Эффект ореола примеры: Эффект ореола: что это и как его используют, примеры

Эффект ореола: что это и как его используют, примеры

Привлекательных преступников часто оправдывают, а детям с популярными именами ставят высокие оценки. Разбираемся, что такое эффект ореола, как он работает и насколько сильно влияет на нашу жизнь

Что такое эффект ореола

Эффект ореола, или гало-эффект, — это когнитивное искажение, из-за которого общее впечатление о человеке влияет на оценку его отдельных характеристик. Впервые его описал Эдвард Ли Торндайк в 1920 году. Исследуя, как начальники воспринимают подчиненных, он попросил офицеров оценить своих солдат по ряду параметров: уму, физическим данным и лидерским способностям. Оказалось, что привлекательные внешне солдаты получали более высокие баллы, чем их менее красивые сослуживцы.

После Торндайка исследованием эффекта ореола занялись и другие ученые. В результате экспериментов американские психологи Д. Лэнди и Г. Сигал пришли к выводу, что если человек нам понравился, мы будем оценивать его как умного, здорового и достойного доверия. И наоборот: группа специалистов в лице Ф. Кардеса, А. Сундара и Т. Носуорси выяснили, что если новый знакомый произвел плохое первое впечатление, мы можем не заметить его хороших черт.

Американский психолог М. Г. Эфран в своей научной работе определил, что присяжные чаще выносят оправдательные приговоры физически привлекательным обвиняемым, нежели обладателям отталкивающей внешности. Яркий пример подобного влияния — история серийного убийцы Теодора Банди. Несмотря на доказанную вину, многие не верили, что «такой красивый мужчина» мог совершить преступление. И даже его обвинитель в зале суда призналась, что «не отказалась бы от него».

Ученые П. Поутваара, Х. Йордаль и Н. Берггрен выяснили, что внешность политика влияет на результаты выборов. Деятелей с серьезными и строгими чертами лица избиратели считали более компетентными и надежными, чем их коллег с «детской наружностью».

При этом на первое впечатление влияет не только внешность, но и социальный и профессиональный статус, одежда, фото в социальных сетях и даже интонация голоса.

Ева Егорова, клинический психолог, член Ассоциации когнитивно-поведенческой терапии:

«Феномен эффекта ореола заключается в искажающем влиянии эмоционально заряженной информации. И случается так, что мы делаем выводы о человеке, опираясь на его образ. Например, испытываем симпатию к актеру, герой которого всегда показан как смелый, благородный человек с близкими нам моральными принципами. Хотя в реальной жизни киноартист может совершать абсолютно противоположные поступки. Механизм этого явления чрезвычайно прост: доминирующие качества воспринимаются как полноценный образ и наш разум попадает в своеобразную ловушку сверхобобщения.

Эта тема успешно эксплуатируется в художественных и визуальных произведениях, особенно тех, чей главный зритель — дети. Возьмите, к примеру, мультфильмы и сказки. В них отрицательные герои часто имеют отталкивающие черты лица, носят непривлекательную одежду и пребывают в негативном настроении, а положительные герои опрятны и вежливы. Дети, в силу своего развития, не обладают достаточно развитым эмоциональным интеллектом, поэтому такие образы им доступны и понятны.

Но почему взрослые так легко попадаются на удочку эффекта гало? До того как наш мозг развился настолько, чтобы можно было говорить о когнитивном мышлении, этот эффект играл важную роль в выживании. Вероятно, для первобытных людей единственным критерием, на который приходилось ориентироваться при встрече с неизвестным, было именно первое впечатление. Когда каждый встреченный объект может стать потенциальным врагом, а человеческий мир мало чем отличается от животного, эффект гало становится полностью оправдан».

Эффекту ореола, как и любому другому искажению, подвержены почти все. Даниэль Канеман, лауреат Нобелевской премии по поведенческой экономике, объясняет это наличием у нас двух систем мышления. Первая необходима, чтобы быстро принимать решения на основе ранее полученного опыта. Она облегчает жизнь, но сильно упрощает действительность, поэтому выводы, которые мы делаем с ее помощью, не всегда являются верными. Вторая помогает в решении сложных задач, тщательно перерабатывает информацию и поэтому редко ошибается. Но для ее работы требуется больше энергии, поэтому вторая система «включается» только в исключительных случаях, когда мы сталкиваемся с необычными ситуациями.

Эффект ореола в повседневной жизни

Эффект ореола проявляется там, где есть взаимодействие между людьми. Результат его влияния может пойти на пользу или серьезно навредить.

В медицине

Группа психологов из Сент-Эндрюсского университета провела исследование и выяснила, что врачи часто предвзято относятся к красивым людям. Принимая во внимание привлекательный внешний вид пациента, они могут посчитать его здоровым. Это приводит к тому, что доктора не задают обследуемому вопросы, которые могут дать важную информацию о состоянии его здоровья. Таким образом медицинский работник может не заметить заболевание, которое не видно невооруженным глазом.

На работе

Под влиянием эффекта ореола руководитель может нанять некомпетентных сотрудников. Если перед собеседованием он узнает, что у одного соискателя диплом престижного учебного заведения, а у другого — обычного, то будет предвзят. Скорее всего, работодатель выберет человека из авторитетного вуза, несмотря на то что другой кандидат подходит лучше.

Еще одно проявление эффекта ореола касается уже действующих сотрудников. Под впечатлением от самого успешного специалиста руководитель может не заметить старания другие работников, не поощрить их вовремя и в итоге потерять хорошие кадры.

Если говорить о компании в целом, первое впечатление о ней складывается по ее финансовым показателям. Пока Cisco держала высокий курс собственных акций и получала большую прибыль, экономисты, юристы и аналитики говорили, что она умеет прислушиваться к потребителям и придерживается продуманной стратегии. А когда в компании случился кризис, мнения экспертов поменялись на противоположные.

В личных отношениях

Люди сталкиваются с эффектом ореола в разных ситуациях, в том числе и во время общения. Нейробиологи из Массачусетского технологического института выяснили, что мозгу нужно 13 миллисекунд, чтобы изучить внешность человека и сделать по ней вывод.

Влияние внешнего вида на первое впечатление подтверждает исследование психолога С.-М. Хюттнер и профессора психиатрии М. Линдена. Они провели эксперимент, в рамках которого группе испытуемых дали две фотографии одной девушки: на первой ее волосы были собраны в хвост, на второй — распущены и завиты. После изучения изображения участники проходили тест, который показал интересные результаты. Девушку с собранными волосами оценивали как закрытую и подозрительную, а с распущенными — как открытую, стильную и добрую.

При формировании первого впечатления важную роль играет и одежда. Результаты опроса, приведенные в исследовании доктора психологии Е. Д. Обинним, показали, что по надетым на человека вещам респонденты делают вывод о социальном и экономическом положении. Например, если на девушке дорогое платье, ее считают порядочной, состоятельной и ухоженной.

Даже имя имеет значение. В рамках исследования учителям дали проверить сочинения учеников пятого класса. Оказалось, что эссе, написанные детьми с распространенными именами, оценивались выше, чем те, что были написаны школьниками с редкими и непопулярными именами.

Как бороться с эффектом ореола

Даниэль Канеман считает, что бороться с эффектом ореола и другими когнитивными искажениями можно, только научившись их распознавать. Поэтому он советует обращать внимание на то, в каких обстоятельствах возникают ошибки.

Социолог Ульяна Мызникова объясняет, что эффект ореола может сам разрушиться под воздействием следующих факторов:

• Время, по прошествии которого можно увидеть реальные факты и истинные черты личности.
• Экстремальная ситуация. Во время кризисов, чрезвычайных и непредвиденных ситуаций можно увидеть, обладает ли человек качествами, которые мы ему приписываем.
• Информационная осведомленность. Изучение новых источников информации помогает увидеть то, что мы могли упустить.
• Критическая оценка. Чтобы сформировать близкое к реальности впечатление, нужно подвергать сомнению каждый известный факт о человеке.

Ева Егорова:

«Чтобы эффект ореола не мешал строить отношения и формировать реалистичные ожидания, достаточно научиться отслеживать не только свое эмоциональное состояние, но и мысли, предшествующие эмоциям. После первого впечатления о человеке выпишите все, что думаете о новом знакомом. Затем каждую мысль подвергните проверке фактами, буквально задавая себе вопросы, начинающиеся со слов: «Какие факты подтверждают, что…?»

Если фактов недостаточно, это говорит о том, что окончательные выводы о человеке делать рано. А если реальные факты расходятся с вашими мыслями, стоит задуматься, не попали ли вы в ловушку эффекта ореола. Не торопитесь с выводами, увидев то, что сразу бросается в глаза. Хотя иногда заметен лишь самый яркий цвет, каждый человек — это палитра с множеством красок».

Эффект ореола в маркетинге и рекламе

Производители товаров и услуг используют эффект ореола, чтобы повысить узнаваемость бренда, увеличить продажи и улучшить отношение покупателей к продукту. Для этого они привлекают знаменитостей и моделей, а также создают яркие упаковки для товаров.

Знаменитости

Компании часто привлекают к рекламе товаров знаменитостей и даже делают их лицом всей торговой марки. Например, Натали Портман стала лицом Dior, Анастасия Ивлеева — амбассадором «Макдоналдса» в России, а Бейонсе представляет Pepsi. Чтобы повысить продажи и привлечь внимание покупателей, бренды печатают на книгах рецензии известных личностей, бесплатно отправляют продукты популярным блогерам и приглашают звезд на свои шоу.

Привлекая знаменитостей, компании «пользуются» их ореолом и одновременно создают свой. Покупатели думают, что если продукт одобрила известная личность, которой они доверяют, значит, он точно достоин внимания. Результаты от таких рекламных кампаний действительно есть: согласно исследованию маркетологов Л. Кузи и Х. А. Домфе, в результате взаимодействия со знаменитостями бренды увеличивали продажи на 100%, то есть вдвое.

Но у эффекта ореола есть и обратная сторона, которая может привести к неприятным последствиям. Если знаменитость, с которой ассоциируется бренд, попадает в скандал или неприятность, то компания тоже страдает. Например, продажи сети быстрого питания Subway упали на 3,5% после сексуального скандала с их амбассадором Джаредом Фоглом.

