Иррациональное поведение человека: Как влиять на иррациональное поведение покупателей?

Рассмотрим основные примеры иррационального поведения людей, вызванного эвристиками.

В реальной жизни у людей ограничены время и когнитивные ресурсы, и они не могут оптимально анализировать все имеющиеся данные. Вырабатываются алгоритмы, или ментальные модули, в психологии называемые эвристиками, которые дают возможность быстро реагировать на определенные стимулы. Подобные эвристики являются чрезвычайно эффективными при решении определенного круга проблем. Но когда эвристики начинают использоваться за пределами своего домена, они приводят к появлению систематических ошибок (biases) и иррационального поведения. Многочисленные психологические исследования доказали существование значительного количества эвристик и описали многие виды систематических ошибок, вызванных их применением. Рассмотрим некоторые из них.

Доступность

При принятии решений люди полагаются на хранящуюся в памяти информацию. Можно привести следующий пример. На вопрос, что, на ваш взгляд, является более частой причиной смерти — инсульт или убийство, большинство респондентов выбирают убийство, хотя статистически от инсультов умирают в 11 раз чаще. Большинство людей при ответе полагается на свою память, a информация об убийствах является гораздо более доступной.

Репрезентативность

Под репрезентативностью понимается суждение, основанное на стереотипах. Приведем следующий пример. Как известно, в США зачисление в колледж основывается на среднем балле в школе (grade point average — GPA). В начале 1990-х гг. в одном из университетов США средний школьный балл поступивших студентов был 3,44, а средний балл в колледже — 3,08. Данная информация предоставлялась испытуемым, а затем их просили предсказать успеваемость в колледже трех студентов, основываясь на их среднем балле.

Большинство людей основывали свой прогноз на стереотипе и абсолютно не учитывали так называемую «регрессию к среднему». Например, плохой школьник мог иметь низкий средний бал в результате неудачного стечения обстоятельств в период обучения в школе, а в колледже его успеваемость могла повыситься более значительно, чем у хороших школьников. Часто люди исходят из небольшой выборки, предполагая, что она является репрезентативной по отношению к общей картине. При этом не учитывается, что выборка сама может являться выражением случайности, а не закономерности. Подобная эвристика полезна во многих жизненных ситуациях, но она может также приводить к принятию неправильных решений.

Например, на финансовых рынках инвесторы могут экстраполировать кратковременный рост прибылей компании слишком далеко в будущее и в результате переоценивать стоимость «гламурных» компаний. Это уменьшит будущую доходность акций быстрорастущих компаний, когда темпы роста снизятся и цена акций упадет. Аналитики обнаружили, что акции, которые в течение одного трехлетнего периода были наименее прибыльными, характеризовались наибольшей доходностью в последующие три года. И наоборот, акции, наиболее прибыльные в первый трехлетний период, в последующем отличались наименьшей доходностью.

«Ошибка игрока» и «закон малых чисел»

При подбрасывании монеты пять раз подряд выпадала решка. Какова вероятность того, что на шестой раз выпадет орел? Если монета является идеальной, то вероятность равняется 1/2. Однако большинство людей предполагает, что решка и орел должны выпадать примерно одинаковое количество раз, и, если уже пять раз выпадала решка, то на шестой раз, скорее всего, выпадет орел. Это и есть «ошибка игрока», которая возникает из-за неправильного применения закона больших чисел. Дело в том, что этот закон и использование средних значений не применимы в малых выборках. Психологи называют подобный феномен законом малых чисел.

Якорение, привязка

При формировании оценок люди часто начинают с первоначального, вероятно, случайного значения и затем постепенно его модифицируют. Как показывают эксперименты, модификация часто бывает незначительной. Другими словами, конечная оценка сильно привязана к первоначальному значению. Якорение, пожалуй, является самым ярким примером иррационального поведения людей.

Ошибка подтверждения

Предположим, что перед вами на столе разложили четыре карты. У каждой карты на одной стороне изображена буква, а на другой стороне — цифра. Карты разложены таким образом, что вы видите а, б, 2, 3. Необходимо проверить правильность следующей гипотезы: все карты, у которых на одной стороне изображена гласная, на другой — обязательно четное число. Надо выбрать только те карты, которые могли бы подтвердить гипотезу. Большинство людей переворачивают карту, на которой нарисовано а. Некоторые испытуемые выбирают карту, на которой нарисована цифра 2. Однако правильный способ проверить гипотезу — перевернуть только карты, на которых изображены а и 3. Почему? Потому что единственный способ проверить правильность гипотезы — это перевернуть карты, которые могли бы ее опровергнуть (фальсифицировать). Если мы перевернем карту с а и на обратной стороне окажется четное число, то это подтверждает гипотезу, но будет нечетное число, гипотеза будет отвергнута. Предположим, что мы перевернем карту с б. Данная карта не дает абсолютно никакой информации для проверки валидности гипотезы, так как эта буква не относится к гласным. Рассмотрим карту, на которой изображена 2. Если на обратной стороне окажется гласная, то это будет соответствовать гипотезе, но если согласная, это будет безотносительно к ней. Таким образом, карта с 2 не обладает потенциалом для фальсификации гипотезы. Наконец, карта, на которой изображена 3. Если на обратной стороне окажется гласная, то это опровергнет гипотезу, а если согласная, то это будет безотносительно к ней. Таким образом, только две карты с а и 3 обладают потенциалом для фальсификации гипотезы. Тем не менее, большинство людей выбирают для проверки гипотезы карты с а и 2 или только а. Люди выбирают а и 2, потому что используют ментальную модель, или эвристику, по которой они ищут свидетельства, подтверждающие гипотезу. Согласно исследованиям, психика человека подвержена так называемой «ошибке подтверждения», т. е. склонности придавать большее значение свидетельствам, подтверждающим их взгляды (гипотезы), и обращают недостаточное внимание на противоположные факты.

Иррациональное поведение и консерватизм

Представьте, что имеются два ящика. В первом ящике 3 черных и 7 красных шаров. Во втором ящике, наоборот, 7 черных и 3 красных шара. Допустим, что мы наугад вытаскиваем из одного ящика 12 шаров с возвращением. Из них оказывается 8 красных шаров и 4 черных шара. В свете новых данных оцените вероятность того, что шары были вытащены из первого ящика. Для решения этой задачи имеется точная формула, но в данном случае попробуйте определить вероятность интуитивно. Эта задача является психологическим экспериментом, впервые проведенным Эдвардсом. Правильный ответ — вероятность того, что шары были вынуты из первого ящика, составляет 0,974 . Однако большинство людей интуитивно оценивают ее около 0,75 . В психологии данное явление получило название консерватизма. Его сущность заключается в том, что при столкновении с неинтуитивной (незнакомой) ситуацией, люди недостаточно реагируют на новую информацию и в значительной мере полагаются на первичную.

