К методам опроса не относится: 3. Методы опроса.

Содержание

Методы опроса — Энциклопедия по экономике

Текущий контроль знаний студентов проводится методом опроса по пройденным темам дисциплины. Промежуточный контроль осуществляется посредством тестирования студентов. Рубежный контроль осуществляется посредством проведения экзамена по дисциплине. [c.307]
Обычным путем, т. е. методами опроса детей перед всем классом, успеха в обучении не удается добиться. Приученные с колыбели сохранять лицо , японские дети боятся допустить ошибку и тем самым вызвать насмешки сверстников. Кроме того, детей очень беспокоит возможность учительского нагоняя. И если такое случается, то дети замыкаются в себе и в дальнейшем предпочитают все время отмалчиваться. Когда же занятия проводятся с участием малых групп, подобного не происходит. В группе дети как бы теряют свою личную определенность и приобретают групповое Я . Оно закрывает их индивидуальность и дает им новую роль — члена группы . В этой роли дети охотно вступают в состязания с другими, теперь они не боятся быть осмеянными, поскольку сарказм извне распределяется на всех участников группы.

[c.72]

В состав индивидуальных экспертных оценок входят метод опросов типа интервью и аналитический метод. [c.115]

Метод опросов типа интервью предполагает непосредственный контакт эксперта со специалистом по схеме вопрос-ответ , т.е. беседу, в ходе которой прогнозист ставит перед экспертом вопросы относительно перспектив развития прогнозируемого объекта в соответствии с заранее разработанной программой опроса. Успех такой оценки в значительной степени зависит от психологической способности эксперта давать экспромтом заключения по различным, в том числе фундаментальным, вопросам. Недостатком этого способа является психологическое давление на эксперта (правда, незначительное). [c.115]

Метод экспертных оценок основан на интуиции и практических знаниях специально подобранных людей — экспертов. В ходе работы происходит опрос экспертов (могут применяться различные методы опроса) и на основе этого опроса строится прогноз инвестиционного проекта. При надлежащем подборе экспертов и оптимальной организации их работы это один из самых точных и надежных методов.

Трудность заключается в механизме подбора экспертов и организации их работы — устранении конфликтных ситуаций между экспертами, определении рейтинга каждого эксперта, правильной постановке вопроса исследования и т.д. [c.449]

Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Оценка результатов программы имеет решающее значение. Производители могут воспользоваться одним из трех методов измерения эффективности стимулирования сбыта методом сравнения показателей сбыта, методом опроса потребителей и методом экспериментов. [c.733]

Оценка методом опроса . Сущность этого метода заключается в том, что для каждого показателя качества назначается некоторое максимальное количество баллов. Затем составляются так называемые опросные листы, в которые заносятся количественные значения основных показателей рассматриваемого изделия. [c.71]

АНКЕТИРОВАНИЕ — один из методов опроса клиентов в маркетинговом исследовании. Процесс АНКЕТИРОВАНИЯ включает в себя следующие этапы подготовка анкеты, на которую опрашиваемый должен дать ответы распространение анкет, их обработка и анализ. [c.10]

ИНТЕРВЬЮ — один из методов опроса клиентов в маркетинговом исследовании. Осуществляется исследователем (маркетологом) по определенному плану с обязательной записью ответов на бланках стандартного вида. [c.82]

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно на- [c.115]

Изучение опыта как метод проведения разведочных исследований, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Например, для изучения трудностей приобретения детской обуви можно прибегнуть к опыту родителей этих детей. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., то есть данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

[c.118]

Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса. [c.133]

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени. Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса (см. ниже). [c.133]

Методам опроса присущи следующие достоинства [c.133]

Недостатки данного метода опроса заключаются прежде всего в том, что, поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции. [c.135]

Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. [c.135]

Желание участвовать в опросе. Исследователя всегда беспокоит высокая степень отказа респондентов от участия в обследовании. Можно выделить два типа причин нежелания принять участие в любом обследовании. Первый обусловлен некими обобщенными чувствами подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь определенная категория людей просто не хочет принимать участие в любом опросе. Второй обусловлен специфическими обстоятельствами проведения конкретного обследования.

Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранный метод опроса влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более трудным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются различные методы стимулирования желания принять участие в обследовании денежная оплата, небольшие подарки (ручки, зажигалки и др.) и т.п. [c.161]

Изложите главные преимущества и недостатки методов опроса по сравнению с качественными методами. [c.177]

Какие особенности метода опроса, осуществляемого с помощью компьютера, являются наиболее привлекательными [c.177]

Какие три фактора ресурсного характера влияют на выбор метода опроса [c.177]

Фирма—производитель охранной сигнализации выбирает метод опроса владельцев квартир относительно предлагаемой системы сигнализации. В случае проникновения вора в квартиру включается звуковой сигнал и имитируется лай сторожевой собаки. Фирма хотела бы знать, какое чис- [c.

177]

Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспертов в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный метод опроса. [c.321]

Метод коллективной генерации идей (мозговой атаки) 20 Методы опроса 133—136 [c.636]

Наиболее широко в социально-психологических исследованиях применяются следующие методы опрос, интервью, беседа. Они дают глубокую и развернутую картину субъективного мира опрашиваемых. [c.172]

Опрос предполагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте. Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень неопределенности, — личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификации интервьюера. За участие в интервью опрашиваемым обычно дается вознаграждение небольшая денежная сумма, подарок или скидка с цены продаваемого товара. [c.87]

Второй этап. Составляется план маркетинговых исследований, где ставится цель исследования, определяются объект и методы исследования. Также указываются территория исследования, технология выборки опрашиваемых респондентов и их число (если предполагается использовать метод опроса). Подробно рассматриваются статьи исследования, т.е. формулируются конкретные вопросы, указываются формы наблюдения и т.д. Далее разрабатывается план и технология анализа полученной информации и составляется график исследовательских работ. И наконец, определяются расходы на маркетинговые исследования в целом и отдельно по конкретным статьям (табл. 2.5). [c.91]

Методы проведения опросов достаточно хорошо разработаны в маркетинге, социологии и политологии [17—21]. Существуют два больших класса методов опроса интервью и анкетные. [c.114]

ПР используют и для изменения общественного мнения. Поскольку целью ПР является воздействие на него, необходимо, чтобы сотрудник ПР был обеспечен обратной связью , т.е. мог выявить изменения в общественном мнении и поведении людей. Один из общепринятых методов — опрос общественного мнения. Другой метод обеспечения этой обратной связи — формирование коммуникативного канала общения. Данный метод эффективно применяется за рубежом. Например, во многих компаниях США подобный канал обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона (1-800 — первые четыре цифры), по которому любой потребитель продукции может выразить свое мнение относительно товара и высказать пожелания. Часто используются письменные отклики (в упаковки с товаром вкладывают листки с обратным адресом и задаваемыми вопросами). [c.32]

Обычно используется один из трех методов измерения эффективности программ стимулирования сбыта метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей и экспериментальный метод. Первый метод подразумевает сравнение показателей сбыта, которые предоставляются исследовательскими компаниями. Маркетологи могут проанализировать характеристики потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании доля рынка фирмы составляла 6 %, в ходе осуществления программы она возросла до 10 %, сразу по ее окончании снизилась до 5 %, а еще через некоторое время возросла до 7 %.

Это означает, что программа стимулирования привлекла новых покупателей и привела к росту покупок со стороны постоянных потребителей. По окончании кампании показатели объемов продаж снизились, поскольку потребители некоторое время использовали запасы товаров. Последовавший затем рост доли рынка до 7 % свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное число новых покупателей. [c.614]

Книга детально рассказывает о теории и практике метода фокус-групп, являющегося на сегодня наиболее плодотворным «качественным» методом опросов. Фокус-группы рассматриваются в контексте метода групповых интервью. Завершают книгу методы анализа результатов, полученных в интервью. [c.127]

Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса [c.162]

Результаты анализа социально-психологических факторов формирования трудового коллектива позволят руководителю выработать и осуществить соответствующие рекомендации. Для изучения социально-психологических отношений в коллективе используется, например, метод опроса в формах интервьюирования (беседы) и-анкетирования. [c.65]

Одним из простых и доступных методов, позволяющим определить степень утомления, является метод опроса большой группы работающих (для получения достаточной объективности выводов). В ходе опроса. рабочие отвечают лицам, проводящим его, на вопросы об усталости после работы (сильно устаю, устаю умеренно, не устаю), об основных причинах, вызывающих утомление и т. д. [c.45]

Методы организации опросов. Использование социометрических методов. Опрос потребителей и продавцов/предпринимателей. Использование выборочного метода отбора респондентов. Методика интервьюирования, индивидуальные и групповые интервью. Тестирование респондентов. Методика анкетирования. Метод саморегистрации кор- [c.149]

Анкетный метод собирания бюджетов, как мы уже отмечали, совершенно вышел из употребления. Но и экспедиционный метод опроса через специально инструктированных регистраторов признается уже требующим весьма существенных поправок. Теоретически ему обычно противополагают метод закладки ежедневных приходо-расходных записей в обследуемых семьях. Но все самоочевидные преимущества такого метода перед всяким иным, базирующимся на воспоминаниям опрашиваемые, разбиваются перед практической его неосуществимостью. [c.142]

Все остальные методы опроса специалистов, по-существу, являются частными случаями метода Делфи, который может найти широкое применение при определении весомости М свойств объекта (в частности, весомости свойств продукции). [c.53]

Управление трудовой статистики (Bureau of Labor Statisti s, B S) ежемесячно проводит общенациональные выборочные опросы примерно 60 тыс. до-мохозяйств для определения числа занятых и числа безработных. Людям предлагают ответить на ряд вопросов, в том числе кто из членов семьи работает, кто остался без работы, кто ищет или не ищет работу и т.д. Несмотря на то что выборка проводит -ся очень тщательно и используются надежные методы опроса, полученные данные постоянно подвергаются критике. [c.164]

Эту гипотезу нельзя было проверить методом опроса, так как маловероятно, что большинство пьющих знает причины, побуждающие их употреблять спиртные напитки (которые не следует путать с их объяснениями этих причин), а если бы они и знали эти причины, то вряд ли захотели бы раскрывать их во время опросов. В связи с этим мой коллега Джеймс Эмшофф разработал довольно сложный, но очень эффективный психолог гический тест для проверки гипотезы об употреблении спиртных напитков. [c.196]

В свете таких прогнозов относительно Единого европейского рынка некоторые бизнесмены скептически относятся к его влиянию на их сферы деятельности. Кэлори ( alory) и Лоуренс (Lawren e) изучали стратегическое значение Единого европейского рынка методом опроса менеджеров во Франции, Германии, Великобритании, Италии, Испании, Дании и Нидерландах [13]. Для изучения были выбраны следующие отрасли автомобилестроение, пивоварение, издательская деятельность и предоставление банковских услуг потребителям. В результате авторы пришли к выводу, что в этих отраслях преобладает отношение к введению Единого европейского рынка как к «малозначительному событию» и как ко вторичному фактору в динамике рынка. [c.118]

Позиционирование продукта предусматривает действия по обеспечению его конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование осуществляется по отношению к конкурентам с учетом особенностей инновационного продукта путем определения ожидаемого объема реализации, занимаемой продуктом доли рынка. Современная практика маркетинга использует большое число разнообразных качественных и количественных методов прогнозирования и планирования возможных объемов сбыта продукции с учетом спроса. Наиболее распространенными из них являются метод опроса и обобщения мнений специалистов, метод стандартного распределения вероятностей, метод анализа на основе контролируемой доли вынка, метод анализа конечного использования и др. [c.45]

