Персонализация — Психологос
От лат. persona (персона) — особа, маска, личность. Социальная роль, которую индивид играет в соответствии с требованиями, обращенными к нему со стороны окружающих (К.Г.Юнг)
Процесс, в результате которого субъект получает идеальную представленность в жизнедеятельности других людей и может выступить в общественной жизни как личность. Сущность персонализации заключается в действенных преобразованиях интеллектуальной и аффективно-потребностной сферы личности другого человека, которые происходят в результате деятельности индивида. Понятие персонализации в этом значении введено В. А. Петровским. Поскольку единство понятий “индивид” и “личность” не означает их тождественности, возникают различные парадоксы персонализации.
1. Во-первых, теоретически возможно существование индивида, не реализовавшего себя как личность (например, человек, который в силу каких-то обстоятельств оказался исключенным из социального взаимодействия).
С другой стороны, возможно существование “личности” (в этом случае квазиличности) вне (без) индивида (например, некоторые библейские персонажи).
При этом преобразующее влияние исторической квазиличности может оказаться не менее действенным, чем влияние иного реально жившего человека.
2. Во-вторых, возможна как деперсонализация творца (архитектора, изобретателя и др.) в результате отчуждения продукта труда от его создателя, так и персонализации посредством присвоения плодов чужого труда. Т. е. персонализация возможна не только как следствие приписывания себе чужих заслуг, но и как “трансляция” своих недостатков и ошибок кому-нибудь другому.
3. Третий парадокссвязан с проблемой личного бессмертия: если личность не сводится к ее представленности в конкретном индивиде и продолжается в других людях, то со смертью индивида личность не исчезает полностью. С помощью феномена персонализации можно объяснить многие переживания людей, вызванные трагичностью разрыва между сохраняющейся у них персонализации индивида и его материальным несуществованием. В подобной ситуации целостная структура личности оказывается разрушенной, сохраняется лишь одно звено — отраженная субъектность индивида как результат его персонализации.
Человека характеризует разная степень выраженности потребности и способности к персонализации. Потребность в персонализации (потребность быть личностью) — не всегда осознаваемая глубинная основа многих форм общения между людьми (альтруизма, аффилиации, стремления к самоопределению и общественному признанию и др.). Единственный эффективный путь удовлетворения потребности в персонализации — деятельность, поскольку именно посредством своей деятельности человек продолжает себя в других людях, “транслирует” другим свою индивидуальность. Способность к персонализации представляет собой совокупность индивидуально-психологических особенностей человека, которые позволяют ему осуществлять социально значимые деяния, преобразующие других людей. Способность к персонализации обеспечивается богатством индивидуальности субъекта, разнообразием средств, с помощью которых он может в общении и деятельности осуществлять персонализирующее воздействие. Во многих экспериментальных работах выявлено, что персонализация субъекта происходит при условии его значимости для другого, референтности и эмоциональной привлекательности.
При других условиях персонализация отсутствует. Экспериментально показано (см. Принцип отраженной субъектности), что полноценное и социально-позитивное проявление способности к персонализации обнаруживается в общностях такого типа, как коллектив, тогда как в группах низкого уровня развития персонализации одного человека (лидера) может оказаться причиной деперсонализации остальных людей.
что это такое, концепция персонализации Петровского
Персонализация – это процесс, возникающий на стадии становления личности, фундаментальная задача которого получение абсолютного понимания социальной жизни окружающих. В результате этого человек сможет выступать в социуме достойной и востребованной личностью. Также можно описать процесс персонализации как превращение субъекта в личность, нашедшую собственную индивидуальность.
Персонализация это в психологии определение, обозначающее необходимость индивидуума проявить себя, показать личные способности. Человек имеет необходимость ощущения быть полезным этому миру, осознавать важность собственного бытия, без персонализации это невозможно.
Что такое персонализация
Мы все мечтаем найти дело по душе, заняться тем, в чем мы будем успешны и получили признание окружающих и похвалу собственных родителей. Что является основой для возникновения такого стремления? Персонализация – это неотъемлемый элемент совершенствования и становления индивидуума. Характерными человеческими проявлениями есть потребность и вероятность осуществления персонализации.
