Побуждение человека к действию для удовлетворения потребности называется: Мотивация это

Понятийный аппарат | Мотивация труда

Рубрика: Мотивация труда   Метки: индивид, мотивация, побуждение, потребности, стимулирование
   

Мотивацию можно определить следующим образом:

Мотивация — это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации.

Можно дать еще одно определение мотивации.

Мотивация — это процесс сознательного выбора человеком того или иного типа поведения, определяемого комплексным воздействием внешних (стимулы) и внутренних (мотивы) факторов.

Мотивация труда — это стремление работника удовлетворить потребности (т.е. получить определенные блага) посредством трудовой деятельности.

Мотив труда. Мотив — это то, почему действует человек, внутреннее побуждение к деятельности, связанное с удовлетворением определенных потребностей. Мотив труда формируется только в том случае, когда трудовая деятельность является если не единственным, то основным условием получения блага. Большое значение для формирования мотивов труда имеет оценка вероятности достижения целей. Если получение блага не требует особых усилий, либо его очень трудно получить, то мотив труда чаще всего не формируется.

Формирование мотива труда происходит в том случае, если в распоряжении субъекта управления имеется необходимый набор благ, соответствующий социально обусловленным потребностям человека; для получения благ требуются личные трудовые усилия работника; трудовая деятельность позволяет работнику получить эти блага с меньшими материальными и моральными издержками, чем любые другие виды деятельности.

Группа ведущих мотивов, определяющих поведение работника, получила название мотивационного ядра (комплекса), имеющего свою структуру, которая различается в зависимости от конкретной трудовой ситуации (потребности в безопасности).

Сила мотива — определяется степенью актуальности той или иной потребности для работника. Чем насущнее нужда в том или ином благе, чем сильнее стремление получить его, тем активнее будет действовать работник.

Потребности. Важным фактором личности является система ее потребностей, мотивов, интересов, т. е. то, что определяет причины поведения личности, помогает объяснить принимаемые решения.

Потребность индивида — это осознание отсутствия чего-либо, вызывающее у человека побуждение к действию.

Количество и разнообразие потребностей огромно.

Потребности можно классифицировать, как первичные и вторичные. Первичные потребности вызваны физиологией человека и, как правило, врожденные. Это потребности в пище, воде, воздухе, сне, сексе, которые обеспечивают существование человека как биологического вида. Вторичные потребности по природе своей психологические. Они вырабатываются в ходе развития и обретения жизненного опыта. Они намного разнообразнее первичных, во многом зависят от психологической развитости личности, условий жизни, социальных норм, принятых в обществе, группе. Например, потребности в успехе, уважении, привязанности, власти или потребность в принадлежности кому-либо или чему-либо. Первичные потребности заложены генетически, а вторичные обычно появляются с опытом. Поскольку люди имеют различный приобретенный опыт, то вторичные потребности людей различаются в большей степени, чем первичные.

Потребности невозможно непосредственно наблюдать или измерять. Об их существовании можно судить лишь по поведению людей. Потребности служат мотивом к действию. Все множество потребностей личности составляет источник, мотив деятельности индивида. Когда потребность ощущается человеком, она пробуждает в нем состояние устремленности.

Побуждение — это ощущение недостатка в чем-либо, имеющее определенную направленность. Оно является поведенческим проявлением потребности и сконцентрировано на достижении цели. Цель в этом смысле — это нечто, что осознается как средство удовлетворения потребности. Когда человек достигает такой цели, его потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной. Степень удовлетворения, полученная при достижении поставленной цели, влияет на поведение человека в сходных обстоятельствах в будущем. Люди стремятся повторять то поведение, которое ассоциируется у них с удовлетворением потребности, и избегать такого, которое ассоциируется с недостаточным удовлетворением. Этот факт называют Закон Результата.

Поскольку потребности вызывают у человека стремление к их удовлетворению, то менеджеры должны создавать такие ситуации, которые бы позволили людям чувствовать, что они могут удовлетворить свои потребности посредством определенного типа поведения, приводящего к достижению целей организации. Во всех случаях знание истинных мотивов поведения работника поможет избежать потери хорошего специалиста, предупредить возможный конфликт в коллективе.

Вознаграждения (стимулирование). Вознаграждение служит для побуждения людей к эффективной деятельности. В совокупности с понятием мотивация термин «вознаграждение» имеет более широкий смысл, чем просто деньги или удовольствия, с которыми чаще всего это слово ассоциируется. Вознаграждение — это все, что человек считает ценным для себя. Но понятия ценности у людей специфичны, а, следовательно, различна оценка вознаграждения и его относительной ценности. Например, для цивилизованных людей кейс, полный денежных купюр, будет считаться ценным вознаграждением, тогда как для членов какого-нибудь африканского плем ени, ведущего отшельнический образ жизни, он будет представлять какой-либо интерес разве что сам по себе, т. е. пустой.

Вознаграждения можно классифицировать, как внутренние и внешние. Любой руководитель имеет дело с этими двумя главными типами вознаграждений.

Внутреннее вознаграждение дает сама работа. Это может быть чувство достижения результата, содержательности и значимости выполняемой работы, самоуважения. Дружба между членами одного трудового коллектива и просто общение с коллегами, возникающие в процессе работы, также рассматриваются, как внутреннее вознаграждение. Наиболее простой способ обеспечения внутреннего вознаграждения — создание соответствующих условий работы и точная постановка задачи.