По материалам статьи: Лукашов А.В. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ КОРПОРАТИВНЫЕ ФИНАНСЫ И ДИВИДЕНДНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ // УПРАВЛЕНИЕ КОРПОРАТИВНЫМИ ФИНАНСАМИ №2, 2004

Continue Reading

Совершенно иррационально

Дэн Ариэли, доктор философии, заканчивает свои электронные письма подписью: «Безумно твое, Дэн». Это прощание может использовать любой из нас. Если и чему-то научился Ариэли за годы изучения поведения, так это тому, что люди принимают странные решения.

Ариэли говорит, что впервые начал критически относиться к человеческому поведению, будучи пациентом больницы. Будучи подростком в Израиле, он был тяжело ранен в результате взрыва. Он получил ожоги третьей степени более 70 процентов своего тела и провел большую часть следующих трех лет в больницах, получая болезненные медицинские процедуры.

«Я видел в ожоговом отделении разные вещи, которые мне не нравились. Я думал, что мои врачи делают что-то неправильно — не потому, что они плохие люди, а потому, что процедуры просто не подходят для пациентов. ,» он говорит. Медсестры разбудили его в 5 часов утра для ежедневного распорядка, как бы поздно он ни ворочался. Они быстро сняли с него повязки, даже когда Ариэли утверждал, что их медленное снятие менее болезненно. И часто, по его словам, сотрудники говорили о нем так, как будто его не было в комнате, вместо того, чтобы вовлекать его в процесс принятия решений.

После того, как он был освобожден, его первым побуждением было стать врачом. Но его руки были слишком повреждены, чтобы проходить медицинское обучение. «Я начал изучать психологию и понял, что социальные науки — прекрасный инструмент, помогающий людям добиваться большего», — говорит он.

Ариэли получил докторскую степень в области когнитивной психологии в Университете Северной Каролины и, по настоянию нобелевского лауреата и психолога Дэниела Канемана, второй степени в области делового администрирования в Университете Дьюка.Проработав более десяти лет в Массачусетском технологическом институте, Ариэли вернулся в Дьюк в 2008 году в качестве профессора психологии и поведенческой экономики, где он специализируется на изучении иррациональных способов принятия решений. Он также является основателем Центра перспективного ретроспективного анализа в Duke, где он и его коллеги работают над переводом академических исследований в доступные инструменты, помогающие людям принимать более обоснованные решения в отношении финансов и здоровья.

Ариэли также известен своими частыми публичными презентациями и выступлениями на TED, а также своей колонкой советов для The Wall Street Journal — все проекты, предпринятые с целью помочь людям делать вещи немного лучше, принимая одно решение за раз.

Как вы определяете сферу поведенческой экономики?

Я считаю это прикладной социальной наукой. У экономики есть описательная сторона (вот как люди себя ведут) и предписывающая сторона (вот как что-то делать). С этой точки зрения экономика и психология очень разные. Психология не имеет предписывающего аспекта. Сколько когнитивных психологов видят своей целью улучшение здравоохранения или увеличение сбережений? Не так много. За некоторыми примечательными исключениями, психология как область в основном была заинтересована в понимании человеческого поведения, а не в выяснении того, как проектировать институты или вмешательства.

Я думаю, что поведенческая экономика пытается быть предписывающей стороной социальных наук. Люди, работающие в самых разных дисциплинах, открывают для себя все виды знаний в области экономики и психологии, философии, теологии и истории. Бихевиористам все равно, откуда берутся идеи. Мы хотим выяснить, какие научно обоснованные методы заставят людей работать немного лучше.

Большая часть вашей работы сосредоточена на иррациональности и нечестности — не совсем то, чем мы гордимся.Почему вас привлекают эти аспекты человеческого поведения?

Я действительно смотрю на недостатки человеческой природы, но на самом деле я пытаюсь понять, где мы ошибаемся и как это исправить. Я думаю, что это одно из преимуществ взгляда на вещи с точки зрения социальных наук, а не экономики. Классическая экономика предполагает, что люди ведут себя рационально. Но если вы верите, что все рациональны, и вы посмотрите на человечество и увидите, сколько страданий существует в мире, тогда вы должны сделать вывод, что это лучшее, что мы можем сделать.С точки зрения социальных наук, можно сказать, что люди близоруки, мстительны, эмоциональны, нечестны и совершают ошибки — но мир не такой, как результат решений восьми миллиардов разумных людей. Это похоже на результат восьми миллиардов иррациональных людей. Это означает, что мы можем добиться большего. Я действительно смотрю на недостатки человеческой натуры, но на самом деле я пытаюсь понять, где мы ошибаемся и как это исправить.

У вас есть любимый пример человеческой иррациональности?

Текстовые сообщения и вождение.Практически все признают, что сделали это, и дело не в недостатке знаний. Я никогда не слышал, чтобы кто-то сказал, что просто не знает, что это опасно. Я думаю, что это поведение воплощает в себе нашу способность делать вещи, которые могут нас убить, не задумываясь о долгосрочных последствиях.

Как мы можем использовать наши знания об иррациональности, чтобы добиться большего?

Мы знаем одно: просто научить людей обратным сторонам их решений не сработать. Подумайте об ожирении.Предоставление людям информации о калориях очень мало помогло улучшить питание. За последние 30 лет люди стали пристегивать ремни безопасности. Почему? Это было сочетание раздражающих звуковых сигналов из машины, крупных штрафов и криков детей на заднем сиденье, если их родители не пристегнули ремни безопасности. Если вы не можете заставить людей делать это по правильным причинам, заставьте их делать это по неправильным причинам.

В тот момент, когда вокруг вас существует искушение, очень трудно представить, что вы сможете с ним бороться.Это применимо в области текстовых сообщений и вождения. Проще всего было бы создать технологию, которая поможет нам бороться с искушением — например, ваш телефон не будет получать сигнал, когда вы находитесь в машине.

Другой подход — создать правила поведения. Например, у Анонимных Алкоголиков есть правило — никакого употребления алкоголя. Если бы правило было пить только полстакана в день, внезапно появился бы рынок действительно больших стаканов. Нам нужно создать правила, которые помогут нам понять, где мы находимся в каждый момент.Если у нас есть правило, согласно которому я никогда не поднимаю трубку, пока я в машине, у нас меньше шансов потерпеть неудачу.

Изменили ли вы свой собственный процесс принятия решений?

Совершенно верно. Когда мы переехали в Северную Каролину, мы думали о том, где бы мы хотели жить. Исследование поездок на работу ясно: это делает людей несчастными. Поэтому мы решили жить очень близко к университету.