Движение к персонализации – это жажда быть значимой личностью. Эффективным способом удовлетворения необходимости в персонализации является инициативное содействие в жизни социума, так вследствие деятельности человек имеет возможность собственной реализации, проявляя свою особенность окружающим.
Склонность к персонализации – это комплекс личностно-психологических качеств, которые дают мотивацию человеку в осуществлении важных для социума действий, оцененных в перспективе другими. Процесс развития подпитывается внутренними желаниями субъекта, многообразием методов реализации, что станет помощью в будущем для собственной реализации.
Отсутствие персонализации в жизни человека может быть последствием недостатка в ощущении значимости.
Также данное понятие трактуется, как некое количество изменений, осуществленных человеком в личном окружении; как метод влияния на обстановку, пытаясь сделать ее близкой для себя; как перспектива оставить частичку своей индивидуальности в памяти других. И.А. Альтман считал, что внося персонализацию в жизнь человечества, индивидуум оставляет свой личный след на ней, давая информацию другим о своих убеждениях, личных границах и видении.
Психолог А.Н.Леонтьев объяснял человеческую личность как такую, что может формироваться из-за влияния внешних отношений, а это происходит всю нашу жизнь. Разнообразные проявления активности человека граничат между собой и пересекаются с социальными отношениями. Именно такая связь и образуют центр личности, именуемый «Я». А изменения, которым подвергаются его личные качества как индивида, являются результатом созревания его личности.
К преимуществам персонализации относятся позитивные установки.
Если человек чересчур критичен в восприятии себя – это станет преградой для комфортного существования в социуме и проявления инициативы. Убежденность в собственных силах, важный аспект во взаимодействии с нашим окружением. Основой для проявления персонализации будут убеждения, которые сформировались в детстве. Жизненный настрой наших родителей, то, как они видят социум, без сомнения мы перенесем и в свое мировоззрение. Если установки из детства несут множество негатива, и субъект полностью копирует и применяет в своей жизни, возможны проявления деперсонализации.
Деперсонализация – это ошибочное восприятие человеком собственного «Я», отделение личности от тела. Создается ощущение стороннего наблюдения за собой, своими поступками, мысли и решения воспринимаются, как действия кого-то другого. Нужно отметить, что связь с реальностью не теряется и человек в состоянии объективно оценивает происходящее. Деперсонализация не считается психическим расстройством, более того проявление описанного состояния один раз в жизни случается у 70% людей.
Персона и личность являются разными по своим характеристикам понятиями, иногда мы встречаем людей, которые к величайшему сожалению не смогли реализовать себя как личность. Полноценное выражение способностей к персонализации чаще проявляется в коллективах. Однако если лидер группы имеет низкий уровень персонализации, это может спровоцировать развитие деперсонализации других участников группы.
Благодаря феномену персонализации мы имеем возможность дать объяснение некоторым переживаниям людей, спровоцированными внезапными несоответствиями между толкованием личности и ее физического отсутствия. Такого рода ситуации разрушают однородную структуру личности.
В процессе персонализации мало стремления и инициативности одного человека, нужна ответная активность другого. Одним из нюансов этого процесса есть межличностный контакт. Контактируя, оба участника становятся активны, результатом этого является успешное развитие личности.
Концепция персонализации А.В. Петровского
А.
В. Петровский впервые ввел понятие персонализации, в своей работе он говорит о том, что человеческая личность определяет себя через общество, группу, социум. Необходимость в персонификации представляет собой фундамент для анализа развития. Собственно по этой причине А.В.Петровский дает название своей концепции Теория персонализации.
Три основных этапа выделил автор в персонализации, которые влияют на ход дальнейшего развития.
Первый этап адаптация, описанная как впитывание человеком общепринятых норм, правил и ценностей, формируя социально-типические навыки в человеке.
Второй этап индивидуализация – становление и утверждение собственного «Я», определение своих возможностей, ресурсов, отличий и характеристик, открытие индивидуальности.
