группировка товаров по влиянию референтных групп, влияние референтной группы, референтная группа самоидентификации, потребность в экспорте, позитивные и негативные референтные группы
Содержание статьи:
- Классификация групп
- Типология референтных групп
- Позитивные и негативные референтные группы
- Потребность в экспорте
- Референтная группа самоидентификации
- Влияние референтной группы
- Группировка товаров по влиянию референтных групп
Добавлено в закладки: 0
Что такое группа референтная? Описание и определение понятия
Группа референтная – это социальная группа, которую данный индивид считает для себя стандартной, и воспринимает как систему отсчета для формирования своих ценностей, а также для оценки себя и других. Референтные группы могут выполнять различные функции. Так, различают группы сравнительные и нормативные, идеальные и группы присутствия, положительные и отрицательные. Для индивида, одна и та же группа может выступать сразу в нескольких качествах, к примеру, быть одновременно и сравнительной, и нормативной.
Референтная группа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций.
Рассмотрим более детально термин группа рефернтная.
Классификация групп
По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе — группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы — положительные и отрицательные референтные группы.
Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем.
В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.Несмотря на большое количество референтных групп которые в той, или иной мере оказывают воздействие на покупателя (потребителя), маркетологау особый интерес представляют лишь три:
- членская группа;
- группа устремления;
- нежелательная группа.
Членская группа – это группа, которая оказывает на человека прямое влияние. Является группой, к которой человек имеет принадлежность и с которой он производит взаимодействие;
Группа устремления – это группа, принимая участие в которой потребитель будет стремиться стать и с которой он хотел бы отождествлять себя. Это может быть, к примеру, какое-нибудь профессиональное сообщество, группа иного социального статуса.
Нежелательная (диссоциативная) группа – это группа, ценностными ориентациями и поведения в которых человек не приемлет и потому стремится держаться от нее подальше.
Существует реальная и кажущаяся референтная группы
Также можно можно выделить такие референтные группы:
– информационная – носители информации Среди них различают носителей опыта и экспертов;
– ценностная – это эталон ценностно-нормативной системы;
– утилитарная – является группой носителей материальных или иных благ, являющиеся важными для индивида. Для мужчин утилитарной референтной группой будут женщины, а для женщин – лица мужского пола;
– группа самоидентификации – это группа, с которой производит идентификацию личность, членом которой себя считает.
Типология референтных групп
Индивид имеет возможность принадлежать к референтной группе или же быть далеким от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, – является непосредственным социальным окружением индивида. Это группа, принадлежность к которой не оспаривается. Если человек дорожит членством в данной группе, то он будет стремиться закрепиться в ней и рассматривает нормы и ценности ее субкультуры как авторитет для себя, стремиться быть похожим на большинство ее членов, то эту группу можно назвать референтной для этого человека. В таком случае группа взаимодействия и референтная группа будут просто совпадать, но их качественные характеристики являются абсолютно различными. Если же человек считает себя выше членов своей группы или рассматривает себя как чужака в ней, то как бы тесно он не был связан с ней, такую группу нельзя назвать эталонной. В этом случае группа не может предлагать привлекательные нормы и ценности.
Эталонная группа – это реальная социальная группа или воображаемая, которая является как результат социального конструирования, выступает в качестве статистической общности, члены группы могут и не подозревать, что кому-то они являются одной сплоченной группой. К примеру, на протяжении десятилетий для большинства советских людей была такая мифическая референтная группа, под названием “Запад”, “Америка”.
Чем более закостенелое, замкнутое данное общество, тем большей будет вероятность, что референтную группу индивида будет является его группа социального взаимодействия. К примеру, в докапиталистическом обществе господствует сословная социальная структура, при помощи которой большинство людей рождаются в определенном сословии (группа имеющая определенный социальный статус, который закреплен законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества могут быть открытыми для социальной мобильности. Это будет значить, что тот кто родится в крестьянской семье не будет иметь шансов прорваться к самому верху политической, административной или экономической иерархии. Такое общество вполне разумно индивиду, который находится на дне, но который подражает тем, кто может находиться на самом верху. Такому обществу сблизиться с референтной группой потенциально возможно. “Американская мечта” как главный миф Америки провозглашает, что каждому американцу возможно стать президентом или миллионером. Примеры, доказывающие что эта мечта реальна в американской мифологии достаточно. Советская мифология также изобилует массой примеров героев, которые поднялись из “простых рабочих и крестьян” к высшим постам государстве.
Связь индивида и референтных групп очень часто бывает неустойчивой, подвижной и расплывчата. Это означает, что по разным этапам биографии он может принадлежать к разным референтным группам. Более того, во время выбора различных элементов стиля жизни, во время совершения разных покупок индивиду следует ориентироваться на различные референтные группы.
К примеру, в случае если перед нами спортсмен, то для него при выборе спортивной одежды может выступить в качестве референтной группы любимая команда или звезда спорта, но если он не является чьим-то фанатом, а просто спортсменом, то мнение спортивной звезды по вопросам, которые выходят за пределы спорта, уже не будут являться авторитетными. И на выбор зубной пасты скорее повлияет мнение дантиста а не любимого спортсмена. Хотя, конечно же может быть и иначе.
