Референтная группа пример: Референтная группа: понятие, примеры, виды, значение

Референтная группа: понятие, примеры, виды, значение

Что такое референтная группа?

Референтная группа — это социальная группа, которая служит для личности своеобразным эталоном, а также источником формирования мировоззрения и ценностных ориентаций. Возможны так же ситуации, когда человек действует от противного, то есть имеется негативная референтная группа, которая вызывает у личности отторжение. Поведение человека в различные периоды его жизни во многом определяется референтными группами, которые его окружают. Чуть ниже мы рассмотрим примеры референтных групп.

Взаимоотношения между человеком и референтной группой также являются уникальными и определяются конкретным случаем. Это объясняется тем, что каждый самостоятельно формирует собственное отношение к эталону, а также формат взаимодействия с ним.

Здесь стоит учитывать, что взаимодействие между человеком и эталонной группой носит крайне нестабильный характер, что объясняется тем, что каждая персона может ориентироваться на различные сообщества в разные моменты собственной жизни и в разных социальных обстоятельствах. Каждый человек ориентируется на несколько эталонов, например, при покупке одежды и при выборе модели автомобиля эталоны будут различны.

Термин «референтная группа» утвердился в социологии благодаря известному американскому социологу 20-го века — Мертону Роберту Кингу. В отечественной социальной психологии особое внимание вопросам изучения референтных групп уделял советский и российский психолог А.В. Петровский. По его мнению референтная группа является значимым кругом общения, то есть категорией людей, чьем мнение носит для конкретного индивидуума повышенную значимость. В некоторых ситуациях определенные нормы становятся приемлемыми для индивидуума только после того, как эти же самые нормы станут приемлемыми для его референтной группы. Это объясняется появлением некоторого промежуточного ориентира, который помогает человеку достигать новых целей.

Примеры референтных групп

Рассмотрим некоторые примеры референтных групп, а также их влияние на становление человека по мере его взросления.

Первой референтной группой для каждого человека является его семья, где появляется возможность ориентироваться на определенные нормы и правила, которые в ней имеются. Так человек получает базовые представления о нормах морали и нравственности.

По мере взросления человек вынужден сталкиваться с различными эталонными группами, которые оказывают воздействие на его взросление и становление. Следующей значимой референтной группой становится школа и в этот момент крайне важно контролировать круг общения ребенка, чтобы не допустить его попадание в неблагоприятные группы.

Серьезной проблемой является тот факт, что в подростковом возрасте ребенок может оказаться под влиянием антисоциальных личностей и группировок, желая оказаться во влиятельной, пусть даже плохой компании.

Следующей референтной группой является студенчество, когда оказывается серьезное влияние на личность человека. Для мужчин дополнительной референтной группой становится армия.

Взрослые люди в большинстве случаев обладают более самостоятельной позицией, которая позволяет им несколько абстрагироваться от воздействия эталонов. Впрочем, наиболее распространенной референтной группой для взрослых является работа, а также коллеги, которые во многом и определяют поведение конкретного человека. Однако главной особенностью взрослого является умение совмещать интересы общего и собственные идеи и мысли.

Классификации референтных групп

Социологи выделяют различные способы классификации референтных групп в зависимости от степени их воздействия и важности для каждого человека, уровню формальности имеющихся в них отношений, а также в зависимости от силы желания человека отождествлять себя с конкретной группой.

Если рассматривать классификацию с точки зрения степени важности, то можно выделить два вида референтных групп:

• Первичные. Небольшие группы, где люди тесно связаны между собой, а также находятся в тесном постоянном взаимодействии. Примером является семья и ближайшие друзья.
• Вторичные. Подобные группы характеризуются периодичностью взаимодействия, когда люди сталкиваются только при определенных обстоятельствах.

Если рассматривать классификацию с точки зрения формата отношений, то здесь можно выделить следующие группы:

• Формальные. Характеризуются строго задокументированной структурой взаимоотношений. К подобной категории относятся,например, военнослужащие или политические партии. При этом поведение в рамках формальных групп в значительной степени воздействует на продвижение по карьерной лестнице.
• Неформальные. Данные группы характеризуются отсутствием четкой структуры, а принципы взаимодействия определяются наличием некоторых общих интересов, к примеру, сюда могут относиться товарищи по любительской футбольной команде или другим клубам по интересам.

Стоит отметить, что классификация может быть создана в зависимости от уровня желания человека отождествлять себя с ними:

• Положительные. Группы, которые формируют у человека желание равняться на них, а также подражать их правилам и стилю. Также способствует адаптации к имеющимся ценностям группы. Примером могут служить различные Instagram-инфлюенсеры.
• Негативные. Категория групп, которая вызывает отторжение у человека, а также стойкое желание держаться от них подальше. Человек воспринимает представителей данной группы как неуспешных, с более низким рангом, а также полным отсутствием социальных привилегий. К негативным группам также могут относиться различные криминальные элементы, безработные люди, а в некоторых случаях и представители правоохранительных органов. Принадлежность к данной категории определяется внутренним ценностным миром человека, то есть то, что он определяет для себя как «хорошо» или «плохо».

Значение референтной группы

Референтные группы могут оказывать серьезное влияние на человека, которое тоже можно условно разделить на три группы:

• Нормативное;
• Ценностно-ориентированное;
• Информационное.

Нормативное влияние определяется в качестве  подчинения определенным нормам, что требует абсолютного согласия с ними. Необходимость подчинения существенно увеличивается при возникновении обстоятельств с формирующимися сильными факторами давления из-за норм. Результатом подобного поведения является непосредственное восприятие человеком результатов данной деятельности.

Последние исследование показывают, что одной мотивации недостаточно для стимуляции поведения. Следовательно, нормативное влияние будет важным только в том случае, когда оно также распространяется на близких людей индивида.

Одним из факторов, который способствует уменьшению нормативного влияния является урбанизация, которая приводит к становлению и развитию индивидуализма и социальной изолированности.

Ценностно-ориентированное влияние формируется в момент, когда референтные группы выступают в качестве носителей определенных ценностей. Основным признаком идентификации индивида с группой является принятие ее норм, правил и ценностей.

Информационное влияние референтной группы в большинстве случаев проявляется только в рекламном маркетинге. Потребители часто воспринимают мнение других, авторитетных для них лиц, поскольку испытывают к ним доверие и уважение. В большинстве случаев подобное поведение проявляется, когда человек не имеет возможности самостоятельно подробно ознакомиться с продукцией.

Референтные группы оказывают серьезное воздействие на людей всех возрастов, в основном подростков. Данный фактор является крайне важным в вопросах управления социализацией подростков.

Заключение

Каждый человек самостоятельно определяет для себя необходимость становиться частью референтной группы или обычным наблюдателем, опирающимся на ее нормы и ценности. В большинстве случаев для того чтобы стать участником, требуется научиться самостоятельно вырабатывать видение окружающего мира. В некоторых случаях без постоянного развития референтная группа может терять актуальность, а ее ценности перестают представлять какой-либо интерес для общества. В связи с этим мы наблюдаем постоянное изменение господствующих референтных групп, что проявляется в веяниях моды и других тенденциях.

