Примеры референтных групп: Что такое референтные группы? — Маркетинг

Типы референтных групп, оказывающих влияние на поведение потребителей

Перейти к содержанию

Search for:

Автор Олеся На чтение 3 мин Опубликовано 8 апреля 2016 Обновлено 10 октября 2018

В современной науке понятие «референтная группа» употребляется в следующих случаях

1. группа, которая принимается индивидом в качестве критерия оценки собственного социального статуса;
2. группа, на которую индивид ориентируется в действии;
3. группа, право членства в которой индивид стремится получить, или группа, в деятельности которой он хотел бы участвовать;
4. группа, ценности и нормы членов которой служат в качестве социального образца для индивида, не являющегося её членом.

Потребитель периодически находится в какой-либо группе и в силу этого испытывает влияние других людей. Такое влияние осуществляется в референтных группах.

Референтная группа – это группа людей, оказывающая значительное влияние на поведение человека, или группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации.

1. Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья.
2. Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации.
3. Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль.
4. Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни.
5. Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д.
6. Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения.
7. Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д.
8. Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться, взаимодействовать, делиться информацией и мнениями на самые разные темы. Обмен информацией через Интернет происходит свободнее, чем при личных встречах, и люди, не испытывают комплексов, пишут друг другу то, что затруднились бы сказать лично.

поведение потребителей

63 Типы референтных групп и формы их влияния на поведение потребителя.

1.1.Референтная группа-это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. Типы: 1. Первичные. Первичные группы обычно наиболее влиятельны. Для них характерна сплочённость и мотивированное участие в деятельности группы. Члены такой группы демонстрируют схожие убеждения и поведение. Самый простой пример первичной группы – семья. 2.Вторичные. Во вторичных группах личное взаимодействие также присутствует, однако оно является эпизодическим, менее глубоким и не так сильно влияет на образ мыслей и поведение человека. Примерами таких групп служат профессиональные ассоциации, профсоюзы и общественные организации. 3.Притягивающие. Для притягивающих групп характерно желание человека воспринимать нормы, ценности и поведение остальных людей, образующих эту референтную группу. Индивид стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, привлекательный жизненный стиль. 4.Отталкивающие. К ним относятся группы, ассоциацией с которыми человек старается избегать. Например, неприемлемый образ жизни или стиль жизни. 5.Формальные. Формальные группы характеризуются тем, что в них есть чёткий, известный список членов, а также изложенные в письменном виде иерархия и структура. Примерами таких групп являются различные организации и т.д. 6.Неформальные. Неформальные группы не имеют чёткой структуры и основываются на дружбе и общих интересах. Неформальные группы отличаются высокой степенью тесного личного общения. 7.Группы принадлежности. Когда людей признают в качестве членов группы, они получают статус формального принятия в ней. Принадлежность к группе возможно в неформальной группе сверстников или родственников, или в таких формальных группах, как религиозные общины, женские клубы, торговые ассоциации и т.д. 8.Виртуальные группы. Группы, базирующиеся на виртуальной, а не только географической общности. Интернет-сообщества строятся на «ряде социальных взаимоотношений между людьми», а не непосредственных взаимоотношениях. Чаты позволяют людям со схожими интересами общаться и т.д. 1.2влияние референтных  групп может быть: нормативным, ценностно-ориентированным и информационным. Нормативное влияние (normative influence) референтной группы состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или  избежания санкции. Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), следуя нормам этой группы. Ценностно-ориентированное влияние имеет место, когда потребность в психологической близости с группой приводит к принятию индивидом её норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей. Информационное влияние происходит тогда, когда люди затрудняются самостоятельно оценить характеристики продукта или марки. В этом случае они принимают рекомендации других людей как достоверные сведения о товаре и используют полученную информацию для принятия собственного решения. Референтные группы так же влияют на социализацию индивида и его культурную адаптацию.;формирование самооценки и на соц. Сравнение.

6.1 Социальные группы – Социология

Цели обучения

1. Описать, чем социальная группа отличается от социальной категории или социальной совокупности.
2. Отличие первичной группы от вторичной.
3. Определите референтную группу и предоставьте один пример такой группы.
4. Объясните важность сетей в современном обществе.

Социальная группа состоит из двух или более человек, которые регулярно взаимодействуют на основе взаимных ожиданий и разделяют общую идентичность. Из этого определения легко увидеть, что все мы принадлежим к разным типам социальных групп: нашим семьям, различным группам друзей, урокам социологии и другим курсам, которые мы посещаем, нашим местам работы, клубам и организациям, к которым мы принадлежим, и т. вперед. За исключением редких случаев, трудно представить, чтобы кто-то из нас жил в полном одиночестве. Даже люди, которые живут одни, по-прежнему взаимодействуют с членами семьи, коллегами и друзьями и в этом смысле все еще имеют членство в нескольких группах.