И третьим этапом является интеграция – перестроение жизни людей, которые окружают, вложение собственных ценностей и внимания в других, имея при этом принятие со стороны, является утверждения своей необходимости и, следовательно, полного формирования персоны.
Эпоха детства характерна превосходством адаптации над индивидуализацией, возраст от момента рождения ребенка и до младшего школьного возраста характеризуется адаптацией ко всему внешнему миру.
В эпоху отрочества входит переходный возраст и преобладает в это время индивидуализация, так как подросток тянется к свободе, и прилагает все усилия для поисков призвания социуме. И, наконец, эпоха юности, важность этого периода обозначает определение жизненной позиции, обретается самостоятельность, выбор дальнейшей профессии – самореализация. Человек может планировать свое будущее, формируется мировоззрение, происходит осознание общественного положения. По завершению эпохи юности социальная зрелость практически сформирована.
Итак, персонализация – главнейший процесс в формировании особых навыков и умений, он имеет влияние на позицию человека, проявление инициативы, объективно давать оценку своему таланту и склонностям, определить для себя основную роль в обществе.
Существенным нюансом здесь будет позиция взрослых в общении со своим ребенком. Главное не дать убеждениям взрослого негативно изменить формирование внутреннего мира у детей.
Автор: Практический психолог Ведмеш Н.А.
Спикер Медико-психологического центра «ПсихоМед»
Почему мы их любим + Примеры брендов
Согласно отчету McKinsey за 2021 год, 76% потребителей расстраиваются, когда не могут найти персонализированный опыт взаимодействия с брендом.
Поскольку персонализация становится все более ценной, чтобы выделиться на фоне конкурентов, просмотр нескольких замечательных примеров может послужить источником вдохновения для вашей собственной стратегии.
Откройте для себя бренды, которые добиваются успеха в персонализации, и узнайте, насколько она может быть эффективной.
Почему мы предпочитаем индивидуальный подход?
Отчет Twilio о состоянии персонализации за 2022 год показал, что 49% потребителей говорят, что они, вероятно, станут постоянными покупателями после персонализированного опыта покупок с розничным брендом.
Компании также сообщают, что потребители тратят больше, когда они получают персонализированный опыт. На самом деле, 80% бизнес-лидеров, опрошенных в отчете Twilio, говорят, что потребители тратят в среднем на 34% больше на персонализированный опыт.
И наоборот, достаточно одного неудачного опыта, чтобы отпугнуть клиента. В одном отчете Zendesk CX за 2021 год говорится, что 50% потребителей перейдут к конкуренту после негативного взаимодействия с брендом.
Источник изображения
Итак, вопрос, почему так? Что такого в этом типе опыта, что привлекает потребителей и почему он такой хрупкий? Одно исследование может дать ответ.
Согласно исследованию Техасского университета, мы можем объяснить наше предпочтение персонализированного опыта двумя ключевыми факторами: стремлением к контролю и информационной перегрузкой. Давайте сначала займемся «желанием контроля».
Итак, мы знаем, что персонализированный опыт — по самой своей природе — в некотором роде отличается от статус-кво.
Вы не просто получаете то, что получают все остальные, благодаря персонализации. Вместо этого вы получаете что-то специально для вас. И из-за этого вы чувствуете себя более уверенно.
Даже если это чувство контроля является иллюзией, оно все равно мощно и может оказать положительное влияние на вашу психику.
Теперь обратимся ко второму фактору, упомянутому в исследовании Техасского университета: информационной перегрузке. Согласно исследованию, персонализация может помочь уменьшить это восприятие.
Например, когда вы знаете, что контент, отображаемый на веб-сайте, адаптирован для вас, это обеспечивает более управляемую основу для взаимодействия. С персонализацией вам не предоставляются тысячи ресурсов, которые нужно сортировать и потреблять.
Вместо этого вам предоставляется именно та информация, которую вы искали. Таким образом, вы никогда не чувствуете себя перегруженным информацией.
Теперь, когда вы знаете психологию персонализированного опыта и его эффективность, давайте рассмотрим несколько примеров из реальной жизни.