Пример 1. Фирма, производящая бочки из дюралими-ния, обратилась к институту маркетинга, чтобы изучить возможности продажи своей продукции. Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали стальные бочки алюминиевым потому, что они были тяжелыми и создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зрения алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими бочками уровне надежности. Но при этом они обладали преимуществом, так как имели меньший вес (парадокс состоит в том, что как раз из-за своей легкости они даже для специалистов выглядели не столь внушительно и надежно, как стальные). Очевидно, что в рекламной кампании основной темой станет не легкость бочек, а их надежность. Пример 2. Недавно один из зарубежных институтов по маркетингу по поручению предприятия, изготавливающего туалетное мыло, провел интересное исследование. Вначале методом опроса у прохожих на улице узнавали, какие свойства мыла для них наиболее важны при выборе этого товара в магазине. Большинство ответило, что это прежде всего моющие свойства и аромат мыла, а только затем — его цвет и форма. Но, когда тем же самым людям вручили мыло, около 70% из них проделали следующее развернули его, ощупали поверхность, понюхали и потом взвесили мыло в руке. Своим поведением они показали, что вес мыла для них имеет почти основное значение, хотя люди сами об этом не думают. Одновременно желание проверить мягкость (нежность) мыла выразилась в том, что люди осторожно, почти нежно ощупывали кусок. Все это относится к иррациональному поведению, ибо ни вес, ни свойства поверхности сухого мыла не определяют его моющие свойства и качества. Данные опроса следует учесть при определении основной рекламно-коммерческой темы. [c.182]

анкетные опросы и методы проведения исследований в маркетинге

Команда AskUsers

• 6 мин. читать

Читать позже

В основе любого эффективного и прибыльного бизнеса находится глубокая маркетинговая работа. Специалисты проводят исследования рынка, собирают данные, анализируют их, строят гипотезы и делают соответствующие выводы. Эти многочисленные мероприятия помогают компаниям выстроить четкую стратегию продвижения бизнеса. Делается это уже с учетом новых тенденций и процессов развития рынка.

Поможем вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг и увеличить прибыль!

Узнать больше о продуктах

Одним из важных методов исследований является маркетинговый опрос. Полученная в его процессе первичная информация служит одной из основ для построения бизнеса.

Что такое маркетинговый опрос

Компаниям очень важно иметь обратную связь от целевой аудитории, потребляющей их товары или услуги. В условиях жесткой конкуренции они должны быть в курсе того, что думают по поводу их продукта потребители. Метод опроса помогает узнать мнение и получить массу другой полезной информации. Фактически, он напоминает социологическое исследование, только его данные используются не в социологии, а в маркетинге.

Главная задача каждого конкретного опроса — задать вопросы реальным или потенциальным потребителям продукта. Если маркетолог компании будет проводить исследование среди нецелевой аудитории, такое исследование будет неэффективным.

Например, нет никакого смысла проводить маркетинговый опрос по детским товарам среди аудитории, не имеющей детей. Так же не стоит задавать вопросы по компьютерным играм тем, кто в них не играет, или спрашивать об автомобилях у тех, кто не является автолюбителем. Поэтому прежде чем приступать к исследованию, нужно понять, где может быть сосредоточена нужная аудитория. В интернете ее можно найти в тематических группах социальных сетей, на специализированных форумах или в обсуждениях на сайтах.

Есть большой ряд товаров и услуг, которыми пользуется абсолютное большинство людей, независимо от возраста и профессии. Например, задавать вопрос о том, какая зубная паста предпочтительнее и почему, можно прямо на улице.

Виды опросов в маркетинге

Основные способы опроса бывают устными (интервью) или письменными (анкетирование). Два этих направления подразделяются еще на несколько видов.

Метод интервью

При устном общении интервьюер задает вопросы и записывает ответы. Все респонденты при этом отвечают на одни и те же вопросы. При стандартном интервью беседа ведется в соответствии со строгим планом и последовательными вопросами. Например, так проводятся телефонные опросы респондентов.

Существуют также типы интервью, больше похожие на обычную беседу. Обычно они ведутся по примерному плану. К этому виду относится метод глубинного интервью — беседа в неформальной обстановке сразу с несколькими респондентами. Есть мнение, что такие формы исследований не совсем эффективны с точки зрения получения данных для статистического анализа.

К групповым интервью относится метод фокус-группы. В нем участвует небольшая группа людей, подобранная маркетологом по определенным критериям. Интервьюер предлагает им вопросы для обсуждения, и в ходе разговора выясняет нужную информацию.
Методы анкетирования

Анкетирование — один из самых эффективных и информативных методов опросов. Проведение опроса методом анкетирования можно осуществить несколькими способами. Это может быть раздаточный способ, когда респондентам раздаются анкеты для заполнения. Затем эти документы собираются, и данные из них поступают в обработку.

Анкетирование респондентов можно проводить в электронном виде. В этом случае пользователям предлагают заполнить анкетные формы на сайтах, в соцсетях, в гуглдоках, в почтовой рассылке.

Основные цели

Построение успешного бизнеса основано на грамотном маркетинге. При этом сам маркетинг базируется на информации, полученной от настоящих или потенциальных потребителей.

К основным целям опросов относятся:

Сбор первичной информации.
Получение данных о перспективах развития рынка, о соотношении спроса и предложения.
Выдвижение и проверка различных гипотез относительно продукта или потребителя.
Выяснение причин популярности одних продуктов и непопулярности других.
Определение степени лояльности потребителей к определенным брендам, товарам и услугам.
Подкрепление или опровержение уже имеющихся стратегий развития и продвижения.
Выявление сильных и слабых сторон конкурентов, анализ их способов продвижения.

Важность опросов

Она заключается в том, что в ходе устных или анкетных опросов происходит получение данных из первых рук. Это единственно верный способ напрямую выяснить мнения и предпочтения людей, их отношение к разным производителям, товарам, услугам.

На основании полученных данных маркетологи могут:

составить портрет целевой аудитории и провести ее сегментирование;
определить социально-демографические характеристики;
выявить потребности и боли реальных и потенциальных потребителей;
определить триггеры, с помощью которых на них можно воздействовать;
узнать о потребительских установках в отношении товара или услуги;
продумать и осуществить отстройку продукции своей компании от конкурентов;
уменьшить риски от ведения бизнеса.

Сбор информации методом опроса считается наиболее достоверным. В дальнейшем на основе анализа полученной информации в компаниях могут происходить существенные изменения. Они проявляются в плане пересмотра стратегий развития, изменения формы управленческих моделей, повышения качества товаров и услуг, расширения ассортиментных линеек и так далее.

Методы опроса в маркетинге задействуют как по отдельности, так и вместе. Анкетные опросы иногда комбинируются с интервью. Иногда вместе с ними применяются и другие разновидности маркетинговых исследований. Современный бизнес во многом зависит от качества проводимых маркетинговых исследований. Поэтому доверять эту работу можно только надежным профессионалам, имеющим положительный опыт в сфере маркетинга. Они знают, как собрать достоверную информацию о потребителях, конкурентах и состоянии рынка в целом. Выводы, сделанные на основе аналитической работы маркетологов, помогут компании выстроить грамотное позиционирование, приобрести лояльность клиентов, отстроиться от конкурентов и построить эффективную модель развития бизнеса.

Закажи юзабилити-тестирование прямо сейчас

Заказать услугу

Понравилась статья? Жмите лайк или подписывайтесь на рассылку.

А также, поделитесь статьей с друзьями в соцсети.

Подписаться 4

Команда AskUsers

Первичные маркетинговые исследования: методы

Первичные маркетинговые исследования – это своего рода способ сбора информации непосредственно от источника (чаще всего, клиента). Это оригинальная информация, в чём её большой плюс. К тому же, первичные маркетинговые исследования весьма специфичны и отвечают конкретно-поставленным целям.

Проведение первичных маркетинговых исследований имеет ряд преимуществ:

Дают больший контроль информации – первичные исследования дают возможность поиска только точной информации, а не той, которая не относится к делу. Это позволяет лучше контролировать и фильтровать данные, которые получают маркетологи.
Дают возможность исследования и интерпретации информации — в случае первичного исследования рынка, данные могут быть проанализированы и интерпретированы самой компанией (или для конкретной компании), и будут в итоге более чётко проделанными и более полезными, чем в случае с вторичными исследованиями, где оценка уже была проведена кем-то другим.
Адресность исследований, ответы на главные вопросы – исследованию подвергаются только главные проблемы, и то, что действительно важно для компании. При первичных исследованиях предприятия могут сосредоточить свои действия лишь на конкретной (нужной) аудитории или рынке, не распространяясь на те сферы и области, которые для них излишни.
Затраты только на необходимую информацию – в отличие от вторичных исследований, в первичных, затраты идут только на ту информацию, которая в итоге будет использоваться.

Информация, как частная собственность — существенное преимущество первичного исследования: оно позволяет исследователям или владельцам бизнеса претендовать на информацию, которую они получили (или которую собрали специально для них). В их правах сделать её только для личного пользования или же «достоянием общественности».

Способы проведения первичных исследований:

Фокус-группы

Одна из наиболее предпочтительных форм проведения первичных маркетинговых исследований. В основном, это группа потребителей или клиентов, которых собрали в одном месте для того, чтобы получить от них обратную связь. Возглавляются группы опытными исследователями, которые способны получить от респондентов качественные, углубленные мнения и отклики.

Преимущества:

Получение большого круга мнений – одно из главных преимуществ фокус-групп. За несколько часов исследования можно получить большой срез мнений.
Интерактивность – фокус-группы подразумевают честное общение и обмен мнениям, а потому они нередко дают ясные представления о том, что сейчас волнует людей, каковы их потребности и многое другое.
Использование наглядных пособий – респонденты могут поделиться своим мнением, основываясь на том, что они рассмотрели, потрогали, понюхали, послушали и т. д.
Возможность наблюдения за публикой – ведущий может наблюдать за респондентами и оценивать их поведение, то, насколько они заинтересованы в продукте, в исследовании в целом, а также насколько честны их ответы и мнения и т. д.

Недостатки:

Поиск исследователя – нужно потратить немало времени для того, чтобы найти хорошего и опытного модератора, который умело может управлять группой, давая ей возможность стихийного развития, и при этом, направлять её в соответствии с заданной темой, чувствовать респондентов и пр.
Тяжело собрать респондентов – от темы и масштабности исследования, а также от критериев выборки, зависит то, насколько тяжело, и вообще, насколько возможно будет собрать нужное количество респондентов. Препятствий может быть масса – от географической удалённости участников, до чрезмерной чувствительности темы собеседования и т. д.
Стоимость – при всех положительных моментах, фокус-группы – это удел больших компаний и крупных маркетинговых исследований. Потому как, проведение фокус-групп предполагает немалые траты – стимулирование участников, работа ведущего, а также аренда помещения для проведения мероприятия и прочее. Всё это не всегда может окупиться при малых маркетинговых исследованиях.

Интернет-опросы и анкетирования

Интернет, один из самых популярных источников для вторичных исследований, при этом, он также может оказаться отличным способом и для того, чтобы собрать свежие отзывы и мнения потребителей. Существует множество путей для использования Интернета как платформы для первичных исследований, самые популярные из них:

Просьба посетителей того или иного вебсайта (относящегося к компании) заполнить электронные опросники;
Просьба посетителей сайта заполнить анкеты в обмен на какие-либо купоны, ваучеры и прочее;
Просьба посетителей сайта заполнить анкеты в обмен на бесплатное членство, рассылку новостей и т. д.