Позитивные и негативные референтные группы
Эталонные (референтные) группы бывают как позитивные так и негативные. Позитивная эталонная группа это такая группа будто реальная или воображаемая, которая будет служить образцом для подражания, привлекательный эталон. Чем больше индивид будет перенимать с нее стиль жизни, тем большим удовлетворением он будет обладать. Негативной эталонной группой называют реальную или мнимую (сконструированную) группу, которая выступает в качестве отталкивающего примера, это группа, контактировать или ассоциировать с которой себя не хотят.
Набором референтных групп могут заниматься при относительном характере. Это означает, что в обществе, которое состоит из множества социальных групп и субкультур, не может существовать единый набор позитивных и негативных референтных групп, который будет действительным для всех. Та группа, которую можно считать образцом для подражания для одних людей, другие люди могут рассматривать как антиэталон (“Не дай Бог быть на них похожими”). У нас зачастую не хотели бы быть похожими на доярку, колхозницу, деревенского жителя, нового русского, монахиню и т.д.
Референтные группы можно разделить на несколько видов: информационные (источниками надежной информации), самоидентификации, ценностные.
Информационная референтная группа является той группой людей, информации из уст которой мы доверяем. При этом не является важным, находимся ли мы при этом в заблуждении или являемся близкими к истине. Главной отличительной чертой такой группы является то, что мы доверяем информации, которая исходит от нее. Эта группа может проявляться в двух основных формах:
а) Носители опыта. Как такая группа может выступать люди, которые попробовали “на своей шкуре” этот товар или услугу. Мы можем обратиться к их дилетантскому опыту, с целью подтвердить или опровергнуть сомнения по поводу планируемой покупки модели товара.
б) Эксперты, то есть являющиеся специалистами в данной области. Эту группу, которая рассматривается людьми как наиболее сведущая в данной области, чье суждение может точнее всего отразить реальные качества явления, товара, услуги и т.д.
Потребность в экспорте
Когда может возникнуть потребность в эксперте? К нему могут обратиться, если в рамках повседневности возникнет проблемная ситуация, если в течение повседневной жизни входит нечто неожиданное (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не задумываясь о зубах. И как на зло они напоминают о себе так, что он уже не сможет думать ни о чем, за исключением зубов. Машина ездила себе некоторое время, а потом встала… Наступает конец нормальной жизни, а наших знаний и опыта не достаточно, чтобы преодолеть проблемную ситуацию.
К экспертам мы обращаемся чтобы поддерживать нормальное течение повседневной жизни. дажесреди самых выдающихся наших современников выдающиеся из наших современников – дилетанты в большинстве областей, с которыми они имеют честь сталкиваться. Что же можно сказать о массе простых людей. Не удивительно, что в выборе товаров и услуг мы не имеем ничего другого, как принимать во внимание мнение экспертов. Я ничего не смыслю в медицине, поэтому выберу зубную пасту, щетку, лекарство, опираясь в основном на мнение врачей.
Референтная группа самоидентификации
Референтную группу самоидентификации можно назвать такую группу, к которой индивид принадлежит и находится под давлением ее норм и ценностей. Он, может быть, и хотел бы не поддаваться этому принуждению, но, как говорится в поговорке, “с волками жить – по-волчьи выть”. Группа напрямую или косвенно будет вынуждать его придерживаться такого стиля поведения, среди прочего и потребления, который может рассматриваться как “подобающее” для члена данной группы, и заниматься избежанием такого стиля, который можно считать в ней “неприличным”, “странным”.
Ценностная референтная группа – можно назвать реальную или мнимую группу людей, которые будут рассматриваться этим индивидом как яркие носители, выражающие те ценности, которые разделяет и он. Потому как эта же группа не просто тайком сочувствует этим ценностям, а занимается их исповеданием через свой стиль жизни и намного дальше него продвинулась в деле реализации этих ценностей, то индивид будет подражать этой группе, а также стремиться следовать принятому в ней стиля поведения. Он может не являться членом данной группы, находиться иногда очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Зачастую всего в роли этой эталонной группы могут выступать “звезды” спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, являющейся преобладающей в формировании данного индивида.
Утилитарная референтная группа – это группа, располагающая арсеналом позитивных и негативных санкций, а значит она может как наградить, так и наказать конкретного индивида. В данном качестве могут выступить самые разные реальные социальные и мнимые группы.
К примеру, служащий учреждения может одеваться так, как нравится начальнику, чтобы не раздражать его и не заниматься созданием препятствий для собственной карьеры. На работе, даже при всем желании он не будет пить водку и есть чеснок, потому как он знает, что начальник имеет власть уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша может подбирать такой стиль поведения, вызывающий симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в таком случае будут выступать как утилитарная референтная группа, которая располагает таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.
Влияние референтной группы
Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.
Так, давно медиками доказаны, что высоким каблуки оказывают вредное воздействием на здоровье женщин. Но вновь и вновь мода на них будет возвращаться, и миллионы продолжают одевать эту красивую, но неудобную обувь. Почему? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, “высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир” (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.