Внешнее вознаграждение — это такой тип поощрения, который чаще всего ассоциируется с понятием «вознаграждение». Оно возникает не от самой работы, а дается организацией. С мотивационной точки зрения его можно определить, как стимулирование труда.

Стимулирование является ориентацией на фактическую структуру ценностных устремлений и интересов работника, на более полную реализацию имеющегося трудового потенциала.

Мотивация и стимулирование как методы управления трудом противоположны по направленности: первое направлено на изменение существующего положения; второе — на его закрепление, но при этом они взаимно дополняют друг друга: мы не сможем выбраться из кризиса без качественного изменения мотивации труда. Процессы мотивации и стимулирования могут противостоять друг другу. Например, рост денежных доходов, когда нет достаточного материального обеспечения, не вызывает повышения трудовой мотивации, но и снижает ее. Механизм стимулирования должен быть адекватен механизму мотивации работника.

Психология мотивации человека

У человека намного больше разнообразных потребностей, чем  у остальных живых существ. Это  следующие виды потребностей: органические, материальные, социальные, творческие. Нравственного самосовершенствования, психологического развития.

Биологическими называются потребности, связанные с самосохранением  и развитием организма. В их число  входят потребности в пище, воде, кислороде, определенной температуре, половая. К числу биологических иногда относят потребность в условиях, обеспечивающие безопасность существования организма Материальными называют потребности, которые удовлетворяют при помощи вещей, созданных самими людьми. Это потребность в том, что необходимо людям в быту. То есть, речь идет о предметах человеческой материальной культуры.

Социальными называют потребности, связанные с определенным образом  жизни и положение человека в  обществе. Это потребность во внимании, общении, признании, уважении. Такие потребности появились в результате развития человеческого общества.

Творческими называют потребности, удовлетворяемые в различных  видах человеческой творческой деятельности.

Уже после рождения у  ребенка начинают формироваться первые потребности, как известно они являются составляющими мотивации. Первая небиологическая мотивация младенца зависит от влияния взрослого.

Мотивация непосредственно  влияет на деятельность. В зависимости  от мотива происходят изменения деятельности, меняется её динамика, течение и т. д. Мотив окрашивает структурные единицы деятельности. Мотив (сформировавшийся) — «это ради чего совершается деятельность». Мотив (сформировавшийся) — «это источник действия, его порождающий». Человеку свойственно испытывать страхи и страсти, огромно их влияние на мотивацию и соответственно деятельность. Все развитие человечества можно обозначить как служение страстным тенденциям. Страсти рождают технологическую культуру: развитие технологий — стремление облегчить себе жизнь, страсти забирают много человеческих сил.

1.2 Понятие мотивации, ее характеристика и сущность

В настоящее время  мотивация как психическое явление  трактуется по разному. В одном случае — «как совокупность факторов, поддерживающих и направляющих, т.е. определяющих поведение, в другом случае — как совокупность мотивов, в третьем — как побуждение, вызывающее активность организма и определяющее ее направленность».

Кроме того, мотивация  рассматривается как процесс  психической регуляции конкретной деятельности, как процесс действия мотива и как механизм, определяющий возникновение, направление и способы осуществления конкретных форм деятельности, как совокупная система процессов, отвечающих за побуждение и деятельность.

Отсюда все определения мотивации можно отнести к двум направлениям. Первое рассматривает мотивацию со структурных позиций, как совокупность факторов или мотивов. Например, согласно схеме В.Д. Шадрикова (1982), мотивация обусловлена потребностями и целями личности, уровнем притязаний и идеалами, условиями деятельности (как объективными, внешними, так и субъективными, внутренними — знаниями, умениями, способностями, характером) и мировоззрением, убеждениями и направленностью личности и т.д. С учетом этих факторов происходит принятие решения, формирование намерения. Второе направление рассматривает мотивацию не как статичное, а как динамичное образование, как процесс, механизм. Однако, и в том и в другом случае мотивация у авторов выступает как вторичное по отношению к мотиву образование, явление. Более того, во втором случае мотивация выступает как средство или механизм реализации уже имеющихся мотивов.

Ряд зарубежных психологов рассматривают стадиальность мотивационного процесса в рамках гештальт-подхода. Речь идет о «цикле контакта, сутью которого является актуализация и удовлетворение потребности при взаимодействии человека с внешней средой: доминирующая потребность появляется на переднем плане сознания в качестве фигуры на фоне личного опыта и, удовлетворенная, вновь растворяется в фоне. В этом процессе выделяется до шести фаз: ощущение стимула — его осознание — возбуждение (решение, возникновение побуждения) — начало действия — контакт с объектом — отступление (возвращение к исходному состоянию). При этом отмеченные фазы могут четко дифференцироваться или накладываться друг на друга».⁴

Как отмечает X. Хекхаузен, описание поведения по принципу противопоставления как мотивированного либо «изнутри» (интринсивно), либо «извне» (экстринсивно) имеет такой же стаж, как и сама экспериментальная психология мотивации.

Соответственно, и критика  такого жесткого противопоставления имеет  давнюю традицию. Критика получила максимальное выражение в 50-х годах, когда различным высокоразвитым животным (от крыс до обезьян) исследователи  стали приписывать различные внутренние влечения (манипулятивные, исследовательские и зрительные обследования), в противовес Д. Холлу и Б. Скиннеру, объяснявшим поведение исключительно внешними подкреплениями, а X. Хекхаузен отмечает, что на деле действия и лежащие в их основе намерения всегда обусловлены только внутренне.

