на рынке, независимо от того, нужны ли им новые клиенты, деловые партнеры или сотрудники.
Так в чем именно сила бренда? В компании Hinge мы определяем силу бренда в сфере профессиональных услуг как продукт общей репутации фирмы и узнаваемости среди целевых клиентов. Фирмы, которые имеют лучшую репутацию в сочетании с более высокой известностью, имеют более сильные бренды.
Высокая узнаваемость сама по себе на самом деле не укрепляет ваш бренд . Кто-нибудь из опытных специалистов по маркетингу профессиональных услуг считает, что медийная реклама на всю страницу сама по себе укрепляет ваш бренд?
Точно так же отличная репутация, о которой мало кто знает, приносит вам немногим больше, чем лояльность клиентов и несколько рекомендаций. Неизвестный бренд не является сильным брендом.
Повышение силы бренда
Итак, как повысить силу бренда вашей фирмы ? Просто говорить всем, что у вас отличная репутация, очевидно, не получится. Это невероятно. Вместо этого вы должны продемонстрировать это.
Но демонстрация вашей репутации во всех возможных услугах, предоставляемых во всех возможных отраслях, является почти невыполнимой задачей (не говоря уже о том, что это дорого). Что делать маркетологу?
Здесь профессор Торндайк и его Эффект Ореола приходят вам на помощь.
Ваша фирма не обязана быть лучшей во всем. Вам просто нужно быть лучшим в или , и эффект ореола поможет продвинуть остальные ваши услуги вперед. Точно так же вам не нужно быть хорошо заметным для всех. Но вам нужно иметь сильное присутствие где-то . С этой отправной точки сила вашего бренда может расти.
Почему фирмы терпят неудачу
Это кажется слишком простым. Тем не менее, фирма за фирмой не могут использовать это простое понимание, чтобы укрепить силу бренда . Вместо этого они распределяют свой маркетинговый бюджет по всем своим предложениям и с одинаковой интенсивностью ориентируются на всех возможных клиентов. Пытаясь быть всем для всех, фирмы ни для кого не становятся ничем.
Эффект ореола не помогает этим фирмам создавать более сильные бренды. Наоборот, это усиливает впечатление, что в них нет ничего особенного. Они позволяют себе стать товаром и вынуждены конкурировать только за счет цены.
Лучший подход
Когда наши клиенты хотят создать более сильные бренды, мы часто рекомендуем сосредоточиться на отрасли, в которой у вас есть сильные стороны, и на услугах, где вы можете получить истинное преимущество. Направляя свои ресурсы на то, чтобы стать лучшим в этом сегменте, у вас есть реальная возможность создать прочную репутацию и добиться высокой узнаваемости. Благодаря этой основной силе бренда вам будет легче расширяться. Добавляйте дополнительные услуги и переходите к другим отраслям, где можно использовать вашу видимость.
Загрузить Руководство по ребрендингу – второе издание
И да, я полностью осознаю политические риски сосредоточения маркетинговых усилий на ограниченном наборе целей. Внутренняя партнерская политика может помешать отличной стратегии. Но альтернатива не очень привлекательна.
В ходе нашего продолжающегося исследования покупателей профессиональных услуг мы обнаружили, что потенциальные клиенты оценивают фирмы на основе отраслевых знаний и опыта в предметной области. На стороне фирм с сильными брендами в этих областях есть хороший профессор Торндайк.
Чем может помочь Hinge
Лучшие стратегии построения бренда помогают вашей фирме наладить связь с покупателями, укрепить вашу репутацию и повысить узнаваемость на рынке. Программа брендинга Hinge может помочь вашей фирме выделиться среди конкурентов и создать бренд, который будет способствовать устойчивому росту.
Дополнительные ресурсы
- Наше Руководство по ребрендингу предоставляет вам инструменты и знания, необходимые для проведения ребрендинга вашей фирмы.
