Бихевиористика это: Use caution when applying behavioural science to policy

Сотовая бихевиористика :: Технологии и медиа :: Газета РБК

МТС Digital приступает к развитию направления «интернет поведения»

МТС решила применить «интернет поведения» при создании рекламных роликов и в коммуникации с абонентами. Эта технология анализирует данные пользователей с точки зрения психологии и потенциально позволяет влиять на их действия

Фото: Максим Стулов / Ведомости / ТАСС

ИТ-«дочка» МТС — МТС Digital — разместила вакансию руководителя центра R&D (исследований и разработок), среди задач которого — реализация одного из стратегических направлений развития экосистемы компании — «интернет поведения» (Internet of Behavior, IoB), следует из описания на сайте hh.ru, с которым ознакомился корреспондент РБК. Эта же технология упоминается на сайте самой МТС Digital в разделе, посвященном направлениям, в которых компания ищет партнеров среди технологических компаний.

IoB — это область исследований и разработок, цель которых — понять, как, когда и почему люди используют технологии, принимая решения о совершении покупок, или сбор и использование данных пользователей для побуждения их к каким-то действиям.

В 2021 году занимающаяся исследованиями и консалтингом компания Gartner назвала IoB одной из девяти наиболее перспективных технологических тенденций года. Среди крупных компаний в мире IoB применяют Facebook (принадлежит Meta Platforms, признанной экстремистской организацией в России), Google и YouTube — при показе рекламы пользователям; Uber отслеживает множество поведенческих параметров пассажиров и водителей для повышения качества сервиса.

Технологии и медиа

В законопроекте об оборотных штрафах определили размер утечки

Как отмечали в Gartner, IoB может комбинировать и обрабатывать данные из многих источников, включая данные клиентов коммерческих компаний; данные о гражданах, обрабатываемые государственными учреждениями; социальные медиа; данные систем распознавания лиц и геолокаций. Затем эта информация может использоваться для воздействия на поведение людей.

Например, телематика может отслеживать поведение водителей, фиксировать факты резкого торможения или резких поворотов, а различные компании могут использовать эти данные для повышения аккуратности водителей, улучшения маршрутизации и т.д.

Как пояснил РБК директор по AdTech Big Data МТС Михаил Степнов, в IoB поведение пользователя трактуют вместе психологи и data-scientist (специалисты по обработке, анализу и хранению больших массивов данных. — РБК). «Первые должны будут разработать методологию, как определять реакции человека, а вторые — создать модель, чтобы компьютер мог проводить анализ», — рассказал он. Один из проектов, который МТС реализует в этой области, — оценка эффективности рекламных роликов. На первом этапе они собирали информацию о существующих роликах: когда они выходили, сколько и на каких площадках «крутились», появлялись ли в них какие-то известные личности. Дальше эти ролики показывали фокус-группе, и в процессе камера следила за их эмоциями, пульсом, частотой дыхания и другими психологическими реакциями.

Затем на основе собранных данных создавалась модель для анализа data-scientist. «Задача — понять, насколько эффективным был конкретный ролик и за счет чего. Чтобы затем мы могли давать подсказки создателям будущих роликов, какой персонаж или вещь стоит в них добавить, чтобы это вызвало у зрителей определенные эмоции и увеличило продажи рекламируемого товара», — пояснил Степнов. Следующий этап, по его словам, — создание персонализированной рекламы под конкретного человека. Например, кому-то для совершения покупки нужно увидеть товар с подробным описанием, кому-то — изображение продукта на фоне джунглей и т.п. Предполагается, что благодаря IoB каждый потребитель будет видеть продукт в том виде, в котором это лучше всего побудит его к совершению покупки.

На первом этапе МТС планирует применять IoB для собственных рекламных кампаний: ожидается, что первые «подсказки» смогут сформулировать примерно через полгода. Впоследствии технология может развиваться «в качестве дополнительной услуги для клиентов «МТС Маркетолога» (продукт для самостоятельного запуска таргетированных рассылок и рекламы в интернете.  — РБК)». Кроме того, IoB может применяться для персонализации коммуникации с клиентами (например, страниц обратной связи) компаний группы МТС; для усиления рекомендательной модели онлайн-кинотеатра Kion и других целей.

Технологии и медиа

Компенсация пострадавшим от утечек данных смягчит наказание для компаний

Михаил Степнов не назвал размер инвестиций МТС в IoB, пояснив, что на текущий момент компания «с помощью экспериментов изучает осмысленность вложений». По его словам, напрямую заработать на этой технологии компания не сможет, но она позволит улучшить услуги и продукты, что должно дать свой экономический эффект.