Мотивация и мотивы всегда внутренне обусловлены, но могут  зависеть и от внешних факторов, побуждаться внешними стимулами. И  именно поэтому западным психологам не удалось выделить в чистом виде экстринсивную и интринсивную мотивации. По сути, авторы ведут речь о внешних и внутренних стимулах, побуждающих развертывание мотивационного процесса.

«Когда говорят о  внешних мотивах и мотивации, то имеют в виду либо обстоятельства (актуальные условия, оказывающие влияние  на эффективность деятельности, действий), либо какие-то внешние факторы, влияющие на принятие решения и силу мотива (вознаграждение и прочее), в том числе, имеют в виду и приписывание самим человеком этим факторам решающей роли в принятии решения и достижении результата, как это имеет место у людей с внешним локусом контроля. В этих случаях более логично говорить о внешнестимулируемой, или внешнеорганизованной, мотивации, понимая при этом, что обстоятельства, условия, ситуация приобретают значение для мотивации только тогда, когда становятся значимыми для человека, для удовлетворения потребности, желания. Поэтому внешние факторы должны в процессе мотивации трансформироваться во внутренние».

Побуждение к действию определенным мотивом обозначается как мотивация. Мотивация мыслится как процесс выбора между различными возможными действиями, процесс, регулирующий, направляющий действие на достижение специфических для данного мотива целевых состояний и поддерживающий эту направленность. То есть мотивация объясняет целенаправленность действия. В этом случае мы имеем дело с проблемой мотивации как общей целенаправленности деятельности и в особых случаях с проблемой мотивационного конфликта между различными целями.

Мотивация безусловно не является единым процессом, равномерно от начала и до конца пронизывающим поведенческий акт. Она, скорее, складывается из разнородных процессов, осуществляющих функцию саморегуляции на отдельных фазах поведенческого акта, прежде всего до и после выполнения действия. Так, вначале работает процесс взвешивания возможных исходов действия, оценивания их последствий. В данном случае мы сталкиваемся с проблемой аналитической реконструкции мотивации через гипотетические промежуточные процессы саморегуляции, характеризующие отдельные фазы протекания действия.

Деятельность мотивирована, т.е. направлена на достижение цели мотива, однако ее не следует смешивать с  мотивацией. Деятельность складывается из отдельных функциональных компонентов  восприятия, мышления, научения, воспроизведения  знаний, речи или моторной активности, а они обладают собственным накопленным в ходе жизни запасом возможностей (умений, навыков, знаний), которыми психология мотивации не занимается, принимая их как данное.

От мотивации зависит, как и в каком направлении  будут использованы различные функциональные способности.

Мотивацией также объясняется выбор между различными возможными действиями, между различными вариантами восприятия и возможными содержаниями мышления, кроме того, ею объясняется интенсивность и упорство в осуществлении выбранного действия и достижении его результатов. В данном случае мы сталкиваемся с проблемой многообразия влияний мотивации на наблюдаемое поведение и его результаты.

На заре научных исследований, а в обыденной речи и сегодня, понятие мотива обозначало осознанное побуждение к действию, рефлексию его замысла, то позднее профессионалы от такого понимания отказались. Ведь действие оказывается мотивированным, в смысле его целенаправленности, даже не сопровождаясь сознательным намерением субъекта или даже когда вообще, трудно себе представить какое-либо намерение. Должно существовать нечто, что позволяет выбрать между различными вариантами действия, «запускает» действие, направляет, регулирует и доводит его до конца, после чего начинается новая последовательность действий, в которой снова можно усмотреть уже другую целенаправленность.

Это нечто, называемое пока просто мотивацией (не мотивом),- понятие, используемое прежде всего для объяснена последовательности поведенческих актов, направленных на определенную цель, которая в зависимости от наличных обстоятельств может достигаться весьма разными путями.

Целенаправленность поведения  особенно бросается в глаза, когда  один и тот же человек пытается достичь одну и ту же цель совершенно различными способами. В случае, когда непосредственная попытка достижения цели наталкивается на преграду, избирается другой, иногда обходный, путь.

Таким образом, совершенно различные способы действия могут  обнаружить одну и ту же целенаправленность (мотивацию). Брунсвик (Е. Brunswik, 1952; 1956) назвал это эквифинальностью и проиллюстрировал ее на так называемой модели линзы, разработав тем самым вероятностную модель, позволявшую при наличии данных наблюдения чрезвычайно разнообразных последовательностей действий определить их целенаправленную эквифинальность.

Однако отождествление четкой целенаправленности с мотивацией еще ничего не объясняет, мотивация так и остается проблемой. Ничего не меняет и попытка трактовать мотивацию, т.е. целенаправленный характер наблюдаемого поведения, через приписывание субъекту мотива. Подобное выведение мотивации из определенного мотива будет бесполезным, видимостью объяснения, или, как говорят, будет страдать ошибкой порочного круга. Такие псевдообъяснения сплошь и рядом встречаются в психологическом обыденном языке. Ребенок играет, потому что у него есть «потребность в игре», люди экономят, потому что у них есть «мотив бережливости», кто-то занимается работой и в свободное время, потому что у него высокая «мотивация достижения», и т.д.

Подобные рассуждения не имеют никакой научной ценности, они — простая игра словами, которая определяется стремлением людей свести наблюдаемые явления к конечным причинам. Однако, заключить из этого, что мы все одержимы «мотивом объяснения», значит опять впасть в порочный круг.