Я тоже устанавливаю правила для себя. Я много путешествовал за последние восемь лет, и в путешествиях нужно есть много плохой еды.Поэтому я создал набор правил: я должен тренироваться не менее трех раз в неделю, и я точно указал, что такое упражнения. Я могу есть только десерт по выходным. Кроме того, я создал эти правила со своей двоюродной сестрой, и она придерживается тех же правил. Мы договорились, что будем отчитываться друг перед другом, поэтому добавили слой социальной ответственности. В правилах и социальном механизме есть что-то невероятно мощное, что, на мой взгляд, работает очень хорошо.

Понимание человеческого поведения может помочь нам принимать лучшие индивидуальные решения.Как вы думаете, поведенческая экономика может также помочь в решении более серьезных социальных проблем?

Да. Например, сейчас мы проводим эксперименты, чтобы понять стимулы к экономии денег среди бедняков в Кении, а также среди людей с низкими доходами в Соединенных Штатах. Исследования, которые мы пытаемся применить, предназначены не только для хорошо образованных и обеспеченных людей. Все больше и больше мы пытаемся применить наши выводы к людям, которые живут более сложной жизнью.

Почему вы решили проводить так много времени с общественностью?

У меня всегда было правило: если кто-то попросит меня о помощи, я буду рад уделить час или два, если я считаю эту тему полезной и важной.Несмотря на то, что я работаю в частном университете, наши гранты финансируются из денег налогоплательщиков. Трудно сказать, что моя единственная обязанность — проводить исследования, а над переводом может работать кто-то другой. Думаю, это не относится к моей позиции всерьез.

У меня есть несколько правил для моих выступлений. Есть места, которым я никогда не отказываюсь. Один из них — больницы, потому что как человек, пролежавший в больнице долгое время, я хочу помочь врачам стать лучше. Врачи часто принимают пациентов, страдающих сильнейшим когнитивным стрессом.Из-за этого у пациентов должна быть тенденция просто соглашаться с тем решением, которое принял врач. Я пытаюсь заставить врачей задуматься о своей роли не только как целитель, но и как помощник в принятии решений.

Я также никогда не отказываюсь выступать с лекциями в мусульманских странах. Поскольку я еврей и израильтянин, я не отказываюсь от возможности встречаться с людьми из мусульманских стран и напоминать им, что мы все одинаковые (и рассказывать некоторые еврейские анекдоты). Последний — правительство. Каждый раз, когда ко мне обращается правительство, я ухожу.Правительства создают большие изменения для многих людей. Если мы сможем убедить их внести изменения, которые немного больше учитывают социальные науки, это будет хорошей новостью.

Каковы ваши цели в Центре перспективного ретроспективного анализа?

Прямо сейчас у нас есть два основных направления: принятие финансовых решений и здоровье. Мы пытаемся нанять группу дизайнеров и инженеров, чтобы они создали схемы того, как люди могут лучше думать о том, как они тратят свои деньги. Например, жилье — важное решение.Существующие компьютерные интерфейсы рассматривают вопрос о максимальной сумме, которую вы можете взять в долг [для ипотеки]. Но это неправильный вопрос, потому что на самом деле разные варианты жилья приносят людям разное счастье. Кому-то нравятся спальни, кому-то — кухни. Кто-то хочет жить рядом с парком, кто-то нет. Покупка дома — это также компромисс с другими вещами в жизни. Мы хотим разрабатывать такие вещи, как веб-интерфейсы и интерфейсы смартфонов, чтобы помочь людям понять сложность этих важных решений. Мы делаем аналогичные вещи, чтобы помочь людям принимать более правильные решения в отношении своего здоровья.Мы пытаемся разработать инструменты, которые помогут людям сформировать привычки и ритуалы для улучшения здоровья. Другой проект направлен на то, чтобы сделать побочные эффекты лечения менее негативными.

В обеих сферах, в финансах и в здравоохранении, большая часть страданий вызвана людьми. Почему мы не можем с этим поделать? Я просто вижу глупость того, что мы делаем с собой, и хочу прекратить это.

Обоснование иррационального поведения человека

Давайте немного поговорим о финансовых рынках.

Из множества объяснений того, как финансовые рынки переживают бум и крах, одно из наиболее широко распространенных мнений считает человеческие чувства краеугольным камнем. Завышенная уверенность, жадность, страх, шумиха — это гораздо более сильные движущие силы рыночных приливов и отливов, чем широкая социально-экономическая логика. До такой степени, что аналитики должны внимательно следить за «психологией рынка», поскольку то, как рынок «думает» о чем-либо, сильно влияет на то, как это происходит, независимо от того, насколько рациональное мышление говорит об обратном.

Это восприятие, которое широко распространено на финансовых рынках — одно из наиболее логичных и управляемых данными пространств — поражает самую суть распространенного убеждения, что люди — существа разумные и эффективные лица, принимающие решения. И это восприятие подчеркивает глубокую истину:

«Принятие решений человеком — это, по большому счету, иррациональный процесс, на который оказывают влияние».

Не сказать, что рациональность полностью потеряна для нас, но верить в то, что большинство людей склонны принимать решения, особенно важные, логически и с ясным умом, неверно.

Сегодня существует достаточно эмпирических данных, показывающих, что, хотя люди способны принимать осмотрительные решения, на их суждения почти всегда сильно влияют « неявные ». От причин носить определенный предмет одежды до выбора пенсионного фонда.

И эти «имплициты», подтвержденные более чем четырьмя десятилетиями научных исследований, представляют собой то, что мы называем когнитивными искажениями.

Когнитивные предубеждения: учебник

Когнитивные предубеждения — это личные правила большого пальца или умственные сокращения, которые мы используем для принятия решений.Усвоенный или приобретенный, это когнитивная предвзятость, которая заставляет человека отклоняться от пути рационального мышления, приводя к неправильным выводам, ошибочным суждениям и иррациональным решениям.

И дело в том, что мало что можно сделать, чтобы предотвратить укоренение когнитивных предубеждений. Мы живем в многомерном и сложном мире, часто окруженном ситуациями и условиями, которые мешают нам ясно мыслить. Наша личная реальность привязана к реальности других людей, и мы существа, движимые мотивацией, о которой разум не знает.Следовательно, человеческие решения должны исходить из сложной сети этих реальностей.

В компаниях, где успех и рост требуют, чтобы люди ежедневно принимали правильные бизнес-решения, мало места для предвзятого выбора. Это означает, что сотрудники должны иметь возможность подключаться к своим внутренним системам ценностей, а также к системе ценностей организации, чтобы работать оптимально. Здесь поведенческая экономика предлагает значимый способ вмешиваться в системы ценностей людей и «подталкивать» их к лучшему и полезному поведению.