По оценке Precedence Research, в 2021 году объем мирового рынка IoB составил $391,5 млрд, а в 2030-м может превысить $2,144 трлн. Согласно прогнозу, к 2025 году 40% населения мира будет охвачено как минимум одной государственной или корпоративной программой IoB, через которую будут предприниматься попытки влиять на поведение.

Проекты, связанные с IoB, есть у Сбербанка, рассказал его старший управляющий директор, директор департамента данных и рекомендательных систем b2c Иван Кузьмин. В одном из них банк учитывает знания о клиенте, а также контекст, в котором он находится: например, город проживания, прогноз погоды. «Это помогает сделать клиенту правильное предложение в правильное время. Наши пилоты уже показали, что применение [такого] подхода на 30% повышает отклик на предложения и на 8% — уровень удовлетворенности клиентов», — отметил он.

Среди крупных мобильных операторов об интересе к IoB сообщили в «Т2 РТК Холдинге» (бренд Tele2). Технологию применяют при разработке продуктов, например предложение персонализированного роуминга, которое приходит клиенту во время поездки в аэропорт, до вылета; при определении важных и приоритетных зон для клиента («дом», «работа») для гарантирования максимального уровня качества связи именно в этих локациях.

Какие риски

Среди главных проблем для развития IoB Михаил Степнов назвал вопросы этики. «Эффект будет только при обработке персонализированных данных, и нужно будет, чтобы человек дал согласие на их обработку. Поэтому значительно возрастают требования к кибербезопасности», — сказал он.

Технологии и медиа

«Сбер» опроверг утечку данных пользователей

Руководитель направления «Разрешение IT&IP споров» юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле отметил, что сейчас остается вопрос, являются ли файлы cookie, которые обеспечивают сбор поведенческих сведений, персональными данными, однако уже есть судебная практика, запрещающая их сбор без согласия пользователя. Шицле указал, что для того, чтобы пользователь доверял технологии, необходимо, чтобы он был уверен в том, что сведения о его поведении в интернете не будут использоваться против него, а также что эти сведения не будут опубликованы в результате утечки.

Сейчас штрафы за утечки незначительны, поэтому компаниям проще оплачивать их, чем инвестировать в инфраструктуру для защиты персональных данных, отметил юрист, но власти обсуждают возможность их повышения. Речь идет об обсуждаемом с весны прошлого года законопроекте, вводящем оборотные штрафы за утечки данных.

Бихевиорист – Финансовая энциклопедия

Что такое бихевиорист?

Бихевиорист — приверженец теорий поведенческой экономики и финансов, согласно которым инвесторы и другие участники рынка не ведут себя рационально и не в своих собственных интересах. Решения об инвестировании, как и вся человеческая деятельность, зависят от сложного сочетания эмоций, окружающей среды и предубеждений. Неспособность следовать чистой причине приводит к неэффективности рынка и возможностям получения прибыли для информированных инвесторов. Поведенческая экономика противостоит традиционной модели рационального выбора и гипотезе эффективных рынков, обе из которых предполагают совершенно рациональное поведение инвесторов на основе доступной информации.

Ключевые выводы

• Бихевиористы отдают предпочтение теориям поведенческой экономики и поведенческих финансов, которые подчеркивают экономическое поведение, которое, как представляется, нарушает традиционную теорию рационального выбора. 
• Бихевиористы считают, что эмоциональные, психологические и экологические влияния столь же сильны или сильнее, чем чисто рациональное рассмотрение затрат и выгод при принятии экономических решений.
• Бихевиористы указывают на широкий спектр когнитивных искажений, которые были описаны исследователями для объяснения различных несовершенств рынка и отклонений от прогнозов экономических моделей, основанных на теории рационального выбора.

Понимание бихевиористов

Бихевиористская теория инвестирования включает в себя элементы психологии для объяснения рыночных недостатков, которые не учитывает гипотеза эффективного рынка (EMH). Бихевиорист видит в неэффективности, такой как всплески волатильности, неустойчивые движения цен и трейдеров-суперзвезд, которые постоянно опережают рынок, как свидетельство того, что предположение ЕМН о совершенно рациональных рынках не объясняет поведение инвесторов в реальном мире.

Бихевиоризм начинается с представления о том, что инвесторы — это люди, и поэтому они не идеальны и не идентичны. Каждый из нас уникален по своим познавательным способностям и опыту. Расхождения в поведении от одного человека к другому можно частично объяснить физиологией человеческого мозга. Исследования показали, что мозг состоит из частей с разными и часто конкурирующими приоритетами. Любой процесс принятия решений человеком, например выбор оптимальных инвестиций, предполагает разрешение этих конкурирующих приоритетов. С этой целью мозг участвует в психологических тиках, которые бихевиористы называют предубеждениями.