«Самая высокая потребность — потребность самовыражения и роста человека как личности — никогда не может быть удовлетворена полностью, поэтому процесс мотивации человека через потребности бесконечен». ⁵   

На необходимость поэтапного рассмотрения мотивационного процесса, хотя и с разных позиций, указывали многие исследователи. Близки к этому и представления психологов, например, с точки, которых образование цели может носить характер развернутого во времени процесса.

Поэтапную модель принятия морального решения разработал С. Шварц. Ценность его модели состоит в тщательном рассмотрении оценки: ситуации, приводящей к возникновению желания помочь другому человеку, своих возможностей, последствий для себя и для нуждающегося в помощи. Если стимул не превратился в мотив, значит, он или «не понят» или «не принят». Таким образом, возможный вариант возникновения мотива можно представить следующим образом: «возникновение потребности — ее осознание — «встреча» потребности со стимулом — трансформирование (обычно посредством стимула) потребности в мотив и его осознание. В процессе возникновения мотива происходит оценка различных сторон стимула (например, поощрения): значимость для данного субъекта и для общества, справедливость и т.д.». «Так, ощущение голода, жажды вызывает в сознании образ предмета, который мог бы удовлетворить потребность; под влиянием этого образа возникает импульс к действию (побуждение), которое соотносится человеком с внешними условиями (ситуацией), а также с морально-психологическими установками личности. Этот процесс соотнесения, осуществляемый с помощью мышления (анализ условий, средств и путей решения задачи, учет последствий), и приводит к постановке цели и определению плана действий».

А.А. Файзуллаев выделяет в мотивационном  процессе четыре этапа. Первый этап — возникновение и осознание побуждения. Полное осознание побуждения включает в себя осознание предметного содержания побуждения (какой предмет нужен), действия, результата и способов осуществления этого действия. В качестве осознанного побуждения, отмечает автор, могут выступать потребности, влечения, склонности и вообще любое явление психической деятельности (образ, мысль, эмоция). Второй этап — это «принятие мотива». Под этим несколько нелогичным названием этапа (если до сих пор речь не могла идти о мотиве, то что же можно принять? А если он уже был, на втором этапе речь должна идти о принятии решения — «делать — не делать») автор понимает внутреннее принятие побуждения, т.е. идентификацию его с мотивационно-смысловыми образованиями личности. Нелогичность названного этапа состоит в том, что если осознанное побуждение не принято, то оно еще не мотив, а если мотив, тогда это уже принятое побуждение. Мотивационный процесс, по А.А. Файзуллаеву, на втором этапе не заканчивается. Третий этап — это реализация мотива, в течение которого в зависимости от конкретных условий и способов реализации может измениться психологическое содержание мотива. При этом мотив, как считает автор, приобретает новые функции (удовлетворения, насыщения потребности, интереса), что приводит к переходу к следующему этапу мотивации — закреплению мотива, в результате чего он становится чертой характера. Последний этап — актуализация потенциального побуждения, под которой имеется в виду осознаваемое или неосознаваемое проявление соответствующей черты характера в условиях внутренней или внешней необходимости, привычки или желания.

Ряд зарубежных психологов рассматривают  стадиальность мотивационного процесса в рамках гештальт-подхода. Речь идет о «цикле контакта, сутью которого является актуализация и удовлетворение потребности при взаимодействии человека с внешней средой: доминирующая потребность появляется на переднем плане сознания в качестве фигуры на фоне личного опыта и, удовлетворенная, вновь растворяется в фоне. В этом процессе выделяется до шести фаз: ощущение стимула — его осознание — возбуждение (решение, возникновение побуждения) — начало действия — контакт с объектом — отступление (возвращение к исходному состоянию). При этом отмеченные фазы могут четко дифференцироваться или накладываться друг на друга».

Таким образом, каждый автор процесс  мотивации рассматривает по-своему. У одних — это структурно-психологический  подход, у других — биологизированный  функциональный, в значительной степени  рефлекторный подход, у третьих — гештальт-подход. Положительные моменты есть в каждом из них, но целостного впечатления о процессе мотивации и этапах формирования мотива не возникает.

2.4: Психология — Business LibreTexts

1. Последнее обновление

2. Сохранить как PDF

Идентификатор страницы

84069

Решения потребителей и работа психики

Когда мы говорим о психологических факторах, влияющих на решения потребителей, мы имеем в виду работу разума или психики: мотивацию, обучение и социализацию, отношения и убеждения.

Мотивация

Мотив – это внутреннее побуждение или побуждение к действию для удовлетворения потребности. Высокомотивированный человек — очень целеустремленный человек. Независимо от того, являются ли цели положительными или отрицательными, некоторые люди, как правило, имеют высокий уровень целеустремленности, в то время как другие, как правило, имеют более низкий уровень целеполагания. Люди могут проявлять разные уровни мотивации в разных аспектах своей жизни. Например, ученик старшей школы может завалить тригонометрию (низкая мотивация), но при этом добиться чемпионских результатов в видеоигре Guitar Hero (высокая мотивация).

Для принятия решения о покупке потребителем потребность должна быть пробуждена на достаточно высоком уровне, чтобы она служила мотивом. В любой момент времени у человека есть множество потребностей, которые не имеют достаточной срочности, чтобы вызвать мотивацию к действию, в то время как есть другие, ради которых он сильно мотивирован к действию. Силы, которые создают ощущение безотлагательности и мотивации, могут быть внутренними (люди проголодались), внешними (вы видите рекламу Биг Мака) или психологическими (думая о еде, вы чувствуете голод).

