Референтная группа пример: Группа референтная – Гуманитарный портал

Группа референтная – Гуманитарный портал

Референтная группа — это реальная или воображаемая социальная общность, выступающая для индивида в роли эталона, образца для подражания, источника формирования социальных норм и ценностных ориентаций; группа, к которой индивид хотел бы принадлежать. Понятие «референтная группа» используется в системе социальных наук и впервые было введено в 30-е годы XX века Г. Хайменом. Первоначально термином «референтная группа» обозначалось сообщество, членом которого индивид не является, но к которому стремится принадлежать. Позднее его стали трактовать более широко, включая и ту группу, к которой индивид принадлежит и мнение которой для него авторитетно. В качестве референтной группы может выступать как малая, так и большая социальная группа. Так, для ребёнка референтной группой выступает семья, для подростка — сообщество сверстников, для молодого человека — часто студенчество вообще, для взрослого человека — представители конкретной престижной профессии. Как правило, чем выше уровень социальной зрелости индивида, тем больше требований он предъявляет к тому сообществу, которое выбирает в качестве референтной группы. И наоборот, чем ниже степень социальной зрелости, тем хуже качества избираемой референтной группы. Правильный выбор индивидом референтной группы играет две важные социальные роли — сравнения и социализации. При сравнении себя с референтной группой индивид оценивает своё нынешнее социальное положение и выбирает нужный ориентир для будущего продвижения или построения социальной карьеры. В процессе социализации он усваивает нормы и ценности эталонного сообщества, то есть вначале идентифицирует себя с ним, а затем интернализирует (усваивает) его культурные образцы поведения. Референтная группа выполняет также функцию центра социального притяжения, когда индивид, неудовлетворённый группой своей принадлежности, совершает перемещение по социальной лестнице в другую. Социальной мобильности способствует наличие центра отталкивания — антипода референтной группы. Референтная группа выполняет также функцию группы поддержки, повышая социальное самочувствие индивида и [в некоторых случаях] оказывая ему физическую защиту. В социальных науках референтные группы различают по следующим основаниям: По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы. Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать как и нормативная и сравнительная. По факту членства в группе различают группы присутствия и идеальные группы. Группа присутствия — это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа — это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своём поведении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели прошлого и тому подобные персонажи). В соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы различают положительные и отрицательные референтные группы. Если социальные нормы и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своём поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы. В социологии и социальной психологии понятие «референтная группа» используется в основном для объяснения социально-психологических механизмов, участвующих в формировании в индивидуальном сознании установок ценностно-нормативной регуляции личности, а также при проведении социологических исследований.

Референтная группа: понятие, примеры, виды, значение

Что такое референтная группа?

Референтная группа — это социальная группа, которая служит для личности своеобразным эталоном, а также источником формирования мировоззрения и ценностных ориентаций. Возможны так же ситуации, когда человек действует от противного, то есть имеется негативная референтная группа, которая вызывает у личности отторжение. Поведение человека в различные периоды его жизни во многом определяется референтными группами, которые его окружают. Чуть ниже мы рассмотрим примеры референтных групп.

Взаимоотношения между человеком и референтной группой также являются уникальными и определяются конкретным случаем. Это объясняется тем, что каждый самостоятельно формирует собственное отношение к эталону, а также формат взаимодействия с ним.

Здесь стоит учитывать, что взаимодействие между человеком и эталонной группой носит крайне нестабильный характер, что объясняется тем, что каждая персона может ориентироваться на различные сообщества в разные моменты собственной жизни и в разных социальных обстоятельствах. Каждый человек ориентируется на несколько эталонов, например, при покупке одежды и при выборе модели автомобиля эталоны будут различны.

Термин «референтная группа» утвердился в социологии благодаря известному американскому социологу 20-го века — Мертону Роберту Кингу. В отечественной социальной психологии особое внимание вопросам изучения референтных групп уделял советский и российский психолог А.В. Петровский. По его мнению референтная группа является значимым кругом общения, то есть категорией людей, чьем мнение носит для конкретного индивидуума повышенную значимость. В некоторых ситуациях определенные нормы становятся приемлемыми для индивидуума только после того, как эти же самые нормы станут приемлемыми для его референтной группы. Это объясняется появлением некоторого промежуточного ориентира, который помогает человеку достигать новых целей.