Что такое референтная группа: социология помогает маркетингу

маркетинг развитие бизнеса

30.07.2021

Автор: Academy-of-capital.ru

Добавить комментарий

Рейтинг:

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)

Из этого материала вы узнаете:

Понимание того, что такое референтная группа, поможет сформировать маркетинговую кампанию более точно и позволит повлиять на потребителя не только напрямую (демонстрируя преимущества продукта), но и опосредовано, через его окружение и авторитетных для него персон.

Чтобы полноценно использовать референтные группы в маркетинговой стратегии, необходимо правильно провести их анализ для конкретного потребителя. В нашей статье мы расскажем, как пользоваться данным инструментом и насколько сильным может быть его влияние.

Понятие референтной группы

Референтная группа – это реальное либо абстрактное сообщество, выступающее для человека образцом, подражать которому он стремится, ориентиром. Опираясь на мнение такой группы, он выбирает нормы и ценности, поэтому это сообщество называется эталонным. Индивидуум чувствует принадлежность к такой общности, ощущает острое желание стать ее участником.

Данный термин стал использоваться в 30-х годах двадцатого века Г. Хайменом. Он подразумевал под понятием «референтная группа» сообщество, членом которого индивидуум не является, однако стремится им стать. В дальнейшем социологи начали трактовать этот термин шире, включив в него также группу, к которой человек принадлежит и на чье мнение опирается.

Итак, что такое референтная группа: это небольшое либо крупное социальное сообщество. К примеру, для школьников – это семья, для тех, кто находится в пубертатном возрасте – сверстники, для студентов – учащиеся их вуза, для взрослых – те, кто занимает престижную должность.

Если индивидуум является социально зрелым, он будет относиться к выбранной референтной группе более требовательно. Когда уровень социальной зрелости низкий, человек принимает сообщество, не предъявляя к нему каких-либо требований.

Виды референтных групп

Вид	Специфика и выполняемые функции
Первичная группа	Это сообщество людей, которые часто контактируют друг с другом, между ними возникает прочная связь, к примеру муж с женой, друзья, родственники.
Вторичная	По сравнению с вышеописанным случаем члены сообщества практически не коммуницируют друг с другом, общение происходит лишь по важным поводам: сослуживцы, жители одного подъезда.
Формальная	Главное отличие – присутствует структура, оформленная документально. Ярким примером такой группы выступает политическая партия. Члены подобного сообщества должны придерживаться правил, так как от этого зависит качество общения индивидуумов, входящих в такую референтную группу.
Неформальная	По сравнению с вышеописанным случаем, здесь отсутствует какая-либо структура. Формируется такая группа благодаря общим интересам. К примеру, фанаты рок-группы либо хоккейного клуба.
Позитивная	На такое сообщество человек ориентируется, перенимает ценности, правила и интересы позитивной референтной группы делает своими. В качестве примера можно привести видеоблогеров, звезд «Инстаграма» и тиктокеров.
Негативная	К негативным группам относятся те, от которых многие отстраняются, так как сообщество вызывает негативный эмоциональный отклик, в нем нет привилегий и ценностей. К примеру, маргиналы. Другое название негативной группы – нежелательная либо диссоциативная.
Информационная	Представляет собой людей, которые распространяют информацию, вызывающую доверие у других индивидуумов. Однако воздействие может быть не только положительным, но и отрицательным. Важно, чтобы участники группы верили в правдивость предоставленных данных.
Ценностная	Сообщество состоит из тех, кого уважают участники группы, к примеру, это могут быть кинозвезды, а также публичные личности, выступающие от лица большинства, в частности депутаты.
Утилитарная	Данная референтная группа может распространять позитивные либо негативные санкции, поощряя или наказывая участников сообщества.

Референтная группа всегда выполняет нормативные, а также сравнительные функции. То есть индивидуумы, принимающие мнение группы в качестве авторитетного, перенимают ценности сообщества, параллельно с этим запускается процесс подражания.

Влияние референтных групп на потребителей

Большие и малые референтные группы влияют на поведение потребителя. Даже если вы при посещении, к примеру, торгового центра, не учитываете мнение группы, так или иначе на ваш выбор оказывает влияние такое сообщество.

Существуют товары, относящиеся к престижным, к примеру элитная алкогольная продукция, икра. Ряд брендов, под которыми продается одежда, соответствуют конкретной референтной группе. Влияние эталонов будет минимальным лишь в том случае, когда человек покупает продукты первой необходимости. В случае с приобретением предметов роскоши такое влияние увеличится.

Можно рассматривать силу воздействия референтных групп на выбор того или иного товара в трех векторах:

• сила влияния в зависимости от вида продукции: товары повседневного использования, предметы роскоши;
• вид пользования продуктом: открыто либо когда рядом нет никого постороннего;
• категория товара (самостоятельное вождение машины либо наем водителя), а также бренд (например, «Рено» или «Роллс-Ройс»).

Рекомендуем

«Виды партизанского маркетинга: как рекламировать, не раздражая»Подробнее

С учетом трех вышеописанных факторов референтная группа может влиять на потребителя следующим образом:

• слабое влияние на покупку продукции повседневного использования, при этом влияние на бренд такого товара – сильное;
• влияние на вид, а также на бренд покупаемого товара приватного пользования минимальное;
• влияние на тип и бренд продукции при приобретении предметов роскоши максимальное, поскольку такой товар является атрибутом престижа, в этом случае, выбрав тот или иной бренд, получится подчеркнуть свой статус.

Если референтное сообщество сильно влияет на марку товара, его можно использовать в брендинге. Напомним, что бренд – это марка, которую эталонная группа рекомендует покупателю.

Референтное сообщество создает модные веяния, в результате чего ряд товаров продается лучше. Мода – это ценность, в которой индивидуум воспринимает норму внешнего поведения в качестве потребности и непреодолимого желания.

Структура моды выглядит следующим образом:

• объекты: одежда, продукты питания, алкоголь, табак, книги и кинофильмы, архитектурные творения, образ жизни, виды спорта, при этом от предназначения товара зависит степень влияния моды;
• правила поведения, соответствующие определенным стандартам (например, популярные виды спорта), образцы поведения, в которых применяются объекты моды (к примеру, покупка дорогостоящего автомобиля).

Какие особенности есть у моды:

• современность, чем новее объекты моды, тем выше их качество;
• показательность, объект моды демонстрируется окружающим.

Существует несколько фаз моды:

• Производство, которое подразделяется на 2 вида: идеальное и материальное. Идеальное производство – это создание проектов: чертежей, описаний, картин. В качестве исполнителей выступают деятели искусства.
• Предложение модных объектов и поведенческих стандартов обществу. Данная фаза реализуется благодаря созданию открытой и скрытой рекламы. В первом случае потенциальный покупатель информируется о том, что в продажу поступил новый товар, ставший модным. Во втором случае человеку демонстрируются члены референтных сообществ, которые уже купили данный товар.
• Потребление модных предметов. Происходит наглядная демонстрация купленных товаров.