Интернет также нередко используется для отправки опросов по почте реальным клиентам и потребителям, чтобы получить от них обратную связь. Эти опросы используются для оценки общего уровня удовлетворённости потенциальной аудитории компании. На их основе предприятие может делать выводы, и вносить соответствующие изменения в производство.

Преимущества:

Недорогой способ – это одно из самых больших преимуществ Интернет-исследований. Они финансово доступны даже для малого бизнеса и не требуют огромных инвестиций.
Предложение графических данных, изображений, видео и т. д. – также важное преимущество метода. Так как клиенты могут дать оценку, не только опираясь на словесное описание чего-либо, но и на наглядные пособия.
Лояльность пользователей – сидя в Интернете люди готовы проводить больше времени на заполнение анкет и опросных листов, чем где-либо ещё.

Недостатки:

Знания – представители крупного бизнеса, прибегая к Интернет-опросам, могут нанимать целый штат людей, составляющих для них анкеты, и проводящих экспертизу опроса. Представителям малого бизнеса это может быть недоступно в силу финансов. В то время как от качества составленной анкеты будет зависеть то, как будут отвечать на неё клиенты, а также последующие ошибки при анализе исследования.
Риск спугнуть клиентов – использование анкет и опросников может иногда спугнуть посетителей в зависимости от того, как анкета была составлена, какова тема исследования, количество вопросов и т д.

Наблюдения

Этот метод может использоваться в самых разных вариациях. Как правило, есть два самых главных типа наблюдений: строгое наблюдение без взаимодействия с наблюдаемым, или взаимодействуя с предметом наблюдения. Примеры наблюдений, которые широко используются сегодня:

Отслеживание движений глаз – усовершенствованный метод, особенно хорошо работающий для владельцев веб-сайтов. Наблюдение проводится с целью увидеть, на чём глаза посетителей фокусируются в большей степени. Для этого создаётся специальная тепловая карта, которая отслеживает движение глаз, и выясняет таким образом, на что клиенты больше всего обращают внимание.
Таинственный покупатель – довольно популярный метод, который подразумевает ситуацию, в которой специально нанятый человек делает покупки. Таким способом можно выяснить, насколько качественно оказываются услуги со стороны персонала.
Контекстуальный опрос – проводится непосредственно в естественной среде потребителей. Позволяет выяснить не только что они покупают, но и почему делают выбор именно данного товара.

Преимущества:

Может быть измерено фактическое поведение людей – большой плюс в том, что людей можно наблюдать в естественной среде, где они не могут повести себя искусственно или нечестно в отличие от опросов, интервью и иных методов.
Достоверность и полезность выводов – в этом методе практически исключено получение неверных данные и формирование ложных выводы в том случае если он был правильно организован и проведён.

Недостатки:

Трудно в проведении – одна из основных проблем в том, что наблюдение порой не так просто организовать. Даже организация тайной покупки может обойтись компании в немалую сумму в зависимости от стоимости товара и т. д. Не говоря уже о таких технически сложных и дорогостоящих способах как отслеживание движений глаз и т. д.

Испытания и эксперименты

Один из ценных способов получения маркетинговой информации. Количественная информация в нём добывается не путём сухих расспросов, а базируясь на мнениях и чувствах клиентов.

Преимущества:

Высокая эффективность – это самое плодоносное в плане результатов исследование. Только один этот метод может подвигнуть компанию на принятие серьёзных и важных решений.
Не нуждается в прямом контакте с респондентами – одно из немногих исследований, в котором можно получить результаты от людей, не контактируя с ними. Как например, когда компании необходимо определиться с выбором упаковки, она просто выпускает два разных вида, а затем выясняет, какой пользуется большей популярностью.

Недостатки:

Дороговизна – опять же, этот вид исследования может быть сопряжён с большими расходами для компании, особенно если речь заходит о крупных и дорогостоящих товарах. Далеко не каждая, даже крупная компания, может позволить себе такой вид исследований.
Долгое по времени – полевые эксперименты могут занять массу времени, иногда их проведение длится не один месяц, а нередко, год.

Проведение face-to-face (глубинного) интервью

Это очень плодоносное исследование, которое в ряде случаев может быть крайне полезным для компании. Оно больше сводится к плавно текущей беседе, без четко очерченного числа вопросов, и направлено, чаще всего, на сбор максимально возможной информации о потребностях, мотивах, предпочтениях клиентов. Для наиболее удачного проведения такого исследования, респондентам предлагаются какие-либо «стимулы» — путевки, купоны на скидки, ваучеры и прочее.

Преимущества:

Личностное исследование – одно из главных преимуществ в том, что это исследование носит очень личный характер. Форма тет-а-тет предполагает наличие личных вопросов, а также ориентирована на то, что респондент будет давать более откровенные ответы.
Глубинность исследования – предполагает долгий разговор и доскональное выяснение всех глубинных мотивов и потребностей респондентов. Может дать гораздо больше информации, чем анкеты и опросы.
Возможность наблюдения – исследователь может наблюдать за респондентом, и делать какие-либо выводы, что значительно облегчает процесс оценки его поведения и предпочтений. В отличие от фокус-групп внимание уделено лишь одному человеку.

Недостатки:

Дороговизна исследования – в то время как для одних компаний это вид исследований не будет стоить больших денег, для других это будут крупные траты. Всё зависит от уровня организации, темы исследования и о того, каким образом компания намерена поощрять респондентов.
Откровенность респондентов – иной раз тема может быть действительно сложной, или исследователь недостаточно профессионален, чтобы расположить к себе респондента. В итоге это может отразиться на качестве и честности ответов респондентов.

Телефонные интервью

Другой подход, который также даёт большое количество информации для первичных исследований. Так как телефоны – сегодня основное средство связи, выполнение этого метода значительно проще, чем многих других. Оно позволяет охватить огромную базу клиентов. Эти интервью жёсткие по структуре, следуют определённой схеме, и довольно быстрые по времени. Они не предполагают долгих бесед, изучения реакции человека, лишь чёткие и ясные ответы.

Преимущества:

Относительная дешевизна – если в целях компании не стоит обзвонить тысячи абонентов, то такое исследование вполне может обойтись в небольшую сумму для компании. При этом в сравнении с онлайн-опросом, оно может дать гораздо больше информации.
Преодоление географических границ – с помощью мобильной связи можно опрашивать клиентов в любой географической точке, что позволяет охватить большое количество респондентов, не взирая на территориальные преграды.

Недостатки:

Множество ответов можно потерять – немало людей ввиду нехватки времени или отсутствия интереса могут оказаться от прохождения интервью. Из-за этого будет потрачено много сил и времени, так как на одного опрошенного человека может приходиться несколько отказов.
Риск получения неполной информации – успех этого исследования во многом зависит от мастерски составленных вопросов и от профессионализма интервьюеров. В противном случае компания может получить неполные или нечестные данные, что может «убить» в итоге всё исследование. К тому же, по времени, такие интервью всегда строго ограничены.
Невозможно наблюдать за респондентом – существенный минус состоит в том, что интервьюер не может видеть респондента, оценивать его поведение, то, насколько честны его ответы, и интересна ли ему вообще тема.

Правильное применение опросов в качестве методологии исследования

West J Emerg Med. 2017 янв; 18(1): 8–11.

Опубликовано в сети 5 декабря 2016 г. doi: 10.5811/westjem.2016.11.32000

Информация об авторе Примечания к статье Информация об авторских правах и лицензии Отказ от ответственности человека, через Интернет или любые другие средства массовой информации. ¹ ^, ² Опросы широко распространены в исследованиях медицинского образования, используются примерно в половине недавно опубликованных статей, ³ вероятно, из-за их низкой стоимости, относительной скорости и (часто ошибочного) представления о том, что они просты в использовании.

Инструмент обследования — это просто инструмент, используемый для методологии обследования, который охватывает все применение инструмента обследования, например, выбор основы выборки, максимизация доли ответивших и учет систематической ошибки, связанной с отсутствием ответов. ⁴ Различие важно, поскольку методология опроса является методом исследования, как и любые другие варианты методологии (например, обсервационные когорты и рандомизированные контролируемые испытания), и существуют определенные ситуации, для которых конкретный метод показан или противопоказан.

Цель этой статьи — предоставить исследователям рекомендации о том, когда опрос является подходящей методологией для данного исследовательского вопроса. Важность выбора методологии уступает только выбору самого основного вопроса исследования. Для всесторонних обзоров методологии опроса читателям рекомендуется ознакомиться со специальными ссылками. ¹ ^, ² ^, ⁵ Оставшаяся часть этой статьи посвящена фундаментальному вопросу: когда мне следует использовать новый опрос?

Методологию опроса лучше всего использовать для изучения человеческих явлений, таких как эмоции и мнения. ² Это данные, которые нельзя ни наблюдать напрямую, ни найти в документах. Кроме того, новый инструмент обследования указывается только в том случае, если предшествующий инструмент не существует или эмпирически определено, что он имеет недостаточную валидность и надежность для интересующей основы выборки. ¹ ^, ²

При правильном построении опрос — независимо от темы и того, исследуются ли эмоции или мнения — имеет эквивалентную строгость психометрического инструмента. ⁵ ^, ⁶ Психометрический инструмент можно использовать даже для исследования эмоций.

Например, опросник Maslach Burnout Inventory (MBI) был создан для решения новой (на тот момент) концепции эмоционального выгорания. ⁷ Как конструкт, выгорание представляет собой связную идею, объясняемую поддерживающими идеями (подшкалами, представляющими домены), но не полностью объясняемую наблюдаемыми данными. Выгорание — это человеческое качество, и поэтому его необходимо решать с помощью опроса.

Точно так же мнение является человеческим качеством и должно рассматриваться в ходе опроса, например, предпочтение продукта или метода обучения. Стоит подчеркнуть, что опросы общественного мнения также требуют такой же строгости, как и психометрические инструменты.

(Относительное) Противопоказание № 1: наблюдаемые или зарегистрированные данные уже существуют единственный практичный способ получения данных. Опрос, однако, должен быть последним средством, потому что он подвержен интерпретации и предвзятости припоминания.