Примеры референтных групп

Рассмотрим некоторые примеры референтных групп, а также их влияние на становление человека по мере его взросления.

Первой референтной группой для каждого человека является его семья, где появляется возможность ориентироваться на определенные нормы и правила, которые в ней имеются. Так человек получает базовые представления о нормах морали и нравственности.

По мере взросления человек вынужден сталкиваться с различными эталонными группами, которые оказывают воздействие на его взросление и становление. Следующей значимой референтной группой становится школа и в этот момент крайне важно контролировать круг общения ребенка, чтобы не допустить его попадание в неблагоприятные группы.

Серьезной проблемой является тот факт, что в подростковом возрасте ребенок может оказаться под влиянием антисоциальных личностей и группировок, желая оказаться во влиятельной, пусть даже плохой компании.

Следующей референтной группой является студенчество, когда оказывается серьезное влияние на личность человека. Для мужчин дополнительной референтной группой становится армия.

Взрослые люди в большинстве случаев обладают более самостоятельной позицией, которая позволяет им несколько абстрагироваться от воздействия эталонов. Впрочем, наиболее распространенной референтной группой для взрослых является работа, а также коллеги, которые во многом и определяют поведение конкретного человека. Однако главной особенностью взрослого является умение совмещать интересы общего и собственные идеи и мысли.

Классификации референтных групп

Социологи выделяют различные способы классификации референтных групп в зависимости от степени их воздействия и важности для каждого человека, уровню формальности имеющихся в них отношений, а также в зависимости от силы желания человека отождествлять себя с конкретной группой.

Если рассматривать классификацию с точки зрения степени важности, то можно выделить два вида референтных групп:

• Первичные. Небольшие группы, где люди тесно связаны между собой, а также находятся в тесном постоянном взаимодействии. Примером является семья и ближайшие друзья.
• Вторичные. Подобные группы характеризуются периодичностью взаимодействия, когда люди сталкиваются только при определенных обстоятельствах.

Если рассматривать классификацию с точки зрения формата отношений, то здесь можно выделить следующие группы:

• Формальные. Характеризуются строго задокументированной структурой взаимоотношений. К подобной категории относятся,например, военнослужащие или политические партии. При этом поведение в рамках формальных групп в значительной степени воздействует на продвижение по карьерной лестнице.
• Неформальные. Данные группы характеризуются отсутствием четкой структуры, а принципы взаимодействия определяются наличием некоторых общих интересов, к примеру, сюда могут относиться товарищи по любительской футбольной команде или другим клубам по интересам.

Стоит отметить, что классификация может быть создана в зависимости от уровня желания человека отождествлять себя с ними:

• Положительные. Группы, которые формируют у человека желание равняться на них, а также подражать их правилам и стилю. Также способствует адаптации к имеющимся ценностям группы. Примером могут служить различные Instagram-инфлюенсеры.
• Негативные. Категория групп, которая вызывает отторжение у человека, а также стойкое желание держаться от них подальше. Человек воспринимает представителей данной группы как неуспешных, с более низким рангом, а также полным отсутствием социальных привилегий. К негативным группам также могут относиться различные криминальные элементы, безработные люди, а в некоторых случаях и представители правоохранительных органов. Принадлежность к данной категории определяется внутренним ценностным миром человека, то есть то, что он определяет для себя как «хорошо» или «плохо».

Значение референтной группы

Референтные группы могут оказывать серьезное влияние на человека, которое тоже можно условно разделить на три группы:

• Нормативное;
• Ценностно-ориентированное;
• Информационное.

Нормативное влияние определяется в качестве  подчинения определенным нормам, что требует абсолютного согласия с ними. Необходимость подчинения существенно увеличивается при возникновении обстоятельств с формирующимися сильными факторами давления из-за норм. Результатом подобного поведения является непосредственное восприятие человеком результатов данной деятельности.

Последние исследование показывают, что одной мотивации недостаточно для стимуляции поведения. Следовательно, нормативное влияние будет важным только в том случае, когда оно также распространяется на близких людей индивида.

Одним из факторов, который способствует уменьшению нормативного влияния является урбанизация, которая приводит к становлению и развитию индивидуализма и социальной изолированности.

Ценностно-ориентированное влияние формируется в момент, когда референтные группы выступают в качестве носителей определенных ценностей. Основным признаком идентификации индивида с группой является принятие ее норм, правил и ценностей.