Пример выявления референтной группы потребителя

Создавая маркетинговую стратегию, важно понимать, кто именно выступает в роли эталонного сообщества, какой тип влияния оказывает такая группа на человека. Чтобы это выяснить, используются качественные и количественные методы.

Для наглядности разберем пример того, как можно выявить референтную группу по ее признакам, а также определить тип влияния на покупателя, проведя количественный опрос посетителей спортивного клуба.

1. Каким образом вы выбрали этот спортивный клуб?

• Самостоятельно.
• Посоветовал друг, знакомый.
• Порекомендовали сослуживцы.
• Супруг (супруга).
• Другой ответ.

2. Как именно вы почувствовали влияние?

• Мне посоветовали пойти именно в этот спортивный клуб.
• Я изучил буклет данной организации.
• Внимание привлекло рекламное сообщение спортивного клуба.
• Посетил данное заведение самостоятельно и все изучил.
• Использовал подарочный абонемент в спортивный центр.
• Есть корпоративный абонемент, оплаченный организацией, где я работаю.
• Иной ответ.

3. Примеры определения эталонных сообществ, а также типа влияния на поведение покупателя с помощью глубинного интервью с посетителями спортивного клуба:

• Какая медийная личность является для вас примером жизни в спортивном стиле, по какой причине? Как вы думаете, можно ли утверждать, что спорт – это специфический образ жизни? Как это проявляется? Оказывает ли влияние спорт на другие сферы жизни? Можно ли говорить о том, что вы ведете спортивный образ жизни?
• Как вы выбрали данный спортивный клуб: самостоятельно или по совету знакомых? Каким образом это произошло?
• Как вам комфортнее тренироваться: уединившись от всех либо общаясь с другими посетителями? Объясните свой выбор. Дружите ли вы с остальными спортсменами, которые тоже приходят на занятия? Испытываете ли вы к ним симпатию или антипатию? Почему? Ощущаете ли вы себя в спортивном клубе среди единомышленников? Есть ли у вас близкие друзья среди посетителей? Дайте подробное описание человека, который постоянно занимается здесь. Какие отношения у вас сложились с персоналом этого заведения, можно ли такое общение назвать дружеским?

Использование референтных групп в маркетинговой стратегии

Маркетологи знают, как использовать влияние референтных групп, чтобы управлять поведением покупателя. Для этого они прежде всего продумывают, как и на какую целевую аудиторию должно быть направлено такое влияние.

С помощью специальной схемы получится проанализировать особенности поведения ЦА. При этом специалист по маркетингу использует один либо несколько типов влияния эталонных сообществ на человека, а именно информационное, нормативное, ценностно-ориентированное.

Рекомендуем

«Как оптимизировать маркетинг и продажи в условиях кризиса 2020»Подробнее

То, как референтная группа влияет на потребителя, следует учитывать при создании комплекса маркетинга, чтобы определить параметры товара, итоговую стоимость, место реализации, рекламную кампанию. Такой маркетинговый комплекс называется «4Р». Расшифровывается данное название следующим образом: «продукт», «цена», «место», «продвижение».

В ряде ситуаций влияние эталонных сообществ на процесс приобретения товара осуществляется в виде конформизма, когда происходит подчинение мнений, мыслей и принципов индивидуума коллективным.

Конформизм успешно применяют, чтобы продавать товар на дому для соседей, в этом случае формируется группа, которой презентуется продукция. После того как один человек совершает покупку, остальные также решают приобрести товар, чтобы доказать, что они не хуже.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

В результате количество тех, кто хочет купить продукцию, увеличивается. Если человек откажется от покупки, его будут считать изгоем. Так как никто не хочет выглядеть в глазах соседей белой вороной, практически все согласятся приобрести товар.

Точно такой же принцип действует, когда происходит сбор пожертвований для общественных нужд на всевозможных встречах. Кроме того, конформизм применяется, чтобы представить на одобрение проекты внутри организации, на собраниях лиц, которые оказывают влияние на принятие решений.

При создании рекламы маркетологи также опираются на влияние, которое оказывают эталонные сообщества. В качестве примера вспомните видеорекламу, в которой домохозяйка выглядит как счастливая хранительница домашнего очага. Такой ролик формирует у женщин идеальный образ, достичь которого получится только после покупки рекламируемого товара.

При разработке рекламного сообщения для спортивных товаров, сигарет, кофе, жвачки идет опора на ценностно-ориентированное влияние. В этом случае телезритель идентифицирует себя с уверенным человеком с привлекательной внешностью и хорошим здоровьем. Нередко в таких рекламных видео говорится следующая фраза: «Вы достойны всего самого лучшего». Это делается для того, чтобы зритель осознал, что он является членом данной референтной группы и просто обязан купить товар.

Еще раз отметим, что покупка ряда товаров, в частности, стоимость которых достаточно высока, диктуется мнением референтной группы. Это важно учитывать при разработке комплекса маркетинга.

Значение, типы, первичные и вторичные референтные группы

Группы существенно влияют на поведение потребителей. Почти все принадлежат к тем или иным группам, большим или малым, неформальным или формальным, временным или постоянным.

Поскольку групповое влияние на поведение потребителей настолько распространено, исследователи попытались определить, как и когда это влияние проявляется. Группа «относится к двум или более лицам, которые разделяют набор норм, ценностей или убеждений и имеют определенные неявно или явно определенные отношения друг с другом, так что их поведение является взаимозависимым.

Группа также может быть определена как совокупность индивидуумов, имеющих чувство родства, возникающее в результате взаимодействия. Другими словами, группа определяется как два или более человека со связанным статусом и ролями, которые взаимодействуют на основе общих ожиданий относительно поведения друг друга. Вы должны признать, что почти все потребительское поведение происходит в группе.

Кроме того, группы служат одним из основных агентов потребительской социализации. Многие референтные группы оказывают огромное влияние на нашу жизнь и выбор. Ибо между младенчеством и смертью большая часть нашего поведения посвящена тому, чтобы отождествиться с различными группами.

Например, человек может выбрать определенный стиль одежды, потому что он хочет стать или считаться членом определенной профессиональной группы. Группы в основном влияют на поведение потребителей посредством разработки и обеспечения соблюдения норм.

Маркетологи особенно заинтересованы в группах, потому что они помогают менеджерам понять, как развивается поведение потребителей, и предпринять соответствующие маркетинговые действия. Таким образом, понимание того, как функционируют группы, необходимо для понимания поведения потребителей.

Что такое референтная группа? – Значение справочной группы

Вы обращаетесь к другим за советом, как одеваться, говорить, работать и проводить свободное время. Вы обращаетесь к другим, чтобы они направляли или укрепляли ваши основные убеждения и взгляды на этику, мораль, политику и поведение в целом. Эти другие группы, которые вы используете для измерения приемлемости того, что вы делаете, могут быть названы «референтными группами».

Это может означать группу, с которой человек сравнивает себя в оценке себя. Это источник ценностей и взглядов человека. Индивид использует такие группы как точку отсчета при определении своих собственных суждений, убеждений и поведения.