Здесь важно различать социальные группы от двух родственных понятий: социальных категорий и социальных агрегатов. Социальная категория — это совокупность индивидуумов, которые имеют по крайней мере один общий признак, но в остальном не обязательно взаимодействуют. Женщины — пример социальной категории. У всех женщин есть по крайней мере одна общая черта — их биологический пол, даже если они не взаимодействуют друг с другом. Американцы азиатского происхождения — еще один пример социальной категории, поскольку у всех американцев азиатского происхождения есть две общие черты: их этническое происхождение и место жительства в Соединенных Штатах, даже если они не взаимодействуют или не имеют каких-либо других общих черт. Как показывают эти примеры, пол, раса и этническая принадлежность являются основой для нескольких социальных категорий. Другие распространенные социальные категории основаны на наших религиозных предпочтениях, географическом местожительстве и социальном классе.

Между социальной категорией и социальной группой находится социальная совокупность, представляющая собой совокупность людей, которые находятся в одном и том же месте в одно и то же время, но которые иначе не обязательно взаимодействуют, за исключением самых поверхностных способов, или имеют что-либо остальное общее. Толпа на спортивном мероприятии и зрители в кино или спектакле — типичные примеры социальных агрегатов. Эти совокупности людей не являются социальной категорией, потому что люди вместе физически, и они также не являются группой, потому что реально не взаимодействуют и не имеют общей идентичности, не связанной с нахождением в толпе или аудитории в данный момент.

Обозначив эти различия, давайте вернемся к нашему изучению групп, рассмотрев различные типы групп, которые выделяют социологи.

Первичная и вторичная группы

Обычно проводится различие между первичными и вторичными группами. Первичная группа обычно невелика, характеризуется обширным взаимодействием и сильными эмоциональными связями и сохраняется с течением времени. Члены таких групп очень заботятся друг о друге и сильно отождествляют себя с группой. Действительно, их принадлежность к первичной группе во многом определяет их социальную идентичность. Чарльз Хортон Кули, чья концепция «я-зазеркалья» обсуждалась в главе 5 «Социальная структура и социальное взаимодействие», назвал эти группы первичный , потому что это первые группы, к которым мы принадлежим, и потому что они очень важны для социальной жизни. Семья — это основная группа, которая чаще всего приходит на ум, но небольшие группы дружбы сверстников, будь то ваши школьные друзья, городская уличная банда или взрослые люди среднего возраста, которые регулярно собираются вместе, также являются основными группами.

Хотя первичная группа обычно невелика, несколько более крупные группы также могут действовать подобно первичным группам. Здесь на ум приходят спортивные команды, братства и женские клубы. Хотя эти группы больше, чем обычная семья или небольшой круг друзей, эмоциональные связи, которые формируют их члены, часто довольно сильны. На некоторых рабочих местах коллеги могут очень хорошо узнать друг друга и стать группой друзей, в которой члены обсуждают личные проблемы и общаются вне рабочего места. В этом случае небольшие группы сотрудников могут стать основными группами (Elsesser & Peplau, 2006; Marks, 19).94).

Наши основные группы играют важную роль во многом из того, что мы делаем. Данные опроса подтверждают это для семьи. Рисунок 6.1 «Процент американцев, которые говорят, что их семья очень важна, довольно важна, не слишком важна или совсем не важна в их жизни» показывает, что подавляющее большинство американцев говорят, что их семья «очень важна» в их жизни. Могли бы вы сказать то же самое о своей семье?

Рисунок 6.1 Процент американцев, которые говорят, что их семья очень важна, довольно важна, не слишком важна или совсем не важна в их жизни

Источник: данные World Values ​​Survey, 2002.

В идеале наши основные группы дают нам эмоциональное тепло и утешение в хорошие и плохие времена и дают нам идентичность и сильное чувство лояльности и принадлежности. Таким образом, членство в нашей основной группе важно для таких вещей, как наше счастье и психическое здоровье. Многие исследования, например, показывают, что уровень самоубийств и эмоциональных проблем ниже среди людей, вовлеченных в сети социальной поддержки, таких как их семьи и друзья, чем среди людей, которые в значительной степени одиноки (Maimon & Kuhl, 2008). Однако наши первичные групповые отношения также могут быть не идеальными, и, если они негативны, они могут причинить нам много умственных и эмоциональных страданий. В связи с этим семья как основная группа является местом, где чаще всего совершается физическое и сексуальное насилие в отношении женщин и детей (Gosselin, 2010) (см. главу 11 «Гендер и гендерное неравенство»).

Хотя первичные группы являются наиболее важными в нашей жизни, мы принадлежим к гораздо большему количеству вторичных групп, которые являются более крупными и более безличными группами и существуют, часто в течение относительно короткого времени, для достижения определенной цели. Члены вторичной группы чувствуют себя менее эмоционально привязанными друг к другу, чем члены первичной группы, и не так сильно идентифицируют себя со своей группой, и не чувствуют себя настолько лояльными к ней. Это не означает, что вторичные группы не важны, поскольку общество не могло бы существовать без них, но они все же не обеспечивают потенциальных эмоциональных преимуществ для своих членов, которые в идеале обеспечивают первичные группы. Класс социологии, для которого вы читаете эту книгу, является примером вторичной группы, как и клубы и организации в вашем кампусе, к которым вы можете принадлежать. Другие вторичные группы включают религиозные, деловые, правительственные и общественные организации. В некоторых из этих групп члены узнают друг друга лучше, чем в других вторичных группах, но их эмоциональные связи и интенсивность взаимодействия в целом остаются значительно слабее, чем в первичных группах.