Группировка товаров по влиянию референтных групп
При совершении различных покупок индивид испытывает разное по силе давление референтных групп. Так, покупая пищу, одежду и другие товары первой необходимости в условиях острой нужды, люди не оглядываются на свою референтную группу: голод и холод диктуют эти покупки. Однако при наличии выбора конкретного вида товара первой необходимости индивид уже находится под влиянием своей референтной группы.
Многие продукты несут отпечаток престижности: разного рода деликатесы, дорогие спиртные напитки. В каждой группе свои нормы сервировки стола: хочешь считаться своим – сервируй стол не ниже принятых в этой группе стандартов (влияние группы самоидентификации). Если для хозяев ценностные референтные группы на Западе, то на столе превалируют импортные продукты специфически западного типа (“Кока-кола”, маринованная кукуруза, специфические приправы и т.п.). Если же хозяева ориентируются на нравы русской старины, то тут упор будет на отечественные, простые продукты, национальную кухню. Аналогичным образом и марка одежды связана с избранной референтной группой. В то же время предметы первой необходимости, которые не подлежат показу посторонним, выбираются при минимальном воздействии референтных групп.
При покупке предметов, считающихся в данной стране роскошью, влияние рефрентной группы сильно по всем направлениям.
Мы коротко рассмотрели определение термина референтная группа, группировка товаров по влиянию референтных групп, влияние референтной группы, референтная группа самоидентификации, потребность в экспорте, позитивные и негативные референтные группы, типология референтных групп, классификация групп . Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.
«+»ipt>((__lxGc__=window.__lxGc__||{‘s’:{},’b’:0})[‘s’][‘_224026’]=__lxGc__[‘s’][‘_224026’]||{‘b’:{}})[‘b’][‘_704383’]={‘i’:__lxGc__.b++};»+»ipt>»+»ipt>((__lxGc__=window.__lxGc__||{‘s’:{},’b’:0})[‘s’][‘_224026’]=__lxGc__[‘s’][‘_224026’]||{‘b’:{}})[‘b’][‘_704383’]={‘i’:__lxGc__.b++};»+»ipt>
«+»ipt>((__lxGc__=window.__lxGc__||{‘s’:{},’b’:0})[‘s’][‘_224026’]=__lxGc__[‘s’][‘_224026’]||{‘b’:{}})[‘b’][‘_704383’]={‘i’:__lxGc__.b++};»+»ipt>»+»ipt>((__lxGc__=window.__lxGc__||{‘s’:{},’b’:0})[‘s’][‘_224026’]=__lxGc__[‘s’][‘_224026’]||{‘b’:{}})[‘b’][‘_704383’]={‘i’:__lxGc__. b++};»+»ipt>
«+»ipt>((__lxGc__=window.__lxGc__||{‘s’:{},’b’:0})[‘s’][‘_224026’]=__lxGc__[‘s’][‘_224026’]||{‘b’:{}})[‘b’][‘_699400’]={‘i’:__lxGc__.b++};»+»ipt>»+»ipt>((__lxGc__=window.__lxGc__||{‘s’:{},’b’:0})[‘s’][‘_224026’]=__lxGc__[‘s’][‘_224026’]||{‘b’:{}})[‘b’][‘_699400’]={‘i’:__lxGc__.b++};»+»ipt>
Эталонные (референтные) группы.
Содержание курса лекций.>Эталонные (референтные) группы.
Референтная (эталонная) группа. Группа взаимодействия (членская группа). Воображаемая группа. Позитивная и негативная эталонные группы. Информационная группа. Группа самоидентификации. Утилитарная референтная группа. Гендер и эталонные группы. Фанатизм.
Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе “Архивы психологии” в 1942 г. Под референтной группой он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной или эталонной группой, которая служит критерием для сравнения. Однако наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт, в работе опубликованной в 1950 г.
Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее.
Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой, являющейся результатом социального конструирования, выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжение многих десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа как “Запад”, “Америка”. Если исключить членские референтные группы, то остальные можно определить как удаленные силовые социокультурные поля. Находясь на более или менее существенном удалении в физическом или социальном пространстве, она оказывают заметное влияние на потребительское поведение тех, кто не является их членами
Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовало сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству.
Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы. Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона
Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать. “Не чистят зубы, — пишет студентка В., — только бомжи, горькие пьяницы и люди, не особенно заботящиеся о своем моральном облике и здоровье зубов”.
Набор референтных групп имеет относительный характер. Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон (“Не дай Бог быть на них похожими”). В этом случае говорят: “Ты вырядился (-лась) как…”. В нашем обществе в качестве такого “комплимента” может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, “крутым” бандитом и т.д.
Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации,
(1) Информационная референтная группа — это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:
а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие на своей шкуре данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупк
б) Эксперты, то есть специалисты в данной области.. Эксперты — это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.
Когда возникает потребность в эксперте? К ним обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, то есть такая ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом остановилась… Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.
К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из наших современников — дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами. Реклама широко пользуется услугами реальных или мнимых экспертов. Schwarzkopf все свои товары предлагает со стандартным слоганом: «Опыт профессионалов для Ваших волос».
Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение — это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на рынке, на Арбате или на престижной выставке имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция — как негативная. Лишь эксперт не нуждается в заключении эксперта для выбора товара. Однако эксперт — это всегда узкий специалист и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.