Чтобы мотивация была полезной в маркетинговой практике, менеджерам по маркетингу полезно понимать, как мотивация влияет на конкретную ситуацию с покупкой — что побуждает потребителей ставить цели, действовать и решать свои проблемы, основанные на потребностях.

Мотивация начинается с неудовлетворенной потребности, как и любое решение потребительских проблем. Одной из самых известных теорий индивидуальной мотивации является работа А. Х. Маслоу, известная как иерархия потребностей. Маслоу разработал модель, которая выделяет пять различных уровней человеческих потребностей. Эти потребности соотносятся друг с другом в «иерархии потребностей», при этом базовые потребности, ориентированные на выживание, находятся на более низких уровнях иерархии, выстраиваясь в более высокие эмоциональные потребности, связанные с любовью, самооценкой и самореализацией. Эта иерархия показана на рисунке ниже:

Физиологические потребности находятся на первом уровне иерархии Маслоу: голод, жажда и другие базовые влечения. Все живые существа, независимо от степени их зрелости, обладают физиологическими потребностями. Физиологические потребности вездесущи и повторяются в природе.

Безопасность и защита занимают второе место в иерархии Маслоу. Потребности в безопасности и защищенности предполагают постоянное удовлетворение физиологических потребностей, а также отсутствие угрозы физического вреда. Безопасность и безопасность включают в себя как физическую, так и финансовую безопасность, поскольку финансовая безопасность связана со способностью человека удовлетворять свои физиологические потребности. Здоровье и физическое благополучие и защита от несчастных случаев также связаны с этим уровнем потребности. Это считается расширением более основных потребностей.

Любовь и принадлежность занимают третье место в иерархии потребностей Маслоу. Любовь включает в себя потребности в принадлежности, дружбе, человеческой близости и семье. Они включают взаимодействие человека с другими и потребность чувствовать себя принятым социальными группами, большими или малыми.

Самооценка — четвертый уровень. Самоуважение включает в себя потребность чувствовать себя хорошо, быть уважаемым и ценимым другими, а также иметь положительный образ самого себя.

Самореализация — это пятый и самый высокий уровень в иерархии потребностей Маслоу. Также называемая «самореализацией», это потребность, которую люди испытывают, чтобы полностью раскрыть свой потенциал и сделать все, что они могут, используя свои таланты и способности. Разные люди могут выражать эту потребность очень по-разному: для одного самореализация может быть связана с музыкальными или художественными занятиями, для другого — с воспитанием детей, а для третьего — со спортом. В разные периоды своей жизни люди могут выражать эту потребность в различных занятиях.

В своей работе Маслоу утверждает, что эти пять уровней потребностей действуют на бессознательном уровне. Другими словами, люди могут даже не осознавать, что они концентрируются на одном конкретном уровне потребностей или наборе потребностей. Теория Маслоу предполагает, что потребности более низкого уровня должны быть удовлетворены, прежде чем человек сможет сосредоточиться на потребностях более высокого уровня. При этом человек может испытывать одновременно несколько различных потребностей. То, как человек мотивирован действовать, зависит от важности каждой потребности.

Когда мы думаем об иерархии потребностей Маслоу в контексте маркетинга и сегментации, мы можем использовать иерархию, чтобы помочь определить общий уровень потребностей для данного сегмента. Эффективный и мощный маркетинг может работать на любом уровне иерархии Маслоу. Рассмотрим следующие примеры:

• Рекламные щиты In-N-Out Burger с изображением гигантского трехмерного чизбургера (физиологические потребности )
• Рекламная кампания Procter & Gamble «Спасибо, мама», посвященная преданным родителям олимпийских спортсменов и их любовным отношениям (любовь и принадлежность)
• Знаменитый лозунг армии США «Будь всем, кем ты можешь быть» и рекламные кампании, побуждающие молодых людей вступать в армию (самореализация), показаны в следующем видео.

1. Холланд, Стефани. «Маркетинг для женщин: краткие факты». She-Conomy , 15 сентября 2016 г., http://she-conomy.com/report/marketing-to-women-quick-facts. ↵
2. https://journalofinternationalmanagement.wordpress.com/2011/05/16/walmarts-downfall-in-germany-a-case-study/ ↵
3. www.foxbusiness.com/industries/2015/10/12/why-procter-gamble-mcdonalds-ford-are-chasing-black-consumer/, http://targetmarketnews.com/storyid06071201.htm ↵

Контент с лицензией CC, Исходный

• Пересмотр и адаптация. Автор : Lumen Learning. Лицензия : CC BY: Attribution
• Введение в факторы, влияющие на решения потребителей. Предоставлено : Lumen Learning. Лицензия : CC BY: Атрибуция
• Проверка отношения и убеждений потребителей. Предоставлено : Lumen Learning. Лицензия : CC BY: Attribution