Референтные группы

Первичные и вторичные группы могут выступать как в качестве наших референтных групп, так и в качестве групп, устанавливающих стандарт для управления нашим собственным поведением и установками. Семья, к которой мы принадлежим, очевидно, влияет на наши действия и взгляды, как, например, в подростковом возрасте, возможно, вы решали не делать определенных вещей со своими друзьями, чтобы не разочаровывать или расстраивать своих родителей. С другой стороны, ваши друзья регулярно выступали в вашем подростковом возрасте в качестве референтной группы, и вы, вероятно, одевались так, как они, или поступали с ними, даже вопреки желанию ваших родителей, именно потому, что они были вашей референтной группой. Некоторые из наших референтных групп — это группы, к которым мы не принадлежим, но к которым мы, тем не менее, относимся.0017 хочет, чтобы принадлежал. Маленький ребенок, например, может мечтать стать космонавтом, одеваться как космонавт и играть как космонавт. Некоторые старшеклассники могут не принадлежать к «крутой» клике в школе, но все же могут одеваться как члены этой клики, либо в надежде быть принятыми в члены, либо просто потому, что они восхищаются одеждой и стилем ее членов.

Сэмюэл Стоуффер и его коллеги (Stouffer,suchman,DeVinney,Star, & Williams, 1949) продемонстрировали важность референтных групп в известном исследовании американских солдат во время Второй мировой войны. Это исследование было направлено на то, чтобы определить, почему у некоторых солдат более низкий моральный дух, чем у других. Удивительно, но Стоуффер обнаружил, что реальный, «объективный» характер их условий жизни меньше влиял на их моральный дух, чем то, чувствовали ли они, что другие солдаты живут лучше или хуже, чем они. Даже если их собственные условия жизни были довольно хорошими, у них, вероятно, был низкий моральный дух, если они думали, что у других солдат дела обстоят лучше. Еще одним фактором, влияющим на их моральный дух, было то, думали ли они, что у них есть хорошие шансы на повышение по службе. Как это ни парадоксально, солдаты в подразделениях с высокими показателями продвижения по службе были более пессимистичны в отношении своих шансов на повышение, чем солдаты в подразделениях с низкими показателями продвижения по службе. Очевидно, бывшие солдаты были встревожены тем, что так много других мужчин в их подразделении получили повышение, и в результате почувствовали себя хуже. В каждом случае, заключил Штуффер, взгляды солдат формировались в зависимости от их восприятия того, что происходило в их референтной группе других солдат. Они почувствовал себя обделенным по сравнению с опытом членов их референтной группы и соответствующим образом скорректировал свои взгляды. Концепция относительной депривации фиксирует этот процесс.

Внутренние и внешние группы

Члены первичных и некоторых вторичных групп чувствуют себя лояльными к этим группам и гордятся своей принадлежностью к ним. Мы называем такие группы ин-группами. Братства, женские клубы, спортивные команды и банды несовершеннолетних являются примерами ин-групп. Члены своей группы часто в конечном итоге соревнуются с членами другой группы за различные виды вознаграждения. Эта другая группа называется внешней группой. Соревнование между своими и внешними группами часто носит дружеский характер, например, между членами очных команд в течение учебного года, когда они соревнуются в спортивных соревнованиях. Иногда, однако, члены своей группы смотрят свысока на членов чужой группы и даже действуют по отношению к ним очень враждебно. Известно, что соперничающие члены братства в нескольких кампусах вступают в драки и громят дома друг друга. Более серьезно то, что уличные банды нападают друг на друга, а группы ненависти, такие как скинхеды и Ку-клукс-клан, совершают насилие в отношении цветных людей, евреев и других лиц, которых они считают членами чужих групп. Как ясно показывают эти примеры, членство в группе может способствовать очень негативному отношению к чужим группам, с которыми, по мнению членов своей группы, они конкурируют. Такое отношение особенно вероятно к развитию во времена роста безработицы и других видов экономических трудностей, поскольку члены своей группы склонны обвинять в своих экономических проблемах членов другой группы (Olzak, 19).92).

Социальные сети

В наши дни в мире труда мы часто слышим о «нетворкинге» или использовании ваших связей с людьми, у которых есть связи с другими людьми, которые могут помочь вам найти работу. Вы не обязательно знаете этих «других людей», которые в конечном итоге могут вам помочь, но вы знаете людей, которые их знают. Ваши связи с другими людьми слабы или вообще отсутствуют, но ваше участие в этой сети, тем не менее, может помочь вам найти работу.

Современная жизнь все больше характеризуется такими социальными сетями или совокупностью отношений, которые связывают нас с другими людьми и группами, а через них — с другими людьми и группами. Некоторые из этих отношений связаны с сильными связями, в то время как другие отношения связаны со слабыми связями (Granovetter, 19).83). Facebook и другие веб-сайты сделали возможными сети невообразимого размера всего десять лет назад. Социальные сети важны для многих вещей, включая получение советов, получение небольших сумм денег и поиск работы. Когда вам нужен совет или вы хотите занять 5 или 10 долларов, к кому вы обращаетесь? Ответ, несомненно, заключается в том, что некоторые участники ваших социальных сетей — ваши друзья, семья и так далее.