(2) Референтные группы самоидентификации Это группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, “с волками жить — по-волчьи выть”. Индивид принадлежит к данной группе и не может игнорировать свое членство в ней. Группа, к которой принадлежит индивид, прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как “подобающий” для члена данной группы и избегать такого стиля, который считается в ней “неприличным”, “странным”.
(3) Ценностная референтная группа. Ценностная референтная группа — это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают “звезды” спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид. Популярные певцы, актеры (как в жизни, так и в кино) нередко выступают в качестве законодателей моды.
В тех случаях, когда эталоном выступает не группа, а отдельный индивид, можно говорить о феномене эталонных звезд. В данном случае один человек, обладающий мощным индивидуально-личностным полем, оказывает влияние на вкусы и реальное потребительское поведении широких масс населения, превращая немодное в модное, безвкусное – в образец утонченности, старомодное – в современное и т.д. Например, во многом благодаря Виктору Цою «косуха» (кожаная куртка с косой застежкой-молнией) вошла в массовый обиход поклонников его творчества. И не удивительно, что реклама широко использует звезд для продвижения товаров, не скупясь на расходы. Например, компания «Pepsi Cola» сняла самый дорогой в истории США ролик с участием Бритни Спирс. Он обошелся фирме в 9 млн. долл., гонорар певицы сос
Чтобы занять видное место в такой группе индивиду надо обладать целым набором социальных и индивидуальных качеств. Прежде всего, необходимо занимать видное положение в обществе с точки зрения власти, денег или престижа. Иначе говоря, человек должен быть наверху, что вынуждает остальных смотреть на него снизу вверх. Но одного положения мало. Можно быть наверху, выставляя себя на смех (что часто и случается с представителями элиты). Успех приходит, когда ресурсы сочетаются с искусством, позиция дополняется индивидуальными качествами: наличием вкуса, умением репрезентировать себя и манипулировать вниманием окружающих.
Объективно оптимальной позицией для превращения в центр эталонной группы обладают женщины, приближенные к власти. Это т.н. «первые леди», т.е. жены глав государств, в монархических государствах – королевы и принцессы. Нередко их стиль потребления, одежды, прически и т.д. превращаются в образец для подражания для массы жителей данной страны, а порою и далеко за ее пределами. Но быть женой президента – совершенно недостаточно, чтобы оказаться эталоном потребления. Основная часть «первых леди» воспринимается согражданами довольно критично. Одни видят в них «теток», демонстрирующих возможность и при наличии денег блистать отсутствие вкуса. Другие видят «кукол», наряжаемых видными модельерами и стилистами, но лишенными собственного вкуса и индивидуальности, а потому не вызывающих желания по
Однако в этой социальной категории дам нередко встречались и встречаются те, кто стали настоящими эталонными звездами, притягивавшими к себе внимание массы людей и вдохновлявших на подражание. Один из классических примеров – первая леди Америки начала 1960-х гг. Жаклин Кеннеди. Она получила не только очень высокий статус, необходимый для эталонной роли, но и соединила его с молодостью, красотой, утонченным вкусом. Жаклин быстро приобрела такой авторитет, что могла легко отходить от моды, принятых стандартов, и все это благодаря ее мощному индивидуально-личностному полю воспринималось как новое слово в потреблении, как откровение.
Другим ярким примером такой эталонной звезды стала британская принцесса Диана. Она быстро превратилась в любимицу не только британцев. Миллионы женщин во всем мире с увлечением следили за сменой ее нарядов, за смелыми экспериментами. Диана могла позволить себе очень многое в области стилевых поисков, будучи уверенной, что в любом ее шаге почитательницы обнаружат утонченный вкус и будут следовать предложенным новым эталонам.
В СССР первую попытку стать эталонной звездой предприняла во второй половине 1990 гг. Раиса Горбачева, жена генерального секретаря ЦК КПСС, а затем и президента СССР. Она была первой женой лидера Советского Союза, которая начала играть типичную для Запада роль первой леди. Мир сразу заметил изящество и утонченность часто сменяемых ею нарядов. Она стала героиней западных светских хроник (когда и в чем была одета, как выглядела). Правда, соотечественницы, замученные ужесточавшимся в этот период тотальным дефицитом, не приняли ее как свою эталонную звезду. Наоборот, она стала для широких масс дополнительным фактором и без того сильного раздражения властью.
Эталонные звезды сами по себе не появляются. Это результат сложного процесса социального конструирования звездности. Индивидуально-личностное поле человека приобретает социально значимый характер благодаря СМИ и рекламе. Индивид оказывает в центре внимания фоторепортеров, журналистов, в т.ч. тех, кто интересуется стилем жизни, внешностью и т.д. И тогда новый наряд не остается незамеченным: оператор или фоторепортер концентрируют на нем свое внимание, притягивая взгляд и зрителей, читателей. Комментаторы в устных и письменных отчетах о светских тусовках обращают внимание на изменениях в облике. Все это тиражируется на огромные аудитории. Индивидуальное потребление превращается в феномен культуры
(4) Утилитарная референтная группа. Это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы. Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.
Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведение значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой или зависеть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы. Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, “Высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир” (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.
Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. (1) Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды). (2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношении к нему (одобрение — насмешка и т.п.). (3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола) (Loudon & Bitta: 277).
Гендерный срез референтных групп.
Чьи глаза представляет мужчина, выбирая предметы демонстративного потребления (прежде всего, конечно, одежду)? А чьи глаза представляет женщина? На этот вопрос нет однозначного ответа. С одной стороны, сексуальное притяжение другого пола оказывает мощное воздействие на потребительское поведение, которое мотивируется желанием нравиться либо всем представителям «той стороны», либо только избранным. Но с другой стороны, представители своего пола также выступают как важная референтная группа. Однако механизм воздействия этих групп разный.
Мужчины, как правило, воспринимают целостный образ замеченной (!) женщины. Отвернувшись, они часто не в состоянии вспомнить даже ключевых деталей облика. Мужчина, который не заметил новой прически, кофточки, помады и т.д. своей подруги или жены – типичное явление. В их глазах чаще всего остается общее впечатление: красиво или некрасиво выглядит данная женщина. Они замечают только те детали, которые бросаются в глаза и коренным образом меняют весь облк. Поэтому ориентация на мужчин как референтную группу не может быть примитивной. Аналогичным образом редко кто из женщин вникает в детали мужской субкультуры, например, в значки и нашивки на военном мундире, особенности конструкции мотоцикла и т.д. Правда, многие женщины внимательны к деталям повседневной мужской одежды не меньше, чем к деталям женской
Покупка теней: Довольная, я вышла из магазина, держа в руке заветную коробочку. Я испытывала неописуемое удовольствие! … Первое разочарование постигло меня, когда я пришла домой. Сообщив мужу о покупке, я ожидала от него ответной реакции. Но ничего подобного не произошло! Его совершенно не интересовало то, о чем я говорила. Будь на его месте женщина, она бы обязательно попросила меня показать тени и дать их попробовать. Тогда удовольствие от покупки продлилось бы на более длительный период времени. Ведь если женщина что-то покупает, ей хочется показать покупку, похвастаться ею. Желательно, чтобы человек, которому она откроется, имел родственную душу. Теперь, надеюсь, Вы понимаете, что весь эффект от покупки был смазан, когда я наткнулась на стену непонимания со стороны моего мужа. Именно тогда я и подумала, что совершила необдуманные траты, купила то, без чего могла бы обойтись. Оказывается, спуститься с небес на землю можно в один миг (Я.Воскресенская) |
В результате в качестве референтных групп при демонстративном потреблении выступают представители как своего, так и другого пола, но их влияние в качестве «зеркала» существенно различается. Женщина формирует свой гардероб, осознанно или неосознанно стремясь создать образ, привлекательный для мужчин (хотя и не для всех, конечно). В то же время опытные женщины понимают, что редкий мужчина заметит и оценит ее мастерство во владении языком красоты, а ведь повседневная деятельность по созданию себя красивой и разной концентрируется в основном на этом уровне. Поэтому для женщин большую роль в качестве референтной группы играют другие женщины (прежде всего своего круга). Именно они способны заметить и оценить мелкие изменения в покрое одежды, в тональности косметики, в приближении новой покупки к самым модным моделям. В результате оценивающие женские глаза играют особенно заметную роль в формировании повседневного потребительского поведения, которое нередко проявляется в почти ежедневных модификациях облика. Аналогичным образом прослеживается гендерная специфика и референтных групп, формирующих мужское потребительское поведение, хотя мужская субкультура меньше внимания уделяет деталям одежды, парфюмерии, но более концентрируется на предметах, обслуживающих профессиональную деятельность и хобби (автомобили, компьютеры, рыболовные и охотничьи принадлежности, спортивные снаряды и т.д.).
Фанатизм.
Наиболее яркой формой проявления ориентации на референтные группы или отдельных их членов является фанатизм, часто встречающийся среди спортивных болельщиков, любителей рок- и поп-музыки. Любимые игроки и звезды шоу-бизнеса превращаются в идолов, наделяемых особыми качествами. Им покланяются, им готовы следовать во всем, их хотят видеть как можно чаще (отсюда погоня за их изображениями, сопровождение на гастролях и т.д.).
Мать одной девушки-фанатки пишет в газету: «У моей дочери поехала крыша: забросив учебу, она уже почти два года мотается по стране с такими же полоумными. Часами стоят под дверями московских клубов и караулят вход (выход) своих любимцев, чтобы в течение одной минуты проорать им «Я люблю тебя!». Влюбилась она в «Иванушек International», причем во всех сразу, внезапно и всерьез…Вся ее жизнь сосредоточилась вокруг гастролей этой группы. Она только в Одессе вместе с ними побывала 7 раз. Причем деньги на эти поездки она выколачивает из матери путем душераздирающих воплей…» (Малышева и Николаева 2000).
Использование механизма референтных групп в бизнесе.