«Отталкивание» от иррационального

В своей работе, удостоенной Нобелевской премии, поведенческий экономист Ричард Талер установил, что «люди предсказуемо иррациональны». И если иррациональность можно предсказать, сказал он, ее также можно направить или «подтолкнуть» к лучшему.

В отличие от классической экономики, работа Талера в области поведенческой экономики сознательно отходит от представления о том, что люди по своей сути — существа логики, и выявляет влияние иррациональности в процессе принятия решений.В своей отмеченной наградами работе он объясняет, что укоренившиеся предубеждения и глубоко укоренившиеся ценности нельзя разумно устранить, но на них можно повлиять таким образом, чтобы заставить кого-то отказаться от предубеждений и ясно мыслить. Для этого используются небольшие значимые вмешательства или «подталкивания», вводимые в критические моменты принятия решений, заставляющие кого-то выбирать другой.

Талера была названа особенно полезной для организаций, которые хотят повлиять на своих сотрудников, чтобы они работали лучше. Используя методы и инструменты, которые вводят «подталкивания» во время ключевой оценки или процесса принятия решений, например, когда сотрудник преследует цель продажи, организации могут успешно заставить своих сотрудников согласовать свои амбиции, мотивацию и внутренние цели с целями компании. .Вы можете узнать больше о том, как worxogo использует эти принципы в нашем движке ИИ, здесь.

Создание лучших условий принятия решений

В начале 2000-х заемщиков в США поощряли брать ипотечные ссуды, потому что цены на недвижимость упали. Большинство заемщиков не могли разумно выплатить свои ссуды, но идея о том, что вы «не должны брать ссуды», противоречила условному обучению, как и «отсутствие дома». К тому времени, когда в 2007 году цены на недвижимость выросли, невыплаченные платежи по ипотеке в США.S. были более триллиона долларов, и экономика оказалась на грани краха.

Осознавая чрезмерное влияние иррациональности на индивидуальные решения и поведение, аналитики финансового рынка пришли к пониманию того, что для социально-экономических институтов и политиков разумнее просто создавать более благоприятные условия для принятия решений, чем полагаться на людей в принятии лучших решений. . Вместо того, чтобы привлекать людей к ответственности за их нелогичный и обусловленный сантиментами выбор, для институтов разумнее поддерживать и укреплять рыночные условия, которые побуждают людей делать лучший выбор.

Компании нового времени могут извлечь из этого пример и построить полезные организационные процессы, опираясь на принципы науки принятия решений и поведенческой экономики для разработки инструментов, которые оказывают значимое влияние на людей. Способы, которые помогают людям преодолевать когнитивные предубеждения в критические моменты принятия решений — например, во время прогона продаж или погони за командными целями, — но также позволяют им принимать более правильные решения каждый день.

10 иррациональных человеческих поведений и способы их использования для улучшения веб-маркетинга

Взгляды автора полностью принадлежат ему (за исключением маловероятного случая гипноза) и могут не всегда отражать взгляды Moz.

Я не мог не полюбить «Очерк предсказуемо иррационального: скрытые силы, определяющие наши решения» Криса Йе. Это захватывающий взгляд на удивительно предсказуемую психологию, лежащую в основе человеческих действий и реакций, и я думаю, что есть некоторые окончательные уроки, которые мы можем извлечь из этой статьи и применить к веб-маркетингу. Давайте пробежимся по списку:

I: Правда об относительности

Когда компания Williams-Sonoma представила хлебопечки, продажи были медленными.Когда они добавили «роскошную» версию, которая была на 50% дороже, они начали улетать с полок; первая хлебопечка теперь казалась выгодной покупкой

Размышляя о покупке ручки за 25 долларов, большинство испытуемых отправлялись в другой магазин за 15 минут, чтобы сэкономить 7 долларов. Размышляя о покупке костюма за 455 долларов, большинство испытуемых не поехали в другой магазин за 15 минут, чтобы сэкономить 7 долларов. Сэкономленная сумма и затраченное время одинаковы, но люди делают совершенно разные выборы.Остерегайтесь относительного мышления; это естественно для всех нас.

Уроки для применения в веб-маркетинге:

II: Ошибка предложения и спроса

Савадор Ассаэль, Жемчужный Король, в одиночку создал рынок черного жемчуга, который до 1973 года не был известен в отрасли. Его первая попытка продать жемчуг окончилась неудачей; он не продал ни одной жемчужины. Поэтому он пошел к своему другу, Гарри Уинстону, и попросил Уинстона положить их в витрину своего магазина на 5-й авеню, прикрепив к ним возмутительный ценник.Затем он запустил рекламу на всю страницу в глянцевых журналах с черным жемчугом рядом с бриллиантами, рубинами и изумрудами. Вскоре черный жемчуг стал считаться драгоценным.

Симонсон и Левенштейн обнаружили, что люди, переезжающие в новый город, остаются привязанными к ценам, которые они платили в своем предыдущем городе. Люди, которые переезжают из Лаббока в Питтсбург, сжимают свои семьи в дома меньшего размера, чтобы платить ту же сумму. Люди, которые переезжают из Лос-Анджелеса в Питтсбург, не экономят денег, они просто переезжают в особняки.

Уроки для применения в веб-маркетинге:

• Хотите быть продуктом премиум-класса по более высокой цене? Соревнуйтесь с конкурентами премиум-класса на рынках премиум-класса.Позиционирование имеет решающее значение для восприятия ценности.

• Привязка происходит — запланируйте ее в своих моделях продаж и будьте готовы к тому, что старые клиенты будут сопротивляться новым ценообразованию, даже если обстоятельства совсем другие.

III: Цена нулевой стоимости

В реальном мире этот эффект был продемонстрирован бесплатной доставкой Amazon. После того, как была введена доставка Super Saver, продажи Amazon увеличились повсюду, кроме Франции.Оказалось, что французское подразделение предлагало цену в 1 франк (0,20 доллара) вместо бесплатной. Когда это было изменено на бесплатное, во Франции продажи выросли так же, как и в других странах. Другой пример из реальной жизни: люди будут абсурдно долго стоять в очереди, чтобы получить что-то бесплатно. Бесплатные — один из самых действенных способов вызвать поведение.

Уроки для применения в веб-маркетинге:

• Предлагайте бесплатные материалы, но убедитесь, что вы получаете от них рентабельность инвестиций (трафик / просмотры рекламы / адреса электронной почты и т. Д.) бесплатных вещей больше, чем обычно, просто потому, что это бесплатно.Используйте это в своих интересах и отдавайте тем, чья любовь и привязанность вам нужны (репортеры, блоггеры, эксперты, ненавистники и т. Д.) стоили целое состояние (например, веб-опросы, классификация информации, ввод данных и т. д.)