Джаред Фогл, амбассадор сети ресторанов быстрого питания SubWay в 2000–2015 годах (Фото: wikipedia.org)

Репутационный ущерб — не единственное возможное последствие. Иногда привлеченная знаменитость настолько хороша, что люди забывают о товаре, который она представляла. Так случилось с брендом одежды St. John, который сотрудничал с Анджелиной Джоли. По мере того как популярность актрисы росла, продажи торговой марки снижались.

Спустя несколько лет затраты компании на рекламу с Джоли перестали окупаться. В итоге сотрудничество было расторгнуто, а исполнительный директор St. John признался, что Джоли «затмила бренд».

Красивые люди

До недавнего времени для рекламы своих продуктов бренды привлекали девушек и мужчин модельной внешности. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть, кто участвует в промороликах крупных зарубежных и российских компаний.

Бренды снимают такую рекламу не случайно. Согласно исследованию группы американских психологов, покупатели больше доверяют симпатичным им людям, чем тем, кто их внешне отталкивает.

Но у рекламы с идеальными моделями есть минусы. Группа психологов из Университета Флиндерса провела исследование и доказала, что такие проморолики могут провоцировать возникновение комплексов и расстройств пищевого поведения. По этой причине видео и постеры с сильно ретушированными моделями запрещают, а власти обязуют компании и знаменитостей указывать, что на рекламных материалах использован фотошоп.

Поэтому все больше брендов начало уходить от привычных стандартов. Одним из первых ретейлеров, отказавшихся от сильной обработки фото, стал магазин одежды ModCloth, затем к нему присоединились такие компании, как H&M, Adidas, Nike и другие.

Юлия Тулеева, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы факультета рыночных технологий Института отраслевого менеджмента РАНХиГС:

«Основное отличие в восприятии аудиторией образа просто красивого человека от селебрити заключается в том, что знаменитость в рекламе, помимо чисто визуальной составляющей, несет заранее сформированный имидж. У знаменитости есть набор атрибутов личности, которые могут быть не связаны с внешней привлекательностью и базируются на прошлом опыте коммуникации потребителя и «звезды» — чтении интервью, просмотре сюжета в СМИ, посещении видеоканала знаменитости.

При этом знаменитость может не быть «красивой» с точки зрения принятых в данный момент в обществе критериев красоты. Но обладать другими значимыми признаками, позволяющими сделать образ узнаваемым и запоминающимся, — харизма, великодушие, эксцентричность и так далее.

Иными словами, образ красивого человека чист от какого-либо «информационного наследства», предыстории и трактуется каждым потребителем по-своему, что способствует «додумыванию» образа. Имидж знаменитости в этом плане более однозначен и содержит в себе четкую смысловую нагрузку, поэтому способствует быстрому считыванию коммуникации, делает ее более прозрачной и ускоряет процесс усвоения рекламной информации представителями целевой аудитории».

Красивая упаковка

Согласно исследованию, проведенному группой пакистанских маркетологов, людям необходимо всего несколько секунд, чтобы понять, нужен им конкретный товар или нет. И большую роль в принятии решения играет упаковка. Если она с дефектом, то покупателя это может оттолкнуть. Наоборот, качественный внешний вид говорит об оригинальности продукта и нередко становится решающим фактором в принятии положительного решения.

Важность упаковки наглядно показывает пример бренда Tropicana. В 2009 году компания изменила дизайн коробки апельсинового сока до неузнаваемости. В итоге ее выручка упала на 20%, потому что покупатели просто не узнавали марку на продуктовой полке и проходили мимо. Через месяц Tropicana вернула прежний дизайн упаковки.

Новые тенденции в рекламных кампаниях

Под влиянием общества и государства в современной рекламе происходят изменения, которые показывают, что некоторые бренды уходят от эффекта ореола. Например, все больше компаний отказывается от ретуши. Бренды ASOS, Boohoo, Missguided, H&M и Dove не убирают в промоматериалах особенности лица и тела моделей, благодаря чему последние выглядят естественно.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Изменения коснулись и идеальной фигуры моделей.

Теперь в рекламе и на показах многих брендов можно увидеть людей разного телосложения. Например, бренд Dove запустил промокампанию «New Dove Firming. Проверено на настоящих формах», в которой участвовали модели с обычным телосложением. Как заявил менеджер Dove Firming, целью этой кампании было показать обычных женщин, так как они понимают, что мир устал от армии одинаковых моделей.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Юлия Тулеева:

«В области креатива в рекламе можно отметить наметившийся тренд к большей нативности брендовых коммуникаций. Компании активно строят экосистемы, стремятся вовлечь аудиторию в цифровую вселенную, общаются с потребителями на языке сторителлинга. Но покупатель устал от вымышленной жизни в социальных сетях и навязанных стереотипов, которые негативно сказываются на самооценке.

С одной стороны, использование традиционных образов в рекламе способствует их быстрому считыванию, что важно в эпоху быстрого потребления информации и глобального засорения медиаполя. С другой — использование инструментов фоторедактирования изображений препятствует установлению доверительных отношений между потребителем и брендом и формированию лояльности, что в конечном счете негативно сказывается и на бизнес-показателях компаний. Уже сейчас есть ряд успешных кейсов, доказывающих положительное влияние использования в рекламе оригинальных, неотредактированных фото. Конечно, пока эта тенденция не носит всеобщий характер, однако является перспективным направлением развития имиджевых коммуникаций брендов в ближайшие годы».

Эффект ореола: когда ваш собственный ум остается загадкой

Эффект ореола — это влияние первого впечатления о человеке (преимущественно его внешних данных и манеры общения) на наше к нему отношение в дальнейшем. Например, если сложившийся образ человека положительный, то при дальнейшем взаимодействии с ним, мы будем отыскивать в нем только положительные черты, не замечая его недостатков. Если, напротив, человек на первый взгляд, вызывает у нас негатив, то, каким бы он не был замечательным, мы будем замечать только его недостатки. Этот эффект проявляется, в основном, при оценке людей незнакомых, общение с которыми происходит редко. При более частом общении с этим человеком, со временем, эффект ореола исчезает, и отношение к нему меняется, т.е мы видим уже и его положительные, и отрицательные стороны.

Эффект ореола отлично демонстрируют голливудские звезды. Они ведь представляются нам очень привлекательными, и на этом фоне нам кажется, что они ещё и умны, и добры, и вообще очень положительны. Мы находимся под этим впечатлением, пока не сталкиваемся с фактами, опровергающими это. Тоже самое касается и политиков. Каждый старается казаться лучше в глазах народа, и люди, естественно, их так и воспринимают. Если политик умеет грамотно себя преподать, это увеличивает его шансы на народное признание. Ведь он хороший, значит ему надо верить.

В 1977 году Нисбетт и Уилсон проводили интересное исследование, касающееся мнения студентов о преподавателях. Студенты были разделены на две группы, которые собирались смотреть два разных видео одного и того же преподавателя. Одна группа смотрела видео, где преподаватель ведет урок в очень теплой и дружественной манере. Второй группе досталось видео, где этот же преподаватель был груб и резок. После этого каждую группу студентов просили оценить преподавателя по внешности, манерам, акценту и т.д. В соответствии с эффектом ореола, студенты, которые видели преподавателя в положительном варианте, оценили его как привлекательного, с хорошими манерами. Удивительно то, что студенты абсолютно не могли объяснить, почему они дают более положительную оценку преподавателю, даже посмотрев потом второе видео. Ну и, соответственно, вторая группа студентов, которая видела его грубияном, даже увидев его в положительном воплощении, осталась при своем мнении.

Эффект ореола само по себе увлекательное и, в настоящее время, хорошо известное явление в деловом мире. По данным «Репутация маркетинга» книга Джона Маркони “Классика Harvard” в два раза дороже точно такой же книги, но без одобрения Гарварда. То же самое в индустрии моды. На простые джинсы можно надуть гораздо большую цену, если представить их от имени известного модельера. Эксперимент показывает, что, хотя мы понимаем эффект ореола интеллектуально, мы часто не знаем, когда это происходит в действительности. Это делает его таким “полезным” эффектом для торговцев и политиков. И даже когда в ходе эксперимента оказывается, что мы судим о человеке по первому впечатлению, мы все равно пытаемся отрицать это.

***

Формулировка «закон предшествования» появилась в 1925 году. Тогда известный психолог из США М. Лундт выявил, что люди больше всего подвержены влиянию первого сообщения или новости. Последующие сообщения о каком-либо событии уже меньше воздействуют на человека. В принципе, этот закон многим известен. Ведь существует поговорка «Встречают по одежке». Законом предшествования активно пользуются студенты, которые на первых курсах стараются получить хорошие оценки. Это будет помогать им в дальнейшей учебе, преподаватели часто смотрят на предыдущие успехи. Закон работает и в средствах массовой информации. Обычно в новостях сначала выдвигается версия канала, чтобы в большей степени повлиять на зрителей.

Мы часто встречаемся с эффектом первого впечатления в обычной жизни. Во время первой встречи с человеком, с каким-то явлением или вещью мы формируем свое отношение. Это отношение существенно влияет на наше последующее мнение. С помощью эффекта первого впечатления можно быстро сформировать все свои мысли в отношении объекта. Не всегда речь идет о непроизвольном впечатлении, иногда мы выносим вердикт намеренно. Огромное влияние на первое впечатление оказывает внешность и поведение. Но наши собственные личностные особенности тоже играют важную роль. От них зависит, будет ли первое впечатление положительным или отрицательным, будем ли мы оценивать отдельные качества или объект целиком и т.д.

Противоположностью эффекта первого впечатления является эффект ореола. Его также называют эффектом нимба или гало-эффектом. Он уже рассматривает сформировавшееся мнение об объекте, человеке или явлении после знакомства с ним. Если мы видим положительную репутацию, то будем приписывать и другие хорошие качества. Необязательно, что эти качества потом проявятся, но эффект ореола будет делать свою работу. Причем если о человеке сложилось негативное мнение, то приписываться будут отрицательные качества, а положительные будут игнорироваться.

Эффект ореола – это один из излюбленных приемов мошенников. Причем о некоторых из них мы могли читать в художественной литературе. Классический пример – это «Ревизор». Хлестаков изначально предстал перед другими героями картины как ревизор, важный и уважаемый человек. Даже если главный герой впоследствии проявлял свою некомпетентность, показывал незнание своей работы, то другие персонажи вовсе этого не замечали. Как и не замечали того, что Хлестаков совершенно не выглядит как ревизор.