Например, ежедневная активность (например, количество времени, проведенного с пациентами по сравнению с компьютером) более точно регистрируется сторонним наблюдателем, чем самоотчеты в опросах. ⁸ Если прямое измерение не представляется разумной возможностью, то следующим лучшим вариантом являются частые записи в журнале, которые можно рассматривать как метод обследования с повторными измерениями. Циркуляция имеет хорошее дерево решений для исследователей, изучающих физическую активность, и принципы могут быть применены к любой активности, которую трудно измерить. ⁹
Еще одним примером наблюдаемых данных является то, как многому научились учащиеся. Фактические успехи в обучении (т. е. изучение чего-то нового) не эквивалентны мнениям учащихся об их успехах в обучении. ¹⁰ ^– ¹² Мнения учащихся являются реальной сущностью и иногда важны для учебного вопроса. Тем не менее, исследователи не должны заменять опросом мнений учащихся ощутимые измеримые успехи в обучении (например, улучшение результатов тестов или результаты лечения пациентов), если вопрос исследования касается реальных успехов в обучении.
Методология обследования также может использоваться, когда нецелесообразно получать сами первичные записи. Например, исследователь может попросить отдел медицинского образования заполнить опрос с такими данными, как общее количество жителей, как используется их свободное время и сколько жителей нуждаются в восстановлении. Хотя было бы лучше получить первичные документы по каждому из этих вопросов, получить информацию по всем различным специальностям было бы маловероятно. Таким образом, отделение последипломного медицинского образования может дополнить инструмент опроса для исследователя. Однако важно, чтобы обследование было завершено с использованием записей , а не личных воспоминаний .
Стоит повторить, что обследование должно быть последним средством для наблюдаемых и зарегистрированных данных. Одним из наиболее распространенных случаев неправильного использования методологии обследования является получение наблюдаемых и зарегистрированных данных.
Альтернативный подход: по возможности используйте прямое наблюдение или записи
Исследователи должны тщательно оценить наиболее точный способ измерения интересующих переменных. Офисы медицинского образования или Ассоциация американских медицинских колледжей, например, могут быть основными источниками данных о населении. Использование наиболее точного источника для различных вопросов в рамках исследования может потребовать объединения данных из внешнего источника и данных опроса.
Пример: Straus CM et al. Радиологическое образование студентов-медиков: Резюме и рекомендации национального опроса руководителей медицинских школ и отделений радиологии. J Am Coll Radiol. 2014.11(6):606–610. ¹³
Обратите внимание, как Штраус и его коллеги опрашивали заведующих кафедрами радиологии для получения мнений, но запрашивали числовую информацию (например, количество студентов, совпадающих по радиологии каждый год) из записей, хранящихся в отделах медицинского образования. ¹³
Противопоказание № 2: существует предварительное исследование
Часто аналогичная, если не точно такая же, концепция исследовалась другими исследователями. Хотя основной вопрос исследования может потребовать применения методологии опроса, наличие подходящего существующего опроса является противопоказанием для создания и применения нового опроса. ^* Мы, как исследователи, ограничиваем лучшее понимание концепции, потому что мы не можем объединить результаты, например, в мета-анализе, ¹⁴, если мы не используем ранее существовавшие опросы, когда они доступны. Содержит список ресурсов для поиска ранее существовавших инструментов опроса.
Открыть в отдельном окне
Базы данных ранее созданных инструментов съемки.
Альтернативный подход
Заблаговременный поиск ранее существовавших опросов имеет важное значение, если исследователь планирует использовать методологию опроса. Используйте точно такой же опрос — дословно — если это возможно, и исследуйте доказательства надежности и валидности в новой интересующей когорте, даже если используется точно такой же опрос (дословно). ² ^, ¹⁵
Пример: Galan F et al. Риск выгорания у студентов-медиков в Испании с использованием опроса Maslach Burnout Inventory-Student. Int Arch Occup Environ Health. 2011.84: 453–459. ¹⁶
Галан и его коллеги защищают свою необходимость изменить отдельные слова для того, что они считают уникальной когортой, и успешно повторно продемонстрировали надежность и достоверность доказательств перед использованием опроса.
Противопоказание № 3: Концепция плохо определена
Методы опроса варьируются от исследователя, лично задающего респондентам каждый вопрос — с большими возможностями для дальнейшего изучения ответов респондентов — до сторонних вопросников — без какой-либо возможности изучить или уточнить респондента ответы. Важно распознавать различия в данных, полученных в каждом формате обследования, и надлежащим образом применять методологию. Плохо определенная концепция является противопоказанием для использования опроса, и следует настоятельно рассмотреть возможность проведения качественно обоснованных теоретических интервью или этнографии. Это особенно относится к разработке возможных ответов на вопросы опроса. ²
Исследователи, которые используют вопросник для плохо определенного понятия, рискуют пропустить варианты, которые респонденты выбрали бы, если бы они были доступны, потому что вопросник ограничивает варианты ответов. ^† Результаты становятся искусственно узкими и неадекватно представляют основу выборки.
Альтернативный подход
Вопросник ограничивает варианты ответов и должен использоваться только в том случае, если концепция понята достаточно хорошо, чтобы предоставить полный набор вариантов ответов. Исследователям следует начинать с качественных интервью или фокус-групп ¹⁷, чтобы изучить широкий спектр концептуальных интерпретаций и мнений. ²
Пример: McLeod et al. Использование фокус-групп для разработки действительной анкеты. Академическая медицина. 2000. 75(6):671. ¹⁸
В этом примере авторы решили исследовать концепцию, которая ранее упускалась из виду. Поскольку предварительных данных не существовало, они начали с фокус-групп, чтобы сначала определить конструкцию, а затем составили анкету для изучения конструкции в интересующей когорте. ¹⁸
Противоречие № 4: Основа выборки не соответствует требованиям
Точность обследования зависит от точности, которую может обеспечить каждый респондент. Хотя метод обследования может быть показан, он может быть противопоказан в определенной структуре выборки. Например, уже давно ставится под сомнение значение оценок преподавателей учащимися. Имеют ли учащиеся право судить инструкторов? Имеют ли смысл оценки преподавателя учащимися? ¹⁹ ^, ²⁰ Исследователи, утверждающие, что учащиеся не обладают необходимой квалификацией для оценки инструкторов, также утверждают, что опрос класса о способностях инструктора был бы неуместным (хотя такая практика распространена повсеместно).
Еще один пример неквалифицированной основы выборки — это когда задаются спекулятивные вопросы, например: «Что думают ваши коллеги?» Несмотря на другой контекст, основной принцип остается тем же, поскольку респонденты не имеют права представлять данные о том, что могут подумать другие.
Альтернативный подход
Рассмотрите квалификацию данной основы выборки для конкретного интересующего вопроса. Если основной вопрос исследования требует, чтобы респонденты обладали опытом, рассмотрите основу выборки с этим конкретным опытом или используйте другую методологию исследования, такую как наблюдение или тестирование.
Пример: Grover PL. Оценка педагогических навыков медицинских преподавателей: участник-наблюдатель в медицинском вузе. мед. образования. 1980 г.; 14:12–15. ²¹
Гровер представляет идею обученного стороннего наблюдателя для оценки преподавателей-студентов-медиков. В зависимости от основного исследовательского вопроса (мнение о способностях к чтению лекций по сравнению с результатами обучения), экзамены студентов также могут быть более точными.
Методология опроса является важным инструментом исследования в области медицинского образования, но в основном ее следует использовать для характеристики ненаблюдаемых человеческих явлений, таких как эмоции и мнения. Исследователи должны использовать методы, отличные от опросов, для сбора наблюдаемых данных, когда это возможно. Кроме того, многие исследовательские вопросы хорошо подходят для использования смешанных методов, которые включают опрос в дополнение к другим методам сбора данных.
Редактор раздела: Марк И. Лангдорф, MD, MHPE
Полный текст доступен в открытом доступе на http://escholarship.org/uc/uciem_westjem
^* Более подробное объяснение использования существующие опросы выходят за рамки этой статьи, но исследователи должны знать, что даже ранее существовавшие опросы должны быть переоценены для подтверждения достоверности и надежности. Отсутствие валидности и надежности ранее существовавшего обследования применительно к новой основе выборки является указанием на необходимость редактирования ранее существовавшего обследования или создания нового.
^† Включение слова «другое» в повествовательный ответ в качестве варианта ответа — не лучший способ — и, как правило, все же недостаточный — для фиксации малопонятных понятий.
Конфликты интересов : Согласно соглашению о подаче статей West JEM, все авторы обязаны раскрывать все аффилированные лица, источники финансирования и финансовые или управленческие отношения, которые могут быть восприняты как потенциальные источники предвзятости. Авторы не раскрыли ни одного.
1. Диллман Д.А., редактор. Почтовые и интернет-опросы. 2-е изд. Нью-Йорк: John Wiley and Sons, Inc.; 2000. [Google Академия]
2. Artino AR, La Rochelle JS, Dezee KJ, et al. Разработка анкет для образовательных исследований. Руководство AMEE № 87. 2014; (36): 463–74. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]
3. Phillips AW, Friedman B, Utrankar A, et al. Опросы стажеров медицинских профессий: распространенность, частота ответов и прогностические факторы, которыми могут руководствоваться исследователи. акад. мед. 2016 epub впереди печати. [PubMed] [Google Scholar]
4. Fink AG. Как проводить опросы: пошаговое руководство. Тысяча дубов, Калифорния: Sage; 2009 г. . [Google Scholar]
5. Штрайнер Д.Л., Норман Г.Р., Кэрни Дж. Шкалы измерения здоровья. ОУП; Оксфорд: 2014. [Google Scholar]
6. Литвин М.С. Как измерить надежность и достоверность опроса. Тысяча дубов, Калифорния: SAGE; 1995. [Google Scholar]
7. Maslach C, Jackson SE, Leiter MP. Инвентаризация выгорания MBI Maslach. 3-е изд. Пало-Альто, Калифорния: Consulting Psychologists Press; 1996. [Google Scholar]
8. Burke TA, McKee JR, Wilson HC, et al. Сравнение методов измерения работы по времени и движению и по самоотчетам. J Nurs Adm. 2000;30(3):118–25. [PubMed] [Академия Google]
9. Strath SJ, Kaminsky LA, Ainsworth BE, et al. Руководство по оценке физической активности: клиническое и исследовательское применение. Тираж. 2013;128(20):2259–79. [PubMed] [Google Scholar]
10. Бенбунан-Фич Р. Является ли самоотчет об обучении косвенным показателем обучения? Взгляды из литературы по информационным системам. Acad Manag Learn Edu. 2010;9(2):321–8. [Google Scholar]
11. Портер С.Р. Самооценка достижений в обучении: теория и проверка ответов на опросы студентов колледжей. Res High Educ. 2013;54:201. [Академия Google]
12. Fitzgerald JT, White CB, Gruppen LD. Продольное исследование точности самооценки. мед. образования. 2003; 37: 645–9. [PubMed] [Google Scholar]
13. Straus CM, Webb EM, Kondo KL, et al. Радиологическое образование студентов-медиков: резюме и рекомендации национального опроса руководителей медицинских школ и отделений радиологии. J Am Coll Radiol. 2014;11(6):606–10. [PubMed] [Google Scholar]
14. Rao SR, Graubard BI, Schmid CH, et al. Метаанализ данных опроса: приложение к исследованиям в области здравоохранения. Health Serv Outcomes Res Method. 2008;8(2):98–114. [Google Scholar]
15. Салливан Г.М. Учебник по валидности инструментов оценки. J Grad Med Educ. 2011;3(2):119. [Бесплатная статья PMC] [PubMed] [Google Scholar]
16. Galán F, Sanmartín A, Polo J, et al. Риск эмоционального выгорания у студентов-медиков в Испании с использованием анкеты Maslach Burnout Inventory-Student Survey. Int Arch Occup Environ Health. 2011;84(4):453–9. [PubMed] [Google Scholar]
17. Stalmeijer RE, McNaughton N, Van Mook WNKA. Использование фокус-групп в исследованиях в области медицинского образования: Руководство AMEE № 91. Мед.уч. 2014;36(11):923–39. [PubMed] [Google Scholar]
18. McLeod PJ, Meagher TW, Steinert Y, et al. Использование фокус-групп для разработки действительной анкеты. акад. мед. 2000;75(6):671. [PubMed] [Google Scholar]
19. Родин М., Родин Б. Студенческие оценки учителей. Наука. 1972; 177 (4055): 1164–6. [PubMed] [Google Scholar]
20. Guest AR, Roubidoux MA, Blane CE, et al. Ограничения студенческих оценок учебной программы. Академ Радиол. 1999;6(4):229–35. [PubMed] [Академия Google]