IV: Стоимость социальных норм

Vohs, Mead и Goode: участников просили расшифровать предложения, которые были либо нейтральными («На улице холодно») или связанное с деньгами («Высокая зарплата»).Затем их попросили решить головоломку. Экспериментатор вышел из комнаты, и испытуемым разрешили обратиться к нему за помощью.

• «Зарплата» участники ждали 5,5 минут, чтобы попросить о помощи; «нейтральные» участники ждали всего 3 минуты
  • Думая о деньгах, люди стали более самостоятельными и менее склонными просить о помощи.
  • С другой стороны, они меньше хотели помогать другим.
• Вывод состоит в том, что размышления о деньгах создают рыночное настроение.Темы были:
  • Более эгоистичный и самостоятельный
  • Хотели проводить больше времени в одиночестве
  • С большей вероятностью выбирали индивидуальные задачи, чем те, которые требовали совместной работы
  • Выбирали, чтобы сидеть подальше от других

Пример из реальной жизни : AARP попросила юристов принять участие в программе, в рамках которой они будут предлагать свои услуги нуждающимся сотрудникам по сниженной цене 30 долларов в час. Никаких кубиков. Когда вместо этого руководитель программы спросил, будут ли они предлагать свои услуги бесплатно, юристы в подавляющем большинстве ответили, что будут участвовать.

Вывод: рыночные нормы вытесняют социальные нормы.

Уроки для применения в веб-маркетинге:

• Те, кто свободно вносит свой вклад в ваш сайт / бизнес с рекомендациями, рефералами, контентом (например, комментарии в блогах или статьи пользовательского контента) и т. Д., Возможно, не захотят этого делать, если им заплатят. Подумайте дважды, прежде чем платить за то, что вы можете получить бесплатно.
• Образ мышления добровольцев и сотрудников очень разный — подумайте, какой набор поведения вы хотите, прежде чем принимать решение о том, какую рабочую силу привлечь.

V: Влияние возбуждения

Ариэли и Левенштейн провели эксперимент на студентах Беркли (Ариели пытался сделать это в Массачусетском технологическом институте, но не смог получить необходимые разрешения). Они задали им ряд вопросов. Затем они заставили студентов довести себя до состояния сексуального возбуждения и попросили их ответить на тот же набор вопросов. Результаты показывают, что люди просто не осознают, насколько различаются их решения в состоянии возбуждения.

Последствия — Кто-то может пообещать просто сказать «нет», но это обещание с меньшей вероятностью будет выполнено в состоянии возбуждения.

Уроки для применения в веб-маркетинге

VI: Проблема прокрастинации и самоконтроля

Ариэли провел эксперимент в своем классе. Студенты должны были написать три работы. Ариэли попросил первую группу указать даты, к которым они будут сдавать каждую бумагу. За просрочку документов взимается штраф в размере 1% в день.За досрочную сдачу документов штраф не предусматривался. Логичный ответ — обязаться сдать все три работы в последний день урока. Второй группе не дали сроков; все три работы должны были быть сданы в последний день занятий. Третьей группе было приказано сдать документы на 4, 8 и 12 неделе.

Результаты? Группа 3 (установленные сроки) получила лучшие оценки. Группа 2 (без дедлайнов) получила наихудшие оценки, а группа 1 (дедлайны, выбранные самостоятельно) заняла среднее место.Предоставление студентам возможности заранее придерживаться установленных сроков повысило успеваемость. Студенты, которые уклонялись от выполнения своих обязательств, преуспели; студенты, которые поступали логично и не давали никаких обязательств, справлялись плохо.

«Эти результаты показывают, что, хотя почти у всех есть проблемы с прокрастинацией, те, кто осознают и признают свою слабость, находятся в лучшем положении, чтобы использовать доступные инструменты для предопределения и тем самым помочь себе преодолеть это».

Уроки для применения в веб-маркетинге:

• Промедление — чрезвычайно распространенное человеческое поведение — планируйте его в своем бизнесе и используйте его там, где это может помочь (например, пробные предложения, которые превращаются в платные услуги).

• Установив ранний контроль и заставив людей признать эту слабость, мы можем уменьшить ее негативное влияние. Вы можете применить это к подрядчикам, сотрудникам, поставщикам и т. Д.

VII: Высокая цена владения

«Эффект эндаумента» означает, что когда мы владеем чем-то, мы начинаем ценить это больше, чем другие люди делать.

Ариэли и Кармон провели эксперимент на студентах Дьюка, которые неделями спали, чтобы купить билеты на баскетбол; даже те, кто выспались, в конце все равно подвергаются лотерее.Некоторые студенты получают билеты, некоторые — нет. Студенты, не получившие билеты, сказали Ариэли, что готовы заплатить до 170 долларов за билеты. Студенты, получившие билеты, сказали Ариэли, что не примут за билеты менее 2400 долларов.

Есть три основных причуды человеческой натуры. Мы влюбляемся в то, что у нас уже есть. Мы сосредотачиваемся на том, что можем потерять, а не на том, что можем получить. Мы предполагаем, что другие люди будут смотреть на транзакцию с той же точки зрения, что и мы.

Уроки по веб-маркетингу:

• В отличие от рекомендаций предлагать что-то бесплатно, имейте в виду, что пользователи, которые получают ваш продукт / услугу «бесплатно», будут ценить его меньше, чем те, кто работал за это или купили сами.
• Легче получить больше денег от существующих клиентов, чем привлекать новых (эта маркетинговая мудрость существует всегда, но особенно хорошо применима с учетом этой психологии).

VIII: Двери открыты

В 210 г. до н.э. Сян Юй возглавил армию против династии Цинь.Пока его войска спали, он сжег свои корабли и разбил все кастрюли. Он объяснил своим войскам, что им нужно либо пробиться к победе, либо умереть. Его войска выиграли 9 битв подряд. Устранение вариантов улучшило концентрацию его войск.

Мы чувствуем себя обязанными сохранить возможности, даже если они будут стоить очень дорого, даже если это не имеет смысла.

Уроки для применения в веб-маркетинге:

• Сузьте выбор ваших клиентов, и они с большей вероятностью примут решение.
• Узкие варианты навигации для наиболее важных / желаемых действий — это может показаться нелогичным, но если вы хотите, чтобы пользователи нажимали, сокращение путей может фактически увеличить взаимодействие (просмотры страниц, продажи и т. Д.).

IX: Эффект ожиданий

Ариэли, Ли и Фредерик провели еще один эксперимент на студентах Массачусетского технологического института. Они позволяют студентам попробовать два разных сорта пива, а затем хотят получить бесплатную пинту одного из сортов пива. Brew A был Budweiser.Отвар B был Budweiser, плюс 2 капли бальзамического уксуса на унцию.