Существует несколько условий, которые вызывают эффект ореола в психологии:

• недостаток времени. У человека нет времени полностью ознакомиться с объектом, тщательно взвесить все за и против, подробно рассмотреть особенности характера и черты личности другого человека.


• поток информации. Часто у людей просто нет возможности разбираться с каждым, особенно при больших потоках информации, частых знакомствах.


• отсутствие значимости. Не всегда люди придают большое значение окружающим. Поэтому мнение может быть смутным, больше походить на ореол.


• стереотипное мнение. Если большая группа людей одинаково высказывается о другом человеке, то мнение может быть навязано их отношением, а не реальным впечатлением и собственными доводами.


• яркость отдельной черты. Это может быть черта внешности или характера, но если она является неординарной, то будет оказывать влияние на общее впечатление. Обычно яркой чертой является не личность, а внешность.

Мы обладаем одной особенностью – мыслим ложными аналогиями. Это и есть психологическая основа эффекта ореола. Существуют примеры эффекта ореола, с которыми мы сталкиваемся в повседневной жизни. Они могут часто привести к заблуждениям.

Эффект зачётки

Как уже говорилось выше, студенты часто работают на зачетку, чтобы потом преподаватели завышали им оценки. Реальная работа ведется только на первом-втором курсе, потом студент начинает меньше внимания уделять учебе и даже пропускать занятия. Но эффект ореола означает, что преподаватели будут оценивать таких учеников выше. Если студент прилежно занимался у одного преподавателя на протяжении года, то он будет неосознанно завышать ему оценку, даже если реальные знания не на высоте. Более того, многие преподаватели стараются вытянуть в прошлом хороших учеников, если те показывают крайне низкий уровень знаний. С хорошей зачеткой можно получить «отлично», даже если ответ не тянет и на тройку.

Рядом и вместе

Этот феномен объясняет, почему многие люди любят фотографироваться в чужих дорогих автомобилях или в чужих роскошных загородных домах. Считается, что они перетягивают на себя часть положительных впечатлений и богатства этих объектов. Также многие политики часто появляются в компании знаменитостей – талантливых певцов и актеров. Так они стараются получить немного больше любви и признания публики, которым обладают звезды. Если обычному человеку удалось сфотографироваться с видными деятелями, то фотография станет предметом гордости. Они будто перенимают успех у других. Но стоит помнить, что «рядом» — это еще не означает «вместе».

Успех во всем

Если человек отличается особыми успехами в одной области, то это не значит, то он будет добиваться высот и в других сферах. Хотя многие люди подвержены этому заблуждению. Стоит помнить, что мы не можем быть успешными во всех сферах. Некоторые области требуют прямо противоположных достижений. Например, суровое отношение и жесткость на работе не может соотноситься с мягкостью и нежностью в семье. Хотя многие люди стараются показать свою успешность во всех областях. Например, Арнольд Шварценеггер, будучи успешным актером, решил попробовать себя на политическом поприще. Кстати, этот стереотип чаще всего появляется в политической сфере.

Влияние первого слова

Первооткрывателем этого эффекта называли Йозефа Геббельса. Он утверждал, что человек, который сказал первое слово, всегда будет считаться правым. Этот феномен был подтвержден многими психологами. Они выяснили, что если кандидат во время предвыборной гонки сможет убедительно сказать электорату, что он победит, он действительно в большинстве случаев побеждает. Все дело в завоевании массового сознания. Исследования проводились учеными Йельского университета, а также это открытие сделали К. Ховланд, Н. Джанис и Л.Доуб. По их мнению, если человек первым смог донести свою позицию до людей, обойдя соперников, то его деятельность будет более успешной. Феномен объясняется невозможностью проверить полученную информацию. Если мы слышим от разных политиков определенные обещания, то поверим скорее первому, чем последующим. И такое мнение будет нелегко изменить.

Эффект часто используется для снижения репутации конкурентов. Если на противника польются нелицеприятные факты, то люди могут навязать ему несуществующие грехи. Их аргументация будет непробиваемой: «Оправдывается – значит, виноват». Даже если обвинение было доказано всего на 10%, а опровержение доказано на 100%, люди все равно будут верить первому. Эти слова историки приписывают Гитлеру. Более того, человек, выставляющий обвинения, всегда будет немного выше в сознании людей, чем его жертва.

Как воздействовать на эффект ореола?

Ответ на этот вопрос дает Фил Розенцвейг, которому принадлежит книга «Эффект ореола». Он утверждает, что с этой психологической особенностью можно бороться и даже разрушить неверное впечатление или мнение. Автор представляет множество примеров, которые являются доказательством его слов. Хотя эти примеры показывают, что так называемый человек с нимбом, который создает вокруг себя эффект ореола, не способен повлиять на ситуацию. Изменения происходит из-за психологического состояния субъекта.

Ураган Катрина, нанесший огромный урон экономике США, унесший множество жизней, стал причиной падения популярности Джорджа Буша. Критике также подверглась и его экономическая политика. Но после 11 сентября популярность выросла, вместе с удовлетворением экономической политикой. После терактов американцы стали видеть в Буше защитника, отсюда повышение репутации. Но люди не могут оценивать ситуацию с разных аспектов. Для них не бывает полумер, президент может быть только плохим или только хорошим.

Также можно взять пример с 2008 года. Тогда во всех странах бушевал финансовый кризис. И многие крупные компании получали письма с негативными отзывами о своей продукции. Отзывы были написаны старыми и проверенными клиентами, которые долгое время пользовались услугами компаний. Это связано со стрессовой ситуацией. Из-за кризиса люди стали замечать мелочи и более остро их воспринимали. Эта реакция описана в социальной психологии. Она является настолько мощной, что повлиять и изменить ее нельзя.

Эффект ореола в психологии примеры. Эффект «Ореола»

Специфическая установка может возникнуть у воспринимающего человека на основе ранее полученной информации или на основе искажения информации о статусе, репутации, профессиональных качествах или личностных характеристиках другого человека.

Э. аронсон отмечает, что то, что мы узнаем о человеке в первую очередь имеет решающее значение на наше суждение о нем.

В случае если образ сложился положительный, то при дальнейшем взаимодействии мы будем отыскивать в нем только положительные черты, не замечая недостатков. В случае если, напротив, человек на первый взгляд по каким-либо причинам вызывает у нас негатив — то каким бы он не был замечательным, мы будем замечать только его недостатки.

Сформировавшаяся специфическая установка служит «Ореолом», мешающим видеть субъекту реальные черты, достоинства и недостатка объекта восприятия.

Поэтому многие говорят о важности первого впечатления, и о том, что второго раза произвести первое впечатление не бывает.

Этот эффект проявляется, в основном, при оценке людей незнакомых, общение с которыми происходит редко. При более частом общении с этим человеком, эффект ореола исчезает, и отношение к нему становится более объективным. Но будет ли дальнейшее общение происходить — также во многом зависит от первого впечатления.

Эффект ореола возникает в условиях:
— Дефицита времени. У человека нет времени, чтобы обстоятельно познакомиться с другим человеком и внимательно обдумать его качества личности или ситуацию, в которую он попал;.

Перегруженность информацией. Человек настолько перегружен информацией о различных людях, что у него нет возможности и времени подумать детально о каждом в отдельности;.

Незначимость другого человека. Соответственно возникает смутное, неопределенное представление о другом, его «Ореол»;.

Стереотип восприятия, возникший на основе обобщенного представления о большой группе людей, к которой данный человек по тем или иным параметрам принадлежит;.

Яркость, неординарность личности. Одна какая-то черта личности бросается в глаза окружающим и оттеняет на задний план все его другие качества. Психологи установили, что физическая привлекательность часто является именно такой характерной чертой.

Эффект «Ореола» может проявляться как в позитивном, так и негативном смыслах.
Преувеличение достоинств объекта восприятия приводит к восхищению им и полному игнорированию его реальных статуса и качеств.
В негативном смысле этот эффект проявляется в преуменьшении достоинств объекта восприятия, что приводит к предубеждению в отношении к нему со стороны воспринимающих людей.

Эффект ореола — хорошо известное явление в мире бизнеса. Например, книга с лейблом а-ля «Рекомендовано Университетом Harvard» стоит в два раза дороже (и продается намного лучше) той же книги, но без «одобрения» гарварда. В индустрии моды — простые джинсы взлетают по стоимости в десятки раз, если представить их от имени известного модельера.

Так уж происходит, что хотя мы понимаем эффект ореола интеллектуально, мы часто не задумываемся над этим, и потому не замечаем его в повседневной жизни.

Эффект ореола – это объяснение, почему мы так любим навешивать на окружающих нас людей ярлыки. И потом не хотим с этими ярлыками прощаться. Когда вы человека узнали с одной стороны, поверхностно или немного знакомы с его репутацией — во всей красе проявляется эффект ореола.

Влияние на мнения, содержание знаний, оценка личности и специфические установки, которые имеет один человек по отношению к другому человеку – это и есть эффект ореола. Встречаем по одежке, а провожаем…

Эффект ореола и его психология

Эффект ореола, его еще называют «гало — эффект», возникает при оценке и восприятии людьми, в процессе общения друг друга. Может возникнуть специфическая установка у воспринимающего вас человека, основываясь на полученной ранее информации о вас. Искажения информации о ваших профессиональных качествах, репутации, о вашем статусе или других личностных характеристиках. Э. Аронсон (профессор психологии) подчеркивает, то что в первую очередь узнаем о человеке, для нас имеет решающее значение. Так мы формируем знание о человеке и говорим о нем.

Специфическая установка которая сформировалась служит нам «ореолом» и мешает видеть достоинства, реальные черты. Возникает эффект «ореола» в условиях:

• недостаток времени. Чтобы ближе познакомиться с человеком и обстоятельно обдумать ситуацию в которую попал этот человек.
  Узнать его личностные качества;
• огромнейшая перезагрузка информацией. У нас накапливается много информации о разных людях, что мы не имеем времени и возможности обдумать все, что знаем о каждом человеке в отдельности;
• абсолютная не значимость человека. Возникает неопределенное, смутное представление о его «ореоле»;
• восприятие, которое возникло на базе обобщенного представления о группе людей, к которым человек принадлежит так или иначе;
• личность неординарная, яркая. Одна такая черта личности отбрасывает на задний план, другие его качества. Привлекательность физическая очень часто является характерной чертой;
• «гало-эффект» может проявиться в позитивном, но и негативном смыслах.