Информационное влияние референтной группы в большинстве случаев проявляется только в рекламном маркетинге. Потребители часто воспринимают мнение других, авторитетных для них лиц, поскольку испытывают к ним доверие и уважение. В большинстве случаев подобное поведение проявляется, когда человек не имеет возможности самостоятельно подробно ознакомиться с продукцией.

Референтные группы оказывают серьезное воздействие на людей всех возрастов, в основном подростков. Данный фактор является крайне важным в вопросах управления социализацией подростков.

Заключение

Каждый человек самостоятельно определяет для себя необходимость становиться частью референтной группы или обычным наблюдателем, опирающимся на ее нормы и ценности. В большинстве случаев для того чтобы стать участником, требуется научиться самостоятельно вырабатывать видение окружающего мира. В некоторых случаях без постоянного развития референтная группа может терять актуальность, а ее ценности перестают представлять какой-либо интерес для общества. В связи с этим мы наблюдаем постоянное изменение господствующих референтных групп, что проявляется в веяниях моды и других тенденциях.

Референтная группа — IResearchNet

Референтная группа — это любая группа, которую люди используют в качестве точки сравнения для формирования своих собственных взглядов, ценностей, убеждений и поведения. Например, новые студенты колледжа могут использовать старших (и предположительно более мудрых) студентов колледжа в качестве референтной группы, чтобы сформировать свое отношение к политике, какую одежду носить, сколько алкоголя пить, какую музыку слушать, в какие рестораны ходить и т. скоро. В одном классическом исследовании женщины колледжа, посещающие Беннингтонский колледж в Вермонте в возрасте от 19 до35 и 1939 сообщили о своих политических взглядах. Эти женщины происходили из политически консервативных, богатых семей, которые могли позволить себе отправить своих дочерей в частный колледж во время Великой депрессии. В Беннингтоне эти женщины столкнулись с преподавателями и студентами старшего возраста, которые были гораздо более политически либеральны, чем их родители. Новые студенты использовали этих преподавателей и старшеклассников (а не их родителей) в качестве референтной группы для своих политических взглядов. Студенты в исследовании постоянно голосовали против политической идеологии своих семей, даже 50 лет спустя.

Люди также используют референтные группы для оценки других людей. Например, студент может найти профессора неразумным. Это суждение делается не по сравнению со всем населением (по отношению к которому этот профессор может быть весьма умен), а, скорее, по сравнению с другими профессорами (по сравнению с которыми этот профессор может быть не очень умен). При оценке членов стереотипных групп люди склонны использовать членов этой группы, а не население в целом, в качестве референтной группы.

Наконец, люди используют референтные группы, чтобы оценивать себя. Когда люди пытаются самосовершенствоваться, они склонны сравнивать себя с другими, которые менее квалифицированы, чем они. Когда люди пытаются получить точное представление о своих способностях, они склонны сравнивать себя с другими, более опытными, чем они.

Хотя люди используют разные референтные группы для разных целей, они, вероятно, не осознают, что делают это. Сравнения с различными референтными группами происходят в основном на бессознательном уровне.

Эффект референтной группы может создавать серьезные проблемы при разработке психологических опросников. Например, анкеты, разработанные для измерения независимости людей путем опроса их о том, насколько независимыми они себя чувствуют или ведут себя, плохо работают в разных культурах. Это связано с тем, что поведение, которое считалось бы независимым в коллективистских обществах (например, в Японии, Китае), будет считаться гораздо менее независимым в индивидуалистических обществах (например, в США, Западной Европе). Однако человек, заполняющий анкету, спрашивая, насколько человек согласен с утверждением «Я склонен действовать независимо», думает не о том, насколько он независим по отношению к другим людям в целом, а скорее по сравнению с другими людьми в их общество.

Ссылки:

1. Heine, S. J., Lehman, D.R., Peng, K., & Greenholtz, J. (2002). Что не так с межкультурными сравнениями субъективных шкал Лайкерта? Эффект референтной группы. Журнал личности и социальной психологии, 82 (6), 903-918.
2. Шериф, М., и Шериф, К.В. (1964), Референтные группы: Исследование соответствия и отклонения подростков. Нью-Йорк: Харпер и Роу.