Когда студентам не рассказали о природе пива, они в подавляющем большинстве выбрали бальзамическое пиво. Когда студентам рассказали об истинной природе пива, они в подавляющем большинстве выбрали Budweiser. Если вы заранее скажете людям, что что-то может быть неприятно, велика вероятность, что они в конечном итоге согласятся с вами — из-за своих ожиданий.

Мы не только по-разному реагируем на основе стереотипов о других, но и по-разному реагируем на основе стереотипов о себе.Шин, Питтински и Амбади провели эксперимент на американках азиатского происхождения. Первой группе задавали вопросы, связанные с их полом, затем давали тест по математике. Второй группе задавали вопросы, связанные с их расой, а затем давали тест по математике.

Вторая группа справилась с тестом по математике лучше, чем первая. «Слепое» представление фактов (представление фактов, но не раскрытие, какая сторона предприняла какие действия) может помочь людям лучше узнать правду.

Уроки для применения в веб-маркетинге:

• Воспользуйтесь преимуществами ожиданий — если вы продаете продукт или услугу и можете улучшить восприятие ценности / удовольствия, ваш рынок, вероятно, последует за ними и действительно получит большую ценность / наслаждение.
• Брендинг — мощный союзник в создании ценности — позиционируйте свой бренд так, чтобы пользователи ожидали великих вещей и получали их.

X: Сила цены

Ариэли, Вабер, Шив и Кармон придумали поддельное болеутоляющее Veladone-Rx. Привлекательная женщина в деловом костюме (со слабым русским акцентом) рассказала испытуемым, что 92% пациентов, получавших VR, отметили значительное облегчение боли за 10 минут, причем облегчение длилось до 8 часов.

Когда сказали, что препарат стоил 2 доллара.50 на дозу, почти все испытуемые сообщили об уменьшении боли. Когда сказали, что лекарство стоит 0,10 доллара за дозу, только половина испытуемых отметили облегчение боли. Чем больше боли испытывал человек, тем сильнее выражался эффект. Аналогичное исследование, проведенное в Университете штата Айова, показало, что студенты, которые платили за лекарства от простуды по прейскурантной цене, сообщали о лучших медицинских результатах, чем те, кто покупал лекарства со скидкой (но клинически идентичные).

Уроки для применения в веб-маркетинге:

• Более высокая цена означает более высокие ожидания, но также и большее удовлетворение, даже если продукт на самом деле не является более удовлетворяющим! Поднимите цены на консультации, люди.
• Эффект плацебо силен — не злоупотребляйте им, но используйте эти знания, чтобы быть разумными в отношении собственных покупок и инвестиций, а также в качестве потенциально ценного инструмента для сравнения с конкурирующими продуктами / услугами / компаниями.

Ваша очередь — прочтите отрывок полностью и посмотрите, есть ли какие-нибудь потрясающие отрывки советов / знаний, которые вы бы применили к маркетингу в Интернете. Я рассмотрел только поверхностный уровень, поэтому подозреваю, что можно почерпнуть гораздо больше ценностей.

стр.с. Публикация сообщений будет легкой до 5 января, но YOUmoz более активен — и пока что на самом высоком уровне читательской аудитории!

Скрытые силы, которые определяют наши решения: Ариэли, доктор Дэн: 9780061353246: Amazon.com: Книги

«Таксономия финансовой глупости». — The New Yorker

«PREDICTABLY IRRATIONAL» дико оригинален.Это показывает, почему — гораздо чаще, чем мы обычно думаем, — люди совершают глупые, а иногда и катастрофические ошибки. Ариэли не только дает нам отличное чтение; он также делает нас намного мудрее ». — Джордж Акерлоф, лауреат Нобелевской премии по экономике, 2001 г., профессор экономики Кошленда, Калифорнийский университет в Беркли

«Восхитительно блестящее руководство по нашей иррациональности ― и способам ее преодоления на рынке и повсюду». — Джеффри Мур, автор книги «Преодоление пропасти и дело с Дарвином»

«ПРОГНОЗИРУЕМЫЙ РАЗДРАЖЕНИЕ» — это научный, но легко читаемый и явно проницательный взгляд на то, почему мы делаем то, что делаем каждый день…и почему, даже если мы «знаем лучше», мы никогда не изменимся ». — Венда Харрис Миллард, президент по СМИ, Martha Stewart Living Omnimedia

«Прочитав эту книгу, вы поймете решения, которые вы принимаете, совершенно по-новому». — Николас Негропонте, основатель Media Lab Массачусетского технологического института и основатель и председатель некоммерческой ассоциации «Один ноутбук на ребенка»

«Это замечательная книга, открывающая глаза. Глубокие, удобочитаемые и свежие свидетельства того, что существуют области и ситуации, в которых материальные стимулы работают неожиданным образом.Мы, люди, — люди, обладающие качествами, которые могут быть уничтожены введением экономических выгод. Обязательно прочтите! » — Нассим Николас Талеб, автор бестселлеров New York Times «Черный лебедь: влияние невероятного

» «Хитрый и ясный. . . . «Предсказуемо иррациональное» — книга гораздо более революционная, чем позволяет ее безобидная манера ». — New York Times Book Review

«В книге Ариэли рассматриваются некоторые важные вопросы. . . с неожиданной долей юмора ». — Entertainment Weekly

«Интеллигентный, энергичный стиль Ариэли и наводящие на размышления аргументы делают чтение увлекательным и открывающим глаза.»- Publishers Weekly

« Гениальные эксперименты Дэна Ариэли глубоко исследуют, как на наше экономическое поведение влияют иррациональные силы и социальные нормы. В очаровательно неформальном стиле, который делает его доступным для широкой аудитории, PREDICTABLY IRRATIONAL постоянно критикует объяснительную силу рационального эгоистичного выбора ». — Кеннет Эрроу, Нобелевская премия по экономике 1972 года, профессор экономики Стэнфордского университета

«Фрикономика считала, что люди реагируют на стимулы, возможно, нежелательными способами, но всегда рационально.Дэн Ариэли показывает, насколько иррациональны люди, и это вполне предсказуемо ». — Чип Хит, соавтор, Made to Stick, профессор Стэнфордской высшей школы бизнеса

«Захватывающая игра в науке принятия решений, которая разоблачает то, как эмоции, социальные нормы, ожидания и контекст сбивают нас с пути. . » — Журнал Time

«PREDICTABLY IRRATIONAL» — это чародей, наполненный умными экспериментами, интересными идеями и восхитительными анекдотами. Дэн Ариели — мудрое и забавное руководство по слабостям, ошибкам и ляпам повседневного принятия решений.»- Дэниел Гилберт, профессор психологии Гарвардского университета и автор книги« Наткнувшись на счастье

»« Изобретательный. . . . Доступная учетная запись. . . . Ариэли — более чем способный рассказчик. . . Если бы только больше исследователей могли так писать, мир стал бы лучше ». — Financial Times