Пример эффекта ореола

Сильно преувеличенные достоинства человека приводит к тому, что реальные качества и его статус игнорируются людьми. Реальность не замечают.

Поведение человека, который на себя принимает ореол позитива, можно характеризовать особенностями, конечно только определенными.

Для того что бы поддержать этот эффект ореола человек стремится из-за всех сил всегда быть в центре внимания. Всегда очень много говорит. Старается себя показать осведомленным и очень активным. Пытается занять место лидера.

Смысл негативного эффекта, это когда очень приуменьшают достоинства человека. Восприятие человека приводит к предубеждению его со стороны людей воспринимающих.

Предубеждение – это установка людей, специфическая, которая основана на сведениях о человеке, его отрицательных качествах. Обычно такую информацию не проверяют, а воспринимают как правда.

Изучение в области этнической психологии имеет значение предупреждений. На основе предупреждений строится восприятие других этносов.

В коллективе негативная информация о личностных качествах нового сотрудника может вызвать предубеждение. Что может затруднить адаптацию его в коллективе.

На тему эффекта ореола написано немало книг. И одной из наиболее популярных является книга Фила Розенцвейга, которая так и называется «Эффект ореола». В этом издании автор проанализировал успех в бизнесе и открыл глаза на успех компаний. Эта книга абсолютно развенчала миф об относительных причинах успеха в бизнесе. Она является важнейшей книгой по менеджменту.

В социальной психологии подобного рода ассоциации получили название гало- эффектов, или, проще говоря, эффектов ореола. Суть этих эффектов состоит в том, что одна привлекательная и яркая черта человека, словно ореол или нимб, затмевает для окружающих все другие черты. Если говорить об ореоле физической красоты, то он к тому же распространяется не только на характеристики самого красивого индивида, но и на других людей. Оказывается, находиться в компании красивого человека просто выгодно.

Эффект ореола действует в однополых парах, причем как женских, так и мужских. Люди с заурядной внешностью рядом с красивым индивидом воспринимаются как более привлекательные, и наоборот, рядом с некрасивым — как менее привлекательные.

В разнополых парах этот эффект действует только в одном направлении: мужчина выигрывает от соседства с красивой женщиной, но он же будет выглядеть неприглядно, находясь в компании с некрасивой женщиной. В то же время некрасивая или с заурядной внешностью женщина не получает никаких преимуществ рядом с красивым мужчиной. Дэниел Бар-Тал и Леонард Сейкс (Bar-Tal & Saxe, 1976) показывали участникам эксперимента фотографии, по версии исследователей, семейных пар, на которых были засняты либо некрасивый мужчина рядом с красивой женщиной, либо некрасивая женщина рядом с красивым мужчиной. Мужчина с непривлекательной внешностью рядом с красивой женщиной характеризовался участникам исследования как человек, добившийся значительных успехов — богатый, умный, хороший профессионал. Некрасивая женщина в паре с красивым мужчиной ничего не выигрывала. О ней говорилось только, что она некрасива.

Красивые люди, как мужчины, так и женщины, в большей мере удовлетворены качеством своих социальных взаимодействий с окружающими, чем некрасивые, получают больше удовольствия или удовлетворения от общения. Но имеется и другая, прямо противоположная тенденция, которая проявляется в том, что люди с привлекательной внешностью могут быть не удовлетворены собой и иметь низкую самооценку. По мнению Брэнды Майор и коллег, подобное положение дел является следствием осознания красивыми людьми того факта, что окружающие ценят в них лишь внешнюю физическую привлекательность, а не их социальные качества и достоинства: способности, интеллект, человечность, достижения и т. д. (Чалдини, 1999). Кроме того, чем привлекательнее мужчина, тем больше он общается и взаимодействует с женщинами и меньше — с другими мужчинами. Вместе с тем внешняя привлекательность женщин не коррелирует с количеством социальных взаимодействий. Это объясняется тем, что красивые женщины, как правило, не обладают навыками и искусством социального общения в отличие от красивых мужчин, которые, напротив, очень искусны, а потому и успешны в общении.

Шерон Брем (Brehm, 1992) считает, что это может быть следствием гендерноролевых стереотипов, согласно которым мужчине надлежит быть активным, а красивой женщине — пассивной. Социальное окружение, прежде всего родители, побуждают красивых женщин следовать этому стереотипу, препятствуя тем самым развитию у них навыков социального общения. Что касается некрасивых женщин, то им окружение не препятствует в развитии навыков общения, поэтому они научаются хорошо взаимодействовать с другими людьми и получают от этого удовлетворение.

В заключение отмстим, что стереотипное восприятие красоты действует и в противоположном смысле: хороший — значит красивый. Мы переоцениваем физическую привлекательность тех людей, которые нам нравятся, не из-за их красоты, а по каким-то другим причинам. Так, например, люди, вызывающие у нас восхищение своими талантом, успехами, достижениями и т. д., кажутся нам также и внешне красивыми и привлекательными.

Эффект ореола

Распространение в условиях дефицита информации о человеке общего оценочного впечатления о нем на восприятие его поступков и личностных качеств. При формировании и развитии первого впечатления о человеке Э. о. может выступать в форме позитивной оценочной пристрастности («положительный ореол») и негативной оценочной пристрастности («отрицательный ореол»). Так, если первое впечатление о человеке в целом благоприятно, то в дальнейшем все его , черты и поступки начинают переоцениваться в положительную сторону. Если общее первое впечатление о каком-либо человеке в силу сложившихся обстоятельств оказалось отрицательным, то даже положительные его качества и поступки в последующем или не замечаются вовсе, или недооцениваются на фоне гипертрофированного внимания к недостаткам. В основе Э. о., как и многих других явлений социальной перцепции (см. ), лежат механизмы, обеспечивающие при недостатке информации о социальных объектах, необходимой для успеха той или иной деятельности, ее категоризацию , упрощение и отбор.

Краткий психологический словарь. — Ростов-на-Дону: «ФЕНИКС» . Л.А.Карпенко, А.В.Петровский, М. Г. Ярошевский . 1998 .

Эффект ореола

Распространение общего оценочного впечатления о человеке на восприятие его поступков и качеств личностных (в условиях дефицита информации). Иначе, первое впечатление о человеке определяет его последующее восприятие и оценку, пропуская в сознание воспринимающего лишь то, что соответствует первому впечатлению, и отсеивая противоречащее. При формировании и развитии первого впечатления о человеке эффект ореола может выступать:

1 ) в форме позитивной оценочной пристрастности — «ореол положительный»: если первое впечатление о человеке в целом благоприятно, то далее все его поведение, черты и поступки начинают переоцениваться в положительную сторону; в них выделяются и преувеличиваются в основном лишь положительные моменты, а отрицательные как бы недооцениваются или не замечаются;

2 ) в форме негативной оценочной пристрастности — «ореол отрицательный»: если общее первое впечатление о человеке оказалось отрицательным, то даже положительные его качества и поступки позднее или не замечаются вовсе, или недооцениваются на фоне гипертрофированного внимания к недостаткам.

В основе эффекта ореола ( и многих других явлений перцепции социальной) лежат механизмы, обеспечивающие категоризацию, упрощение и отбор информации об объектах социальных при ее недостатке.

Словарь практического психолога. — М.: АСТ, Харвест . С. Ю. Головин . 1998 .

Смотреть что такое «эффект ореола» в других словарях:

ЭФФЕКТ ОРЕОЛА — восприятие поступков и личностных качеств человека на основе общего оценочного впечатления о нем (в условиях дефицита информации). При формировании первого впечатления о человеке эффект ореола может выступать в форме позитивной оценочной… … Профессиональное образование. Словарь

ЭФФЕКТ «ОРЕОЛА» — эффект восприятия людьми друг друга в условиях дефицита информации, когда на положительную или отрицательную оценку партнера по общению существенное влияние оказывает первичная информация о нем от др. лиц. Очень часто отношение воспитателя к… … Педагогический словарь

Эффект ореола — – влияние одной конкретной необычной черты кого то или общего впечатления от него на суждение о нем в целом, на окончательное суждение (положительное или отрицательное). Ср. Эмоциональная предубежденность. Ср. одни имеют о С. Есенине хорошее… …

Психология общения. Энциклопедический словарь

Эффект ореола — распространение в условиях дефицита информации о человеке общего оценочного впечатления о нем на восприятие его поступков и личностных качеств. При формировании и развитии первого впечатления о человеке Э. о. может выступать в форме позитивной… … Психологический лексикон

Общее оценочное впечатление о человеке, которое складывается в зависимости от его социального статуса в условиях дефицита информации о нем, преобладание первого впечатления о человеке при последующем с ним общении. Термины юридической психологии … Юридическая психология: словарь терминов

Эффект ореола (halo effect) — Э. о. тенденция оценщика (эксперта, судьи и т. д.) присуждать индивидууму высокие оценки по множеству черт вследствие убеждения, что этот индивидуум обладает определенной сильно выраженной чертой: по видимому, такая оцениваемая черта оказывает… … Психологическая энциклопедия

См. эффект ореола. Краткий психологический словарь. Ростов на Дону: «ФЕНИКС». Л.А.Карпенко, А.В.Петровский, М. Г. Ярошевский. 1998 …

Феномен социальной психологии, проявляющийся в том, что при восприятии человека человеком (см. перцепция социальная) по отношению к знакомой персоне наиболее значимой и запоминающейся оказывается последняя, новая информ … Большая психологическая энциклопедия

Ореола эффект — – влияние самого общего впечатления о человеке на дальнейшую оценку его поведения и поступков. Первоначальное благоприятное впечатление о человеке способствует тому, что не замечаются или переоцениваются положительно отрицательные его качества и… … Энциклопедический словарь по психологии и педагогике

Книги

• Эффект ореола… и другие восемь иллюзий, вводящие менеджеров в заблуждение , Розенцвейг Ф.. То, что мы думаем о бизнесе в немалой степени подвержено влиянию иллюзий — логических ошибок и ложных суждений, искажающих наши представления об истинных причинах результатов деятельности…

Общее оценочное впечатление о человеке, которое складывается в зависимости от его социального статуса в условиях дефицита информации о нем, преобладание первого впечатления о человеке при последующем с ним общении. ужде-ние об этом человеке. Часто это проявляется как предубеждение в шкалах личностного ранжирования.