Критики поведенческой экономики и поведенческих финансов отмечают, что по большей части теория рационального выбора и вытекающие из нее модели, такие как законы спроса и предложения и подавляющее большинство экономических моделей, действительно неплохо справляются со своей задачей. объяснение и прогнозирование наблюдаемого поведения инвесторов и других участников экономики. В большинстве случаев экономическое поведение кажется рациональным. Другие утверждают, что когнитивные предубеждения, которые бихевиористы выделяют для объяснения якобы иррационального поведения, хотя они могут узко нарушать допущения теории рационального выбора, на самом деле рациональны в некотором более широком смысле. Например, иррациональная самоуверенность может привести к тому, что некоторые люди будут принимать для себя иррациональные экономические решения, но с эволюционной точки зрения присутствие некоторых иррационально самоуверенных людей может дать некоторое реальное преимущество всему населению в организации поведения, возможно, выступая в качестве предпринимателей или других лидеров..       

Предубеждения как основа бихевиоризма

Бихевиористы часто ссылаются на предубеждения, чтобы объяснить повторяющиеся ошибки в человеческих суждениях. Общие недостатки в нашем процессе принятия решений включают:

• Предвзятость ретроспективного взгляда, вера в то, что прошлые события были предсказуемыми, и это должно влиять на принятие будущих решений.
• Заблуждение игрока,
  которое относится к вероятности того, что результат подбрасывания монеты каким-то образом зависит от предыдущих подбрасываний. Фактически, каждое подбрасывание монеты — это отдельное и не связанное между собой событие с 50% вероятностью выпадения орла или решки.
• Предвзятость подтверждения или тенденция полагать, что будущие или настоящие результаты подтверждают существующую теорию или объяснение.
• Чрезмерная самоуверенность, всеобщее убеждение, что мы умнее, чем есть на самом деле.

Это небольшая выборка из длинного списка поведенческих предубеждений, которые могут помочь объяснить неэффективность на наших рынках. В ответ на эти недостатки бихевиористская теория портфеля рекомендует уровни инвестиций, адаптированные к четко определенным целям, в отличие от подхода EMH, который поддерживает пассивно управляемые индексные фонды.

Что такое наука о поведении – Mindworks

Узнайте больше о том, как поведенческая наука дает идеи и лидерские идеи, которые улучшают политику, бизнес и повседневную жизнь.

Наука о поведении описывает изучение человеческого поведения с помощью систематических экспериментов и наблюдений. Ученые-бихевиористы изучают, когда и почему люди проявляют определенное поведение, экспериментально исследуя влияние таких факторов, как сознательные мысли, мотивация, социальные влияния, контекстуальные эффекты и привычки. Несколько дисциплин подпадают под широкий ярлык науки о поведении, в том числе:

• Антропология
• Поведенческая экономика
• Когнитивная психология
• Поведение потребителей
• Социальная психология
• Социология

Чтобы понять всю сложность человеческого поведения, некоторые ученые-бихевиористы синтезируют теории, концепции и методологии в некоторых из этих дисциплин. Например, область поведенческой экономики возникает из-за применения идей психологии к экономическому поведению, тем самым предсказывая и объясняя поведение, которое не предвидится стандартными экономическими теориями.

Исследования в области бихевиоризма разнообразны и обширны. Ученые-бихевиористы изучают, почему люди иногда ведут себя так, что не могут максимизировать свое собственное благополучие, например, делая выбор в настоящем, который не максимизирует их счастье в будущем; исследовать, как кажущиеся произвольными контекстуальные факторы влияют на наши решения, убеждения и отношения; проверить, как различные стимулы влияют на мотивацию и поведение людей; анализировать, как люди судят о чертах и ​​характеристиках других людей по чертам лица или голоса; исследовать, как можно побудить потребителей принимать, избегать или изменять решения о расходах; и разработать меры политики, которые могут помочь людям сделать выбор, который они лично признают оптимальным в долгосрочной перспективе.

Бут и наука о поведении

Чикаго Бут является центром развития новой области науки о поведении. Учебная программа Бута объединяет теорию и исследования из психологии, социологии, экономики и смежных областей для изучения человеческого поведения в управленческом контексте — как люди используют информацию, принимают решения и используют человеческий капитал для достижения результатов.

В этом увлекательном видео «Как распознать ложь» показано воссоздание исследования в области бихевиоризма, проведенного Николасом Эпли, профессором бихевиоризма Джона Темплтона Келлера и научным сотрудником семейного факультета Нойбауэра в Chicago Booth.