«Предсказуемо иррациональное» — важная книга. Полный ценных и интересных идей, которые повлияют на ваш бизнес, профессиональную и личную жизнь.»- Джек М. Гринберг, председатель Western Union Company, бывший председатель и главный исполнительный директор McDonald’s Corporation

« Predictably Irrational — это умный, игривый, юмористический, острый, проницательный и неизменно веселый и увлекательный для чтения ». — Пол Слович, основатель и президент Decision Research

«Дэн Ариели — гений в понимании человеческого поведения: ни один экономист не сможет лучше раскрыть и объяснить скрытые причины странных способов нашего поведения на рынке и за его пределами.Прогнозируемое раздражение навсегда изменит то, как вы видите мир и себя ». — Джеймс Суровецки, автор книги «Мудрость толпы»

«Самая сложная часть инвестирования — это управлять своими эмоциями. Дэн объясняет, почему это так сложно для всех нас, и как признание ваших встроенных предубеждений может помочь вам избежать типичных ошибок ». — Чарльз Шваб, председатель и главный исполнительный директор Charles Schwab Corporation

«Автор Дэн Ариели творчески проверяет рациональность. .. . Новые эксперименты и оптимистические идеи льются из него, как вода из фонтана ». — Boston Globe

«Удивительно занимательно. . . . Легко читать. . . . Книга Ариэли развлекает экономику и странные явления человеческого разума «. — USA Today

«Замечательная книга, которая одновременно наводит на размышления и очень увлекательна, от силы плацебо до удовольствий от Pepsi. Ариэли разоблачает тонкие, но мощные уловки, которые использует наш разум, и показывает нам, как мы можем предотвратить обман.»- Джером Групман, автор бестселлера New York Times« Как думают врачи ».

Об авторе

Дэн Ариэли — автор бестселлеров Предсказуемо иррационально, Поверх иррациональности и (Честная) Правда о нечестности . Он — профессор психологии и поведенческой экономики Джеймса Б. Дьюка в Университете Дьюка и основатель Центра перспективного ретроспективного анализа. Его работы были представлены в New York Times , Wall Street Journal , Washington Post , Boston Globe и других.Он живет в Северной Каролине со своей семьей.

Взгляд на «Предсказуемо иррациональное» Дэна Ариэли — NUMA

Идея предсказуемо иррациональности звучит странно. Как так получается, что кто-то может быть иррациональным предсказуемым образом? Дэн Ариэли, автор книги «Предсказуемо иррационально», посвящает свою книгу объяснению этой концепции.

Люди действуют иррационально. Они идут против того, что от них ожидается, а иногда даже против того, что для них лучше всего. Что странно в людях, так это то, что они делают это постоянно и одинаково.Как утверждает Ариэли, «наша иррациональность повторяется снова и снова».

Но почему? И в чем мы предсказуемо иррациональны? Ниже приведены несколько примеров из «Предсказуемо иррационального», которые показывают, что, хотя люди думают, что они принимают рациональные решения, это не всегда так.

Оттиски анкеровки

Часто говорят, что первое впечатление может создать или разрушить отношения. Но верно ли то же самое, когда дело доходит до покупки?

По словам Дэна Ариэли, именно так.

Это касается концепции «привязки» или первой цены, которую мы связываем с продуктом. Если бы вы впервые увидели пару кроссовок, они были оценены в 100 долларов, в дальнейшем вы бы использовали эту цену в качестве базовой цены. Поэтому, когда вы видите кроссовки за 20 долларов, вы сочтете их дешевыми, а кроссовки за 500 долларов — дорогими. Если, однако, ваша первая ассоциация была с кроссовками по цене 50 долларов, то кроссовки за 100 долларов будут считаться дорогими, а не базовым уровнем, который использовался ранее.

Но как именно работает привязка? А может ли он работать с произвольными числами?

Ариэли провел тест с номерами ставок и социального страхования и обнаружил, что произвольные номера привязок действительно могут влиять.

В классе из 55 студентов-предпринимателей Массачусетского технологического института Ариели попросил студентов записать две последние цифры своего номера социального страхования рядом с шестью различными товарами, которые он демонстрировал в классе. После этого их проинструктировали указать, будут ли они платить столько долларов за предмет (то есть, если бы последние две цифры были 79, заплатили бы они за предмет 79 долларов).

Когда это было завершено, им было предложено записать наибольшую сумму, которую они готовы были бы заплатить за каждый предмет.Когда все бумажные квитанции были собраны и учащиеся, выигравшие торги, купили свои товары, Ариэли спросил своих учеников, думают ли они, что произвольные номера социального страхования влияют на их ставки.

Естественно, класс ответил отрицательно, полагая, что они сами контролируют свои решения. Но после анализа данных Ариэли обнаружил, что это не так. Студенты с наивысшим номером социального страхования (от 80 до 99) предлагают самые высокие ставки, а студенты с наименьшим (0-20) — самые низкие.Фактически, люди с наибольшим числом предложили на 216-346 процентов больше, чем люди с наименьшим числом.

Это показывает, что ассоциация, совершенно случайная и произвольная, оказала значительное экономическое влияние. После того, как отпечаток установлен, мы рассматриваем все будущие решения, связанные с покупкой продукта, в сравнении с первоначальной ценой, которую мы связываем с этим товаром. Как резюмирует Ариэли, «таким образом, первый якорь влияет не только на немедленное решение о покупке, но и на многие другие последующие».

Сила промедления

Почти каждый имел дело с прокрастинацией в той или иной форме.Хотя мы знаем, что выполнение работы раньше, а не позже, принесет нам пользу как с точки зрения стресса, так и, чаще всего, с точки зрения качества работы, в очень редких случаях мы можем взять на себя обязательство вообще не откладывать на потом.

Но почему? Разве не было бы больше смысла, если бы люди работали раньше времени, вместо того, чтобы нерационально подвергать себя большему стрессу? Что еще более важно, как можно минимизировать это явление?

Ариэли провел эксперимент с тремя из своих классов потребительского поведения за один семестр.Он давал каждому классу по три работы, которые нужно было выполнить в течение 12-недельного семестра. Единственная загвоздка? Для каждого класса были изменены дедлайны.

Его первому классу сказали, когда должны были сдать экзамены (в конце 4, 8 и 12 недели), второму нужно было назначить дату, когда они пожелают (так, если один ученик сказал, что закончит первую работу к 5-й неделе). , им нужно было закончить свою работу к тому времени), а третий класс должен был сдать свои работы в последний день 12-й недели.

Обычно Ариэли обнаруживал, что класс, который мог самостоятельно выбирать сроки сдачи, распределял свои работы по семестру, потенциально осознавая свои проблемы с прокрастинацией, заставляя себя выполнять задания раньше.