Тот факт, что потребители, осознавая или не осознавая это, оглядываются на свои референтные группы, давно замечен производителями товаров и торговыми фирмами. Многие фирмы опираются на него в продвижении своей продукции. Это проявляется прежде всего в рекламе. Во-первых, для рекламы продукта используются известные и уважаемые многими люди. Доверие к ним нередко может вызывать и доверие к рекламируемому товару («Не может же такой приличный человек рекламировать халтуру или что-то вредное»). Во-вторых, реклама часто использует экспертов (реальных специалистов в данной области или ссылки на выводы и рекомендации экспертных организаций) или псевдо-экспертов (актеров, играющих врачей, ученых и т.д.). В-третьих, в рекламных сообщениях нередко текст произносится реальными потребителями, которые делятся своим восторгом по поводу чудесного открытия данного товара. Часто в качестве реальных потребителей используются звезды. Вывод простой: «Хочешь быть такой? Делай как они!»
В журнале «Космополитен» есть рубрика «Звездный стиль». В ней предлагаются товары, используя которые потребитель может повторить тут же приводимый образ известной красавицы. «Обворожительная Мила Йовович выглядит сногсшибательно в любом имидже… Ее вечерний макияж ты сможешь повторить всего за несколько минут». («Космополитен», 2002, 11: 67). Или после описания опыта других звезд: «Бери с них пример, и восхищенные взгляды будут направлены только на тебя» (2002, 10: 76).
Ведущие телевидения – одна из наиболее публичных профессий: они всегда на виду у миллионов людей. Редко кто может соперничать с ними в этом отношении. Фирмы, занимающиеся производство и сбытом одежды, активно их используют для ненавязчивого продвижения своих товаров. С ведущими подписывается контракт о демонстрации ими предлагаемых образцов одежды. В одних случаях одежда только демонстрируется, а затем отправляется обратно в магазин. Некоторые телеведущие, которые котируются как наиболее популярные, получают демонстрационные образцы в подарок. На НТВ телеведущие получают всю одежду в подарок (АиФ.2000.№42: 24). Сибирская фирма «Чемпион-Фудс-М» подписала со знаменитым борцом Александром Карелиным контракт, в котором он дал согласие на использование своего изображения в рекламных целях. В оплату этой услуги фирма взяла на себя обязанности спонсора российской сборой по греко-римской борьбе (АиФ. 2000.№42: 24).
В свою очередь государственное регулирование потребления часто исходит из имеющихся представлений о референтных группах. Так, подготовленные в Государственной Думе Российской Федерации поправки к закону о рекламе (2002 г.) включили в себя ограничения в использовании механизма референтных групп в рекламе пива. Эта реклама не должна:
— вестись от имени общественных и политических деятелей, известных актеров, деятелей культуры и спортсменов;
— размещаться в печатных изданиях и радиопрограммах, специализирующихся на вопросах охраны здоровья, экологии, образования.
См. по этой теме также в «Хрестоматии»:
Библиография по теме «Референтные (эталонные) группы».
- Ионин Л.Г. Социология культуры. М.: Логос, 1996.
- Малышева Н. и Ю.Николаева. Девочки, хватающие звезд // Аргументы и факты. 2000. №42. С.18.
- Маслов С. Женщины могут повыкаблучиваться //Комсомольская правда. 1997. 6 ноября. С.18.
- Loudon D. and A. J.D.Bitta. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Bo
- Luck D.J., O.C.Ferrell, G.H.Lucas, Jr. Marketing Strategy and Plans. 3rd ed., Englewood Cliffs, New Jersey : Prentice Hall, 1989.
Следующая лекция: Мода как социальный феномен.
Значение, типы и важность референтных групп
Статьей поделились:
РЕКЛАМА:
Референтные группы: значение, типы и важность!
Значение:Социологи используют термин «референтная группа» для таких групп, которые люди используют в качестве стандарта для оценки себя и своего поведения. Это группы, к которым мы психологически себя отождествляем, к которым мы можем принадлежать или не принадлежать, но мы можем стремиться принадлежать. На самом деле людям не обязательно быть членами группы, к которой они относятся. Мустафа Шериф (1953) определял референтные группы как «те группы, к которым индивид относит себя как к части или к которым он стремится относиться психологически».
Это определение ясно указывает на важность определения групп, с которыми идентифицирует себя человек, независимо от того, принадлежит он к ним или нет. Это группы, чьи ценности, стандарты и убеждения направляют человека в его действиях и в оценке самого себя.
ОБЪЯВЛЕНИЯ:
Нередко мы ориентируемся более чем на одну референтную группу одновременно. Члены семьи, учителя, соседи и коллеги формируют различные аспекты нашей самооценки. Кроме того, определенные привязанности к референтным группам меняются в течение жизненного цикла. Мы меняем референтные группы по мере того, как в течение жизни приобретаем разные статусы. Референтной группой может быть актуальная группа, коллектив или совокупность, личность или персонификация абстракции.
Термин «референтная группа» был введен Гербертом Хайманом в «Архивах психологии» (1942) для обозначения группы, по отношению к которой индивид оценивает свою собственную ситуацию или поведение. Хайман различал группу членства, к которой люди действительно принадлежат, и референтную группу, которая используется в качестве основы для сравнения и оценки.