Референтные группы домохозяйки, например, включают ее семью, круг друзей, соседей и клубы. Это может быть группа, к которой они стремятся; переняв его одежду, привычки и взгляды.

Гедеке и Тутелиан определили его как группу людей, с которыми человек ищет общения, информации и стандартов поведения. Они могут формироваться на многих основаниях, включая семейную, трудовую, профессиональную, религиозную, гражданскую, образовательную и рекреационную.

Т. Шибутани определил его как группу, чьи предполагаемые индивидуумы используют точки зрения или ценности, основанные на их текущем поведении.

Беркман и Гилсон определили ее как группу, точка зрения которой предполагает формирование установок и видимого поведения. Следовательно, это группа, которую человек использует для управления поведением в конкретной ситуации. Люди принадлежат к нескольким различным группам и, возможно, хотели бы принадлежать к нескольким другим.

Когда вы активно участвуете в определенной группе, она, вероятно, действует как референтная группа. С изменением ситуации вы можете основывать свое поведение на совершенно другой группе, чем ваша референтная группа.

Борн определил два влияния, которые референтные группы оказывают на отдельного потребителя.

Во-первых, референтные группы определяют уровень притязаний человека. Это делается путем предложения стимулов относительно образа жизни, которому он должен следовать, и указания на конкретную модель покупки.

Во-вторых, референтные группы сообщают индивидууму, что он должен купить, чтобы его поведение считалось приемлемым для групп.

Тип дома, в котором он должен жить, одежда, которую он должен покупать и носить, и автомобиль, на котором он должен водить, — все это фактически находится под влиянием его референтных групп. Человек может чувствовать себя комфортно со своими референтными группами, демонстрируя образ жизни своих референтных групп и связанные с ними покупки.

Типы групп ссылок

Группы ссылок можно классифицировать по нескольким типам. Но все они могут быть сведены к двум основным типам:

1. первичные референтные группы и
2. вторичные референтные группы.

Давайте теперь обсудим их по очереди:

Первичные референтные группы

Это группа, с которой человек регулярно общается и контактирует лицом к лицу и чьи ценности, взгляды и стандарты поведения он следует. Беркман и Гилсон определили его как группу, в которой есть отношения, похожие на отношения внутри семьи.

Это может быть семья, товарищи по играм, группы друзей по соседству, группы сверстников и тесно связанные рабочие группы. Такая группа состоит из небольших личностей, которые имеют интимные отношения и общаются друг с другом напрямую и регулярно.

Близкие и непосредственные ассоциации характеризуют их в течение длительного периода времени. Такие группы склонны вырабатывать нормы о том, что члены группы должны делать и что от них ожидают в данных обстоятельствах. Эти нормы подобны разделяемым взглядам и мнениям и как таковые влияют на поведение членов группы.

Индивидуум активно участвует в такой группе близких людей. Большинство межличностных отношений человека было с этой группой.

Для них также характерны частые межличностные контакты. Первичная группа оказывает наибольшее и наиболее широкое влияние на покупательское поведение потребителей.

Характеристики первичных референтных групп

Первичные референтные группы дают нам стандарты сравнения для измерения наших ценностей, взглядов и действий. Такие группы влияют на всех нас. Первичные референтные группы имеют много характеристик, о которых мы упомянем ниже:

• Эти группы небольшие по размеру, и люди имеют неформальные отношения с другими членами групп.
• Эти группы влияют на нас больше, чем более крупные организации, к которым мы принадлежим.
• Эти группы держались вместе не формальными правилами, а неформальными договоренностями членов.
• Такие группы включают множество ролей и интересов для каждого человека в отношениях. Например, между мужем и женой существуют первичные отношения. Каждый из них играет разные роли друг с другом во время взаимодействия. Какую роль один из них будет играть с другими в ситуации, зависит от контекста. Соглашаясь потратить 10 000 долларов на покупку украшения, установленного его женой, его муж будет играть роль финансового контролера. Снова он будет играть другую роль, общаясь со своей женой, поскольку он ожидает жертвы от своей жены. Причина такой вариации ролей связана с интересом. Поскольку интересы мужа различаются в двух ситуациях, он, вероятно, будет играть разные роли.
• Первичные отношения затрагивают всю личность человека. В основной группе мы знакомимся друг с другом полностью, и в результате знаем слабые и сильные стороны друг друга. Таким образом, относясь друг к другу, мы рассматриваем личность друг друга как единое целое, учитывая положительные и отрицательные стороны.
• Члены первичной группы активно и без колебаний общаются друг с другом. Нас меньше всего заботит выбор слов и время, которое мы тратим на общение с нашими первичными группами, т. е. мы очень неформально общаемся между собой.
• Отношения между членами первичной группы носят личный характер и связаны с эмоциями. Поскольку отношения перегружены эмоциями, мы продолжаем отношения с конкретным членом группы, даже если он нам не нравится по той или иной причине.
• Человек не может ни легко разорвать свои отношения с основным членом группы, ни легко и быстро установить первичные отношения с кем-либо. Поскольку первичные отношения требуют особого отношения, их нелегко передать или развить. Например, даже если вас по той или иной причине раздражает младший брат, вы не можете навсегда разорвать с ним отношения или назвать кого-то еще своим младшим братом. С другой стороны, вы можете отмежеваться от своего работодателя, если он вам не нравится.

Поскольку для первичных групп характерно вышеперечисленное, они требуют специального лечения. С точки зрения маркетинга маркетологи должны понимать такие группы, поскольку они сильно влияют на поведение потребителей.

Функции первичных групп

Первичные референтные группы функционируют несколькими способами. Ниже перечислены некоторые важные функции таких групп:

• Они обеспечивают социализацию индивидуумов. Как вы знаете, социализация — это то, как люди осознают или усваивают поведение и образ жизни.
• Первичные референтные группы помогают людям в полной мере развивать свою личность. Именно через первичные группы формируется личность человека. По мере того, как члены чувствуют друг друга и привержены друг другу, они помогают друг другу преодолевать свои слабости, и в результате развивается личность человека в целом.
• Помогают формировать и оценивать самооценку. В какой-то степени на предыдущем уроке вам дали представление о я-образе или я-концепции. Благодаря взаимодействию с членами первичных групп человек учится определять себя как личность, как он видит ее глазами других, т. е. через такие взаимодействия развивается ощущение себя.
• Эти группы учат и объясняют различные ценности культуры человека. Он узнает ценности своей культуры от членов своих основных групп. Они также учат его нормам, которые определяют, как он думает или действует в определенных ситуациях.
• Эти группы работают как устройства для достижения соблюдения норм в обществе. Человек вытесняется из общества, если он не соответствует социальным нормам. Первичные группы учат его, как он должен вести себя, чтобы лучше адаптироваться к социальным нормам.
• Личное взаимодействие с основными членами группы влияет на людей в их повседневных решениях. После того, как решения приняты, одобрение и неодобрение основных членов группы подкрепляют определенное поведение и препятствуют другим.

Вторичные референтные группы

Индивидуумы также могут принадлежать к группам, отличным от основных групп.