Значение, типы, первичные и вторичные референтные группы

Группы существенно влияют на поведение потребителей. Почти все принадлежат к тем или иным группам, большим или малым, неформальным или формальным, временным или постоянным. Поскольку групповое влияние на потребительское поведение настолько широко распространено, исследователи пытались определить, как и когда это влияние проявляется. Группа «относится к двум или более лицам, которые разделяют набор норм, ценностей или убеждений и имеют определенные неявно или явно определенные отношения друг с другом, так что их поведение является взаимозависимым».

Группа также может быть определена как собрание индивидуумов, имеющих чувство родства, возникающее в результате взаимодействия. Другими словами, группа определяется как два или более человека со связанным статусом и ролями, которые взаимодействуют на основе общих ожиданий относительно поведения друг друга. Вы должны признать, что почти все потребительское поведение происходит в группе.

Кроме того, группы служат одним из основных агентов потребительской социализации. Многие референтные группы оказывают огромное влияние на нашу жизнь и выбор. Ибо между младенчеством и смертью большая часть нашего поведения посвящена тому, чтобы отождествиться с различными группами.

Например, человек может выбрать определенный стиль одежды, потому что он хочет стать или считаться членом определенной профессиональной группы. Группы в основном влияют на поведение потребителей посредством разработки и обеспечения соблюдения норм.

Маркетологи особенно заинтересованы в группах, потому что они помогают менеджерам понять, как развивается поведение потребителей, и принять соответствующие маркетинговые меры. Таким образом, понимание того, как функционируют группы, необходимо для понимания поведения потребителей.

Что такое референтная группа? – Значение справочной группы

Вы обращаетесь к другим за советом, как одеваться, говорить, работать и проводить свободное время. Вы обращаетесь к другим, чтобы они направляли или укрепляли ваши основные убеждения и взгляды на этику, мораль, политику и поведение в целом. Эти другие группы, которые вы используете для измерения приемлемости того, что вы делаете, могут быть названы «референтными группами». Это источник ценностей и взглядов человека. Индивид использует такие группы как точку отсчета при определении своих собственных суждений, убеждений и поведения.

Референтные группы домохозяйки, например, включают ее семью, круг друзей, соседей и клубы. Это может быть группа, к которой они стремятся; переняв его одежду, привычки и отношение.

Гедеке и Тутелиан определили его как группу людей, с которыми человек ищет ассоциации, информацию и стандарты поведения. Они могут формироваться на многих основаниях, включая семейную, трудовую, профессиональную, религиозную, гражданскую, образовательную и рекреационную. Т. Шибутани определил ее как группу, чьи предполагаемые индивидуумы используют точки зрения или ценности, основанные на их текущем поведении.

Беркман и Гилсон определили ее как группу, точка зрения которой принимается при формировании отношений и видимого поведения. Следовательно, это группа, которую человек использует для управления поведением в конкретной ситуации. Люди принадлежат к нескольким различным группам и, возможно, хотели бы принадлежать к нескольким другим.

Когда вы активно участвуете в определенной группе, она, вероятно, действует как референтная группа. С изменением ситуации вы можете основывать свое поведение на совершенно другой группе, чем ваша референтная группа.

Борн определил два влияния, которые референтные группы оказывают на отдельного потребителя.

Во-первых, референтные группы определяют уровень притязаний человека. Это делается путем предложения стимулов относительно образа жизни, которому он должен следовать, и указания на конкретную модель покупок.

Во-вторых, референтные группы сообщают индивидууму, что он должен купить, чтобы его поведение считалось приемлемым для групп.

Тип дома, в котором он должен жить, одежда, которую он должен покупать и носить, автомобиль, на котором он должен ездить, — все это, по сути, находится под влиянием его референтных групп. Человек может чувствовать себя комфортно со своими референтными группами, демонстрируя образ жизни своих референтных групп и связанные с ними покупки.

Типы групп ссылок

Группы ссылок можно классифицировать по нескольким типам. Но все они могут быть сведены к двум основным типам:

1. первичные референтные группы и
2. вторичные референтные группы.

Давайте теперь обсудим их по очереди:

Первичные референтные группы

Это группа, с которой человек имеет регулярные непосредственные связи и контакты и чьи ценности, установки и стандарты поведения он следует. Беркман и Гилсон определили его как группу, в которой есть отношения, похожие на отношения внутри семьи.

Это может быть семья, товарищи по играм, группы друзей по соседству, группы сверстников и тесно связанные рабочие группы. Такая группа состоит из небольшого числа лиц, которые имеют интимные отношения и общаются друг с другом напрямую и регулярно.