Контент под лицензией CC, совместно используемый ранее

• Глава 4: Понимание поведения покупателей, из Введение в маркетинг. Автор : Джон Бернетт. Предоставлено : Глобальный текст. Расположен по адресу : http://solr.bccampus.ca:8001/bcc/file/ddbe3343-9796-4801-a0cb-7af7b02e3191/1/Core%20Concepts%20of%20Marketing.pdf. Лицензия : CC BY: Attribution
• ГАЛАКТИКА S (I9000). Автор : Чеон Фонг Лью. Расположен по адресу : https://www.flickr.com/photos/liewcf/4764970338/. Лицензия : CC BY-SA: Attribution-ShareAlike
• Кольцо с бриллиантом. Автор : Джеффри Билл. Расположен по адресу : https://www.flickr.com/photos/denverjeffrey/8476801743/. Лицензия : CC BY-SA: Attribution-ShareAlike
• Слишком много Лего. Автор : Michael Anthony Dziedzic. Расположен по адресу : www.flickr.com/photos/129866963@N06/24149788356/. Лицензия : CC BY-ND: Attribution-NoDerivatives
• Торты Марты Стюарт. Автор : Сильвия Чан. Расположен по адресу : https://www.flickr.com/photos/abakedcreation/10122941096/. Лицензия : CC BY-NC-ND: Attribution-NonCommercial-NoDerivatives
• Дегустация вин. Предоставлено : Pixabay. Расположен по адресу : pixabay.com/en/wine-drink-wine-glass-red-wine-335672/. Лицензия : CC0: Права не защищены
• Домашние картофелины. Автор : Митч Хуанг. Расположен по адресу : https://www.flickr.com/photos/mitch98000/3498386012/. Лицензия : CC BY: Attribution
• Хайнц и упаковка. Предоставлено : BBC. Расположен по адресу : https://youtu.be/pp-6vJdYL80. Лицензия : CC BY-NC-ND: Attribution-NonCommercial-NoDerivatives
• Запоздалый букет для ВАС!. Автор : Шерил. Расположен по адресу : https://www.flickr.com/photos/eraphernalia_vintage/4596842255/. Лицензия : CC BY-SA: Attribution-ShareAlike
• Вечеринка Джеффа Филлипса SK8. Автор : Скотт Ламли. Расположен по адресу : https://www.flickr.com/photos/scottlumley/10692510614/. Лицензия : CC BY: Attribution
• Семья покупок. Автор : Тим Райли. Расположен по адресу : https://www.flickr.com/photos/timriley/403254675/. Лицензия : CC BY-NC-ND: Attribution-NonCommercial-NoDerivatives
• танцора Альма-де-Мехико на Latino Fest сегодня в Лорейн. Автор : Рона Праудфут. Расположен по адресу : https://www.flickr.com/photos/ronnie44052/3938931572/. Лицензия : CC BY-SA: Attribution-ShareAlike
• Упадок торгового центра и новое изобретение. Предоставлено : BBC. Расположен по адресу : https://youtu.be/F_pHmmVov34. Лицензия : CC BY-NC-ND: Attribution-NonCommercial-NoDerivatives

Все права защищены. Содержание

• Be All That You Can Be In The Army, реклама 1982 года. Автор : Кевин Нунан. Расположен по адресу : https://youtu.be/VlPEg9LCKgo. Лицензия : Все права защищены . Условия лицензии : Стандартная лицензия YouTube

---

2.4: Психология распространяется по незадекларированной лицензии и была создана, изменена и/или курирована LibreTexts.

1. Наверх

• Была ли эта статья полезной?

1. Тип изделия

   Раздел или Страница

2. Теги

   1. источник[1]-biz-16233
   2. источник[2]-biz-16233

Психологические факторы | Принципы маркетинга

Цели обучения

• Описать психологические факторы, влияющие на то, что и когда покупают потребители

Решения потребителей и работа психики

Когда мы говорим о психологических факторах, влияющих на решения потребителей, мы имеем в виду работу разума или психики: мотивацию, обучение и социализацию, отношения и убеждения.

Мотивация

Мотив – это внутреннее побуждение или побуждение к действию для удовлетворения потребности. Высокомотивированный человек — это очень целеустремленный человек. Независимо от того, являются ли цели положительными или отрицательными, некоторые люди, как правило, имеют высокий уровень целеустремленности, в то время как другие, как правило, имеют более низкий уровень целеполагания. Люди могут проявлять разные уровни мотивации в разных аспектах своей жизни. Например, ученик старшей школы может завалить тригонометрию (низкая мотивация), но при этом добиться чемпионских результатов в видеоигре Guitar Hero (высокая мотивация).

Для принятия решения о покупке потребителем потребность должна быть пробуждена на достаточно высоком уровне, чтобы она служила мотивом. В любой момент времени у человека есть множество потребностей, которые не являются достаточно неотложными, чтобы вызвать мотивацию к действию, в то время как есть другие, ради которых он сильно мотивирован к действию. Силы, которые создают ощущение безотлагательности и мотивации, могут быть внутренними (люди проголодались), внешними (вы видите рекламу Биг Мака) или психологическими (думая о еде, вы чувствуете голод).

Чтобы мотивация была полезной в маркетинговой практике, менеджерам по маркетингу полезно понимать, как мотивация влияет на конкретную ситуацию с покупкой — что побуждает потребителей ставить цели, действовать и решать свои проблемы, основанные на потребностях.

Мотивация начинается с неудовлетворенной потребности, как и любое решение потребительских проблем. Одной из самых известных теорий индивидуальной мотивации является работа А. Х. Маслоу, известная как иерархия потребностей. Маслоу разработал модель, которая выделяет пять различных уровней человеческих потребностей. Эти потребности связаны друг с другом в «иерархии потребностей», при этом основные потребности, ориентированные на выживание, находятся на более низких уровнях иерархии, перерастая в более высокие эмоциональные потребности, связанные с любовью, самооценкой и самореализацией. Эта иерархия показана на рисунке 1 ниже:

Рисунок 1

Физиологические потребности находятся на первом уровне иерархии Маслоу: голод, жажда и другие базовые влечения. Все живые существа, независимо от уровня их зрелости, обладают физиологическими потребностями. Физиологические потребности вездесущи и повторяются в природе.