Непрямые связи, которые у вас есть с людьми через социальные сети, могут помочь вам найти работу или даже получить лучшее медицинское обслуживание. Например, если у вас серьезное заболевание, такое как рак, вы, вероятно, сначала поговорите со своим лечащим врачом, который направит вас к одному или нескольким специалистам, которых вы не знаете и которые не связаны с вами через других людей. тебе известно. То есть они не являются частью вашей социальной сети. Поскольку специалисты не знают вас и не знают никого другого, кто вас знает, они, скорее всего, будут относиться к вам очень профессионально, а значит, к лучшему или к худшему, безлично.

Теперь предположим, что рядом с вами есть друзья или родственники, которые являются врачами. Благодаря своим связям с другими ближайшими врачами, они могут порекомендовать вам определенных специалистов и, возможно, даже назначить вам более раннюю встречу, чем ваш лечащий врач. Поскольку эти специалисты понимают, что вы знакомы с врачами, которых они знают, они могут относиться к вам более лично, чем в противном случае. В долгосрочной перспективе вы вполне можете получить более качественную медицинскую помощь от вашей сети через знакомых врачей. Таким образом, люди, которым посчастливилось иметь такие связи, могут быть в лучшем состоянии с медицинской точки зрения, чем люди, у которых их нет.

Но давайте посмотрим на это последнее предложение. Какие люди имеют такие связи? У каких людей есть друзья или родственники, которые являются врачами? При прочих равных условиях, если бы перед вами стояли два человека, один из которых работает вице-президентом в крупной корпорации, а другой работает неполный рабочий день в ресторане быстрого питания, как вы думаете, кто из них с большей вероятностью будет знать врач или два лично? Ваш ответ, вероятно, корпоративный вице-президент. Дело в том, что такие факторы, как наш социальный класс и профессиональный статус, наша раса и этническая принадлежность, а также наш пол, влияют на то, насколько вероятно, что у нас есть социальные сети, которые могут помочь нам получить работу, хорошее медицинское обслуживание и другие преимущества. Например, исследование трех рабочих районов Нью-Йорка — одного белого, одного афроамериканца и одного латиноамериканца — показало, что белая молодежь была более вовлечена через своих родителей и сверстников в сети поиска работы, чем молодежь в в двух других районах, и, таким образом, у них было больше возможностей найти работу, даже если они были арестованы за правонарушение (Салливан, 19 лет).89). Это исследование предполагает, что даже если мы посмотрим на людей разных рас и этнических групп примерно из одного и того же социального класса, белые имеют преимущество перед цветными людьми в мире занятости.

Пол также имеет значение в сфере занятости. Во многих компаниях до сих пор существует «сеть старых парней», в которой руководители-мужчины, имеющие вакансии, узнают о кандидатах-мужчинах от коллег-мужчин и друзей. Сотрудники-мужчины, уже находящиеся на работе, как правило, проводят больше времени в общении со своими начальниками-мужчинами, чем их коллеги-женщины. Эти взаимосвязанные процессы затрудняют прием на работу и продвижение по службе для женщин по сравнению с мужчинами (Barreto, Ryan, & Schmitt, 2009).). Чтобы противостоять этим эффектам и поддерживать друг друга, некоторые женщины создают сети, где они встречаются, обсуждают общие проблемы и способы решения этих проблем. Примером такой сети является The Links, Inc., группа общественных работ, в которую входят 12 000 профессиональных афроамериканок, чье имя подчеркивает важность создания сетей (http://www.linksinc.org/index.shtml). Его члены участвуют в 270 отделениях в 42 штатах; Вашингтон; и Багамы. Каждые два года более 2000 членов Links собираются на национальную ассамблею, на которой они объединяются, обсуждают проблемы, с которыми они сталкиваются как профессиональные цветные женщины, и рассматривают стратегии сбора средств для целей, которые они поддерживают.

Ключевые выводы

• Группы являются ключевым строительным блоком социальной жизни, но могут иметь и негативные последствия.
• Первичные группы, как правило, небольшие и включают в себя интимные отношения, в то время как вторичные группы крупнее и более безличны.
• Референтные группы обеспечивают стандарт для руководства и оценки нашего отношения и поведения.
• Социальные сети приобретают все большее значение в современной жизни, и участие в таких сетях может иметь благоприятные последствия для многих аспектов жизни.

Каталожные номера

Баррето, М., Райан, М.К., и Шмитт, М.Т. (ред.). (2009). Стеклянный потолок в 21 веке: понимание барьеров на пути к гендерному равенству . Вашингтон, округ Колумбия: Американская психологическая ассоциация.

Эльсессер, К., и Пеплау Л.А. (2006). Стеклянная перегородка: препятствия для межполовой дружбы на работе. Человеческие отношения, 59 , 1077–1100.

Госселин, Д.К. (2010). Тяжелые руки: Введение в преступления семейного насилия (4-е изд.). Река Аппер-Сэдл, Нью-Джерси: Прентис-холл.

Грановеттер, М. (1983). Сила слабых связей: новый взгляд на сетевую теорию. Социологическая теория, 1, 201–233.

Маймон, Д., и Куль, округ Колумбия (2008). Социальный контроль и суицидальность молодежи: размещение идей Дюркгейма в многоуровневой структуре. American Sociological Review, 73, 921–943.

Маркс, С. Р. (1994). Близость в публичной сфере: Дело сотрудников. Социальных Сил, 72, 843–858.