Близкие и непосредственные ассоциации характеризуют их в течение длительного периода времени. Такие группы склонны вырабатывать нормы о том, что члены группы должны делать и что от них ожидают в данных обстоятельствах. Эти нормы подобны разделяемым взглядам и мнениям и как таковые влияют на поведение членов группы.

Индивидуум активно участвует в такой группе близких людей. Большинство межличностных отношений человека было с этой группой.

Для них также характерны частые межличностные контакты. Первичная группа оказывает наибольшее и наиболее широкое влияние на покупательское поведение потребителей.

Характеристики первичных референтных групп

Первичные референтные группы дают нам стандарты сравнения для измерения наших собственных ценностей, взглядов и действий. Такие группы влияют на всех нас. Первичные референтные группы обладают многими характеристиками, о которых мы упомянем ниже:

• Эти группы небольшие по размеру, и люди имеют неформальные отношения с другими членами групп.
• Эти группы, как правило, имеют большее влияние на нас, чем более крупные организации, к которым мы принадлежим.
• Эти группы держались вместе не формальными правилами, а неформальными договоренностями членов.
• Такие группы включают множество ролей и интересов для каждого человека в отношениях. Например, между мужем и женой существуют первичные отношения. Каждый из них играет разные роли друг с другом во время взаимодействия. Какую роль один из них будет играть с другими в ситуации, зависит от контекста. Соглашаясь потратить 10 000 долларов на покупку украшения, установленного его женой, его муж будет играть роль финансового контролера. Снова он будет играть другую роль, общаясь со своей женой, поскольку он ожидает жертвы от своей жены. Причина такой вариации ролей связана с интересом. Поскольку интересы мужа различаются в двух ситуациях, он, вероятно, будет играть разные роли.
• Первичные отношения затрагивают всю личность человека. В основной группе мы знакомимся друг с другом полностью, и в результате знаем слабые и сильные стороны друг друга. Таким образом, общаясь друг с другом, мы рассматриваем личность друг друга как единое целое, учитывая положительные и отрицательные стороны.
• Члены первичной группы активно и без колебаний общаются друг с другом. Нас меньше всего заботит выбор слов и время, которое мы тратим на общение с нашими первичными группами, т. е. мы общаемся между собой очень неформально.
• Отношения между членами основной группы носят личный характер и связаны с эмоциями. Поскольку отношения перегружены эмоциями, мы продолжаем отношения с конкретным членом группы, даже если он нам не нравится по той или иной причине.
• Индивидуум не может ни легко разорвать свои отношения с основным членом группы, ни легко и быстро установить первичные отношения с кем-либо. Поскольку первичные отношения требуют особого отношения, их нелегко передать или развить. Например, даже если вас по той или иной причине раздражает ваш младший брат, вы не можете навсегда разорвать с ним отношения или назвать кого-то еще своим младшим братом. С другой стороны, вы можете отмежеваться от своего работодателя, если он вам не нравится.

Поскольку для первичных групп характерно вышеперечисленное, они требуют специального лечения. С точки зрения маркетинга маркетологи должны понимать такие группы, поскольку они сильно влияют на поведение потребителей.

Функции первичных групп

Первичные референтные группы функционируют несколькими способами. Ниже перечислены некоторые из важных функций таких групп:

• Они обеспечивают социализацию индивидуумов. Как вы знаете, социализация — это то, как люди осознают или усваивают поведение и образ жизни.
• Первичные референтные группы помогают людям в развитии их личности в полной мере. Именно через первичные группы формируется личность человека. По мере того, как члены чувствуют друг друга и привержены друг другу, они помогают друг другу преодолевать свои слабости, и в результате развивается личность человека в целом.
• Помогают формировать и оценивать самооценку. В предыдущем уроке вы довольно подробно изучили идею собственного образа или самооценки. Благодаря взаимодействию с членами первичных групп человек учится определять себя как личность, как он видит ее глазами других, т. е. через такие взаимодействия развивается ощущение себя.
• Эти группы учат и объясняют различные ценности культуры человека. Он узнает о ценностях, которых придерживается его культура, от членов его основных групп. Они также учат его нормам, которые определяют, как он должен думать или действовать в определенных ситуациях.
• Эти группы работают как устройства для достижения соблюдения норм в обществе. Человек вытесняется из общества, если он не соответствует социальным нормам. Первичные группы учат его, как он должен вести себя, чтобы лучше адаптироваться к социальным нормам.
• Личное взаимодействие с основными членами группы влияет на людей в их повседневных решениях. После того, как решения приняты, одобрение и неодобрение основных членов группы подкрепляют определенное поведение и препятствуют другим.