21. Гровер П.Л. Оценка педагогических навыков медицинских преподавателей: участник-наблюдатель в Медицинской школе. мед. образования. 1980;14(1):12–15. [PubMed] [Google Scholar]
Глава 9 Обзорное исследование | Research Methods for the Social Sciences
Опросное исследование метод исследования, включающий использование стандартизированных анкет или интервью для систематического сбора данных о людях и их предпочтениях, мыслях и поведении. Хотя переписи населения проводились еще в Древнем Египте, опрос как формальный метод исследования был впервые применен в XIX в.30-40-х годов социолог Пол Лазарсфельд, чтобы изучить влияние радио на формирование политического мнения в Соединенных Штатах. С тех пор этот метод стал очень популярным методом количественных исследований в социальных науках.
Метод опроса может использоваться для описательных, поисковых или объяснительных исследований. Этот метод лучше всего подходит для исследований, в которых единицей анализа являются отдельные люди. Хотя другие единицы анализа, такие как группы, организации или диады (пары организаций, такие как покупатели и продавцы), также изучаются с помощью опросов, в таких исследованиях часто используется конкретный человек из каждой единицы в качестве «ключевого информатора» или « прокси» для этой единицы, и такие опросы могут быть подвержены предвзятости респондентов, если выбранный информант не обладает достаточными знаниями или имеет предвзятое мнение об интересующем явлении. Например, главные исполнительные директора могут не знать должным образом о восприятии сотрудников или командной работе в своих компаниях и, следовательно, могут быть неправильным источником информации для исследований динамики команды или самооценки сотрудников.
Опросное исследование имеет несколько неотъемлемых преимуществ по сравнению с другими методами исследования. Во-первых, опросы являются отличным средством для измерения широкого спектра ненаблюдаемых данных, таких как предпочтения людей (например, политическая ориентация), черты характера (например, самооценка), отношение (например, к иммигрантам), убеждения (например, о новый закон), поведение (например, курение или употребление алкоголя) или фактическую информацию (например, доход). Во-вторых, опросные исследования также идеально подходят для удаленного сбора данных о населении, слишком большом для непосредственного наблюдения. Большую территорию, например всю страну, можно охватить с помощью опросов по почте, электронной почте или по телефону с использованием тщательной выборки, чтобы обеспечить адекватное представительство населения в небольшой выборке. В-третьих, из-за ненавязчивости и возможности отвечать в удобное для себя время некоторые респонденты отдают предпочтение анкетным опросам. В-четвертых, интервью могут быть единственным способом охвата определенных групп населения, таких как бездомные или нелегальные иммигранты, для которых отсутствует инструментарий выборки. В-пятых, обследования с большой выборкой могут позволить выявить небольшие эффекты даже при анализе нескольких переменных и, в зависимости от схемы обследования, могут также позволить провести сравнительный анализ подгрупп населения (т. е. внутригрупповой и межгрупповой анализ). В-шестых, опросное исследование экономично с точки зрения времени, усилий и затрат исследователя, чем большинство других методов, таких как экспериментальное исследование и тематическое исследование. В то же время опросное исследование имеет и ряд уникальных недостатков. Он подвержен большому количеству систематических ошибок, таких как систематическая ошибка отсутствия ответа, систематическая ошибка выборки, систематическая ошибка социальной желательности и систематическая ошибка припоминания, как обсуждалось в последнем разделе этой главы.
В зависимости от того, как собираются данные, исследования в виде опросов можно разделить на две большие категории: опросы с анкетированием (которые могут быть отправлены по почте, в группе или онлайн) и опросы (которые могут быть личными, телефонными, или интервью в фокус-группах). Анкеты — это инструменты, которые заполняются респондентами в письменной форме, тогда как интервью заполняются интервьюером на основе устных ответов респондентов. Как обсуждается ниже, у каждого типа есть свои сильные и слабые стороны с точки зрения их стоимости, охвата целевой группы и гибкости исследователя в вопросах.
Анкетные опросы
Анкета, изобретенная сэром Фрэнсисом Гальтоном, представляет собой исследовательский инструмент, состоящий из набора вопросов (элементов), предназначенных для стандартизированного сбора ответов респондентов. Вопросы могут быть неструктурированными или структурированными. В неструктурированных вопросах респондентам предлагается дать ответ своими словами, в то время как в структурированных вопросах респондентам предлагается выбрать ответ из заданного набора вариантов. Ответы испытуемых на отдельные вопросы (элементы) в структурированном вопроснике могут быть объединены в составную шкалу или индекс для статистического анализа. Вопросы должны быть составлены таким образом, чтобы респонденты могли их прочитать, понять и осмысленно ответить на них, и, следовательно, метод опроса может оказаться неприемлемым или практичным для определенных демографических групп, таких как дети или неграмотные.
Большинство анкетных опросов, как правило, представляют собой самостоятельные почтовые опросы, когда одна и та же анкета рассылается по почте большому количеству людей, и желающие респонденты могут заполнить анкету в удобное для себя время и вернуть ее в конвертах с предоплатой почтовых расходов. Опросы по почте выгодны тем, что они ненавязчивы и недороги в проведении, поскольку массовые почтовые рассылки в большинстве стран дешевы. Однако процент ответов на почтовые опросы, как правило, довольно низок, поскольку большинство людей склонны игнорировать запросы на опросы. Также могут быть длительные задержки (несколько месяцев) в заполнении и возврате опроса респондентами (или они могут просто потерять его). Следовательно, исследователь должен постоянно отслеживать ответы по мере их поступления, отслеживать и отправлять напоминания неответившим повторные напоминания (в идеале два или три напоминания с интервалом от одного до 1,5 месяцев). Анкетные опросы также плохо подходят для вопросов, требующих разъяснения со стороны респондента, или тех, которые требуют подробных письменных ответов. Продольные планы могут использоваться для опроса одного и того же набора респондентов в разное время, но процент ответивших, как правило, резко падает от одного опроса к другому.
Вторым типом опроса является групповой опрос. Выборка респондентов собирается в одном месте и в одно время, и каждому респонденту предлагается заполнить анкету опроса, находясь в этой комнате. Респонденты вводят свои ответы независимо, не взаимодействуя друг с другом. Такой формат удобен для исследователя, обеспечена высокая скорость отклика. Если респонденты не понимают какой-либо конкретный вопрос, они могут попросить разъяснений. Во многих организациях относительно легко собрать группу сотрудников в конференц-зале или столовой, особенно если опрос одобрен руководителями корпорации.
Более поздним типом анкетирования является онлайн-опрос или веб-опрос. Эти опросы проводятся через Интернет с использованием интерактивных форм. Респонденты могут получить по электронной почте запрос на участие в опросе со ссылкой на онлайн-сайт, на котором можно заполнить опрос. В качестве альтернативы опрос может быть встроен в электронное письмо и может быть заполнен и возвращен по электронной почте. Эти опросы очень недороги в администрировании, результаты мгновенно записываются в онлайн-базу данных, и при необходимости опрос можно легко изменить. Однако, если веб-сайт опроса не защищен паролем или не предназначен для предотвращения многократной отправки, ответы могут быть легко скомпрометированы. Кроме того, серьезной проблемой может быть систематическая ошибка выборки, поскольку опрос не может охватить людей, у которых нет компьютера или доступа к Интернету, таких как многие из бедных, пожилых людей и меньшинств, а выборка респондентов смещена в сторону более молодых людей, которые находятся в сети. большую часть времени и иметь время и возможность для заполнения таких опросов. Вычисление доли ответивших может быть проблематичным, если ссылка на опрос размещается в списках рассылки или на досках объявлений, а не рассылается по электронной почте непосредственно целевым респондентам. По этим причинам многие исследователи предпочитают двусторонние опросы (например, опрос по почте и онлайн-опрос), что позволяет респондентам выбирать предпочтительный метод ответа.
Составление опросного листа — это искусство. Необходимо принять многочисленные решения относительно содержания вопросов, их формулировки, формата и последовательности, и все это может иметь важные последствия для ответов на опрос.
Форматы ответа. Вопросы опроса могут быть структурированными или неструктурированными. Ответы на структурированные вопросы фиксируются с использованием одного из следующих форматов ответа:
Дихотомический ответ, когда респондентов просят выбрать один из двух возможных вариантов, например, верно/неверно, да/нет или согласен/не согласен. Пример такого вопроса: Считаете ли вы, что смертная казнь оправдана при некоторых обстоятельствах (обведите один ответ): да/нет.
Номинальный ответ , когда респондентам предлагается более двух неупорядоченных вариантов ответа, например: Какая у вас отрасль занятости: производство / потребительские услуги / розничная торговля / образование / здравоохранение / туризм и гостиничный бизнес / другое.
Порядковый ответ , в котором респонденты имеют более двух упорядоченных вариантов ответа, например: какой у вас самый высокий уровень образования: средняя школа / высшее образование / аспирантура.
Ответ на интервальном уровне, где респондентам предоставляется 5- или 7-балльная шкала Лайкерта, семантическая дифференциальная шкала или шкала Гуттмана. Каждый из этих типов шкал обсуждался в предыдущей главе.
Непрерывный ответ , когда респонденты вводят непрерывное (пропорциональное) значение со значимой нулевой точкой, например, их возраст или стаж работы в фирме. Эти ответы, как правило, имеют тип заполнения пробелов.
Содержание и формулировка вопроса. Ответы, полученные в ходе опроса, очень чувствительны к типам задаваемых вопросов. Плохо сформулированные или двусмысленные вопросы, скорее всего, приведут к бессмысленным ответам с очень небольшой ценностью. Диллман (1978) рекомендует несколько правил составления хороших вопросов для опроса. Каждый отдельный вопрос в опросе должен быть тщательно изучен на наличие следующих проблем:
Является ли вопрос ясным и понятным: вопросы опроса должны быть изложены очень простым языком, желательно в активном залоге, и без сложных слов или жаргона, которые могут быть понятным типичному респонденту. Все вопросы в анкете должны быть сформулированы одинаково, чтобы респондентам было легко их прочитать и понять. Единственным исключением является случай, когда ваш опрос предназначен для специализированной группы респондентов, таких как врачи, юристы и исследователи, которые используют такой жаргон в своей повседневной среде.
Негативно ли сформулирован вопрос: Негативно сформулированные вопросы, например, следует ли вашему местному правительству не повышать налоги, обычно приводят к путанице во многих ответах и приводят к неточным ответам. Таких вопросов следует избегать и во всех случаях избегать двойных отрицаний.
Является ли вопрос двусмысленным: вопросы опроса не должны содержать слова или выражения, которые могут быть по-разному истолкованы разными респондентами (например, такие слова, как «любой» или «просто»). Например, если вы спросите респондента, каков ваш годовой доход, неясно, имеете ли вы в виду заработную плату/заработную плату, а также дивиденды, аренду и другие доходы, имеете ли вы в виду личный доход, доход семьи (включая заработную плату супруга/супруги) , или личный и деловой доход? Различная интерпретация разными респондентами приведет к несопоставимым ответам, которые невозможно правильно интерпретировать.
Есть ли в вопросе предвзятые или ценностные слова: Предвзятость относится к любому свойству вопроса, которое побуждает испытуемых отвечать определенным образом. Кеннет Расинки (1989) изучил несколько исследований отношения людей к государственным расходам и заметил, что респонденты, как правило, больше поддерживают «помощь бедным» и меньше «благосостояние», хотя оба термина имеют одинаковое значение. В этом исследовании также наблюдалась большая поддержка «сдерживания роста преступности» (и меньше «правоохранительных органов»), «решения проблем больших городов» (и меньше «помощи крупным городам») и «борьбы с наркотиками». зависимость» (и меньше для «реабилитации наркозависимых»). Предвзятый язык или тон имеют тенденцию искажать наблюдаемые ответы. Часто бывает трудно заранее предвидеть предвзятую формулировку, но в максимально возможной степени вопросы опроса должны быть тщательно изучены, чтобы избежать предвзятой формулировки.