Референтная группа может быть или не быть группой членства. Позже Роберт Мертон и Элис Китт (1950) усовершенствовали эту концепцию и представили ее функционалистскую формулировку. Их работа была стимулирована Сэмюэлем Стоуффером. Американский солдат (1949), в которой была разработана концепция относительной депривации.
Мертон и Китт отмечают, что чувство лишения было связано не столько с действительной степенью трудностей, которые они испытывали, сколько с уровнем жизни группы, с которой они себя сравнивали. Таким образом, относительная депривация является частным случаем сравнительного поведения референтной группы. Позже Мертон различал референтные группы и группы взаимодействия (в «Социальной теории и социальной структуре», 1957).
ОБЪЯВЛЕНИЙ:
Создатель этой концепции, Хайман, в своем исследовании социального класса обнаружил, что люди считают, что их статус нельзя предсказать исключительно на основе таких факторов, как доход или уровень образования. В определенной степени самооценка статуса индивидом зависела от группы, используемой в качестве основы для суждения. Во многих случаях люди моделируют свое поведение по образцу групп, к которым они не принадлежат.
Довольно часто человек разрывается между требованиями членской группы, к которой он принадлежит, но с которой он не идентифицирует себя, и мотивационными требованиями референтной группы, членом которой он не является. Социальные психологи назвали эту позицию маргинальностью.
Известным примером является директор частного колледжа, который официально является членом группы управления, но отождествляет себя с учителями на этаже колледжа. Это классическая дилемма маргинального человека (принципала), который стремится присоединиться к референтной группе, из которой он исключен, и при этом отвергается группой, к которой он уже принадлежит.
Типы :Социологи выделили два типа референтных групп, как описано ниже:
ОБЪЯВЛЕНИЯ:
(i) Положительные контрольные группы :
Это те, к кому мы хотим быть приняты. Таким образом, если мы хотим быть киноактерами, мы можем внимательно наблюдать и подражать поведению киноактеров. Это группы, общности или люди, которые дают человеку руководство к действию, четко устанавливая нормы и поддерживая ценности.
(ii) Отрицательные эталонные группы :
Эти группы, с которыми мы не хотим себя идентифицировать, также служат источником самооценки. Например, человек может стараться не быть похожим на членов определенной религиозной группы или циркового коллектива. Группа, отвергнутая собственной группой эго или противостоящая ей, это «враг» или негативная группа.
Значение и функции :ОБЪЯВЛЕНИЯ:
Концепция референтной группы важна для понимания социализации, соответствия и того, как люди воспринимают и оценивают себя, особенно по отношению к себе.
Справочные группы выполняют три основные функции:
(1) Они выполняют нормативную функцию, устанавливая и обеспечивая соблюдение стандартов поведения и убеждений.
Т. Ньюкомб (1953) пишет:
ОБЪЯВЛЕНИЯ:
«Существенным в референтной группе является то, что ее нормы обеспечивают системы отсчета, которые действительно влияют на отношение и поведение человека».
(2) Они также выполняют функцию сравнения, выступая в качестве эталона, по которому люди могут оценивать себя и других.
(3) Они служат не только источником текущей оценки, но и источником устремления и достижения цели (средством опережающей социализации). Человек, решивший стать профессором или юристом, начинает идентифицировать себя с этой группой и социализируется, чтобы иметь определенные цели и ожидания.
Группы
Ценности: их значение, характеристики, типы, важность
Сравнение Gemeinschaft и Gesellschaft
9Референтная группа 0000: типы, функции, характеристики, важностьПрагати Каливе
человек использует в качестве точки сравнения в процессе самооценки. Точки сравнения (или точки отсчета), на которые смотрит человек, могут быть нормами, установками и ценностями членов референтной группы. Например, когда ребенок поступает в новую школу, он будет смотреть на других старших учеников школы для справки, чтобы знать, как одеваться, говорить и вести себя в манере, принятой социальной группой, которая является их новой школой. В этом случае референтной группой становятся старшие ученики школы. Таким образом, люди могут выбирать из нескольких существующих социальных групп, какую из них они рассматривают как референтную группу. Таким образом, референтные группы предоставляют людям основу для социального сравнения.
Нет необходимости, чтобы человек был подписан только на одну референтную группу в любой данный момент времени. Люди могут обращаться одновременно к нескольким референтным группам, что иногда может вызывать аномалии в их поведении. Кроме того, референтные группы не имеют установленного размера и не требуют, чтобы люди явно идентифицировали себя с этой группой.
Большинство референтных групп имеют тенденцию быть неформальными, т. е. они неструктурированы и не работают для достижения конкретных целей. Вместо этого членство в группе в первую очередь основано на общих интересах и ценностях. Семьи и группы сверстников являются примерами референтных групп, которые обычно неформальны. И наоборот, существуют также формальные референтные группы, в которых, в отличие от неформальных референтных групп, члены коллектива работают над достижением определенных целей, а также имеют жесткую структуру и иерархию для достижения этих целей. Например, профсоюзы и религиозные группы.
Функции референтных групп- Референтные группы предоставляют людям основу для референции и оценки их взглядов и убеждений.
- Установка эталона измерения позволяет людям определить свою самоидентификацию и свое поведение в социальной среде.