Олзак, С. (1992). Динамика этнической конкуренции и конфликтов . Стэнфорд, Калифорния: Издательство Стэнфордского университета.

Стоуффер, С.А., Сучман, Э.А., ДеВинни, Л.К., Стар, С.А., и Уильямс, Р.М., младший (1949). Американский солдат: адаптация во время армейской жизни (Исследования по социальной психологии во время Второй мировой войны, том 1). Принстон, Нью-Джерси: Издательство Принстонского университета.

Салливан, М. (1989). Получение оплаты: молодежная преступность и работа в центре города . Итака, Нью-Йорк: Издательство Корнельского университета.

Влияние референтной группы на поведение, связанное с внедрением инноваций: включение сравнительных и нормативных референтов

РЕЗЮМЕ. В недавней статье Фишер и Прайс (1992) проверяют влияние вышестоящей референтной группы на намерение принять новшество. Эта статья воспроизводит их модель и расширяет ее, чтобы включить референтное влияние родителей и сверстников (сравнительная референтная группа). Модель структурного уравнения показывает, что обе эталонные группы влияют на намерение усыновления, и предполагает, что роль эталонных групп в инновационном поведении более сложна, чем предполагают более ранние модели. Обсуждаются последствия для будущих исследований.

Ссылка:

Суреш Субраманян и Алка Субраманян (1995), «Влияние референтной группы на поведение, связанное с принятием инноваций: включение сравнительных и нормативных референтов», в E — European Advances in Consumer Research Volume 2, eds. Флемминг Хансен, Прово, Юта: Ассоциация потребительских исследований, страницы: 14-18.

European Advances in Consumer Research Volume 2, 1995 страниц 14-18

Влияние контрольной группы на поведение в усыновлении инноваций: включение сравнительных и нормативных референтов

Субреш Субраманец, Университет Южной Дакоты

Алка Субраманян, Университет Южной Дакоты

Аннотация —

Университета Южной Дакоты

Аннотация —

в Университете Южной Дакоты

Аннотация —

в Университете Южной Дакоты

—

в Университете Южной Дакоты

—

Университета Южной Дакоты

—

Университета Южной Дакоты

Прайс (1992) проверял влияние вышестоящей референтной группы на намерение принять инновацию. Эта статья воспроизводит их модель и расширяет ее, чтобы включить референтное влияние родителей и сверстников (сравнительная референтная группа). Модель структурного уравнения показывает, что обе эталонные группы влияют на намерение усыновления, и предполагает, что роль эталонных групп в инновационном поведении более сложна, чем предполагают более ранние модели. Обсуждаются последствия для будущих исследований.

ВВЕДЕНИЕ

В недавних исследованиях инновационного поведения внимание сместилось в сторону раскрытия социальных влияний как возможных антецедентов. В то время как работы Рейнгена и Кернана (1986) и Брауна и Рейнгена (1987) рассматривали социальную коммуникацию на рынке как предшествующую покупательскому поведению, Фишер и Прайс (1992) представили причинно-следственную модель, описывающую влияние референтных групп на инновационное поведение. . Авторы тестируют свою модель с одной категорией референтов и изучают влияние таких влияний на намерение принять инновацию электронного потребителя. В этой статье признается вклад модели Фишера и Прайса, но чувствуется, что она предполагает несколько ограниченный взгляд на конструкцию референтной группы, тем более что исследуемое явление так же социально укоренено, как и распространение инноваций. Соответственно, в этой статье делается следующее. В первой части статьи строится теория более всеобъемлющей модели, включающей межличностные влияния в дополнение к влияниям вышестоящих групп. Далее в документе описывается методология, принятая для воспроизведения модели Фишера и Прайса, а также для тестирования предложенной новой модели. Наконец, в статье представлено обсуждение некоторых вопросов, возникающих в связи с новой моделью.

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИННОВАЦИЙ И СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ

Распространение инноваций – это особая форма коммуникации. Как определяет его Роджерс (1983), «распространение — это процесс, посредством которого инновация передается через определенные каналы с течением времени между членами социальной системы». Ключевыми элементами здесь являются (1) инновации, (2) каналы связи, (3) социальная система и (4) время. В то время как исследования в области маркетинга в некоторой степени были сосредоточены на каждом из элементов, большая часть исследований была сосредоточена на изучении индивидуальной инновационности или относительной ранней адаптации с упором на выявление коррелятов, а не предшественников инновационного поведения.

Альтернативное объяснение инновационного поведения может заключаться в «социальных» аспектах распространения инноваций. То есть, хотя процесс усыновления изучался путем сосредоточения внимания на «члене» как удаленном от социального контекста, возможно, нам нужно более серьезно заняться «членом в социальном контексте». Эта точка зрения постепенно привлекает все большее внимание благодаря таким инструментам и теориям, как анализ социальных сетей (например, Браун и Рейнген) и теория референтных групп (например, Фишер и Прайс 19).92) вводится для объяснения принятия новых инноваций и распространения новых продуктов. В следующем разделе будет кратко рассмотрено влияние референтной группы и модель Фишера и Прайса.