Является ли вопрос двусмысленным: двусмысленные вопросы — это вопросы, на которые можно дать несколько ответов. Например, довольны ли вы аппаратным и программным обеспечением, предоставленным для вашей работы? В этом примере, как должен ответить респондент, если его/ее устраивает аппаратное обеспечение, но не устраивает программное обеспечение или наоборот? Всегда рекомендуется разделять двусмысленные вопросы на отдельные вопросы: (1) удовлетворены ли вы аппаратным обеспечением, предоставленным для вашей работы, и (2) удовлетворены ли вы программным обеспечением, предоставленным для вашей работы. Другой пример: ваша семья поддерживает общественное телевидение? Некоторые люди могут предпочитать общественное телевидение для себя, но предпочитают некоторые программы кабельного телевидения, такие как «Улица Сезам», для своих детей.
Является ли вопрос слишком общим: иногда слишком общие вопросы могут неточно отражать восприятие респондентов. Если вы спросите кого-нибудь, как ему понравилась определенная книга, и предложите шкалу ответов от «совсем нет» до «чрезвычайно хорошо», если этот человек выбрал «чрезвычайно хорошо», что он/она имеет в виду? Вместо этого задавайте более конкретные поведенческие вопросы, например, будете ли вы рекомендовать эту книгу другим или планируете читать другие книги того же автора? Аналогичным образом, вместо того, чтобы спрашивать, насколько велика ваша фирма (что может быть интерпретировано респондентами по-разному), спросите, сколько людей работает в вашей фирме и/или каков годовой доход вашей фирмы, оба из которых являются показателями размера фирмы.
Является ли вопрос слишком подробным: Избегайте излишне подробных вопросов, которые не служат конкретной исследовательской цели. Например, вам нужен возраст каждого ребенка в домашнем хозяйстве или приемлемо только количество детей в домашнем хозяйстве? Однако, если вы не уверены, лучше ошибиться в деталях, чем в общих чертах.
Является ли вопрос самонадеянным: если вы спросите, в чем вы видите преимущества снижения налогов, вы предполагаете, что респондент считает снижение налогов выгодным. Но многие люди могут не рассматривать снижение налогов как пользу, потому что снижение налогов обычно приводит к меньшему финансированию государственных школ, увеличению размеров классов и сокращению числа государственных служб, таких как полиция, скорая помощь и пожарная служба. Избегайте вопросов со встроенными предположениями.
Является ли вопрос воображаемым: популярный вопрос во многих телевизионных игровых шоу: «Если вы выиграли миллион долларов в этом шоу, как вы планируете его потратить?» Большинство респондентов никогда не сталкивались с такой суммой денег и никогда об этом не задумывались (большинство даже не знает, что после уплаты налогов в США они получат всего около 640 000 долларов или около того, а во многих случаях эта сумма составляет разбросаны по 20-летнему периоду, так что их чистая текущая стоимость еще меньше), и поэтому их ответы, как правило, довольно случайны, например, совершить кругосветное путешествие, купить ресторан или бар, потратить на образование, накопить на выйти на пенсию, помочь родителям или детям или устроить роскошную свадьбу. Воображаемые вопросы имеют воображаемые ответы, которые нельзя использовать для научных выводов.
Обладают ли респонденты информацией, необходимой для правильного ответа на вопрос: Часто мы предполагаем, что субъекты обладают необходимой информацией для ответа на вопрос, когда на самом деле это не так. Даже если ответ получен, в таком случае ответы, как правило, неточны, учитывая отсутствие у них знаний о заданном вопросе. Например, мы не должны спрашивать генерального директора компании о повседневных операционных деталях, о которых он может не знать, или расспрашивать учителей о том, как много учатся их ученики, или спрашивать старшеклассников: «Как вы думаете, США Правительство действовало надлежащим образом во время кризиса в заливе Свиней?»
Последовательность вопросов. В общем, вопросы должны логически вытекать из одного в другой. Чтобы добиться наилучших показателей ответов, вопросы должны идти от наименее деликатных к наиболее деликатным, от фактических и поведенческих к поведенческим и от более общих к более конкретным. Некоторые общие правила последовательности вопросов:
Начните с простых не угрожающих вопросов, которые можно легко вспомнить. Хорошими вариантами являются демографические данные (возраст, пол, уровень образования) для опросов на индивидуальном уровне и фирмографические данные (количество сотрудников, годовой доход, отрасль) для опросов на уровне компаний.
Никогда не начинайте с открытого вопроса.
Если следовать исторической последовательности событий, следуйте хронологическому порядку от самого раннего до самого последнего.
Спрашивайте по одной теме за раз. При переключении тем используйте переход, например «В следующем разделе рассматриваются ваши мнения о…»
При необходимости используйте вопросы с фильтром или на случай непредвиденных обстоятельств, например: «Если вы ответили «да» на вопрос 5, перейдите к разделу 2. Если вы ответили «нет», перейдите к разделу 3».
Другие золотые правила. Поступайте со своими респондентами так, как бы вы хотели, чтобы они поступали с вами. Будьте внимательны и цените время респондентов, внимание, доверие и конфиденциальность личной информации. Всегда применяйте следующие стратегии для всех опросов:
Время людей ценно. Уважайте их время. Сделайте свой опрос как можно короче и ограничьте его тем, что абсолютно необходимо. Респонденты не любят тратить более 10-15 минут на любой опрос, каким бы важным он ни был. Более длительные опросы, как правило, значительно снижают процент ответов.
Всегда заверяйте респондентов в конфиденциальности их ответов, в том, как вы будете использовать их данные (например, для научных исследований) и в том, как будут сообщаться результаты (обычно в совокупности).
Для организационных опросов заверите респондентов, что вы отправите им копию окончательных результатов, и обязательно выполните свое обещание.
Поблагодарите респондентов за их участие в вашем исследовании.
Наконец, всегда проводите предварительную проверку своей анкеты, по крайней мере, с использованием удобного образца, прежде чем применять ее к респондентам в полевых условиях. Такое предварительное тестирование может выявить двусмысленность, отсутствие ясности или предвзятость в формулировках вопросов, которые следует устранить перед введением в предполагаемую пробу.
Интервью Опрос
Интервью являются более персонализированной формой сбора данных, чем анкетирование, и проводятся обученными интервьюерами с использованием того же протокола исследования, что и анкетирование (т. е. стандартизированный набор вопросов). Однако, в отличие от анкеты, сценарий интервью может содержать специальные инструкции для интервьюера, которые респонденты не видят, и может включать место, где интервьюер может записывать личные наблюдения и комментарии. Кроме того, в отличие от почтовых опросов, у интервьюера есть возможность прояснить любые вопросы, поднятые респондентом, или задать уточняющие или уточняющие вопросы. Однако интервью отнимают много времени и ресурсов. От интервьюера требуются специальные навыки проведения интервью. Интервьюер также считается частью инструмента измерения и должен активно стремиться не искажать искусственно наблюдаемые ответы.
Наиболее распространенной формой интервью является личное или личное интервью, когда интервьюер работает непосредственно с респондентом, задавая вопросы и записывая их ответы.
Личные беседы могут проводиться дома или в офисе респондента. Некоторые респонденты могут даже поддержать этот подход, в то время как другие могут чувствовать себя некомфортно, допуская незнакомца в свой дом. Однако опытные интервьюеры могут убедить респондентов сотрудничать, что значительно повышает процент ответов.
Разновидностью личного интервью является групповое интервью, также называемое фокус-группой. В этом методе небольшая группа респондентов (обычно 6-10 респондентов) опрашивается вместе в одном месте. Интервьюер, по сути, является фасилитатором, чья работа состоит в том, чтобы вести обсуждение и обеспечивать, чтобы у каждого человека была возможность ответить. Фокус-группы позволяют глубже изучить сложные вопросы, чем другие формы опросов, потому что, когда люди слышат, как говорят другие, это часто вызывает ответы или идеи, о которых они раньше не думали. Однако в обсуждении в фокус-группе может доминировать доминирующая личность, и некоторые люди могут неохотно высказывать свое мнение перед своими коллегами или начальством, особенно когда речь идет о деликатном вопросе, таком как неэффективность работы сотрудников или политика в офисе. Из-за небольшого размера выборки фокус-группы обычно используются для поисковых исследований, а не для описательных или объяснительных исследований.
Третий тип интервью – это телефонные интервью. В этом методе интервьюеры связываются с потенциальными респондентами по телефону, обычно на основе случайного выбора людей из телефонного справочника, чтобы задать стандартный набор вопросов опроса. Более поздним и технологически продвинутым подходом является компьютеризированное телефонное интервью (CATI), которое все чаще используется академическими, государственными и коммерческими исследователями, проводящими опросы, где интервьюером является телефонный оператор, который руководит процессом интервью с помощью компьютерной программы, отображающей инструкции и вопросы, которые нужно задавать на экране компьютера. Система также выбирает респондентов случайным образом, используя технику случайного набора цифр, и записывает ответы, используя технологию захвата голоса. Как только респонденты разговаривают по телефону, можно получить более высокие показатели ответов. Этот метод не идеален для сельской местности с низкой плотностью телефонной связи, а также не может использоваться для передачи незвуковой информации, такой как графика или демонстрация продукта.
Роль интервьюера. Интервьюер играет сложную и многогранную роль в процессе интервью, которая включает в себя следующие задачи:
Подготовка к интервью: Поскольку интервьюер находится в авангарде сбора данных, качество собранных данных в значительной степени зависит от насколько хорошо интервьюер обучен выполнять эту работу. Интервьюер должен быть обучен процессу интервью и методу опроса, а также должен быть знаком с целью исследования, тем, как будут храниться и использоваться ответы, и источниками предвзятости интервьюера. Он/она также должен отрепетировать и рассчитать время интервью до формального исследования.
Найдите респондентов и заручитесь их сотрудничеством. В частности, при личных опросах на дому интервьюер должен найти конкретные адреса и иногда обходить график респондентов в нежелательное время, например, в выходные дни. Они также должны быть как продавец, продающий идею участия в исследовании.
Мотивируйте респондентов: Респонденты часто питаются мотивацией интервьюера. Если интервьюер незаинтересован или невнимателен, респонденты также не будут мотивированы давать полезные или информативные ответы. Интервьюер должен демонстрировать энтузиазм в отношении исследования, сообщать респондентам о важности исследования и внимательно относиться к потребностям респондентов на протяжении всего интервью.
Уточните любую путаницу или опасения: Интервьюеры должны быть в состоянии думать на ходу и разрешать непредвиденные опасения или возражения, высказанные респондентами, к удовлетворению респондентов. Кроме того, им следует задавать уточняющие вопросы по мере необходимости, даже если таких вопросов нет в сценарии.
Обратите внимание на качество ответа: Интервьюер находится в лучшем положении, чтобы оценить качество собранной информации, и может дополнять полученные ответы, используя личные наблюдения за жестами или языком тела, если это необходимо.
Проведение интервью. Перед интервью интервьюер должен подготовить комплект для проведения интервью, состоящий из сопроводительного письма от главного исследователя или спонсора, надлежащих копий инструментария опроса, удостоверения личности с фотографией и номера телефона, по которому респонденты могут позвонить, чтобы проверить достоверность информации. подлинность интервьюера. Интервьюер также должен попытаться позвонить респондентам заранее, чтобы договориться о встрече, если это возможно. Чтобы начать интервью, он/она должен говорить повелительным и уверенным тоном, например: «Я хотел бы занять несколько минут вашего времени, чтобы взять у вас интервью для очень важного исследования», вместо «Могу ли я войти, чтобы взять интервью?» Он должен представиться, предъявить удостоверение личности, объяснить цель исследования в 1-2 предложениях, обеспечить конфиденциальность комментариев респондентов и добровольность их участия, и все это менее чем за минуту. Не следует использовать громкие слова или жаргон, а также не следует предоставлять никаких подробностей, если только это специально не запрошено. Если интервьюер желает записать интервью на магнитофон, он/она должен получить прямое разрешение респондента, прежде чем делать это. Даже если интервью записывается, в ходе интервью необходимо делать заметки по ключевым вопросам, исследованиям или дословным фразам.