Человек может принадлежать к второстепенным группам, в которых он может иметь лишь незначительную или непостоянную связь. Вторичные группы поддерживают связь между гораздо большим числом людей, которые часто географически рассредоточены и используют в основном безличные каналы связи для поддержания идентификации и взаимодействия.

Те группы, для которых характерно ограниченное взаимодействие между членами, называются вторичными группами. Лаудон и Битта определили вторичные референтные группы как те, в которых отношения между членами относительно безличны и формализованы, такие как политические партии, союзы, случайные спортивные группы и т. д.

Членам вторичных групп не хватает интимности личного участия. Вторичные референтные группы имеют формальные требования к членству. Можно ожидать, что члены будут платить взносы или даже носить определенную униформу на собраниях.

Вторичные референтные группы также могут быть определены другим способом. Если человек лишь изредка взаимодействует с другими или не считает их мнение особенно важным, он составляет вторую группу.

Отношения членов второй референтной группы менее эмоциональны, формальны, структурированы и стандартизированы, требуют меньшего личного участия.

Влияние референтных групп на поведение потребителей

Введение в референтные группы и потребительское поведение

Многие исследования изучали, как референтные группы влияют на покупательское поведение потребителей. Было обнаружено, что эти группы оказывают огромное влияние на покупательское поведение.

Типы влияния референтных групп

Референтные группы сильно влияют на продукты, которые покупают их члены, хотя это зависит от группы к группе и от продукта к продукту. Влияние референтной группы особенно сильно в информационном вакууме.

Факторы, влияющие на влияние референтной группы

Групповое влияние наиболее сильно, когда отдельный потребитель мало или совсем не знает о свойствах продукта. Влияние референтных групп может действовать как в отношении продуктов, так и брендов. Затем референтные группы влияют на тип приобретаемого продукта и выбранную торговую марку.

Продукты и бренды, на которые влияют референтные группы

Они также могут влиять на выбор только типа продукта или только названия. То, какой продукт покупает человек и какую марку он покупает, скорее всего, зависит от того, что делают другие в референтных группах, — на него влияет то, что делают другие в референтных группах.

Примеры влияния референтной группы

Поведение потребителя может измениться, чтобы соответствовать действиям и убеждениям членов референтной группы. Например, человек может перестать покупать одну марку парацетамола и переключиться на другую по совету референтной группы. Человек также может запросить информацию у членов референтной группы об одном или нескольких факторах, влияющих на решение о покупке, например, где, как и когда покупать конкретный продукт.

Важность видимости и заметного использования

Влияние референтной группы на решение человека о покупке зависит от восприимчивости этого человека к влиянию референтной группы и степени участия группы. Референтные группы больше влияют на решения о покупке тех продуктов, которые видны группе.

Влияние референтных групп на категории продуктов

Референтные группы не всегда влияют на решения потребителей об использовании продукта или торговой марки. Они могут влиять на категории продуктов, тип используемого продукта и используемый бренд.

Важность восприимчивости к влиянию

Влияние референтных групп на поведение потребителей в основном зависит от видимости ситуаций использования, приверженности человека группе, важности продукта для группы и уверенности человека в ситуации покупки .

Информационный вакуум

Реальное воздействие влияния референтной группы на покупательское поведение зависит от вовлеченности покупателя в группу, от того, насколько продукт заметен и насколько заметно он используется.

Стремления и покупательское поведение

Таким образом, референтные группы существенно влияют на поведение потребителей. Если ваша референтная группа, например, является вашим непосредственным соседом, на ваши уровни притязаний и покупательское поведение будет влиять их мебель, бытовая техника, ковры и т. д. Эта группа не в равной степени определяет все продукты.

Влияние как на продукты, так и на бренды

Он может действовать по-разному и может быть эффективным на брендах, услугах и продуктах.

Ограниченная способность установить влияние

В таблице ниже приведен пример влияния референтной группы на продукты и выбор бренда человеком. Человек может быть не в состоянии установить точное влияние своих референтных групп.

Эффективное влияние референтной группы

Но он может получить некоторое представление об их важности, заметив, сколько у него вещей, которыми также владеют члены групп, к которым он принадлежит, желает принадлежать и к которым относится. Референтные группы играют важную роль, влияя на поведение потребителей, влияя на продукты и бренды, которые выбирают потребители. Понимание факторов, влияющих на влияние референтной группы, может дать представление о процессах принятия решений потребителями.

Влияние референтной группы на продукты и бренды

Бренд	Продукт	Продукт
	Слабое (-)	Прочный (+)
Прочный (+)	– Одежда – Мебель – Журналы Холодильник (тип) – Туалетное мыло	– Автомобили – Сигареты – Безалкогольные напитки – Наркотики
Слабое (-)	– Мыло 9 0197 — Консервы – Хозяйственное мыло – Холодильник (марка) – Радиоприемники	– Продукты быстрого приготовления – Кондиционеры – Телевизоры (черно-белые)

Справочные групповые нормы и соответствие групповым нормам

90 002 Нормы – это правила и рекомендации которые излагают правильное отношение и поведение в конкретных ситуациях. Это устойчивые ожидания, поддерживаемые консенсусом группы в отношении правил поведения отдельных членов.

Каждая группа поддерживает нормативную систему, будь то маленькая или большая. Нормы неформальных групп, как правило, неписаны, но хорошо понятны их членам.

Группы ожидают, что их члены будут соответствовать установленным ими нормам. Конформизм в основном относится к кажущейся естественной склонности человека хотеть быть похожим на релевантных и значимых других, что приводит к определенной степени приверженности групповым нормам.

Каждый по-разному соответствует слишком многочисленным группам, и вы делаете свою жизнь более приятной, сообразуясь с групповыми нормами.

Можно добровольно или принудительно соответствовать групповым нормам. Вы, например, носите одежду, посещая занятия, чтобы соответствовать основным социальным нормам. Вы не будете носить, например, шорты, когда идете в мечеть, чтобы соответствовать религиозной группе.

Нормы охватывают все аспекты поведения, имеющие отношение к функционированию группы, и нарушение норм влечет за собой санкции. Только представьте, насколько сильнее давление конформизма среди друзей, и из этого становится ясно, что люди часто соответствуют ожиданиям референтной группы.

Человек может обнаружить, что несколько членов группы употребляют чай определенной марки. Затем он может решить попробовать эту марку просто потому, что есть некоторые доказательства того, что эта марка может быть лучше. Здесь соответствие является результатом обмена информацией между членами группы.

Можно также купить определенный бренд, чтобы получить одобрение своего соседа или супруга, тем самым оправдав ожидания группы и избежав санкций.

Можно также соответствовать групповым нормам, чтобы идентифицировать себя с определенной группой. Группы также оказывают давление на своих членов. Референтные группы — это механизмы, с помощью которых разрабатываются и внедряются нормы.

У вас может возникнуть вопрос: насколько индивид будет соответствовать нормам, установленным его референтными группами, или определять степень соответствия индивида групповым нормам?