Эффект ореола

halo effect) Э. о. — тенденция оценщика (эксперта, судьи и т. д.) присуждать индивидууму высокие оценки по множеству черт вследствие убеждения, что этот индивидуум обладает определенной сильно выраженной чертой: по-видимому, такая оцениваемая черта оказывает избыточное влияние на др. черты. Э. о. впервые получил свое эмпирическое подтверждение в работах Э. Л. Торндайка. Э. о. наносит серьезный ущерб системам оценки, так как он маскирует наличие индивидуальной изменчивости по различным оценочным шкалам. Было высказано много предложений по его преодолению, напр., оценивать всех людей по одной черте, прежде чем переходить к следующей; варьировать привязку шкалы, привлекать оценщиков с одинаковым уровнем знания, и проводить интенсивное обучение оценщиков. Последний способ, по-видимому, яв-ся наиболее эффективным и наиболее часто используемым подходом для противодействия Э. о. С Э. о. тесно связан «эффект дьявола» («devil effect»), при к-ром оценивающий присуждает индивидууму низкие оценки по множеству черт вследствие убеждения, что этот индивидуум имеет низкую степень выраженности некоторой черты, к-рая считается очень важной. Э. о. (или дьявола) обычно увеличивается пропорционально тому, в какой степени оцениваемая черта оказывается неопределенной, трудной для измерения или рассматриваемой как входящая в состав др. оцениваемой черты. См. также Ошибки оценщика, Оценочные (рейтинговые) шкалы, Шкалирование Л. Бергер

ЭФФЕКТ ОРЕОЛА

распространение общего оценочного впечатления о человеке на восприятие его поступков и качеств личностных (в условиях дефицита информации). Иначе, первое впечатление о человеке определяет его последующее восприятие и оценку, пропуская в сознание воспринимающего лишь то, что соответствует первому впечатлению, и отсеивая противоречащее. При формировании и развитии первого впечатления о человеке эффект ореола может выступать:

1) в форме позитивной оценочной пристрастности — «ореол положительный»: если первое впечатление о человеке в целом благоприятно, то далее все его поведение, черты и поступки начинают переоцениваться в положительную сторону; в них выделяются и преувеличиваются в основном лишь положительные моменты, а отрицательные как бы недооцениваются или не замечаются;

2) в форме негативной оценочной пристрастности — «ореол отрицательный»: если общее первое впечатление о человеке оказалось отрицательным, то даже положительные его качества и поступки позднее или не замечаются вовсе, или недооцениваются на фоне гипертрофированного внимания к недостаткам. В основе эффекта ореола (как и многих других явлений перцепции социальной) лежат механизмы, обеспечивающие категоризацию, упрощение и отбор информации об объектах социальных при ее недостатке.

Эффект ореола

Его суть заключается в том, что если человек в какой-то ситуации производит положительное впечатление, то возникает неосознаваемое «приписывание» ему других позитивных качеств, если они у него в последствии и не проявляются. При возникновении отрицательного впечатления, осуществляется попытка видеть в человеке только плохое, не замечая полной палитры личностных характеристик.

Среди студентов хорошо известен миф: «вначале студент работает на зачетку, а потом она на него».

Дело в том, что хорошо занимаясь в семестре и тщательно готовясь к экзаменам часть студентов получают только отличные отметки в 1-2 семестрах. В последующем, отдельные из них, в силу разных обстоятельств, стали заниматься меньше и на экзаменах не всегда отвечали на все вопросы. Но на преподавателя уже действовал «эффект ореола» и он все старался «натянуть» ответ студента на «отлично».

Эффект ореола

тенденция давать обобщенную и одинаковую оценку всем параметрам ситуации или личности без их критической дифференциации; может быть либо преувеличенно позитивной, либо негативной.

ЭФФЕКТ ОРЕОЛА

распространение в условиях дефицита информации о человеке общего оценочного впечатления о нем на восприятие его поступков и личностных качеств. При формировании и развитии первого впечатления о человеке Э. о. может выступать в форме позитивной оценочной пристрастности («положительный ореол») и негативной оценочный пристрастности («отрицательный ореол»). Так, если первое впечатление о человеке в целом благоприятно, то в дальнейшем все его поведение, черты и поступки начинают переоцениваться в положительную сторону, и наоборот. В основе Э. о., как и многих др. явлений социальной перцепции, лежат механизмы, обеспечивающие при недостатке информации о социальных объектах, необходимой для успеха той или иной деятельности, ее категоризацию, упрощение и отбор. «Положительный ореол» в восприятии человека способствует предупреждению конфликтов с ним, т. к. возможный ущерб, наносимый его конфликтогенным поведением, недооценивается. «Отрицательный ореол» по причине переоценки ущерба может приводить к возникновению конфликтов. «Отрицательный ореол» российской власти в глазах общества часто приводит к более негативной оценке экономических и политических решений, чем они того заслуживают.

Ореола эффект

влияние самого общего впечатления о человеке на дальнейшую оценку его поведения и поступков. Первоначальное благоприятное впечатление о человеке способствует тому, что не замечаются или переоцениваются положительно отрицательные его качества и черты; и, наоборот, отрицательное общее впечатление о нем не позволяет замечать его положительных качеств и черт.

Она покорила меня в первый же день знакомства… Первые впечатления были так властны, что я до сих пор не расстаюсь с иллюзиями, мне все еще хочется думать, что у природы, когда она творила эту девушку, был какой-то широкий, изумительный замысел… По прекрасному лицу и прекрасным формам я судил о душевной организации, и каждое слово Ариадны, каждая улыбка восхищали меня, подкупали и заставляли предполагать в ней возвышенную душу (А. Чехов, Ариадна).

См. Эффект ореола.

10 примеров эффекта ореола (2022)

Эффект ореола возникает, когда ваше суждение об одной особенности вещи влияет на ваше общее впечатление о ней. Например, вы ЛЮБИТЕ Италию и итальянцев, несмотря на то, что десять лет назад провели в Риме всего одну неделю (что оказалось очень весело).

Вместо того, чтобы проводить тщательную и взвешенную оценку независимых факторов, вы оцениваете человека в целом как замечательного!

Это бессознательное предубеждение, которое люди испытывают при оценке. Как и большинство эвристик, эффект ореола не является преднамеренным. Обычно это результат естественной склонности к умственной эффективности.

Примеры эффекта ореола можно увидеть в том, как вы можете считать привлекательного человека дружелюбным, и как потребители оценивают качество продуктов, основываясь только на одной характеристике продукта.

Определение эффекта ореола

Психологу Эдварду Торндайку (1920) обычно приписывают определение эффекта ореола.

В описании одного из своих более ранних исследований он обнаружил, что рейтинги начальников своих сотрудников:

… «очевидно, были затронуты заметной тенденцией думать о человеке в целом как о скорее хорошем или скорее низшем и окрашивайте суждения о качествах этим общим чувством»9.0022 (стр. 25).

Корреляции отдельных признаков были очень высокими и равномерными по всем пунктам. По словам Торндайка, это казалось нереальным. Он также сообщил об аналогичной закономерности, которая была обнаружена в нескольких исследованиях, проведенных разными исследователями в различных контекстах. Так родился эффект ореола.

Примеры эффекта ореола

1. Молодая любовь

В начале отношений все ведут себя наилучшим образом. Это может создать очень благоприятное впечатление о человеке, с которым мы встречаемся. Согласно эффекту ореола, это может затемнить наше суждение об их поведении.

Если бы мы были объективны, действия нашего партнера могли бы показаться нам неприятными. Однако, поскольку у нас уже сформировалось положительное мнение о них в первые несколько месяцев вихревых свиданий, мы можем не так сильно замечать недостатки, а может быть, и не замечать их вовсе.

Однако этот эффект ореола со временем может исчезнуть. В конце концов, мы можем счесть их действия невыносимыми и разорвать отношения. Говорят, что «любовь слепа», но это только начало.

2. Образование

Мы можем предположить, что кто-то будет отличным сотрудником или трудолюбивым, потому что он окончил университет Ivy School.

Окончание престижного университета — это впечатляющее достижение. Это требует много тяжелой работы в сочетании с передовыми академическими навыками.

При встрече с кем-то с такой высокой родословной большинство из нас интерпретирует его последующее поведение в благоприятном ключе. Странные тенденции будут рассматриваться как эксцентричные характеристики тех, кто обладает сверхразумом. Почти все, что они делают, будет фильтроваться через знания о том, где они закончили обучение.

На работе их производительность может показаться лучше, чем она есть на самом деле. Руководители могут ставить им более высокие оценки, чем они на самом деле заслуживают. Хотя это несправедливо по отношению к другим сотрудникам, эффект ореола очень силен, и ему может быть трудно противодействовать.

3. Рекомендация из надежного источника  

Если друг или коллега, которому вы доверяете, рекомендует вам кого-то, то вы более склонны в целом положительно относиться к рекомендованному человеку.

Наем нового сотрудника — это всегда авантюра. Многие резюме выглядят хорошо, и все ведут себя наилучшим образом во время собеседования. Через некоторое время все рекомендательные письма начинают звучать одинаково.

Вот почему получение рекомендации из надежного источника, например, от коллеги или человека, которого вы давно знаете, может быть очень убедительным. Кандидат с таким преимуществом имеет гораздо больше шансов получить работу.

Итак, когда их нанимают, у них есть еще одно большое преимущество: эффект ореола. Как только они входят в дверь в самый первый рабочий день, они начинают с правой ноги. Все, что они делают, будет фильтроваться через благоприятную линзу. Даже если их ошибки будут ясно видны другим, человеку, который их нанял, может потребоваться некоторое время, чтобы быть объективным.

4. Домашнее животное учителя  

Домашнее животное учителя — ученик, который очень нравится учителю. Поскольку они дружат с учителем, у учителя может сложиться общее положительное впечатление об ученике, которое может быть отражено в его табеле успеваемости по всем предметам учебной программы.