Во время интервью интервьюер должен следовать сценарию анкеты и задавать вопросы точно так, как написано, а не менять слова, чтобы вопрос звучал более дружелюбно. Они также не должны изменять порядок вопросов или пропускать вопросы, на которые, возможно, был дан ответ ранее. Любые вопросы, связанные с вопросами, следует обсудить во время репетиции до фактического собеседования. Интервьюер не должен заканчивать предложения респондента. Если респондент дает краткий беглый ответ, интервьюер должен изучить респондента, чтобы получить более вдумчивый и обстоятельный ответ. Некоторые полезные методы зондирования:
Молчаливое зондирование: простая пауза и ожидание (без перехода к следующему вопросу) может навести респондентов на мысль, что интервьюер ждет более подробного ответа.
Открытое поощрение: случайные «ага» или «хорошо» могут побудить респондента вдаваться в подробности. Однако интервьюер не должен выражать одобрение или неодобрение сказанного респондентом.
Попросите уточнить: например, «Вы можете уточнить это?» или «Минуту назад вы рассказывали о своем опыте в старшей школе. Не могли бы вы рассказать мне об этом подробнее?»
Рефлексия: Интервьюер может попробовать прием психотерапевта, повторив то, что сказал респондент. Например: «Я слышал, что вы нашли этот опыт очень травмирующим», а затем сделайте паузу и подождите, пока респондент уточнит.
После завершения интервью интервьюер должен поблагодарить респондентов за потраченное время, сказать им, когда ожидать результатов, и не уходить поспешно. Сразу же после ухода они должны записать любые примечания или ключевые наблюдения, которые могут помочь лучше интерпретировать комментарии респондента.
Предубеждения в опросных исследованиях
Несмотря на все свои сильные стороны и преимущества, опросные исследования часто имеют систематические предубеждения, которые могут сделать недействительными некоторые выводы, полученные в результате таких опросов. Пять таких погрешностей — это погрешность, связанная с отсутствием ответов, погрешность выборки, погрешность, связанная с социальной желательностью, погрешность, связанная с отзывом, и погрешность, связанная с общим методом.
Систематическая ошибка, связанная с отсутствием ответов. Опросные исследования, как правило, печально известны низким уровнем ответов. Уровень ответов 15-20% является типичным для почтового опроса, даже после двух или трех напоминаний. Если большинство целевых респондентов не ответили на опрос, то законным поводом для беспокойства является то, что не ответившие не отвечают по какой-то систематической причине, что может вызвать вопросы о достоверности результатов исследования. Например, неудовлетворенные клиенты, как правило, более открыто рассказывают о своем опыте, чем довольные клиенты, и поэтому с большей вероятностью ответят на вопросы анкеты или проведут собеседование, чем довольные клиенты. Следовательно, любая выборка респондентов, вероятно, будет иметь более высокую долю неудовлетворенных клиентов, чем основная совокупность, из которой она составлена. В этом случае не только результаты не поддаются обобщению, но и наблюдаемые результаты могут быть артефактом необъективной выборки. Для повышения частоты ответов можно использовать несколько стратегий:
Предварительное уведомление: Короткое письмо, отправленное заранее целевым респондентам с предложением принять участие в предстоящем опросе, может подготовить их заранее и повысить их готовность отвечать. В письме должны быть указаны цель и важность исследования, способ сбора данных (например, по телефону, форма опроса по почте и т. д.) и благодарность за сотрудничество. Разновидность этого метода может потребовать от респондента вернуть оплаченную почтовую открытку с указанием того, готовы ли они участвовать в исследовании.
Релевантность содержания: если в опросе рассматриваются вопросы, имеющие отношение или важность для респондентов, то они с большей вероятностью ответят, чем в опросах, которые не имеют для них значения.
Удобная для респондентов анкета: более короткие анкеты обычно дают больше ответов, чем более длинные анкеты. Кроме того, вопросы, которые являются четкими, не оскорбительными и на которые легко ответить, как правило, привлекают больше ответов.
Одобрение: Для организационных опросов полезно получить одобрение от высшего руководства, подтверждающего важность исследования для организации. Такое одобрение может быть в форме сопроводительного письма или рекомендательного письма, что может повысить доверие к исследователю в глазах респондентов.
Дополнительные запросы: Множественные дополнительные запросы могут побудить некоторых не ответивших ответить, даже если их ответы запаздывают.
Обучение интервьюеров: количество ответов на интервью можно повысить, если опытные интервьюеры обучены тому, как запрашивать интервью, использовать компьютеризированные методы набора номера для выявления потенциальных респондентов и планировать повторные звонки для респондентов, с которыми не удалось связаться.
Поощрения: доля ответивших, по крайней мере, среди определенных групп населения, может увеличиться при использовании поощрений в виде наличных денег или подарочных карт, подарков, таких как ручки или мячики для снятия стресса, участия в лотерее, розыгрыше или конкурсе, купонов на скидку, обещание пожертвовать на благотворительность и так далее.
Неденежные стимулы: В частности, предприятия более склонны реагировать на неденежные стимулы, чем на финансовые. Примером такого неденежного поощрения является сравнительный отчет, в котором индивидуальный ответ компании сравнивается с совокупностью всех ответов на опрос.
Конфиденциальность и неприкосновенность частной жизни. Наконец, гарантии того, что личные данные или ответы респондентов не попадут в руки какой-либо третьей стороны, могут помочь повысить уровень ответов.
Смещение выборки. Телефонные опросы, проводимые путем обзвона случайной выборки общедоступных телефонных номеров, будут систематически исключать людей с незарегистрированными телефонными номерами, номерами мобильных телефонов и людей, которые не могут ответить на звонок (например, они находятся на работе) во время проведения опроса. , и будет включать непропорционально большое количество респондентов, у которых есть стационарная телефонная связь с указанными телефонными номерами, и людей, которые проводят дома большую часть дня, таких как безработные, инвалиды и пожилые люди. Аналогичным образом, онлайн-опросы, как правило, охватывают непропорционально большое количество студентов и молодых людей, постоянно находящихся в Интернете, и систематически исключают людей с ограниченным доступом к компьютерам или Интернету или без них, таких как малоимущие и пожилые люди. Точно так же анкетные опросы, как правило, исключают детей и неграмотных, которые не могут читать, понимать или осмысленно отвечать на вопросник. Другой тип систематической ошибки выборки связан с выборкой неправильной совокупности, например, спрашивая учителей (или родителей) об академическом обучении их учеников (или детей) или спрашивая руководителей об операционных деталях в их компании. Такие предубеждения делают выборку респондентов нерепрезентативной для предполагаемой совокупности и наносят ущерб заявлениям об обобщении выводов, сделанных на основе предвзятой выборки.
Предвзятость социальной желательности . Многие респонденты склонны избегать негативных мнений или смущающих комментариев о себе, своих работодателях, семье или друзьях. На отрицательные вопросы, такие как, считаете ли вы, что ваша проектная группа недееспособна, много ли офисной политики на вашем рабочем месте или вы когда-нибудь нелегально загружали музыкальные файлы из Интернета, исследователь может не получить правдивых ответов. Эта тенденция среди респондентов «раскручивать правду», чтобы изобразить себя в социально желательном образе, называется «предвзятостью социальной желательности», которая снижает достоверность ответов, полученных в результате опроса. Практически невозможно преодолеть предвзятость социальной желательности в анкетном опросе, но в условиях интервью проницательный интервьюер может обнаружить непоследовательные ответы и задать уточняющие вопросы или использовать личные наблюдения, чтобы дополнить комментарии респондентов.
Смещение возврата. Ответы на вопросы опроса часто зависят от мотивации испытуемых, их памяти и способности отвечать. В частности, когда речь идет о событиях, произошедших в далеком прошлом, респонденты могут неадекватно помнить свои собственные мотивы или поведение, или, возможно, их память о таких событиях со временем эволюционировала и уже не может быть восстановлена. Например, если респондента попросить описать его/ее использование компьютерных технологий год назад или даже памятные детские события, такие как дни рождения, их ответ может быть неточным из-за трудностей с припоминанием. Один из возможных способов преодоления предвзятости припоминания — закрепить память респондента на конкретных событиях по мере их возникновения, а не просить их вспомнить свои ощущения и мотивы из памяти.
Погрешность общего метода. Смещение общего метода относится к количеству ложной ковариации, разделяемой между независимыми и зависимыми переменными, которые измеряются в один и тот же момент времени, например, в перекрестном опросе с использованием одного и того же инструмента, такого как вопросник. В таких случаях исследуемое явление не может быть адекватно отделено от артефактов измерения. Доступны стандартные статистические тесты для проверки систематической ошибки общего метода, такие как однофакторный тест Хармона (Podsakoff et al. 2003), метод рыночной переменной Линделла и Уитни (2001) и т. д. Этой систематической ошибки потенциально можно избежать, если независимые и зависимые переменные измеряются в разные моменты времени с использованием схемы продольного обследования, или если эти переменные измеряются с использованием разных методов, таких как компьютерная запись зависимой переменной по сравнению с самооценкой на основе вопросника. независимых переменных.
Ошибки опроса и проблемы со смещением ответов
ОбложкаОбзор использования опросаПроцесс проектированияЭтап концептуализацииАдминистрирование опросаПланирование Основы выборкиМетоды и процедуры выборкиОшибки опроса и проблемы систематической ошибки в ответахНаписание элементовВарианты ответовПроектирование шкалыДействия по предварительному анализу данныхОсновы анализа данныхАнализ данных Базовый примерАнализ данных Пример до поста
Были допущены ошибки!
Самая распространенная ошибка, которую допускают многие исследователи при проведении опроса, заключается в проведении опроса до его надлежащей проверки. И, к сожалению, еще одна распространенная практика, которая подпитывает критику использования опросов, заключается в сокрытии недостатков опроса, когда результаты рассматриваются как адекватные, когда они таковыми не являются. Хотя маловероятно, что любой опрос, который вы планируете, будет идеальным, понимание и попытка смягчить потенциальные проблемы повысят полезность любых полученных вами данных опроса.
Ошибки опроса и предвзятость ответов
Существует множество причин, по которым исследование может пойти не так, как надо. Когда опрос идет не так, мы описываем результаты как имеющие ошибку или предвзятость. Оба могут аннулировать результаты исследования. Ошибка опроса возникает, когда исследователи допускают ошибки при создании или администрировании опроса, а также при интерпретации результатов опроса. Предвзятость ответов относится к тому, как респонденты могут подвергнуться неправомерному влиянию при предоставлении ответов на опрос. Предвзятость — это проблема, которая влияет на точность полученных данных опроса и является результатом неспособности или нежелания участников точно или правдиво отвечать на вопросы. Существует несколько конкретных видов ошибок и систематических ошибок, которые важно понять до разработки вашего опроса.
Ошибка общих форм опроса
Ошибка охвата опроса. Эта ошибка относится к ошибке, которую совершают некоторые, когда опрос не включает важные элементы, необходимые для полного ответа на вопросы исследования. Неспособность задать важные вопросы даст неполный или неточный ответ на исследовательские вопросы, поставленные в исследовании. Это может быть сложно, и всегда будет некоторая напряженность между включением всех основных вопросов опроса и ограничением продолжительности опроса. Иногда эта ошибка совершается из-за того, что исследователь недостаточно тщательно обдумал то, что ему нужно было знать. В других случаях вы можете понять, что была допущена ошибка, только когда получите результаты опроса и обнаружите, что не задали важный вопрос. Когда вопросник или шкала не включает пункты, которые охватывают все важные аспекты темы или построения, возникает ошибка области исследования, снижающая достоверность результатов.