Безопасность и защита занимают второе место в иерархии Маслоу. Потребности в безопасности и защищенности предполагают постоянное удовлетворение физиологических потребностей, а также отсутствие угрозы физического вреда. Безопасность и безопасность включают в себя как физическую, так и финансовую безопасность, поскольку финансовая безопасность связана со способностью человека удовлетворять свои физиологические потребности. Здоровье и физическое благополучие и защита от несчастных случаев также связаны с этим уровнем потребности. Это считается расширением более основных потребностей.

Любовь и принадлежность занимают третье место в иерархии потребностей Маслоу. Любовь включает в себя потребности в принадлежности, дружбе, человеческой близости и семье. Они включают взаимодействие человека с другими и потребность чувствовать себя принятым социальными группами, большими или малыми.

Уважение — четвертый уровень. Уважение включает в себя потребность чувствовать себя хорошо, чтобы другие уважали и ценили вас, а также иметь положительное представление о себе.

Самореализация — это пятый и самый высокий уровень в иерархии потребностей Маслоу. Также описываемая как самореализация, это потребность, которую люди чувствуют, чтобы полностью раскрыть свой потенциал и сделать все, что они могут, используя свои таланты и способности. Разные люди могут выражать эту потребность очень по-разному: для одного самореализация может включать в себя музыкальные или художественные занятия, для другого — воспитание детей, а для третьего — спорт. В разные периоды своей жизни люди могут выражать эту потребность в различных занятиях.

В своей работе Маслоу утверждает, что эти пять уровней потребностей действуют на бессознательном уровне. Другими словами, люди могут даже не осознавать, что они концентрируются на одном конкретном уровне потребностей или наборе потребностей. Теория Маслоу предполагает, что более низкие уровни потребностей должны быть удовлетворены, прежде чем человек сможет сосредоточиться на более высоких уровнях потребностей. При этом человек может испытывать одновременно несколько различных потребностей. То, как человек мотивирован действовать, зависит от важности каждой потребности.

Когда мы думаем об иерархии потребностей Маслоу в контексте маркетинга и сегментации, мы можем использовать иерархию, чтобы помочь определить общий уровень потребностей для данного сегмента. Эффективный и мощный маркетинг может работать на любом уровне иерархии Маслоу. Рассмотрим следующие примеры:

• Рекламные щиты In-N-Out Burger с изображением гигантского трехмерного чизбургера (физиологические потребности )
• Рекламная кампания Procter & Gamble «Спасибо, мама» с участием преданных родителей олимпийских спортсменов и их любовных отношений (любовь и принадлежность)
• Знаменитый лозунг армии США «Будь всем, кем ты можешь быть» и рекламные кампании, побуждающие молодых людей вступать в армию (самореализация), показаны в следующем видео.

Обучение и социализация

В контексте потребительского поведения обучение определяется как изменения в поведении, являющиеся результатом предыдущего опыта. Обучение — это непрерывный процесс, который является динамичным, адаптивным и подвержен изменениям. Обучение не включает поведение, связанное с инстинктивными реакциями или временными состояниями человека, такими как голод, усталость или сон.

Обучение – это опыт и практика, которые на самом деле приводят к изменениям в поведении. Например, чтобы научиться играть в теннис, вы можете узнать о правилах игры и навыках, необходимых теннисистам. Вы будете практиковать навыки и участвовать в теннисных играх, чтобы набраться опыта. Обучение также может происходить без реального участия в физическом опыте. Вы также можете узнать о чем-то концептуально. Другими словами, вы можете научиться играть в теннис, наблюдая за экспертами и читая о том, как играть, не делая этого на самом деле. Это называется обучение без опыта .

На решения потребителей может влиять как экспериментальное, так и неэмпирическое обучение. Возьмем, к примеру, покупку вина. Предположим, вы находитесь на винодельне и подумываете о покупке бутылки зинфанделя, который никогда раньше не пробовали. Если вы попробуете вино и обнаружите, что вам не нравится сильный пряный вкус, вы на собственном опыте узнали, что вам не нравится зинфандель. С другой стороны, вы можете спросить хозяйку дегустационного зала о вкусе зинфанделя, и она может сказать, что он напоминает крепкий имбирный эль, и в этом случае вы можете решить не покупать вино, потому что вам не нравится имбирный эль. Во втором случае вы узнали о продукте не из опыта.

Маркетинг в значительной степени опирается на неэмпирическое обучение, используя такие тактики, как отзывы клиентов, тематические исследования и обзоры блогеров, чтобы обучать новых клиентов на основе опыта и мнений других. Сами потребители ищут ресурсы для неэмпирического обучения, когда читают обзоры книг и товаров на Amazon, обзоры фильмов на Rotten Tomatoes и обзоры ресторанов на Yelp.

Еще одной характеристикой обучения является то, что изменения могут быть немедленными или ожидаемыми. Другими словами, обучение может иметь место, даже если нет никаких доказательств этого. Мы можем хранить наши знания до тех пор, пока они не понадобятся, и мы часто делаем это с решениями о покупке. Например, человек может прочитать обзоры последних моделей планшетных компьютеров, даже если он не собирается покупать их в ближайшее время. В конце концов она может оказаться на рынке, и в этот момент она сможет применить свои знания.