Референтное влияние

Влияние референтных групп на потребительские решения на рынке накопило эмпирическую поддержку за последние три десятилетия. Исследования были сосредоточены на влиянии референтных групп на общее соответствие рынка (например, Hansen, 1969) и соответствие продукта и бренда (Bearden and Etzel, 19).82; Стаффорд 1966; Витт и Брюс, 1972).

Обычно в литературе обсуждаются два типа референтных групп. Социально близкие референты, такие как родители, близкие родственники и сверстники, были классифицированы как нормативные референты, которые рассматриваются как предоставляющие фактическую информацию, а также устанавливающие нормы поведения. Влияние этой группы в значительной степени передается через моделирование и прямое взаимодействие, а конструкт «давление со стороны сверстников» чаще обсуждается в контексте негативного потребительского поведения (например, Урберг, Шью и Лян 19). 90) является одним из примеров такого влияния. Вторая категория референтных групп состоит из более социально отдаленных лиц и групп, которые коллективно классифицируются как сравнительные референты. Воздействие этой группы на поведение осуществляется посредством моделирования и социального сравнения на основе публично наблюдаемого поведения.

В литературе обсуждались два типа референтного влияния (например, Burnkrant and Cousineau 1975). Первое, информационное влияние было определено как влияние, которое предоставляет «доказательства реальности». Это включает, но не ограничивается убеждениями, мнениями, аргументами и фактической информацией о рассматриваемом вопросе. Второе, нормативное влияние, связано с передачей групповых норм и ожиданий. Предполагается, что выбор и изменение суждений находятся под влиянием групповых норм (см. Бернкрант и Кузино 19).75 для подробного обсуждения двух типов референтного влияния).

Модель Фишера и Прайса

В недавней статье Фишер и Прайс (1992) строят и тестируют модель влияния референтной группы на принятие новых инноваций. Заявленная цель авторов состоит в том, чтобы протестировать модель эффектов (1) воспринимаемой видимости потребления и (2) влияния вышестоящей группы на формирование намерения о новом продукте. Была использована модель структурного уравнения, и на рисунке 1 представлены модели Фишера и Прайса вместе с их структурными коэффициентами. Новшеством, использованным для этой задачи, была концепция стереонаушников нового типа. Лыжная команда США была задумана как «вышестоящая группа», и влияние вышестоящей группы измерялось с использованием шкалы из 4 пунктов. Личные и нормативные результаты, отражающие вероятность того, что нововведение будет качественным и получит общественное одобрение референтов, оценивались по двум шкалам из 4 пунктов. Воспринимаемая видимость относилась к восприятию испытуемыми того, что новый продукт будет замечен референтами, и измерялась по шкале из 4 пунктов. Наконец, зависимая переменная поведенческого намерения, измеряемая по шкале из 4 пунктов, касалась заявленного намерения испытуемых принять новшество раньше, чем другие члены их социальной группы.

В частности, Фишер и Прайс проверяют следующие две гипотезы:

h2: Воспринимаемая видимость потребления оказывает положительное влияние на ожидания нормативных результатов от раннего принятия поведения.

h3: Восприятие влияния вышестоящей группы положительно влияет на (а) воспринимаемую видимость потребления, (б) ожидания нормативных результатов и (в) ожидания личных результатов от поведения раннего принятия.

РИСУНОК 1

РЕПЛИКАЦИЯ МОДЕЛИ FISHER & PRICE

На основании результатов авторы пришли к выводу, что (1) вышестоящие группы оказывали влияние на намерение внедрить инновацию на раннем этапе, и (2) было обнаружено, что воспринимаемая видимость оказывает влияние влияние на намерение принять новшество раньше.

Предлагаемая модель

Предлагаемая модель основана на модели Фишера и Прайса и пытается расширить их модель следующими способами:

1. Модель Фишера и Прайса изучает влияние одной вышестоящей группы (Лыжная команда США), которую можно классифицировать как сравнительную референтную группу. Хотя сравнительные референты действительно влияют на поведение на рынке, мы считаем, что нормативные референты, включая родителей и сверстников, также могут влиять на раннее внедрение инноваций. Соответственно, наша модель включает в себя в дополнение к вышестоящей группе нормативное референтное влияние в качестве антецедента.

2. Модель Фишера и Прайса изучает влияние референтного влияния на принятие одной инновации. Мы считаем, что более последовательные эффекты могут быть обнаружены при исследовании класса продуктов. Соответственно, в нашем исследовании в качестве стимула используется категория последней модной одежды.

3. Предлагаемая модель, кроме того, принимает многомерный взгляд на референтное влияние и исследует независимо нормативное влияние и информационное влияние.

В частности, проверяются следующие гипотезы:

h2: Воспринимаемая видимость потребления оказывает положительное влияние на ожидания нормативных результатов от раннего принятия поведения.

h3: Восприятие влияния вышестоящей группы положительно влияет на (а) воспринимаемую видимость потребления, (б) ожидания нормативных результатов и (в) ожидания личных результатов от поведения раннего принятия.

h4: Восприятие нормативного межличностного влияния оказывает положительное влияние на (а) воспринимаемую видимость потребления, (б) ожидания нормативных результатов и (в) ожидания личных результатов от поведения раннего принятия.

h5: Восприятие информационного межличностного влияния положительно влияет на (а) ожидания нормативных результатов и (б) ожидания личных результатов от поведения раннего усыновления.