Этот ученик получает регулярные похвалы и фавориты. Если есть особая привилегия, то питомец учителя получит ее первым.

В глазах других учеников кажется, что ученик не может сделать ничего плохого. Их ошибки замалчиваются, а иногда даже не замечаются. В то время как учитель кажется очень способным замечать ошибки всех остальных.

Хотя может показаться, что учитель делает все это намеренно, эффект ореола на самом деле является скорее бессознательным предубеждением. Учитель, вероятно, совершенно не подозревает об их фаворитизме.

5. Эффект ореола физической привлекательности

Роль физической привлекательности в создании эффекта ореола очень хорошо изучена. Исследователи продемонстрировали, что уровень привлекательности человека может генерировать эффект ореола в самых разных сценариях.

Например, Hernandez-Julian and Peters (2017) выявили связь между привлекательностью учащихся и успеваемостью. Parrett (2015) обнаружил, что привлекательные серверы приносят значительно больше, чем непривлекательные серверы. Привлекательность даже имеет несколько эффектов в правовой системе, некоторые из которых подробно описаны здесь.

Кажется, что привлекательность создает положительное эмоциональное состояние у других, которое затем может влиять на их восприятие различными способами. Конечно, в некоторых случаях бывают исключения, но исследования показывают стабильные результаты на протяжении многих лет.

6. Репутация бренда

Если бренд, которому доверяют, выпускает новую линейку продуктов, вы автоматически считаете, что новый продукт великолепен, независимо от того, так ли это на самом деле.

Репутация бренда необходима для его выживания. Это не только может помочь сохранить лояльную клиентскую базу, но также может помочь при внедрении новых продуктов.

Потребители, доверяющие определенному бренду, придут к выводу, что если один из его продуктов надежен и отличается высоким качеством, то и другие продукты этого бренда также будут надежными и качественными. Это кажется очень логичным, но не всегда так.

Компании прекрасно понимают эффект ореола и приложат огромные усилия для защиты своего имиджа и репутации. Как только этот образ испорчен, его может быть очень трудно преодолеть. Когда это произойдет, компания будет страдать от негативного ореола. Продажи упадут повсеместно.

7. Умный и жизнерадостный сотрудник

Можно предположить, что жизнерадостные люди обладают широким спектром положительных качеств, независимо от того, есть ли они на самом деле. Например, им можно больше доверять на рабочем месте из-за их жизнерадостности, а не из-за какой-либо объективной меры надежности.

Люди — социальные животные. Взаимодействие с другими людьми является важной частью почти каждого аспекта нашей жизни, включая нашу рабочую жизнь. Находясь рядом с другими людьми, которые заставляют нас чувствовать себя хорошо, мы естественным образом вызываем у нас положительные чувства по отношению к ним. Совершенно понятно.

Люди также легко поддаются влиянию своих чувств. Таким образом, когда у руководителя на столе лежит стопка форм оценки работы сотрудников, эти чувства могут оказать большое влияние на оценки.

Положительное отношение, которое они испытывают к этому всегда яркому и радостному сотруднику, активируется мгновенно, как только они прочитают свое имя в форме. С этого момента каждый рейтинг, который они делают, будет сильно зависеть от этой положительной эмоции.

Несмотря на то, что этот сотрудник может вообще не очень хорошо работать, каждый рейтинг будет на несколько баллов выше, чем он на самом деле заслуживает, только из-за эффекта ореола.

8. Статус знаменитости  

Бренды нанимают знаменитостей для продвижения своей продукции, потому что положительные чувства, которые люди испытывают к знаменитостям, могут отразиться на продаваемом продукте. Бренд использует эффект ореола знаменитости.

Знаменитости очень осторожно относятся к созданию определенного имиджа. Они хотят, чтобы у публики сложилось о них особое впечатление, и очень опасаются всего, что может изменить это общественное мнение.

Крупные корпорации признают ценность этой публичной персоны и часто нанимают знаменитостей, чтобы рекламировать их продукт или быть их представителем. Если знаменитость имеет имидж честной и заслуживающей доверия, то компания может многократно увеличить продажи, наняв ее для участия в своих рекламных роликах.

Это яркий пример того, как эффект ореола переносится на коммерческий продукт. Это своего рода «передача гало», которая может принести огромные дивиденды.

9. Первые впечатления  

«Первые впечатления остаются навсегда». Это старая поговорка, которая существует уже несколько поколений. Как оказалось, это также подтверждается многими современными исследованиями в области социальных наук. То, что мы думаем о человеке после первой встречи с ним, может еще долгое время влиять на наше суждение.

Что бы ни делал человек, наши чувства будут фильтроваться нашим первоначальным впечатлением.

Если это впечатление было положительным, то мы соответствующим образом интерпретируем их последующее поведение. И наоборот, если это впечатление было отрицательным, то даже их положительные действия впоследствии будут интерпретироваться как отрицательные. Это называется эффектом отрицательного ореола.

С этого момента первое впечатление формирует кислую интерпретацию их поведения.

10. Отношение родителей к своим детям

В глазах родителя их ребенок совершенен. Они смотрят на одну положительную черту своего ребенка и будут хвастаться всем своим друзьям, какой умный и удивительный их ребенок.

Конечно, положительная предвзятость родителей вполне понятна.

Когда малыш рисует цветными мелками всю стену, родители увидят будущего Пикассо. Трехлетний ребенок, который любит смешивать еду в миске с молоком и апельсиновым соком, — будущий химик. Прыгать на кровати вверх-вниз — это всего лишь ранняя подготовка к олимпийской гимнастике.

Эти сценарии — только начало эффекта ореола, который может длиться всю жизнь. Возможно, нет лучшего примера эффекта ореола, чем то, как родитель смотрит на своего ребенка.

11. Смещение привязки

Иногда смещения привязки создают эффект ореола. Предвзятость привязки — это предвзятость, при которой ваше первое впечатление влияет на все последующие впечатления.

Примером предвзятости привязки является ситуация, когда вы видите один дорогой продукт, а рядом с ним чуть менее дорогой. Этот немного более дешевый продукт по-прежнему дорог, но вы думаете, что он дешевый, потому что он стоит рядом с действительно дорогим!

Но вот когда это играет роль эффекта ореола.

Когда вы впервые видите что-то и думаете, что это здорово, это становится вашим якорем. Ваше первоначальное впечатление вызовет эффект ореола, и все последующие взаимодействия будут подвергаться влиянию и фильтроваться через эту субъективную и очень положительную «точку привязки».

Другие примеры эвристики

• Примеры эвристики доступности
• Примеры фундаментальной ошибки атрибуции
• Примеры эвристики репрезентативности

Заключение

Впервые официально идентифицированный Эдвардом Торндайком более ста лет назад, эффект ореола до сих пор широко распространен. На самом деле, в 21-м ^-м -м веке просто больше возможностей для его процветания.

Хотя мы обычно думаем об эффекте ореола как о сохранении положительного впечатления, существует и такая вещь, как отрицательный ореол. Негативное первое впечатление может быть столь же сильным, как и благоприятное. В любом случае, наши мысли о ком-то будут формироваться эффектом ореола.

Мы видим, как это формирует наше впечатление о студентах, коллегах и имидже торговой марки. Это может даже заставить нас не замечать нездоровые отношения, пока доказательства не станут неопровержимыми.

Одно можно сказать наверняка: эффект ореола все еще будет существовать в 22 ^-м -м веке.

Ссылки

Белле, Н., Кантарелли, П., и Белардинелли, П. (2017). Когнитивные предубеждения при оценке эффективности: экспериментальные данные об эффектах привязки и ореола у менеджеров и сотрудников государственного сектора. Обзор управления государственных кадров ,  37 (3), 275-294. doi: https://doi.org/10.1177/0734371X17704891

Hernandez-Julian R, & Peters C. (2017). Внешний вид студента и успеваемость. Journal of Human Capital, 11 (2), 247-262. doi: https://doi.org/10.1086/691698

Лакер Г.В., Бин В.Е. и Хельмрайх Р.Л. (1981). Сила эффекта ореола в исследованиях физической привлекательности. Журнал психологии , 107 (1), 69-75. doi: https://doi.org/10.1080/00224540 5414

Rubie-Davies, CM (2010). Ожидания учителя и восприятие атрибутов ученика: есть ли взаимосвязь? British Journal of Educational Psychology , 80 (1), 121–135. doi: https://doi.org/10.1348/000709909X466334

Парретт М. (2015). Красота и праздник: изучение влияния красоты на заработок с использованием данных о чаевых в ресторанах. Журнал экономической психологии , 49, 34-46. https://doi.org/10.1016/j.joep.2015.04.002

Торндайк, Э.Л. (1920). Постоянная ошибка в психологических рейтингах. Журнал прикладной психологии, 4 , 25-29.

Дэйв Корнелл (доктор философии)

+ сообщения

Доктор Корнелл работает в сфере образования более 20 лет. Его работа включала разработку сертификатов учителей для Тринити-колледжа в Лондоне и обучение без отрыва от работы для правительств штатов в Соединенных Штатах. Он подготовил воспитателей детских садов в 8 странах и помог бизнесменам и женщинам открыть детские центры и детские сады в 3 странах.

Крис Дрю (доктор философии)

+ сообщения

Эта статья была рецензирована и отредактирована Крисом Дрю (доктор философии). Процесс рецензирования Helpful Professor включает в себя проверку фактов, редактирование и дополнение статей экспертом уровня доктора философии. Рецензенты следят за тем, чтобы весь контент отражал экспертный академический консенсус и подкреплялся ссылками на академические исследования. Доктор Дрю опубликовал более 20 научных статей в научных журналах. Он бывший редактор журнала «Развитие обучения в высшем образовании» и имеет докторскую степень в области образования, полученную в ACU.

Примеры эффекта ореола на рабочем месте | Малый бизнес

В детстве вы, возможно, подвергались особому обращению или освобождению, потому что вы были единственным учеником в классе, получившим пятерку за сложное задание. Вы могли быть не только «учительским любимчиком», но и бенефициаром эффекта ореола. Во взрослом возрасте, если вы когда-либо проходили через комнату, полную незнакомцев, и подходили к тому, кто улыбался вам, то вас убаюкивал эффект ореола.