В видео участники пытаются определить, говорят ли другие правду, на основе речевых моделей и визуальных сигналов. В конце концов они понимают, что совместная работа улучшает их способность отличать правду от лжи.

Бут и поведенческая наука

PIMCO Decision Research Laboratories

Осенью 2018 года PIMCO и Центр исследований решений Roman Family объявили о партнерстве в поддержку исследований центра в области поведенческих наук. В знак признания этих инвестиций в исследования лаборатории центра были переименованы в PIMCO Decision Research Laboratories. Исследовательские лаборатории принятия решений PIMCO сделают научные открытия, способные улучшить индивидуальное и общественное благосостояние.

Mindworks является домом для исследовательской лаборатории PIMCO Decision Research Labs и направлен на содействие более тесному взаимодействию с общественностью, расширение охвата Roman Family Center и увеличение разнообразия участников исследований.

Импакт-исследования

Откройте для себя идеи поведенческих наук от профессорско-преподавательского состава Бута.

Есть лучший способ оставаться на связи, который просто требует повторного знакомства с проверенной и надежной технологией — телефоном, — говорит Николас Эпли из Booth.

На работе ваш голос недооценивают. Так позвони мне, может быть.

Как социальные существа, мы предпочитаем переживать отдельные события, хорошие или плохие, в одно и то же время, предполагает исследование Айелет Фишбах из Бута и ее соавторов.

Обмен опытом, даже издалека, может сблизить людей

Подробнее Обзор стенда в Чикаго

Узнайте больше о науке о поведении на стенде

Факультет поведенческих наук остается в авангарде понимания суждений и принятия решений.

Академическая область поведенческих наук

Этот курс готовит вас к преодолению организационных трудностей, повышению производительности на рабочем месте и преуспеванию в качестве лидера.

MBA Концентрация в поведенческих науках

Узнайте, как люди принимают решения и взаимодействуют друг с другом в деловом мире и за его пределами.

Докторская программа в области поведенческих наук

Объедините ресурсы бизнес-программы PhD мирового класса с гибкостью, чтобы следовать своим исследовательским интересам, куда бы они ни вели.

Совместная программа докторантуры в области психологии и бизнеса

Оставайтесь с нами

Получите информацию о предстоящих событиях, программах и исследованиях в области поведенческих наук от Mindworks.

Оставайтесь с нами

Наука о поведении — Optimizely

Наука о поведении, также известная как поведенческая экономика, рассматривает предмет человеческих действий. Он охватывает несколько областей исследования, включая когнитивную неврологию, психологию и экономику, а также поведенческие аспекты биологии, права, психиатрии и политологии. Наука о поведении изучает человеческое поведение, особенно то, как люди на самом деле принимают решения в реальном мире.

В частности, наука о поведении изучает то, как эмоции, окружающая среда и социальные факторы влияют на наши решения. Наука о поведении особенно интересуется тем, как эвристика, предубеждения и фрейминг могут привести нас к принятию «иррациональных» решений.

Наука о поведении во многом заимствует методологии, разработанные в социальных науках, в основном проводя эксперименты с использованием рандомизированных контрольных испытаний, которые позволяют нам делать причинно-следственные выводы о конкретных механизмах, управляющих человеческим поведением. Ученые-бихевиористы проводят эксперименты, чтобы понять человеческие действия: почему люди что-то делают, а не просто наблюдают за тем, что они делают.

Наука о поведении влияет на принятие более эффективных решений

Несмотря на то, что люди могут и часто принимают «иррациональные» решения, когда дело доходит до человеческих действий, оказывается, что в безумии принятия решений есть метод. Поскольку в нашей иррациональности есть «предсказуемые» паттерны, как только мы поймем эти паттерны человеческого поведения, мы сможем использовать их для создания среды, помогающей людям принимать лучшие решения. Прикладная наука о поведении может оказать положительное влияние на принятие решений, будь то в области государственной политики, разработки продуктов и маркетинга или развития личных привычек.

Принятие решений часто происходит на автопилоте. Изучая человеческое поведение, ученые-бихевиористы обнаружили, что люди принимают 95% своих решений, используя ментальные ярлыки или эмпирические правила. Каждый раз, когда вы проектируете пространство, где человек должен сделать выбор, будь то маркетинговая целевая страница или школьная столовая, вы создаете то, что ученые-бихевиористы называют «архитектурой выбора». Независимо от того, как вы разрабатываете архитектуру выбора, вы будете влиять на принятие решений людьми, намеренно или нет.