МЕТОДОЛОГИЯ

Предметы

Субъектами были 151 студент бакалавриата в университете Среднего Запада, которые участвовали в исследовании для частичного зачета курса.

Инструмент

Инструмент включает шкалы для измерения следующих показателей: (а) воспринимаемая видимость, (б) влияние вышестоящей группы, (в) информационное межличностное влияние, (4) нормативное межличностное влияние, (5) личные результаты, (6) нормативное результаты и (7) намерение внедрить нововведение как можно раньше.

ТАБЛИЦА 1

ОЦЕНОЧНЫЕ ПАРАМЕТРЫ ДЛЯ НОВОЙ СТРУКТУРНОЙ МОДЕЛИ

Чтобы сохранить согласованность, все переменные, использованные в исследовании Фишера и Прайса, были измерены с использованием тех же шкал, но модифицированных для модных товаров, и предварительно проверены на психометрические качества.

Нормативное и информационное межличностное влияние измерялось с использованием шкалы Bearden, Netemeyer and Teel (1989), модифицированной соответствующим образом для модных товаров и предварительно протестированной.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Результаты

Предложенные гипотезы были проверены с использованием LISREL 7 с оценкой максимального правдоподобия (Joreskog and Sorbom 1987). Анализ включал два этапа.

На этапе 1 была воспроизведена модель Фишера и Прайса. Модель имела статистику хи-квадрат 263,76 (df = 164, p = 0,00) с GFI = 0,837, скорректированным GFI = 0,791 и RMSR = 0,073. На этапе 2 была протестирована модель, предложенная в данной статье. Модель имела общую статистику хи-квадрат 749.0,99 (df = 449, p = 0,00), GFI = 0,754, скорректированный GFI = 0,711 и RMSR 0,08. Таким образом, обе модели продемонстрировали менее чем приемлемое соответствие, хотя Т-значения для всех оцененных параметров были высокими, а нормализованные остатки низкими. См. Таблицы 1 и 2 для сводки параметров модели. На рисунках 1 и 2 представлены две модели с коэффициентами пути.

Изучение оценочных коэффициентов предложенной модели показывает, что в сочетании с нормативным референтным влиянием вышестоящие группы (сравнительные референты), как правило, имеют более слабое влияние на намерение принять новшество раньше. Однако влияние обеих референтных групп является значительным. Хотя это может быть результат, специфичный для модной одежды, он предполагает, что влияние сверстников, родителей и ближайших референтов сильнее для модной одежды. Возможно, что отдаленные референты, такие как представители продукта и звезды спорта, повышают осведомленность об инновациях, однако более близкие референты, такие как сверстники и семья, оказывают более непосредственное влияние на инновационное поведение.

Во-вторых, интересно отметить отрицательные коэффициенты, связанные с нормативным референтным влиянием. Другими словами, в то время как отдаленные референты оказывают положительное каузальное влияние на намерение принять новшество, нормативное влияние более близких референтов оказывает негативное влияние, а информационное влияние более близких референтов оказывает положительное влияние. В совокупности это представляет собой картину новатора, который предпочитает собирать информацию от сверстников и родителей и моделирует свои решения на основе отдаленных референтов, но предпочитает нарушать принятые нормы в своей более близкой референтной группе при принятии инновационного решения. Во многом это подтверждает предыдущие исследования потребительского поведения и социологии, в которых новатор описывается как человек, активно пользующийся средствами массовой информации, занимающийся поиском информации и знанием продукта, но в то же время стремящийся к новизне и менее догматичный (см. Роджерс 1983 для краткого изложения).

ОБСУЖДЕНИЕ

Референтные группы, как сравнительные, так и нормативные, по-видимому, значительно влияют на намерение принять инновацию на раннем этапе. Это первая находка этой статьи. Этот эксперимент частично подтвердил наше исходное предположение о том, что при намерении внедрить инновацию влияние ближайших референтных групп, включая родителей и сверстников, будет не меньше или даже больше, чем влияние отдаленных референтных групп, таких как спортивные кумиры и представители продукции. Учитывая массу доказательств, подтверждающих влияние референтных групп на различные аспекты покупательского поведения, этот вывод не является совершенно неожиданным.

Во-вторых, учитывая сильное положительное и отрицательное влияние сравнительных и нормативных референтов в этом исследовании, результаты, особенно сила нормативного референтного влияния, поднимают ряд вопросов для исследования.

1. Символическая и технологическая продукция. Во-первых, в этом исследовании использовалось новшество с большим символическим компонентом. В таком сценарии представляется вероятным, что нормативное влияние будет значительным. Мы считаем, что для технических продуктов, особенно с низким символическим содержанием, нормативное влияние может быть не таким сильным, как информационные аспекты влияния референтной группы.

2. Влияние культурных особенностей. Диффузия инноваций — явление, встроенное в культурный контекст. Исследование, представленное в этой статье, отражает относительную силу сравнительных и нормативных критериев инновационного поведения для одной культуры, то есть для Соединенных Штатов. Концепция Hofstede (1980) об индивидуализме-коллективизме с сопутствующей категоризацией людей как принадлежащих к ингруппе или аутгруппе предполагает, что при межкультурном переносе эта модель может давать разные результаты. Можно утверждать, что в подлинно коллективистских культурах влияние нормативных референтов было бы более сильным фактором, чем влияние сравнительных референтов, и наоборот.