Подкрепление — это процесс подтверждения вашего обучения с помощью поощрений или наказаний, подтверждающих правильность того, что вы узнали. Со временем подкрепление может формировать прочные модели поведения. Предположим, что первая покупка автомобиля потребителем — это Subaru. Он любит машину и считает ее безопасной, надежной, энергоэффективной и отличной по соотношению цена-качество. Каждый положительный опыт общения с его автомобилем вознаграждает его и укрепляет то, что он узнал о Subaru: это отличные автомобили. Когда он решит заменить машину, положительное подкрепление почти наверняка заставит его снова подумать о Subaru. Подкрепление может работать положительным или отрицательным образом, когда потребители испытывают вознаграждение или наказание, которые влияют на их решения.

Социализация — это процесс, посредством которого люди приобретают знания и навыки, которые делают их более или менее способными членами своего общества. Социализированное поведение усваивается и изменяется на протяжении жизни человека. Этот подход к социальному обучению делает упор на «агентов социализации» (то есть других людей), которые передают учащемуся когнитивные и поведенческие модели. Этими людьми может быть кто угодно: родитель, друг, представитель знаменитости, учитель, образец для подражания и т. д. В случае социализации в потребительском поведении это происходит в ходе взаимодействия человека с другими людьми в различных социальных условиях. Агенты социализации могут включать любое лицо, организацию или источник информации, которые вступают в контакт с потребителем.

Потребители получают эту информацию от других людей посредством процессов моделирования, подкрепления и социального взаимодействия. Моделирование включает в себя имитацию поведения агента. Например, подросток может получить предпочтение торговой марки Adidas от друзей и товарищей по команде. Маркетологи могут воспользоваться этой идеей, наняв представителей продуктов, пользующихся большим доверием у своих целевых потребителей, как в случае со звездой НБА Леброном Джеймсом для Nike. Как было сказано выше, подкрепление включает механизм вознаграждения или наказания, используемый агентом. Когда коллега хвалит коллегу по поводу ее наряда, это передает приятное сообщение о типе одежды, которую нужно надеть на работу. Маркетологи могут использовать поощрение, предоставляя хорошие характеристики продукта, отличные услуги после покупки или что-то подобное. Социальное взаимодействие может включать в себя сочетание моделирования и подкрепления в различных социальных условиях. Эти переменные могут влиять на обучение, оказывая влияние на отношения между потребителем и другими людьми.

Отношения и убеждения

Отношения и убеждения представляют собой еще один психологический фактор, влияющий на поведение потребителей. Убеждение  – это убеждение человека относительно чего-либо, например, «темный шоколад горький», или «темный шоколад вкусный», или «темный шоколад хорош для выпечки». Отношение — это последовательный взгляд на что-то, что включает в себя убеждение, а также эмоциональное чувство и связанное с ним поведение. Например, отношение к темному шоколаду может быть выражено как убеждение («темный шоколад восхитителен»), чувство («темный шоколад делает меня счастливым») и поведение («я каждый день ем темный шоколад, меня).

У людей есть убеждения и взгляды на самые разные вещи: еду, семью, политику, места, праздники, религию, бренды и так далее. Убеждения и отношения могут быть положительными, отрицательными или нейтральными, и они могут быть основаны на мнении или факте. Для маркетологов важно понимать, как убеждения и отношения могут влиять на поведение потребителей и принятие решений. Если среди населения в целом или целевой аудитории существуют неправильные или пагубные убеждения, могут потребоваться маркетинговые усилия, чтобы изменить мнение людей.

Например, в 1993 году вспыхнули и широко распространились слухи о шприце, якобы найденном в банке диетической пепси. Весь инцидент оказался мистификацией, но PepsiCo отреагировала не только решительными немедленными публичными заявлениями, но также видеороликами и кампанией по связям с общественностью, чтобы развеять слухи и убедить потребителей в том, что продукты Pepsi безопасны.

Убеждения и отношения не всегда трансформируются в поведение: в некоторых ситуациях клиенты могут сделать что-то, несмотря на свои личные взгляды. Предположим, потребителю нравится пицца, но не нравится Pizza Hut. В социальной обстановке, когда все остальные хотят пойти поужинать в Pizza Hut, этот человек может пойти вместе с группой, а не обедать в одиночестве или пропустить ужин.

Когда отношение потребителей является основным камнем преткновения, у маркетологов есть два варианта: либо изменить отношение потребителей, чтобы оно соответствовало их продукту, либо изменить продукт, чтобы оно соответствовало отношению. Часто легче изменить продукт, чем изменить отношение потребителей. Отношение бывает очень трудно изменить, главным образом потому, что оно переплетается с шаблоном убеждений, эмоций и поведения. Изменение отношения требует изменения всего паттерна. Как правило, маркетологам легче приспособиться к существующим взглядам, чем пытаться их изменить.

Маркетологи могут также искать возможности изменить или создать новое отношение в моменты, когда потребители могут быть более непредубежденными, например, при изменении дизайна продукта или представлении нового продукта.

Отношение потребителей и Heinz Baked Beans

Насколько сильны отношения и убеждения потребителей? Настолько ли они сильны, что могут обмануть потребителей во время дегустации?

Посмотрите следующее видео, чтобы увидеть силу потребительского отношения в действии, когда журналист проводит дегустационную проверку, чтобы увидеть, может ли лояльное отношение людей к бренду взять верх над реальностью того, что они пробуют.