Влияние на решения с помощью архитектуры выбора

Наука о поведении предоставляет вам два важных инструмента для улучшения вашей архитектуры выбора и влияния на процесс принятия решений: подталкивание и проведение экспериментов.

• Подталкивание: это проверенные и надежные решения, которые придумали ученые-бихевиористы, которые формируют архитектуру выбора, чтобы помочь людям принять правильное решение. (Довольно известно, эта концепция поведенческой экономики была представлена ​​широкой публике с публикацией книги «Подталкивание: улучшение решений о здоровье, богатстве и счастье») 9.0010

• Эксперименты: это контролируемый способ для ученых-бихевиористов установить базовые уровни, выделить переменные, меняющие человеческое поведение, и предоставить доказательства того, что ваша идея по изменению архитектуры выбора работает.

Использование науки о поведении для получения более предсказуемых результатов при принятии решений

Если вы сможете лучше понять, КАК И ПОЧЕМУ люди принимают решения (т. может разработать лучшие эксперименты по поведенческой науке. Прикладная наука о поведении имеет значительные преимущества по сравнению с традиционным подходом «Безумцев», когда идеи швыряются в стену и молятся, чтобы что-то прижилось.

Прикладная наука о поведении позволяет вам внедрять решения, подкрепленные научными данными, и помогает вам точно знать, почему ваша последняя идея успешно повлияла на принятие решений, а также количественно оценить ее влияние на поведение человека.

Популярные эксперименты в науке о поведении:

В области науки о поведении проведено более 290 экспериментов, демонстрирующих иррациональность человеческого поведения. Ниже приведены некоторые из наиболее воспроизводимых/значимых вмешательств в науку о поведении:

• Неприятие потери: В науке о поведении неприятие потери предполагает, что для людей боль от потери психологически в два раза сильнее, чем удовольствие от приобретения. Ученые-бихевиористы использовали неприятие потерь при изучении человеческого поведения, показывая, почему система наказаний иногда более эффективна, чем система вознаграждения в мотивации человеческого поведения (Gächter et al., 2009). Веб-сайт Stickk, например, влияет на поведение людей, позволяя людям совершить положительное изменение поведения (например, отказаться от нездоровой пищи), что может сочетаться со страхом потери — денежным штрафом в случае несоблюдения.

• Эффект владения: это предубеждение возникает, когда мы переоцениваем что-то, чем владеем, независимо от ее объективной рыночной стоимости (Kahneman et al., 1991). Это очевидно, когда люди относительно неохотно расстаются с принадлежащим им товаром из-за его денежного эквивалента или если сумма, которую люди готовы заплатить за товар, ниже той, которую они готовы принять при его продаже.

• Избыток выбора: ученые-бихевиористы описывают перегрузку выбором в результате слишком большого выбора, доступного для потребителей. В прикладной науке о поведении наличие слишком большого выбора связано с несчастьем (Schwartz, 2004), усталостью от принятия решений, выбором варианта по умолчанию, а также с отсрочкой выбора — полным отказом от принятия решений, например, отказом от покупки продукта (Iyengar & Lepper, 2000).

Когда поведенческая наука дает обратный эффект

На первый взгляд, поведенческая наука звучит достаточно просто — просто зайдите в Википедию, выберите любую из сотен поведенческих научных вмешательств, и вы заставите людей вести себя именно так, как вы хотите. Неправильный. В лучшем случае это не сработает; в худшем случае вы саботируете результаты и свое доброе имя.

Ознакомьтесь с тремя наиболее распространенными ловушками, которых следует избегать при использовании поведенческой экономики.

Чем поведенческая наука отличается от социальной науки?

И поведенческая наука, и социальная наука изучают поведение человека. Хотя термины «наука о поведении» и «социальная наука» часто используются взаимозаменяемо, эти области различаются по объему, предмету и методологиям. Социальные науки фокусируются на социальном контексте. Существует частичное совпадение с наукой о поведении, но в целом социальная наука исследует социальные процессы, организации и институты.
Наука о поведении пытается понять, почему люди делают то, что они делают, и часто пытается обобщить человеческое поведение в его отношении к обществу. Наука о поведении исследует когнитивные процессы, особенно принятие решений и общение, посредством систематического анализа человеческого поведения.

В отличие от социологов, бихевиористы собирают эмпирические данные и используют экспериментальные методы, включая тестирование, контроль и манипулирование настройками.

Социальные науки изучают поведение человека в различных социальных контекстах

Социальные науки изучают общество в целом, вместо того чтобы сосредотачиваться на индивидуальных различиях в принятии решений или общении. Социология, например, исследует группы людей в рамках социальных институтов, таких как семья, религия, политика, образование и экономика.