Персонализированный маркетинг
Персонализация охватывает широкий спектр стратегий, используемых брендами как онлайн, так и офлайн. Некоторые бренды используют многоканальный подход, в то время как другие сосредотачивают свои усилия на конкретных каналах.
Чтобы получить представление о том, что возможно, вот несколько примеров персонализации:
- Имена в строках темы и содержании электронной почты.
- Push-уведомления на основе местоположения.
- Приветственные сообщения на главной странице веб-сайта.
- Уведомления о брошенной корзине. 90 045 призывов к действию в зависимости от покупательского цикла.
- Рекомендации по продуктам на основе истории покупок и/или поиска.
- Программы лояльности клиентов.
Согласно тому же отчету McKinsey & Company, о котором упоминалось ранее, пять основных действий по персонализации, которые хотят потребители, включают: более простую навигацию в Интернете и в магазине, персонализированные рекомендации по продуктам или услугам, адаптированные сообщения, соответствующие рекламные акции и личные празднования.
Источник изображения
Давайте посмотрим, какие стратегии применяют бренды.
1. Sephora
Когда дело доходит до персонализации, Sephora — это бренд, на который обращают внимание все.
На протяжении многих лет косметический ритейлер продолжает оптимизировать свою многоканальную стратегию персонализации, неизменно занимая первые места в рейтинге Sailthru Retail Personalization Index за последние пять лет.
В центре персонализации Sephora находится мобильное приложение. Одна из первых вещей, которые вы заметите в приложении, — это его способность превращать данные о клиентах (собранные с помощью викторин и поведения пользователей) в рекомендации с использованием прогнозной аналитики.
Источник изображения
Приложение хранит данные о покупках в магазине, истории просмотров, покупках и взаимодействиях в магазине.
В чем действительно сияет бренд, так это в его способности сочетать онлайн и офлайн-покупки, чтобы обеспечить беспрепятственный и беспроблемный опыт для покупателей.
Приложение предлагает пользователям найти товары в магазине и заказать личные консультации. Оказавшись в магазине, клиенты получат логин для входа в приложение, чтобы создать профиль, включающий продукты, которые они использовали. Таким образом, они всегда могут найти информацию, необходимую для будущей покупки.
Кроме того, у Sephora есть программа лояльности, в рамках которой она предлагает эксклюзивный доступ к продуктам, мероприятиям и услугам в зависимости от их уровня. В каждой точке взаимодействия пользователи могут отслеживать свои баллы лояльности и получать индивидуальные рекомендации.
2. Netflix
При входе учетная запись Netflix каждого пользователя выглядит по-разному.
Это связано с тем, что служба потоковой передачи сделала приоритетом персонализацию взаимодействия с пользователем при навигации по платформе.
Первым отображением этого является большой рекламный баннер, который отображается при первом входе в приложение. Обычно это трейлер к недавно добавленному шоу или фильму — разница в том, что выбор у всех разный.
Для меня это может быть новый сезон «Острых козырьков», так как я видел все предыдущие сезоны. Для другого это может быть что-то другое.
При прокрутке приложения вы увидите еще два персонализированных раздела: «Потому что вы смотрели» и «Выбрано для вас».
Благодаря искусственному интеллекту и машинному обучению алгоритм Netflix запрограммирован так, чтобы предлагать шоу и фильмы на основе истории просмотра пользователя, включая время просмотра и обзор.
В итоге вы получите список программ с элементами контента, который вам нравился в прошлом, что упрощает выбор чего-то нового. Кроме того, это заставляет вас возвращаться снова и снова.
Прелесть приложения в том, что все создано специально для вас с учетом ваших личных интересов.
3. Amazon
Если вы в настоящее время курируете интернет-магазин, Amazon — отличная модель для вдохновения.
Этот продавец создал интерфейс, предлагающий релевантные рекомендации на основе истории просмотров и покупок.
Когда вы впервые попадете на главную страницу, у вас будет возможность перейти к следующим разделам:
- Продолжайте покупать
- Продолжайте с того места, где остановились
- Купите еще раз
- Вам также может понравиться
- Вдохновленный вашим списком пожеланий
- Рекомендуется для вас
Каждый из этих разделов персонализируется для пользователя в зависимости от его поведения на сайте.