Вторичные референтные группы

Индивидуумы также могут принадлежать к группам, отличным от основных групп.

Человек может принадлежать к второстепенным группам, в которых он может иметь лишь незначительную или непостоянную связь. Вторичные группы поддерживают связь между гораздо большим числом людей, часто географически рассредоточенных, и используют в основном безличные каналы связи для поддержания идентификации и взаимодействия.

Те группы, для которых характерно ограниченное взаимодействие между членами, называются вторичными группами. Лаудон и Битта определили вторичные референтные группы как те, в которых отношения между членами относительно безличны и формализованы, такие как политические партии, союзы, случайные спортивные группы и т. д.

Членам вторичных групп не хватает интимности личного участия. Вторичные референтные группы имеют формальные требования к членству. Можно ожидать, что члены будут платить взносы или даже носить определенную униформу на собраниях.

Вторичные референтные группы также могут быть определены другим способом. Если человек лишь изредка взаимодействует с другими или не считает их мнение особенно важным, он составляет вторую группу.

Отношения членов второй референтной группы менее эмоциональны, формальны, структурированы и стандартизированы, требуют меньшего личного участия.

Влияние референтных групп на поведение потребителей

Влияние референтных групп на покупательское поведение потребителей было предметом многих исследований. Было обнаружено, что эти группы оказывают огромное влияние на покупательское поведение.

Референтные группы сильно влияют на продукты, которые покупают их члены, хотя это варьируется от группы к группе и от продукта к продукту. Влияние референтной группы особенно сильно в информационном вакууме.

Групповое влияние наиболее сильно, когда отдельный потребитель мало или совсем не знает о свойствах продукта. Влияние референтных групп может действовать как на товар, так и на бренд. Таким образом, референтные группы влияют как на тип приобретаемого продукта, так и на выбранную торговую марку.

Они также могут влиять на выбор только типа продукта или только названия. На то, какой продукт покупает человек и какую марку он покупает, скорее всего, будет влиять то, что делают другие в референтных группах, то есть на то, что делают другие в референтных группах.

Поведение потребителя может измениться, чтобы соответствовать действиям и убеждениям членов референтной группы.

Например, человек может прекратить покупать одну марку парацетамола и переключиться на другую по совету референтной группы. Человек также может запросить информацию у членов референтной группы об одном или нескольких факторах, влияющих на решение о покупке, например, где, как и когда покупать конкретный продукт.

Влияние референтной группы на решение человека о покупке зависит от восприимчивости этого человека к влиянию референтной группы и степени участия группы.

Референтные группы больше влияют на решения о покупке тех продуктов, которые видны группе. Референтные группы не всегда влияют на решения потребителей в отношении использования продукта или бренда.

Они могут влиять на категории продуктов, тип используемого продукта и используемую торговую марку. Влияние референтных групп на поведение потребителей в основном зависит от видимости ситуаций использования, приверженности человека группе, важности продукта для группы и уверенности человека в ситуации покупки.

Реальное влияние влияния референтной группы на покупательское поведение зависит от вовлеченности покупателя в группу, от того, насколько продукт заметен и насколько заметно он используется.

Референтные группы, таким образом, существенно влияют на поведение потребителей.

Если ваша референтная группа, например, является вашим непосредственным соседом, на ваши уровни притязаний и покупательское поведение будет влиять их мебель, бытовая техника, ковры и т. д. Эта группа не является в равной степени определяющей для всех продуктов.

Он может действовать по-разному и может быть эффективным для брендов, услуг и продуктов. В таблице ниже приведен пример влияния референтной группы на продукты и выбор бренда отдельными лицами. Человек может быть не в состоянии установить точное влияние своих референтных групп.

Но он может получить некоторое представление об их важности, заметив, сколько у него предметов, которыми также владеют члены групп, к которым он принадлежит, желает принадлежать и к которым относится.