Таблица 2 В недавней статье Чайлдерс и Рао (1992) исследуется относительное влияние семьи и сверстников на покупку общественных товаров по сравнению с частными. Хотя продукты, использованные в качестве стимула в этом исследовании, не были «инновациями», результаты можно было с пользой расширить. Можно утверждать, что для публично потребляемых инноваций влияние близких референтов может быть больше, в то время как для товаров, потребляемых в частном порядке, влияние более отдаленной, но видимой вышестоящей группы может быть сильнее.

4. Пересмотр концептуализации инновационности Миджли и Доулинга. Мидгли и Доулинг предполагают, что инновационность может быть чертой, присущей потребителям, и концептуализируют эту черту как тенденцию принимать новые продукты без «сообщения об опыте других». Цель их концептуализации состояла в том, чтобы изобразить новатора как того, кто преследует инновационное поведение, движимое исключительно внутренним побуждением, а не внешними влияниями. Представленная здесь модель предполагает, что информационное влияние является лишь одним из компонентов предшествующих влияний на инновационное поведение. В то время как информационное влияние может играть большую роль для некоторых продуктов, для многих других (например, модных товаров) моделирование, основанное на нормативном влиянии близких референтов, может иметь более сильное влияние. Возможно, концептуализацию Миджли можно изменить, чтобы определить новатора как человека, который внедряет новый продукт без какого-либо референтного влияния. В настоящее время нам неясно, как такая концептуализация может быть реализована.

5. Относительное влияние родителей по сравнению с сверстниками в зависимости от возраста и типа добра. Хотя в этом исследовании родители и сверстники рассматривались как часть объединенной сравнительной контрольной группы, вполне вероятно, что влияние этих двух групп будет различаться в зависимости от продукта и возрастных групп. Недавняя работа в этой области, проведенная Бахманном, Джоном и Рао (1993), предполагает, что влияние группы сверстников имеет тенденцию усиливаться в отношении общественной роскоши и увеличивается с возрастом детей. Мы считаем, что их исследование может быть расширено с помощью нашей модели для изучения влияния сверстников и родителей на инновационное поведение детей и любого взаимодействия, которое это может иметь с типом товара.

6. Наконец, это исследование требует расширения сферы отрицательных нововведений, продуктов, принятие которых обычно считается вредным для пользователя. Хиршман (1992) подчеркнул важность изучения принятия решений о потреблении веществ, вызывающих привыкание. Во многих случаях решение «попробовать» наркотики или алкоголь в первый раз является «новаторским» решением о потреблении, и аналогии с распространением инноваций вполне реальны. Обзор этой литературы показывает, что вопрос о влиянии родителей и сверстников изучался в связи с употреблением алкоголя, и, по-видимому, существует общее мнение, что употребление алкоголя в юношеском возрасте является частью процесса социализации (Kanel 19).80). Однако было бы полезно изучить относительное влияние родителей и сверстников на такое поведение относительно менее близких референтов, таких как рок-звезды и кинокумиры. Кроме того, учитывая, что воспринимаемая видимость потребления курения, алкоголя и наркотиков различается, было бы интересно изучить относительное влияние референтов на изменение видимости потребления продукта.

ССЫЛКИ

Берден, Уильям О. и Майкл Дж. Этцель (1982), «Влияние референтной группы на решения о покупке продукта и бренда», Journal of Consumer Research, 9 (сентябрь), 183–194.

Берден, Уильям О., Ричард Г. Нетемейер и Джесси Э. Тил (1989), «Измерение восприимчивости потребителей к межличностному влиянию», Журнал потребительских исследований, 15 (март), 473-81.

Браун, Жаклин Дж. и Питер Х. Рейнген (1987), «Социальные связи и реферальное поведение из уст в уста», Journal of Consumer Behavior, 14 (декабрь), 350–362.

Бернкрант, Роберт Э. и Ален Кузино (1975), «Информационное и нормативное социальное влияние на поведение покупателей», Journal of Consumer Research, 2 (декабрь), 206–215.

Чайлдерс, Терри Л. и Акшай Р. Рао (1992), «Влияние семейных и одноранговых референтных групп на потребительские решения», Журнал потребительских исследований, 19 (сентябрь), 198–211.

Фейк, Лоуренс Ф. и Линда Л. Прайс (1987), «Знаток рынка: распространитель рыночной информации», Journal of Marketing, 51 (январь), 83–9.7.

Фишер, Роберт Дж. и Линда Л. Прайс (1992), «Исследование социального контекста поведения раннего усыновления», Journal of Consumer Research, 19 (декабрь), 477-486.

Хофстеде, Герт (1980), Последствия культуры: национальные различия в мышлении и организации. Беверли-Хиллз, Калифорния: Sage Press.

Хансен, Флемминг (1969), «Влияние основной группы и соответствие потребителей», в книге «Маркетинговое участие в обществе и экономике», Филип Р. Макдональд, изд. Чикаго: Американская ассоциация маркетинга.

Хиршман, Элизабет С. (1992), «Осознание зависимости: к общей теории компульсивного потребления», Journal of Consumer Research, 19 (сентябрь), 155–179.