Помимо получения информации о своих клиентах, Amazon время от времени проводит опросы своих пользователей.
Например, вскоре после покупки товара для моей кошки на моей домашней странице появился следующий вопрос: «У вас есть собака или кошка?» Они объяснили, что эта информация будет использоваться для предоставления более персонализированных рекомендаций.
Ключевым моментом здесь является заполнение пробелов в ваших данных путем обращения к вашим пользователям. Это будет особенно важно, если вы используете программное обеспечение на основе ИИ и вам необходимо предоставить ему информацию для управления его алгоритмом.
Индивидуальный опыт — путь настоящего и будущего. Чем раньше вы начнете, тем легче будет следить за поведением потребителей.
Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в ноябре 2014 г. и был обновлен для полноты картины.
Темы: Маркетинговая стратегия
Не забудьте поделиться этим постом!
Психология персонализации — журнал Compass
Современные технологии, в том числе искусственный интеллект, машинное обучение и анализ данных, упрощают создание персонализированного опыта, продуктов, услуг и коммуникаций, которые нужны потребителям. Однако, чтобы создать идеальный индивидуальный опыт, компании должны сначала понять, почему люди хотят персонализации.
«Помните, что для этого человека имя — самый приятный и самый важный звук на любом языке», — написал американский эксперт по самосовершенствованию Дейл Карнеги в своей книге «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей ».
По мнению Карнеги, используя имя человека всякий раз, когда это уместно, вы можете лучше влиять на его образ мыслей.
Поскольку компании используют технологии для персонализации маркетингового контента, услуг, продуктов и опыта в соответствии с предпочтениями отдельных клиентов, советы Карнеги становятся все более актуальными. И это работает — отчет Econsultancy «Оптимизация коэффициента конверсии» за 2017 год показал, что 93% компаний сообщают о том, что они добились большего успеха в превращении потенциальных клиентов в клиентов, когда они персонализировали свой маркетинг. Но что делает персонализацию такой эффективной?
«Причина проста, — сказал Джериад Зогби, глобальный руководитель отдела персонализации в Accenture Interactive в Остине, штат Техас. «Клиентам нравится чувствовать себя уникальными. Они ценят компанию, которая узнает и помнит их и хочет сделать их работу приятной».
«Персонализированные продукты и впечатления заставляют нас чувствовать себя уникальными в море одинаковости, — говорит Лаура Брайт, доцент кафедры коммуникаций Техасского христианского университета в Форт-Уэрте.
ЛЕГКАЯ ЖИЗНЬ
Однако сегодня персонализация не только тешит наше эго. Он также уважает наше время.
«ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННЫЕ ПРОДУКТЫ И ВПЕЧАТЛЕНИЯ ЗАСТАВЛЯЮТ НАС ЧУВСТВОВАТЬ УНИКАЛЬНОСТЬ В МОРЕ ОДИНАКОВОСТИ».
ЛОРА БРАЙТ
АССОЦИИРОВАННЫЙ ПРОФЕССОР СВЯЗИ ТЕХАССКОГО ХРИСТИАНСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
Современный рынок переполнен похожими продуктами с небольшими вариациями; просмотр всех из них может быть ошеломляющим. Чем больше компания знает о своих клиентах, тем точнее она может рекомендовать именно то, что, вероятно, захочет каждый пользователь.
На самом деле, согласно отчету Accenture Interactive Personalization 2018, 45% потенциальных клиентов покинули веб-сайт из-за того, что объем информации или количество вариантов были ошеломляющими. Однако компания, которая хорошо знает своих клиентов, может предложить им те варианты, которые лучше всего подходят для конкретного человека.
«Человеческий мозг не приспособлен для того, чтобы справляться с потоком информации и тысячами мини-решений, с которыми мы сталкиваемся каждый день», — говорит Лираз Маргалит, веб-психолог из Израиля и руководитель отдела поведенческих исследований в Global Experience Analytics. компания Кликтейл. В то время как Интернет несет ответственность за создание большей части этой перегрузки, «персонализация позволяет компаниям предоставлять клиентам краткий список результатов поиска, рекомендаций по продуктам или вариантов услуг, специально адаптированных к их личным потребностям и предпочтениям, чтобы они могли легко определить, что лучше для них.