В следующем разделе мы обсудим факторы, определяющие степень соответствия групповым нормам:

Факторы, определяющие степень соответствия групповым нормам

Довольно много факторов определяют, насколько и как долго человек будет соответствовать групповым нормам. нормы, установленные его референтными группами. Ниже приведены некоторые из факторов:

Тип группового давления

Групповое давление может оказываться прямым или косвенным образом. При прямом и открытом давлении люди с меньшей вероятностью будут подчиняться групповым нормам, чем пытаться установить свою собственную свободу. Наоборот, под косвенным давлением группы индивид с большей вероятностью будет соответствовать групповым нормам.

Социальное участие, связанное с продуктами

Некоторые продукты часто используются в присутствии других, например, сигареты. Покупая такие продукты, потребители больше соответствуют групповым нормам, поскольку они связаны с их имиджем.

Сходство занятий

Установлено, что потребители соответствуют нормам тех групп, члены которых имеют сходство занятий. Врачи, например, будут больше соответствовать нормам своих профессиональных ассоциаций.

Способность к групповому принятию решений

Группы, эффективно принимающие решения, могут ожидать, что их члены будут больше соответствовать групповым нормам.

Влияние групповой сплоченности

Если человек находит группу более стабильной и привлекательной, он с большей готовностью приспосабливается к нормам этой группы, чем нестабильная и непривлекательная группа.

Значение нормы

Если норма считается ценной и вознаграждающей, человек будет соответствовать этой норме больше, чем другим.

Единодушие среди членов группы

Если члены группы придерживаются одинаковых мнений по разным аспектам, они могут ожидать большего соответствия нормам своих членов.

Неоднозначность стимулов

Если у человека обнаруживается неоднозначность в отношении различных стимулов, он, без сомнения, будет соответствовать групповым нормам в отношении этих стимулов.

Результат группового взаимодействия

Каждый вступает в разные группы, чтобы получить что-то финансовое или социальное/психологическое. Если обнаружится, что объединение с группой выгодно для человека, он с готовностью подчинится нормам этой группы.

Последствия влияния референтной группы на маркетолога

Маркетологи иногда пытаются использовать влияние референтной группы в рекламе, предлагая людям из определенной группы купить продукт.

Рекламодатели надеются, что многие люди используют предложенную группу в качестве референтной группы и покупают или более благосклонно реагируют на продукт, делая такое обращение.

Результаты этого вида рекламы зависят от эффективности рекламы в передаче сообщения, от типа продукта и от восприимчивости человека к влиянию референтной группы.

Продукт или услуга, совместимые с определенной нормой, вероятно, лучше всего продвигаются в отношении того типа группы, которая распространяет норму, поскольку продукт может быть принят, если будет показано, что он соответствует условиям передающей группы. Общение внутри референтных групп является основным источником информации об определенных продуктах.

Поскольку хорошая устная коммуникация является ценным маркетинговым активом, маркетологи пытаются определить или создать лидеров мнений в референтных группах, которые влияют на получение участниками внутри группы информации.

Если маркетолог может связаться с лидерами мнений, фирма может использовать многоэтапный поток информации, который направляет маркетинговые коммуникации лидерам мнений, а лидеры мнений затем передают эту информацию членам группы.

Заключение

Маркетологи используют влияние референтной группы в рекламе, предлагая определенной группе купить продукт. Они надеются, что другие последуют их примеру и купят продукт. Успех зависит от эффективной коммуникации, типа продукта и восприимчивости людей к групповому влиянию.

Продукты, которые соответствуют групповым нормам, лучше всего продвигаются в этой группе. Коммуникация внутри референтных групп является важным источником информации о продуктах. Маркетологи пытаются найти или создать лидеров мнений в референтных группах, которые могут распространять информацию среди членов группы.

6.1 Социальные группы – Социология

Цели обучения

1. Описать, чем социальная группа отличается от социальной категории или социальной совокупности.
2. Отличие первичной группы от вторичной.
3. Определите референтную группу и предоставьте один пример такой группы.
4. Объясните важность сетей в современном обществе.

Социальная группа состоит из двух или более человек, которые регулярно взаимодействуют на основе взаимных ожиданий и разделяют общую идентичность. Из этого определения легко увидеть, что все мы принадлежим к разным типам социальных групп: нашим семьям, различным группам друзей, урокам социологии и другим курсам, которые мы посещаем, нашим местам работы, клубам и организациям, к которым мы принадлежим, и т. вперед. За исключением редких случаев, трудно представить, чтобы кто-то из нас жил в полном одиночестве. Даже люди, которые живут одни, по-прежнему взаимодействуют с членами семьи, коллегами и друзьями и в этом смысле все еще имеют членство в нескольких группах.

Здесь важно отличать социальные группы от двух родственных понятий: социальных категорий и социальных агрегатов. Социальная категория — это совокупность индивидуумов, которые имеют по крайней мере один общий признак, но в остальном не обязательно взаимодействуют. Женщины — пример социальной категории. У всех женщин есть по крайней мере одна общая черта — их биологический пол, даже если они не взаимодействуют друг с другом. Американцы азиатского происхождения — еще один пример социальной категории, поскольку у всех американцев азиатского происхождения есть две общие черты: их этническое происхождение и место жительства в Соединенных Штатах, даже если они не взаимодействуют или не имеют каких-либо других общих черт. Как показывают эти примеры, пол, раса и этническая принадлежность являются основой для нескольких социальных категорий. Другие распространенные социальные категории основаны на наших религиозных предпочтениях, географическом местожительстве и социальном классе.

Между социальной категорией и социальной группой находится социальная совокупность, представляющая собой совокупность людей, которые находятся в одном и том же месте в одно и то же время, но которые иначе не обязательно взаимодействуют, за исключением самых поверхностных способов, или имеют что-либо остальное общее. Толпа на спортивном мероприятии и зрители в кино или спектакле — типичные примеры социальных агрегатов. Эти совокупности людей не являются социальной категорией, потому что люди вместе физически, и они также не являются группой, потому что реально не взаимодействуют и не имеют общей идентичности, не связанной с нахождением в толпе или аудитории в данный момент.

Обозначив эти различия, давайте вернемся к нашему изучению групп, рассмотрев различные типы групп, выделенные социологами.

Первичная и вторичная группы

Обычно проводится различие между первичными и вторичными группами. Первичная группа обычно невелика, характеризуется обширным взаимодействием и сильными эмоциональными связями и сохраняется с течением времени. Члены таких групп очень заботятся друг о друге и сильно отождествляют себя с группой. Действительно, их принадлежность к первичной группе во многом определяет их социальную идентичность. Чарльз Хортон Кули, чья концепция «я-зазеркалья» обсуждалась в главе 5 «Социальная структура и социальное взаимодействие», назвал эти группы первичный , потому что это первые группы, к которым мы принадлежим, и потому что они очень важны для общественной жизни. Семья — это основная группа, которая чаще всего приходит на ум, но небольшие группы дружбы сверстников, будь то ваши школьные друзья, городская уличная банда или взрослые люди среднего возраста, которые регулярно собираются вместе, также являются основными группами.