Reference Group Influence on Products and Brands
Brand	Product
Strong (+)
	Weak (-)	Strong (+)
	Одежда Мебель Журналы Холодильник (тип) Туалетное мыло	Автомобили 16 Cigarettes Soft drinks Drugs
Weak (-)	Soap Canned food Laundry soap Refrigerator (brand) Radios	Продукты быстрого приготовления Кондиционеры Телевизоры (черно-белые)

Группа стандартов и стандартов

Нормы — это правила и рекомендации, определяющие надлежащее отношение и поведение в определенных ситуациях. Это устойчивые ожидания, поддерживаемые консенсусом группы в отношении правил поведения отдельных членов.

Каждая группа поддерживает нормативную систему, будь то маленькая или большая. Нормы неформальных групп, как правило, неписаны, но хорошо понятны их членам.

Группы ожидают, что их члены будут соответствовать установленным ими нормам. Конформизм в основном относится к кажущейся естественной склонности человека хотеть быть похожим на релевантных и значимых других, что приводит к определенной степени приверженности групповым нормам. Каждый по-разному приспосабливается к многочисленным группам, и вы делаете свою жизнь более приятной, сообразуясь с групповыми нормами.

Можно подчиняться групповым нормам добровольно или принудительно. Вы, например, носите одежду, посещая занятия, чтобы соответствовать основным социальным нормам. Вы не будете носить, например, шорты, когда пойдете в мечеть, чтобы соответствовать религиозной группе.

Нормы охватывают все аспекты поведения, имеющие отношение к функционированию группы, и нарушение норм влечет за собой санкции. Только представьте, насколько сильнее давление конформизма среди друзей, и из этого становится ясно, что люди часто соответствуют ожиданиям референтной группы.

Человек может обнаружить, что несколько членов данной группы употребляют чай определенной марки. Затем он может решить попробовать эту марку просто потому, что есть некоторые доказательства того, что эта марка может быть лучше. Здесь соответствие является результатом обмена информацией между членами группы.

Можно также купить определенную марку, чтобы получить одобрение своего соседа или супруга, тем самым оправдывая ожидания группы и избегая санкций. Можно также соответствовать групповым нормам, чтобы идентифицировать себя с определенной группой. Группы также оказывают давление на своих членов. Референтные группы — это механизмы, с помощью которых разрабатываются и внедряются нормы.

У вас может возникнуть вопрос: насколько индивид будет соответствовать нормам, установленным его референтными группами, или определять степень соответствия индивида групповым нормам? В следующем разделе мы обсудим факторы, определяющие степень соответствия групповым нормам:

Факторы, определяющие степень соответствия групповым нормам

Довольно много факторов определяют, насколько и как долго человек будет соответствовать установленным нормам. по его референтным группам. Вот некоторые из факторов:

Тип группового давления

Групповое давление может оказываться прямым или косвенным образом. При прямом и открытом давлении люди с меньшей вероятностью будут подчиняться групповым нормам, чем пытаться установить свою собственную свободу. Наоборот, при косвенном давлении группы индивид с большей вероятностью будет соответствовать групповым нормам.

Социальное участие, связанное с продуктами

Некоторые продукты часто используются в присутствии других, например, сигареты. Покупая такие продукты, потребители больше соответствуют групповым нормам, поскольку они связаны с их имиджем.

Сходство занятий

Установлено, что потребители соответствуют нормам тех групп, члены которых имеют сходство занятий. Врачи, например, будут больше соответствовать нормам своих профессиональных ассоциаций.

Способность к групповому принятию решений

Группы, эффективно принимающие решения, могут ожидать, что их члены будут больше соответствовать групповым нормам.

Воздействие групповой сплоченности

Если человек находит группу более стабильной и привлекательной, он с большей готовностью будет подчиняться ее нормам, чем нестабильная и непривлекательная группа.

Значение нормы

Если норма считается ценной и вознаграждающей, человек будет соответствовать этой норме больше, чем другим.

Единодушие среди членов группы

Если члены группы придерживаются одинаковых мнений по различным аспектам, они могут ожидать большего соответствия нормам своих членов.

Неоднозначность стимулов

Если обнаруживается, что человек неоднозначен в отношении различных стимулов, он, без сомнения, будет соответствовать групповым нормам в отношении этих стимулов.

Результат группового взаимодействия

Каждый связывается с различными группами в надежде получить что-то финансовое или социальное/психологическое. Если обнаружится, что объединение с группой выгодно для человека, он с готовностью подчинится нормам этой группы.