Это когнитивное искажение происходит, когда одно положительное качество приукрашивается так, что кто-то видит нас — или мы видим кого-то другого — в целостном положительном свете. Как человеческие существа, мы все склонны к некоторым предубеждениям, сознательным и бессознательным. В конце концов, мы связаны эмоциями, а не холодной инфраструктурой компьютера. Но если вы владелец малого бизнеса, эффект ореола может подорвать ваши здравые суждения, что приведет к неправильным решениям и вызовет недовольство и волнения на рабочем месте, если вы не будете осторожны.

Под ореолом

Исследователю Эдварду Торндайку приписывают введение термина «эффект ореола» в его статье 1920 года «Постоянная ошибка в психологических рейтингах». Но обзор литературы показывает, что с тех пор люди так и не научились лучше его использовать.

В своей книге «Преодоление предвзятости» Мэтью Либерман предполагает, что это связано с тем, что человеческий мозг настроен на быструю и эффективную обработку информации. Другими словами, мы склонны к поспешным суждениям: « Бессознательное познание необходимо для человеческого функционирования; это помогает нам быть эффективными и реагировать на окружающий мир. Однако бессознательные процессы также подвержены ошибкам — ошибкам, которые остаются нераспознанными и неисправленными, что может привести к ошибочному принятию решений, значительной предвзятости и зашоренному мышлению ».

Эффект ореола в организациях

Такое мышление — свечение ореола — может распространиться даже на всю компанию. В книге «Эффект ореола: и восемь других заблуждений, которые обманывают менеджеров» Фил Розенцвейг отмечает, что компанию, добившуюся большого финансового успеха, можно похвалить за ее «четкую стратегию », твердые ценности, блестящее руководство и выдающееся исполнение. ”

Эффект ореола также может иметь неприятные последствия; если бы продажи в той же компании рухнули, компанию можно было бы высмеять за то, что она культивирует неправильную стратегию, укрывает культуру самодовольства и нянчится с высокомерным боссом.

Книга пытается «разоблачить заблуждения, встречающиеся в корпоративном мире», и примеров и уроков для владельцев малого бизнеса может быть множество.

Проявления на рабочем месте

В ходе отношений между работодателем и работником эффект ореола может проявляться множеством способов, в том числе:

Прием на работу

В частности, когда кандидат получает «настоятельно рекомендованный» из надежного источника. Редкий владелец бизнеса не оценит такую ​​рекомендацию, но есть риск склонить чашу весов в пользу этого кандидата, затмить других квалифицированных претендентов и сократить то, что могло бы быть тщательным процессом найма.

Назначения

Например, когда сотрудник хорошо справляется с одной задачей и поэтому назначается (вознаграждается) за другую. В целом, именно так сотрудники учатся и растут на рабочем месте; они это зарабатывают. Потенциальная проблема может возникнуть для владельца малого бизнеса, если новая задача явно не подходит для сотрудника. Например, домашний эксперт по компьютерам, возможно, предотвратил катастрофический сбой сети, но это не означает, что он должен получить блестящее задание представлять компанию на престижной торговой выставке. Эти две функции и навыки, которые они требуют, совершенно разные, и владелец малого бизнеса должен рассматривать их именно так.

Рабочие привычки

Например, когда сотруднику, который купается в сиянии ореола — и, вероятно, знает об этом — сходит с рук опаздывание, невыполнение сроков и другие недостатки по сравнению с его коллегами.

Обзоры производительности

Это арена, в которой эффект ореола может превратиться в полноценное слепое пятно для владельца малого бизнеса, который благосклонно относится к сотруднику и поэтому преувеличивает оценку — и, возможно, последующее компенсационное вознаграждение. .

Продвижение по службе

Часто это результат положительных отзывов о работе. Для владельцев малого бизнеса естественно хотеть окружить себя единомышленниками — теми, кто разделяет их цели, рабочие привычки и ценности, и даже людьми, чье общество им нравится. Но продвижение по службе, вызванное эффектом ореола, может быть еще более ненадежным, чем назначение, которое часто можно изменить без особых усилий. Продвижение по службе, как правило, длится дольше, и его влияние на других сотрудников может быть продолжительным.

Будьте самосознательны

Итак, что вы можете сделать, чтобы «перехитрить» такие предубеждения, понимая, что быть полностью беспристрастным может быть бесполезно? Попробуйте задать ряд вопросов о человеке, которого вы видите сквозь свечение ореола:

• Что я считаю верным в отношении этого человека?
• Какие выводы я сделал о нем?
• Какие предположения я сделал?
• Какие предположения я могу проверить?
• Какие предположения я не могу подтвердить?* Какую информацию я использовал, чтобы прийти к этим предположениям?
• Я видел полную картину? Возможно ли, что я мог что-то пропустить?

Эффект ореола: как он влияет на маркетинг

«Что красиво, то хорошо», гласит поговорка.

Это высказывание происходит от убеждения, что привлекательность связана с другими хорошими качествами. Одним словом, привлекательность — это эффект ореола.

Конечно, вы можете видеть, что на первый взгляд логика в этом высказывании ошибочна. То, что красиво, не имеет ничего общего с тем, что хорошо. Но мы по-прежнему связываем восприятие и индивидуальные черты, что часто делает наши суждения неточными.

Что такое эффект ореола?

Эффект ореола — это когнитивное искажение, при котором одна черта влияет на то, как вы относитесь к другим, несвязанным чертам.

Одним из самых популярных примеров этого эффекта является привлекательность. Мы воспринимаем красивых людей как более умных, успешных и популярных. Более привлекательные политические кандидаты, как правило, воспринимаются как более знающие, независимо от уровня их знаний.

Одно исследование показало, что испытуемые были более снисходительны при вынесении приговора привлекательным людям, чем непривлекательным, даже если было совершено одно и то же преступление.

(Источник изображения)

Это работает не только для привлекательности.

Эдвард Торндайк впервые употребил этот термин в статье 1920 года, в которой исследователи попросили армейских командиров оценить различные качества подчиненных им солдат. Эти характеристики включали такие вещи, как лидерство, внешний вид, интеллект, лояльность и надежность.

Они обнаружили, что высокие оценки определенного качества последовательно коррелируют с высокими оценками других характеристик, а отрицательные оценки определенного качества также приводят к более низким оценкам других характеристик.

Исследования продолжаются и продолжаются во всевозможных областях и отраслях, но все они раскрывают простую истину: мы оцениваем вещи не такими, какие они есть, а через линзы, о которых мы можем даже не подозревать.

Эффект ореола имеет широкий спектр применения, включая такие области, как менеджмент, дизайн, копирайтинг, реклама и, конечно же, A/B-тестирование и стратегия оптимизации конверсии.

Эффект ореола как стратегия убеждения

Маркетологи и рекламщики уже давно используют эффект ореола, осознавали они это или нет.

Они знали, что, связывая продукт с чем-то (или кем-то) привлекательным, они также могут повысить воспринимаемую ценность продукта.

В бизнесе и в качестве стратегии убеждения мы постоянно видим, что эта стратегия используется несколькими способами:

• Поддержка знаменитостей (или обращение к авторитетам)
• Использование красивых людей
• Красивый дизайн (или создание хорошего первого впечатления )
• Сломанные элементы ухудшают общее восприятие
• Корпоративные (громкие) имена
• Эффект прилива продуктов и компаний

Поддержка знаменитостей

Источник изображения

Поддержка знаменитостей (или авторитетов) невероятно распространена не только в Интернете, но и в истории маркетинга. Логика такова: «если X важный человек использовал продукт Y, он должен быть потрясающим».

Дело в том, что если привлекательность знаменитости достаточно сильна, то даже не обязательно должна быть сильная корреляция между знаменитостью и продуктом (хотя иногда это может привести к «эффекту вампира», когда инструменты, используемые для создания внимание в конечном итоге отвлекает слишком много внимания от фактического продукта).

Эта форма эффекта ореола является очень заметным типом социального доказательства. Как писал Джереми Смит в журнале Neuroscience Marketing, : «Вы можете использовать эффект ореола, связывая авторитетных людей с вашим продуктом или услугой. Например, «Стив Джобс предпочитал наш чехол для iPhone».

Конечно, это очень распространено в Интернете, независимо от того, продаете ли вы игры:

Управляете интернет-магазином:

Или продаете книгу:

… или любой другой бизнес.

Проблема возникает, когда ваш бренд ассоциируется со знаменитостью, которая позже попадает в беду, тем самым разрушая свой бренд и нанося ущерб бренду компании. Например, Subway больше не в восторге от связи с Джаредом (хотя его реклама когда-то была эффективной):

Источник изображения

Красивые люди в дизайне

Нет никаких сомнений в том, что рекламодатели использовали красивых людей для продажи своих товаров. изделия на десятилетия. На ум приходят конкретные продукты, такие как духи, одежда и алкоголь.

И, конечно же, эмпирически подтверждено, что использование привлекательных моделей эффективно.

Однако следует иметь в виду, что использование привлекательных людей в дизайне само по себе обычно не приводит к успеху.

На самом деле, исследование показало, что общее восприятие модели, включая личность, влияет на эффективность рекламы (однако из приведенных выше исследований вы знаете, что, если кто-то привлекателен, люди склонны соотносить это с лучшей личностью). .

Дополнительная литература: Красота платит: красивые веб-сайты (и люди) дают лучшие результаты

Красивый дизайн (или создание хорошего первого впечатления)

Не только красивые люди могут вызвать эффект ореола на вашем сайте; это также красивые изображения и дизайн.

Как написал Грегори Чиотти в блоге Unbounce о привлекательных людях в дизайне: «Означает ли это, что пришло время избавиться от модельных фотографий? Не совсем. Главный вывод здесь для маркетологов заключается в том, что качество фотографий важно, создавая «привлекательность» в смысле лоска и профессионализма».

Мы только что опубликовали исследование Academic Insight о том, почему люди доверяют/не доверяют веб-сайтам. Наиболее часто упоминаемый фактор: визуальный дизайн сайта — использование цветов, макет сайта, сложность макета и фотографии.

Цитата одного из участников исследования: «Когда я зашел на их сайт, он выглядел очень дешево, а общий вид сайта и продуктов не давал мне чувствовать себя в безопасности, совершая там покупки».