Хотя первичная группа обычно невелика, несколько более крупные группы также могут действовать подобно первичным группам. Здесь на ум приходят спортивные команды, братства и женские клубы. Хотя эти группы больше, чем обычная семья или небольшой круг друзей, эмоциональные связи, которые формируют их члены, часто довольно сильны. На некоторых рабочих местах коллеги могут очень хорошо узнать друг друга и стать группой друзей, в которой члены обсуждают личные проблемы и общаются вне рабочего места. В этом случае небольшие группы сотрудников могут стать основными группами (Elsesser & Peplau, 2006; Marks, 19).94).

Наши первичные группы играют важную роль во многом из того, что мы делаем. Данные опроса подтверждают это для семьи. Рисунок 6.1 «Процент американцев, которые говорят, что их семья очень важна, довольно важна, не слишком важна или совсем не важна в их жизни» показывает, что подавляющее большинство американцев говорят, что их семья «очень важна» в их жизни. Могли бы вы сказать то же самое о своей семье?

Рисунок 6.1 Процент американцев, которые говорят, что их семья очень важна, довольно важна, не слишком важна или совсем не важна в их жизни

Источник: данные World Values ​​Survey, 2002.

В идеале наши основные группы дают нам эмоциональное тепло и утешение в хорошие и плохие времена и дают нам идентичность и сильное чувство лояльности и принадлежности. Таким образом, членство в нашей основной группе важно для таких вещей, как наше счастье и психическое здоровье. Многие исследования, например, показывают, что уровень самоубийств и эмоциональных проблем ниже среди людей, вовлеченных в сети социальной поддержки, таких как их семьи и друзья, чем среди людей, которые в значительной степени одиноки (Maimon & Kuhl, 2008). Однако наши первичные групповые отношения также могут быть не идеальными, и, если они негативны, они могут причинить нам много умственных и эмоциональных страданий. В связи с этим семья как основная группа является местом, где чаще всего совершается физическое и сексуальное насилие в отношении женщин и детей (Gosselin, 2010) (см. главу 11 «Гендер и гендерное неравенство»).

Хотя первичные группы являются наиболее важными в нашей жизни, мы принадлежим к гораздо большему количеству вторичных групп, которые являются более крупными и более безличными группами и существуют, часто в течение относительно короткого времени, для достижения определенной цели. Члены вторичной группы чувствуют себя менее эмоционально привязанными друг к другу, чем члены первичной группы, и не так сильно идентифицируют себя со своей группой, и не чувствуют себя настолько лояльными к ней. Это не означает, что вторичные группы не важны, поскольку общество не могло бы существовать без них, но они все же не обеспечивают потенциальных эмоциональных преимуществ для своих членов, которые в идеале обеспечивают первичные группы. Класс социологии, для которого вы читаете эту книгу, является примером вторичной группы, как и клубы и организации в вашем кампусе, к которым вы можете принадлежать. Другие вторичные группы включают религиозные, деловые, правительственные и общественные организации. В некоторых из этих групп члены узнают друг друга лучше, чем в других вторичных группах, но их эмоциональные связи и интенсивность взаимодействия в целом остаются значительно слабее, чем в первичных группах.

Референтные группы

Первичные и вторичные группы могут выступать как в качестве наших референтных групп, так и в качестве групп, устанавливающих стандарт для управления нашим собственным поведением и установками. Семья, к которой мы принадлежим, очевидно, влияет на наши действия и взгляды, как, например, в подростковом возрасте, возможно, вы решали не делать определенных вещей со своими друзьями, чтобы не разочаровывать или расстраивать своих родителей. С другой стороны, ваши друзья регулярно выступали в вашем подростковом возрасте в качестве референтной группы, и вы, вероятно, одевались так, как они, или поступали с ними, даже вопреки желанию ваших родителей, именно потому, что они были вашей референтной группой. Некоторые из наших референтных групп — это группы, к которым мы не принадлежим, но к которым мы, тем не менее, относимся.0324 хочет, чтобы принадлежал. Маленький ребенок, например, может мечтать стать космонавтом, одеваться как космонавт и играть как космонавт. Некоторые старшеклассники могут не принадлежать к «крутой» клике в школе, но все же могут одеваться как члены этой клики, либо в надежде быть принятыми в члены, либо просто потому, что они восхищаются одеждой и стилем ее членов.

Сэмюэл Стоуффер и его коллеги (Stouffer,suchman,DeVinney,Star, & Williams, 1949) продемонстрировали важность референтных групп в известном исследовании американских солдат во время Второй мировой войны. Это исследование было направлено на то, чтобы определить, почему у некоторых солдат более низкий моральный дух, чем у других. Удивительно, но Стоуффер обнаружил, что реальный, «объективный» характер их условий жизни меньше влиял на их моральный дух, чем то, чувствовали ли они, что другие солдаты живут лучше или хуже, чем они. Даже если их собственные условия жизни были довольно хорошими, у них, вероятно, был низкий моральный дух, если они думали, что у других солдат дела обстоят лучше. Еще одним фактором, влияющим на их моральный дух, было то, думали ли они, что у них есть хорошие шансы на повышение. Как это ни парадоксально, солдаты в подразделениях с высокими показателями продвижения по службе были более пессимистичны в отношении своих шансов на повышение, чем солдаты в подразделениях с низкими показателями продвижения по службе. Очевидно, бывшие солдаты были встревожены тем, что так много других мужчин в их подразделении получили повышение, и в результате почувствовали себя хуже. В каждом случае, заключил Штуффер, взгляды солдат формировались в зависимости от их восприятия того, что происходило в их референтной группе других солдат. Они почувствовал себя обделенным по отношению к опыту членов своей референтной группы и соответствующим образом скорректировал свои взгляды. Концепция относительной депривации фиксирует этот процесс.

Внутренние и внешние группы

Члены основных и некоторых вторичных групп чувствуют себя лояльными к этим группам и гордятся своей принадлежностью к ним. Мы называем такие группы ин-группами. Братства, женские клубы, спортивные команды и банды несовершеннолетних являются примерами ин-групп. Члены своей группы часто в конечном итоге соревнуются с членами другой группы за различные виды вознаграждения. Эта другая группа называется внешней группой. Соревнование между своими и внешними группами часто носит дружеский характер, например, между членами очных команд в течение учебного года, когда они соревнуются в спортивных соревнованиях. Иногда, однако, члены своей группы смотрят свысока на членов чужой группы и даже действуют по отношению к ним очень враждебно. Известно, что соперничающие члены братства в нескольких кампусах вступают в драки и громят дома друг друга. Более серьезно то, что уличные банды нападают друг на друга, а группы ненависти, такие как скинхеды и Ку-клукс-клан, совершают насилие в отношении цветных людей, евреев и других лиц, которых они считают членами чужих групп. Как ясно показывают эти примеры, членство в группе может способствовать очень негативному отношению к чужим группам, с которыми внутренние группы чувствуют, что они конкурируют. Такое отношение особенно вероятно к развитию во времена роста безработицы и других видов экономических трудностей, поскольку члены своей группы склонны обвинять в своих экономических проблемах членов другой группы (Olzak, 19).92).