- Кроме того, они служат источником вдохновения или стремлений для людей, которым нужно жить и работать над собой.
- Референтные группы также помогают формировать наши ценности с точки зрения того, что мы считаем правильным или неправильным. Это различие проводится, когда мы решаем, каким ценностям мы хотим подражать, а какие отвергать.
- Наконец, они позволяют нам погрузиться в новую среду, предоставляя нам стандарт, которому мы должны следовать, чтобы мы могли лучше вписаться в нее.
Гарольд Келли (1952) распознал два различных типа контрольных групп на основе функций, которые они выполняют —
- Обывающие эталонные группы —
- Сравнительные контрольные группы –
Сравнительные контрольные группы – это группы, которые люди используют в качестве стандарта, с которым они сравнивают себя в процессе самооценки. Например, в футбольной команде юные игроки могут сравнивать себя со своими более опытными коллегами с точки зрения навыков, техники и производительности.
Американский социальный психолог Теодор Ньюкомб далее различал два основных типа референтных групп на основе характера сравнения –
- Положительные референтные группы –
Положительная референтная группа – это группа, членом которой люди стремятся стать. Люди обычно восхищаются моделями социализации и поведения и отношениями этой группы и хотят подражать им.
- Негативные референтные группы –
Негативные референтные группы – это группы, которые люди не одобряют и используют свои модели поведения, мнения и установки в качестве стандарта, которого следует избегать.
Характеристики референтных групп- Референтные группы устанавливают идеалы поведения и отношения, ценности и идеологии для тех, кто к ним относится.
- Они не являются организованными группами людей, которые сознательно или преднамеренно выступают за то, чтобы представлять определенные социальные ценности. Вместо этого их можно понимать как концептуальные группы, потому что они не являются группами членства.
- Чтобы стать членом референтной группы, люди должны принять образ жизни и ценности группы. Например, иммигранты в западных странах учатся включать западную культуру в свой образ жизни, чтобы развивать чувство принятия и принадлежности.
- Референтная группа человека находится в постоянном движении. Когда мы вступаем в новую социальную среду или в новые этапы жизни, мы меняем референтные группы, на которые ориентируемся для самооценки.
Читайте также: Первичные и вторичные группы
ВажностьВыдающийся социальный психолог Музафер Шериф предположил, что люди являются единственным известным видом, который демонстрирует поведение референтной группы, изменяя свое поведение на основе знаний, полученных от их социальных среда. Это делается либо путем ассимиляции ценностей других людей или групп, либо путем противоречия социальным стандартам других людей или групп.
- Таким образом, референтные группы становятся источниками понимания человеком самоидентификации, познания и восприятия.
- Кроме того, они позволяют людям оценивать свое поведение и результаты в любой конкретной социальной или профессиональной ситуации.
- Референтное групповое поведение существует в сложных обществах, таких как наше, которые гордятся своей капиталистической и промышленной структурой. В таких сообществах изучение поведения референтной группы может быть средством для понимания социальных отношений и отношений.
- Референтные группы могут вызвать чувство относительной депривации. Например, предположим, что человек предпочитает сравнивать себя с референтной группой, представляющей более высокий социально-экономический класс. В этом случае они могут чувствовать себя неадекватными из-за неравных возможностей и доступа к ресурсам.
- Теория поведения референтной группы отвечает на вопрос, почему люди ведут себя определенным образом в конкретных социальных ситуациях. Однако он не предлагает никаких средств контроля или изменения такого поведения.
- Теория референтных групп также понимается только односторонне, т.е.; В нем обсуждается только то, как референтные группы влияют на поведение людей, которые стремятся стать членами группы, а не то, как членство человека влияет на референтную группу.
Как социальные существа люди врожденно тянутся друг к другу и от природы обладают способностью подражать чужому поведению. Эти знания составляют основу теории референтных групп. Работа этой теории направлена на объяснение и анализ человеческого поведения в различных социальных средах и условиях, а также на понимание того, как люди оценивают себя, чтобы прийти к более глубокому пониманию своей самоидентификации.
Ссылки
T, J. (2017, 7 октября). Социология блок 13 Ref. Группа . Середина. https://medium.com/@jacobthanni/sociology-unit-13-ref-group-b5cc7c0576f7.
Уильямс, Ю. (2015). Референтная группа в социологии: определение, примеры и типы . Исследование.com | Пройдите онлайн-курсы. Заработайте кредит колледжа. Исследовательские школы, степени и карьера. https://study.com/academy/lesson/reference-group-in-sociology-definition-examples-types.htm
Encyclopedia.com. (н.д.). ». Международная энциклопедия социальных наук. . Энциклопедия.com. 16 июня 2021 г. . Encyclopedia.com. https://www.encyclopedia.com/social-sciences-and-law/sociology-and-social-reform/sociology-general-terms-and-concepts/reference.
Ссылочные группы: значение, типы, первичные и вторичные ссылочные группы . iEduNote. (2021, 13 июня). https://www.iedunote.com/reference-groups.
Britannica, T. Editors of Encyclopaedia (10 февраля 2010 г.). Социальная группа. Британская энциклопедия. https://www.britannica.com/topic/social-group
Справочная группа – IResearchNet .