Ошибка ползучести цели. Иногда исследователи (или клиенты) добавляют в опрос элементы, которые напрямую не соответствуют потребностям и целям исследования. Это называется ползучести цели. Ненужные элементы опроса, такие как лишние демографические данные или элементы, которые «было бы полезно знать», могут быть интересными, но часто они никогда не используются. Добавление ненужных или косвенно связанных элементов может не повлиять на достоверность результатов, но все же может быть проблемой, поскольку может увеличить усталость участников и повлиять на их готовность вдумчиво отвечать на все вопросы в длинном опросе.
Ошибка выборки. Это происходит при ошибках при выборе образца. Ошибка выборки обычно возникает, когда определенная подгруппа населения недостаточно или чрезмерно представлена в выборке. Когда это происходит, результаты, полученные в результате опроса, нельзя обобщать. Это связано с тем, что характеристики респондентов в выборке не соответствуют пропорционально характеристикам населения. Это может легко произойти с небольшими выборками, особенно когда в совокупности имеется несколько небольших подгрупп. В результате, как правило, рекомендуется проводить избыточную выборку, когда это возможно, чтобы максимизировать вероятность получения хорошего представления генеральной совокупности и подгрупп внутри этой совокупности. Однако наличие большого размера выборки может не решить проблему, если выборка не соответствует пропорционально выборке населения; в этом случае ошибка выборки все равно приведет к искажению результатов. Вероятно, вы никогда не узнаете, в какой степени ошибка выборки повлияла на исследование. Вы всегда должны предполагать, что будет какая-то ошибка выборки, и предпринимать шаги, чтобы максимально облегчить проблему.
Проблемы с частотой ответов (отказ в ответе). Это связано с ошибкой выборки, поскольку она может повлиять на обобщаемость результатов, но немного отличается. Если группа респондентов, которую вы пригласили для участия в опросе, скорее всего, составит репрезентативную выборку населения, но несколько человек решат не участвовать в опросе, результаты могут оказаться не поддающимися обобщению. Чтобы обеспечить полную этическую прозрачность, вы всегда должны сообщать размер выборки и процент ответивших при записи результатов. Вам также следует изучить структуру респондентов, которые решили не участвовать в опросе, чтобы определить, можно ли обнаружить какую-либо заметную закономерность. Если рисунок случайный, то проблемы может и не быть. Если эта закономерность носит систематический характер, то есть одна группа потенциальных респондентов со схожими характеристиками с большей вероятностью не заполнит опрос, чем другая группа, то у вас есть проблема.
Ошибка отсутствия ответа на элемент. Это происходит, когда участник не отвечает на все вопросы опроса. Это может произойти случайно или намеренно. Неполучение ответа является прискорбным, когда вы проводите опрос, но это не обязательно делает результаты недействительными; результаты зависят от того, сколько респондентов не смогли ответить на конкретный вопрос. Тем не менее, отсутствие ответов на вопросы, безусловно, является проблемой при администрировании шкалы. Это связано с тем, что элементы шкалы работают вместе как группа, чтобы обеспечить меру построения. В шкале каждый пункт представляет определенный аспект конструкции, а мера или оценка зависит от того, на все ли вопросы даны правдивые и точные ответы.
Общие формы предвзятости ответов
Предвзятость отзыва. Это часто встречается в ситуациях самоотчетов, когда респондентов просят предоставить информацию задним числом. Человеческая память несовершенна. Некоторая информация (например, точка зрения и ощущения) запоминается с большей вероятностью, чем другая. Способность человека вспоминать события и чувства будет зависеть от метакогнитивных способностей человека и значимости события для этого конкретного человека. Припоминание часто зависит от временного интервала между событием и моментом, когда человека просят вспомнить свое восприятие. Человек может вообще забыть об этом событии; они могут вспомнить неправильно, или они могут пересмотреть свои воспоминания (см. предвзятость престижа).
Предвзятость в отношении социальной желательности и конформизма. Респондентам может быть трудно открыто выражать несогласие, когда их просят самостоятельно сообщить о своем поведении, убеждениях и мнениях; это особенно верно, когда респондент считает, что его могут высмеять или презирать. В таких случаях респонденты склонны давать социально приемлемый ответ (иногда подсознательно) вместо своих истинных чувств. Например, респондент может склоняться к тому, чтобы согласиться с утверждением сильнее, чем с тем, что он действительно чувствует, когда вопрос касается чего-то, что обычно рассматривается в обществе как желательное или ожидаемое.
Предвзятость престижа. Это предубеждение связано с предубеждением социальной желательности, поскольку оно основано на личном желании человека выглядеть в положительном свете. Эта предвзятость основана на личных чувствах, а не на общем инстинкте конформизма. Например, респонденты могут округлить свой доход или указать преувеличенное количество времени, затраченного на достойные начинания (отметив, что обратное верно для усилий, которые, по мнению человека, могут снизить их восприятие). Это может не включать прямую ложь, скорее, человек может на самом деле неточно помнить факты. Респонденты часто склонны рассматривать или вспоминать свою ситуацию в более благоприятном свете, чем это есть на самом деле, — подсознательно защищая свой образ самого себя или раздувая свое эго. Часто считается хорошей практикой предполагать, что, если вопрос содержит потенциальный компонент престижа, ответы, скорее всего, будут преувеличены, чтобы представить респондентов в более благоприятном свете. Насколько они завышены, будет зависеть от вопроса, контекста и респондентов.
Уступчивость или предвзятость по соглашению. Это предубеждение похоже на предубеждение соответствия. Однако, в отличие от предвзятости соответствия, в этом случае респондент в целом и непреднамеренно соглашается с утверждениями. При такой предвзятости участники склонны выбирать положительный вариант ответа или непропорционально указывать положительный оттенок. Эта предвзятость будет искажать результаты в сторону положительных.
Элементы и опции Порядок эффектов смещения. Смещение заказа может быть результатом как порядка элементов, так и порядка вариантов ответа. Порядок, в котором представлены элементы опроса, может повлиять на ответы респондента из-за эффекта прайминга. Люди склонны контекстуализировать свои ответы. Из-за этого вопросы опроса, которые идут непосредственно перед конкретным запросом, могут предоставить информацию, которую респонденты будут использовать в качестве контекста при формулировании своих последующих ответов. Если был представлен другой праймер, ответы могут значительно отличаться.
Двумя распространенными ошибками ответа, связанными с порядком ответов, являются ошибки первичности и недавности. Предвзятость первенства — это склонность респондентов выбирать один из предложенных им вариантов первым. Это может произойти, когда респондент быстро просматривает опрос и выбирает один из первых вариантов ответа, с которым он согласен. Предубеждение относительно недавности — это склонность выбирать вариант ответа, представленный в конце списка. Например, в длинном списке вариантов варианты, прочитанные респондентами последними, лучше запоминаются респонденту при выборе ответа.
Предвзятость настроения и эмоциональные установки. Настроение или мышление человека будут влиять на то, как будут даны ответы. Например, если участник по какой-то причине исключительно счастлив или зол во время опроса, его эмоциональное состояние влияет на общую модель предоставляемых ответов. Со временем текущие крайние эмоции респондента могут утихнуть, что изменит интенсивность предоставляемых ответов. Эмоциональные реакции могут быть интенсивными как в положительном, так и в отрицательном направлении. Вы также увидите это, когда опрос затрагивает эмоциональную тему. Ответы могут иметь тенденцию находиться на крайних концах шкалы ответов, возможно, потому, что те, кто решил заполнить опрос, имеют твердые убеждения; однако предвзятость настроения становится проблемой, когда мнения преувеличены текущим эмоциональным состоянием респондента.
Смещение центральной тенденции. Эта предвзятость относится к склонности некоторых людей избегать крайних реакций. Например, некоторые люди могут никогда не указывать, что они полностью согласны или крайне недовольны (т. е. нет ничего идеального и нет ничего совершенно недостойного). Это противоположно предвзятости настроения, поскольку ответы тех, у кого есть эта предвзятость, будут ближе к центру шкалы ответов.
Смещение характеристики спроса. Характеристика спроса используется для описания конкретных сигналов в исследовании, которые могут непреднамеренно повлиять на реакцию участника. Характеристика спроса может проявляться по-разному, если исследователь не проявляет осторожности при планировании и проведении исследования. В социальных исследованиях характеристики спроса могут создавать предвзятость, когда субъект узнает о цели исследования. Это может привести к искажению результатов или сделать их недействительными. Когда респондент узнает о причине или цели исследования, он может намеренно дать ответы, которые, по его мнению, повлияют на результаты. Например, если респондент выяснил, что результаты опроса будут использоваться для определения политики, он может попытаться ответить таким образом, который, по его мнению, будет для него выгодным.
Ошибка случайного отклика. Ошибка случайного ответа может возникнуть, когда респондент честно не знает ответа на вопрос, но все равно отвечает. Это может произойти, когда вы просите респондента ответить на вопрос, на который он не может разумно ответить. Респонденты прибегают к предположениям или предположениям, а не к сообщению фактической информации. Примером этого может быть просьба кого-то указать мотив другого человека, что вызывает предвзятость случайного ответа.
Это предубеждение может проявляться и в том случае, когда у человека есть мнение, но он не обдумывает тщательно свои истинные чувства. Как и в случае смещения центральной тенденции, эти люди также склонны выбирать варианты ближе к середине шкалы ответов. Иногда люди с таким предубеждением выбирают точную среднюю точку (по нечетной шкале ответов) просто потому, что они не хотят думать о проблеме или на самом деле не заботятся о ней. Это предубеждение также может проявляться злонамеренно, когда человек намеренно отвечает случайным образом, фактически не читая элементы. Это может произойти, когда есть стимул, и люди просто хотят пройти опрос за обещанное вознаграждение. Если вы подозреваете возможность случайного смещения ответов, можно добавить триггерные элементы для выявления подозрительных шаблонов ответов. Например, для выявления потенциальных проблем можно использовать добавление элемента, противоположного другому элементу, или обратную оценку элемента. Обратите внимание, однако, что практика обратной оценки некоторых элементов, но не всех допустимых элементов, не рекомендуется, поскольку это может привести к систематической ошибке в ответах, которая может повлиять на анализ и интерпретацию результатов (Kulas et al., 2018).
Резюме главы
Опрос с ошибками создать легко. На самом деле, все опросы будут в той или иной степени ошибочными. Вероятность того, что опрос будет ошибочным, будет выше, если в его дизайне не учитываются и не предпринимаются попытки смягчить потенциальные проблемы.
Самая распространенная ошибка, которую допускают многие исследователи при проведении опросов, заключается в том, что они проводят опрос до того, как он был должным образом протестирован.
Скрывать недостатки опроса неэтично.
Понимание возможных недостатков опроса может помочь исследователям создать более совершенные инструменты.
Ошибка опроса возникает, когда исследователи допускают ошибки при разработке и проведении опроса, а также когда они неправильно интерпретируют результаты.
Систематическая ошибка в ответах вызвана психологическими факторами, влияющими на то, как люди реагируют на вопросы опроса.
Ошибка опроса влияет на достоверность результатов, т. е. опрос не обеспечивает надлежащего описательного измерения того, для измерения чего он был разработан. Ошибка опроса также может повлиять на обобщаемость результатов.
Предвзятость ответов отрицательно влияет на точность (правдивость) и надежность (непротиворечивость) полученных результатов. Предвзятость влияет на способность или готовность участников точно или правдиво отвечать на вопросы.