Социальные сети

В наши дни в мире труда мы часто слышим о «нетворкинге» или использовании ваших связей с людьми, у которых есть связи с другими людьми, которые могут помочь вам найти работу. Вы не обязательно знаете этих «других людей», которые в конечном итоге могут вам помочь, но вы знаете людей, которые их знают. Ваши связи с другими людьми слабы или отсутствуют вовсе, но ваше участие в этой сети, тем не менее, может помочь вам найти работу.

Современная жизнь все больше характеризуется такими социальными сетями или совокупностью отношений, которые связывают нас с другими людьми и группами, а через них — с другими людьми и группами. Некоторые из этих отношений связаны с сильными связями, в то время как другие отношения связаны со слабыми связями (Granovetter, 19).83). Facebook и другие веб-сайты сделали возможными сети невообразимого размера всего десять лет назад. Социальные сети важны для многих вещей, включая получение советов, получение небольших сумм денег и поиск работы. Когда вам нужен совет или вы хотите занять 5 или 10 долларов, к кому вы обращаетесь? Ответ, несомненно, заключается в том, что некоторые участники ваших социальных сетей — ваши друзья, семья и так далее.

Непрямые связи, которые у вас есть с людьми через социальные сети, могут помочь вам найти работу или даже получить лучшее медицинское обслуживание. Например, если у вас серьезное заболевание, такое как рак, вы, вероятно, сначала поговорите со своим лечащим врачом, который направит вас к одному или нескольким специалистам, которых вы не знаете и которые не связаны с вами через других людей. ты знаешь. То есть они не являются частью вашей социальной сети. Поскольку специалисты не знают вас и не знают никого другого, кто вас знает, они, скорее всего, будут относиться к вам очень профессионально, а значит, к лучшему или к худшему, безлично.

Теперь предположим, что рядом с вами есть друзья или родственники, которые являются врачами. Благодаря своим связям с другими ближайшими врачами, они могут порекомендовать вам определенных специалистов и, возможно, даже назначить вам более раннюю встречу, чем ваш лечащий врач. Поскольку эти специалисты понимают, что вы знакомы с врачами, которых они знают, они могут относиться к вам более лично, чем в противном случае. В долгосрочной перспективе вы вполне можете получить более качественную медицинскую помощь от вашей сети через знакомых врачей. Таким образом, люди, которым посчастливилось иметь такие связи, с медицинской точки зрения могут быть лучше, чем люди, у которых их нет.

Но давайте посмотрим на это последнее предложение. Какие люди имеют такие связи? У каких людей есть друзья или родственники, которые являются врачами? При прочих равных условиях, если бы перед вами стояли два человека, один из которых работает вице-президентом в крупной корпорации, а другой работает неполный рабочий день в ресторане быстрого питания, как вы думаете, кто из них с большей вероятностью будет знать врач или два лично? Ваш ответ, вероятно, корпоративный вице-президент. Дело в том, что такие факторы, как наш социальный класс и профессиональный статус, наша раса и этническая принадлежность, а также наш пол, влияют на то, насколько вероятно, что у нас есть социальные сети, которые могут помочь нам получить работу, хорошее медицинское обслуживание и другие преимущества. В качестве примера можно привести исследование трех рабочих кварталов Нью-Йорка — одного белого, одного афроамериканца и одного латиноамериканца — показало, что белая молодежь была более вовлечена через своих родителей и сверстников в сети поиска работы, чем молодежь из бедных семей. в двух других районах, и, таким образом, у них было больше возможностей найти работу, даже если они были арестованы за правонарушение (Салливан, 19 лет).89). Это исследование предполагает, что даже если мы посмотрим на людей разных рас и этнических групп примерно из одного и того же социального класса, белые имеют преимущество перед цветными людьми в сфере занятости.

Пол также имеет значение в сфере занятости. Во многих компаниях до сих пор существует «сеть старых парней», в которой руководители-мужчины, имеющие вакансии, узнают о кандидатах-мужчинах от коллег-мужчин и друзей. Сотрудники-мужчины, уже находящиеся на работе, как правило, проводят больше времени в общении со своими начальниками-мужчинами, чем их коллеги-женщины. Эти взаимосвязанные процессы затрудняют прием на работу и продвижение по службе для женщин по сравнению с мужчинами (Barreto, Ryan, & Schmitt, 2009).). Чтобы противостоять этим эффектам и поддерживать друг друга, некоторые женщины создают сети, где они встречаются, обсуждают общие проблемы и способы решения этих проблем. Примером такой сети является The Links, Inc., группа общественных работ, в которую входят 12 000 профессиональных афроамериканок, чье имя подчеркивает важность создания сетей (http://www.linksinc.org/index.shtml). Его члены участвуют в 270 отделениях в 42 штатах; Вашингтон, округ Колумбия; и Багамы. Каждые два года более 2000 членов Links собираются на национальную ассамблею, на которой они объединяются, обсуждают проблемы, с которыми они сталкиваются как профессиональные цветные женщины, и рассматривают стратегии сбора средств для целей, которые они поддерживают.

Ключевые выводы

• Группы являются ключевым элементом социальной жизни, но могут иметь и негативные последствия.
• Первичные группы, как правило, небольшие и включают в себя интимные отношения, в то время как вторичные группы крупнее и более безличны.
• Референтные группы обеспечивают стандарт для руководства и оценки нашего отношения и поведения.
• Социальные сети приобретают все большее значение в современной жизни, и участие в таких сетях может иметь благоприятные последствия для многих аспектов жизни.

Ссылки

Баррето, М., Райан, М.К., и Шмитт, М.Т. (ред.). (2009). Стеклянный потолок в 21 веке: понимание барьеров на пути к гендерному равенству . Вашингтон, округ Колумбия: Американская психологическая ассоциация.

Эльсессер, К., и Пеплау Л.А. (2006). Стеклянная перегородка: препятствия для межполовой дружбы на работе. Человеческие отношения, 59 , 1077–1100.

Госселин, Д. К. (2010). Тяжелые руки: Введение в преступления семейного насилия (4-е изд.). Река Аппер-Сэдл, Нью-Джерси: Прентис-холл.

Грановеттер, М. (1983). Сила слабых связей: новый взгляд на сетевую теорию. Социологическая теория, 1, 201–233.

Маймон, Д., и Куль, округ Колумбия (2008). Социальный контроль и суицидальность молодежи: размещение идей Дюркгейма в многоуровневой структуре. American Sociological Review, 73, 921–943.

Маркс, С. Р. (1994). Близость в публичной сфере: Дело сотрудников. Социальных Сил, 72, 843–858.

Олзак, С. (1992). Динамика этнической конкуренции и конфликтов . Стэнфорд, Калифорния: Издательство Стэнфордского университета.

Стоуффер, С.А., Сучман, Э.А., ДеВинни, Л.К., Стар, С.А., и Уильямс, Р.М., младший (1949). Американский солдат: приспособление к армейской жизни (Исследования по социальной психологии во время Второй мировой войны, том 1). Принстон, Нью-Джерси: Издательство Принстонского университета.