Гигант розничной торговли Amazon, например, продает более 562 миллионов товаров. Его алгоритмы машинного обучения проактивно отображают предложения продуктов, персонализированные для каждого клиента, на основе всего, что Amazon знает об их предпочтениях.
ПРОСТОТА УПРАВЛЕНИЯ БАЛАНСИРОВКОЙ
Предоставляя покупателям возможность выбрать понравившийся вариант из короткого списка продуктов или услуг, адаптированных к их интересам, бренды также отвечают еще одной основной человеческой потребности: потребности чувствовать контроль.
«Потребители не хотят, чтобы бренды определяли или диктовали их опыт», — сказал Зогби из Accenture Interactive. «Они хотят чувствовать, что у них есть определенный уровень контроля и автономии. Вместо того, чтобы предсказывать, чего хотят клиенты, и навязывать им опыт, успешные компании предвидят, какие услуги или продукты могут понравиться клиентам, а затем позволяют клиентам выбирать, хотят ли они использовать эти услуги и когда.
ДУМАТЬ КАК ПСИХОЛОГ
Несмотря на то, что клиенты признают, что им нужны впечатления, которые заставляют их чувствовать себя важными и контролируемыми, компании часто пытаются разработать эффективные стратегии персонализации. Основная задача? Компании часто не понимают мотивов действий клиентов.
«Компании ошибочно думают, что могут предсказать поведение клиентов, анализируя данные о том, что люди делали в прошлом, предполагая, что они будут делать то же самое в будущем», — сказал Маргалит из Clicktale. «Однако люди умны, сложны и эмоциональны, поэтому на их решения всегда влияет множество факторов.
Следовательно, компании должны применять психологическую теорию наряду с аналитикой, чтобы они могли определить, как внешние факторы в сочетании с различными личностными чертами, мышлением, ожиданиями и предпочтениями своих клиентов влияют на их решение покупать (или не покупать) продукты.
Как только организации действительно поймут, как их клиенты могут вести себя в той или иной ситуации и образе мыслей, они смогут разработать персонализированный опыт, который будет радовать клиентов и стимулировать продажи».
Clicktale совместно с Margalit определили пять типов мышления клиентов: сосредоточенный, внимательный, исследовательский, дезориентированный и незаинтересованный. В обычном магазине продавец-консультант может использовать язык тела покупателя, чтобы определить, какое у него мышление и насколько он будет восприимчив к определенным персонализированным услугам. Чтобы сделать то же самое в Интернете, компании должны анализировать модели поведения клиентов в Интернете.
«Сосредоточенные клиенты, которые уже решили купить конкретный продукт, скорее всего, нажмут на один продукт и перейдут прямо к оформлению заказа», — сказал Маргалит. «Внимательные покупатели могут наводить курсор на разные товары на веб-странице в течение нескольких минут. Дезориентированные или ищущие потребители могут переключаться между несколькими страницами и несколькими категориями продуктов, а незаинтересованные люди быстро покинут сайт или бросят свою корзину».
По словам Маргалит, как только компании научатся распознавать определенные поведенческие модели, они смогут определять, какой тип персонализированного опыта люди сочтут полезным в режиме реального времени. «Например, они могут отправить персональную рекомендацию пытливому или дезориентированному покупателю во время процесса покупки, чтобы помочь ему принять решение о покупке».
ВЗАИМНАЯ ВЫГОДА
Персонализация предлагает значительные преимущества для потребителей, но она также имеет множество преимуществ для организаций, которые осваивают ее.
«Чем лучше компании понимают, почему клиентам нравится персонализация, тем лучше они будут предлагать своим клиентам индивидуальный подход и тем больше клиентов будут доверять их услугам и продуктам и принимать их», — сказал Брайт из Texas Christian.
Люди, естественно, счастливы, когда их признают и ценят как личности, и когда они чувствуют себя в безопасности и контролируют свои переживания, сказала Маргалит.