Это вопрос доверия. . Заставьте людей чувствовать себя в безопасности на вашем сайте, и быстро. (Источник изображения)

Оказывается, первые впечатления важны в Интернете, и проблемы дизайна влияют на эти первые впечатления, что может привести к недоверию к веб-сайту.

Мы знаем, что пользователям требуется около 50 миллисекунд (это 0,05 секунды), чтобы сформировать мнение о вашем веб-сайте, которое определяет, нравится им ваш сайт или нет, останутся они на нем или уйдут.

Иногда красивые веб-сайты просто заставляют вас думать, что у них все в порядке.

(Источник изображения)

Послушайте, это не значит, что красивые веб-сайты всегда работают лучше всего. Это совсем не так. На самом деле эффект ореола работает в обоих направлениях — вы можете ограничить свою программу тестирования, исключив варианты, которые «недостаточно красивы». Речь идет о том, что работает, а не о том, что красивее.

Тем не менее, исследования говорят нам, что люди склонны ассоциировать красоту с качеством и всеми другими приятными чертами, так что это хорошо иметь в виду.

Одна ошибка

Даже если это красиво, это должно работать. Одна проблема с плохим юзабилити может охарактеризовать остальную часть веб-сайта и бренда как плохую. Якоб Нильсен из NN/g говорил об этом несколько лет назад в отношении внутреннего поиска и сложных настроек: сайт и, как следствие, качество бренда, стоящего за сайтом и его продуктами.

Таким образом, утверждения пользователя могут выглядеть следующим образом, если их вербализовать в ходе исследования, основанного на размышлениях вслух: «Ух ты, эти результаты поиска не имеют смысла и появляются в, казалось бы, случайном порядке. Этот сайт должен быть действительно плохо сделан. Эта компания не работает вместе и не заботится о клиентах. Я не должен покупать ни один из этих продуктов».

Обратите внимание, что каждый шаг в этой цепочке умозаключений хоть немного разумен, и все же окончательный вывод не следует из начального наблюдения. (Иногда вы получаете хороший продукт при покупке на сайте с плохо реализованным поиском.) Однако на самом деле пользователи не продвигаются в процессе логических рассуждений. Эффект ореола работает, сокращая все эти шаги, и просто позволяет людям сделать общее суждение, основанное на их впечатлении об одном атрибуте.

Точно так же, если настроить учетную запись для службы ужасно сложно, то этот плохой пользовательский опыт отразится на ожиданиях людей в отношении остальной части службы.

Оптимизаторы иногда сосредотачиваются на косметических изменениях, таких как изменение цвета кнопок или основных изображений. Но обычно самые большие победы приходят от простого ремонта сломанного дерьма.

Вот почему так важны юзабилити-тестирование и исследования пользователей. Найдите узкие места на вашем сайте, из-за которых пользователи разочарованы, пытаясь выполнить задачи. Исправьте их. Выгода.

Корпоративный бренд

Большинство людей склонны доверять кроссовкам Nike. Из-за торговой марки и хорошей репутации спортивной обуви люди также склонны доверять мячам для гольфа и деткам для гольфа от Nike.

Согласно статье в Houston Chronicle, «названия некоторых корпораций сами по себе становятся мощными маркетинговыми инструментами, которые могут создавать эффект ореола при маркетинге других продуктов».

Это больше вопрос капитала бренда, так что не так много в области оптимизации веб-сайта, но все же важно знать в контексте эффекта ореола.

Прилив…

Аналогичный вариант эффекта капитала бренда: когда продукт действительно хорошо работает, он делает остальную часть каталога компании также привлекательной.

Эл Райс рассказывает об этой версии эффекта ореола применительно к iPod. В 2005 году практически все их цифры резко подскочили. Продажи Apple Computer выросли на 68% по сравнению с предыдущим годом. Прибыль выросла на 384%. И акции выросли на 177%. Райс объясняет это эффектом ореола iPod:

В течение года Apple бомбардировала общественность телерекламой, печатной рекламой и рекламными щитами, рекламирующими iPod. Очень даже эффективно. Доля Apple на рынке цифровой музыки составляет 73,9%. Бренд iPod настолько доминирует, что почти никто не знает, какой бренд находится на втором месте. (Для справки, это iRiver с ничтожной долей в 4,8%).

А как насчет маркетинговой поддержки линейки персональных компьютеров Apple? Компания не может тратить очень много. Я не помню, чтобы видел рекламу Macintosh в течение года, а вы?

В том-то и дело. Apple направила большую часть своего маркетингового бюджета на iPod, создав эффект ореола, который помог всей линейке продуктов Apple.

Это работает и в отраслевом контексте. Например, Prime Day от Amazon создал эффект ореола для других ритейлеров: онлайн-трафик увеличился в среднем на 21%, а количество конверсий также увеличилось в среднем на 57%.

Одна черта лидерства: иди со своей лучшей лошадью

Парадокс ведущего гласит, что простое увеличение количества предметов или количества преимуществ в тексте не увеличивает восприятие ценности. Вместо этого подумайте об одном ценностном предложении, выгоде или качестве, которые могут поднять весь корабль.

Эл Райс, который в течение многих лет советовал сосредоточить свое маркетинговое сообщение на одном слове или понятии, написал: « Чтобы избавиться от беспорядка в сегодняшнем чрезмерно коммуникативном обществе, поместите свои маркетинговые доллары на свою лучшую лошадь. Затем пусть этот продукт или услуга послужит эффектом ореола для остальной части линейки».

Подумайте о такой компании, как Buffer, и их стремлении к прозрачности, или о том, как маркетинговые усилия Creative Live в основном сосредоточены на приветливости и опыте их основателя. Эти отдельные аспекты затрагивают все остальные в сознании потребителя.

Избегайте эффекта ореола в зале заседаний (и в программе тестирования)

Помимо использования эффекта ореола в качестве метода убеждения, вы также должны знать, как он может повлиять на вашу стратегию оптимизации.

Если его не остановить, он может повлиять на решения и даже затормозить программу тестирования до того, как она начнется.

HiPPO и высокоэффективное эго: не раскачивайте лодку

В подкасте Mine That Data Кевин Хиллстром привел отличный пример руководителя каталога, который имеет многолетний опыт, очень успешен, имеет хороший дом и заслужил доверие благодаря своему опыту работы с каталогами. Однако если Хиллстром принесет ему математику и результаты, показывающие, что каталоги неэффективны, он, скорее всего, от них откажется.

Почему? Апостериорные индикаторы успеха (дело идет хорошо, руководитель очень успешен и т. д.) создают представление о том, что все в бизнесе хорошо отлажено. «Если не сломалось, не чини», верно?

(Источник изображения)

Это эффект ореола в зале заседаний. Как определил его Economist, : «Это явление, при котором мы предполагаем, что, поскольку люди хорошо делают А, они будут хорошо делать В, С и D (или наоборот — поскольку они плохо делают А, они будут плохими). при выполнении B, C и D)».

Та же идея работает на уровне компании.

Когда бизнес действует одним способом и кажется успешным, трудно адаптировать новые способы ведения дел (особенно когда эти новые методы могут поддерживать эти решения как «неправильные», заставляя вице-президента и компанию выглядеть неадекватными).

(Источник изображения)

Это большая часть того, что Фил Розенцвейг рассказал о своем бестселлере «Эффект ореола». По сути, мы всегда пытаемся объяснить успех или неудачу бизнеса, и то, как мы объясняем успех или неудачу, зависит от того, когда мы его анализируем.

В то время как Cisco бурно развивалась, Джона Чемберса хвалили как лучшего генерального директора в Америке, их культуру хвалили («Никто не получает столько удовольствия от работы», — сказал Wired), их ненасытную стратегию приобретения хвалили, они говорили быть в высшей степени ориентированными на клиента, и расширение их продуктовой линейки получило высокую оценку (описанное Fortune как «ловкое маневрирование в новых областях»).

Когда компания начала рушиться, все то, за что ее когда-то хвалили, было названо причиной ее неудачи (культура была похожа на «Дикий Запад», стратегия приобретения была случайной и слишком агрессивной, компания не была ориентирована на клиентов). центрический и др.)

Кажется глупым, что все так непостоянны со своими атрибуциями, но мы все так делаем — это функция нарративной ошибки.

Тестируйте идеи и их скрытые маркетинговые ореолы

Решение о том, что тестировать, является одним из самых важных вопросов оптимизации. После нескольких итераций вы и ваша команда, вероятно, научитесь правильно проводить тесты, но выбор тестов и определение приоритетов всегда тяжелая работа, особенно когда в дело вмешивается эгоизм.

Эндрю Андерсон на самом деле очень хороший раздел об эффекте ореола, особенно в отношении того, как он влияет на приоритизацию тестирования и принятие решений, в предыдущей статье о CXL.

Мы действительно больше доверяем красивым людям и красивым страницам, несмотря на то, что это не коррелирует с реальными результатами. Мы предполагаем, что поскольку некоторые эксперты могут хорошо говорить, это должно означать, что их информация лучше, чем те, которые не столь красноречивы. Мы действительно выбираем самого высокого кандидата в президенты почти на всех выборах, хотя это не должно иметь никакого отношения к их способностям к лидерству.

Пример:  Все анализы страниц, которые когда-либо проводились. Вам не нравится внешний вид страницы, поэтому все, особенно призыв к действию, нужно убрать. На самом деле ваше впечатление от страницы или то, насколько вам нравится какая-либо часть опыта, не влияет на ценность этого элемента для производительности.

Что вам следует сделать:  Позвольте людям заранее проголосовать за то, что, по их мнению, будет лучшим и вторым из всех протестированных вами вариантов. Сделайте это хотя бы пару раз, и станет очевидным, что никто — будь то самый опытный маркетолог или новый стажер — не может определить эффективность чего-либо, просто взглянув на него.

В то время как некоторые люди немного лучше других выбирают вариант, который немного лучше, очень немногие, если таковые вообще есть, даже приближаются к 10-процентному показателю успеха при выборе лучшего варианта. Столкнувшись с этим предубеждением, вы также заставите вас тестировать вещи, которые люди считают «уродливыми» или которые идут вразрез с их видением сайта, и когда они выигрывают, это позволяет вам действительно раскрыть то, каким должен быть лучший пользовательский опыт.