Что особенно интересно, так это результаты Ариэли. Используя одну и ту же шкалу оценок и требования для всех трех классов, было ясно, какой класс получил в целом лучший результат: тот, у которого были строгие сроки (4-я неделя, 8-я неделя, 12-я неделя). За ними следовали выбранные студентами сроки сдачи, причем конец семестра показывал самые слабые результаты.

Результаты Ариэли можно разделить на три важных вывода. Первый, хотя, вероятно, очевидный, заключается в том, что студенты откладывают дела на потом.Во-вторых, как утверждает Ариэли, «жесткое ограничение их свободы… — лучшее лекарство от прокрастинации». И, наконец, то, что предлагает студентам инструмент для предварительного соблюдения дедлайнов, улучшает их оценки.

Таким образом, было доказано, что предварительное обязательство помогает против промедления и способствует успеху. Делая что-то заранее, вы значительно повышаете шансы на то, что задача будет выполнена хорошо. Другой пример того, где часто наблюдается предвзятое отношение, — это голосование. Если люди подписывают или публикуют сообщения о своем обязательстве голосовать даже за несколько дней или недель до выборов, они подталкиваются к тому, чтобы фактически завершить свое действие и выйти на голосование.

Собственность и стоимость

Совершенно очевидно, что нам, людям, нравится вещей . А то, что у нас есть, мы очень ценим. Но если бы я назначил цену на то, что у меня есть, я бы рационально смог вычислить, сколько средний человек заплатил бы за это, верно? Я бы совсем не был предвзятым при установлении цены?

Неправильно.

Один из экспериментов Ариэли касался билетов на баскетбольные матчи Герцога. Процесс получения билетов на игры Duke — просто сумасшествие.Студенты выстраиваются в палатки возле стадиона, и случайным образом звучит звуковой сигнал. Как только прозвучит звуковой сигнал, ученик из каждой палатки должен связаться с баскетбольными властями в течение пяти минут, в противном случае вся группа в палатке должна переместиться в конец очереди.

За 48 часов до выдачи билетов этот процесс усиливается. Когда гудок звучит случайным образом, каждый ученик должен пройти регистрацию, иначе он рискует столкнуться с ним в конце очереди. Вдобавок ко всему, на более важные игры учащимся в первых рядах даже не гарантированы билеты.Каждый получает номер лотереи, а затем выигрышные номера вывешиваются в студенческом центре.

Вопрос, на который хотели ответить Ариэли и его коллега-исследователь Зив Кармон, касался права собственности. Будут ли студенты, выигравшие билеты, ценить свои билеты выше, чем студенты, которые их не выиграли, даже если каждый из них «работал» одинаково, работая над их приобретением?

В подавляющем большинстве да. Студенты, не получившие билетов, обычно были готовы заплатить около 170 долларов за возможность увидеть игру.Те, кто выиграл билет? Они были готовы продать свой билет в среднем за 2400 долларов.

Это разница в цене в 2230 долларов, при этом отпускные цены примерно в 14 раз выше, чем цены желающего покупателя.

Почему он такой другой? Отчасти потому, что люди влюбляются в то, что у них есть. Другой пример, который приводит Ариэли, — продажа автомобиля. Когда человек идет продавать свою машину, он думает о поездках, которые у него были, о людях, с которыми он ездил, и о любви, которую он эмоционально привязал к машине.Однако покупатель не включает эти вещи в свою оценку цены. Продавец думает не только о том, что он получит, но и о том, что он потеряет при продаже автомобиля.

Итак, в то время как для студентов без билетов 170 долларов казались справедливой ценой за баскетбольный матч, для продавцов потребовалось 2400 долларов, чтобы расстаться с фантастическим опытом, который они уже себе представляли.

Эффекты ожидания

Когда вы судите, нравится ли вам что-нибудь, от кофе до пива и даже свидания, вы совершенно беспристрастны, верно? Вы не судите ничего, кроме продукта или опыта, а не всего, о чем вы думали ранее.Вы совершенно непредубеждены, даже не задумываясь о том, чтобы судить книгу по ее обложке.

Не так уж и много.

Ариэли провел множество экспериментов с различными продуктами, такими как пиво, музыка, еда и кофе, которые доказали, что чем больше вы ожидаете, что вам понравится продукт (еще до того, как вы попробуете продукт!), Тем больше вероятность, что он вам понравится.

Один из таких экспериментов был проведен с кофе. Через неделю Ариэли и двое его коллег начали подавать кофе студентам Массачусетского технологического института. Чтобы узнать о цене бесплатного кофе, студентов попросили заполнить небольшую анкету о заварке кофе.Вопросы включали, насколько им понравился кофе, хотят ли они, чтобы его подавали в столовой, и сколько они готовы заплатить за чашку.

День за днем ​​Ариэли раздавала кофе. Единственное, что меняется? Контейнеры, в которых отображались необязательные приправы (например, молоко, сахар, сливки, мускатный орех, апельсиновые корки и т. Д.). В течение нескольких дней они выставлялись в «красивых стеклянных и металлических контейнерах, установленных на матовом металлическом подносе с небольшими серебряными ложками и красиво напечатанными этикетками».В другие дни их бесцеремонно выставляли в стаканах из пенополистирола.

Как это повлияло на результаты? С рациональной точки зрения разницы быть не должно. У кофе был такой же вкус, и его подавали в одинаковых чашках. Однако было показано, что если приправы подавались в необычных контейнерах, кофе оценивался как более вкусный, студенты хотели видеть его в столовой, и люди с большей вероятностью заплатили за него больше.

Что это показывает? Что «когда мы заранее верим, что что-то будет хорошо, значит, обычно это будет хорошо — а когда мы думаем, что это будет плохо, это будет плохо.”

Ожидания также играют роль стереотипов. Хотя стереотипы могут быть полезны, потому что они помогают мозгу классифицировать группы, они могут неблагоприятно повлиять на наше восприятие и даже наше поведение. Даже поведение людей внутри стереотипной группы.

Возьмем два распространенных стереотипа. Во-первых, женщины плохо успевают по математике, а во-вторых, американцы азиатского происхождения хорошо успевают по математике. Но как тогда выступит американка азиатского происхождения? В какую группу она лучше всего вписалась бы?

Ариэли и его коллеги провели эксперимент, чтобы выяснить это.Они попросили группу американок азиатского происхождения пройти объективный тест по математике и разделили их на две группы. Перед тестом женщинам одной группы задавали вопросы о поле, а женщинам второй группы — о национальности и расе. Их приучали мыслить определенным образом.

Результаты теста сильно разошлись. Женщины, которым перед тестом напомнили, что они женщины, показали значительно худшие результаты, чем те, которым напомнили, что они американки азиатского происхождения.Как резюмирует Ариэли, «эти результаты показывают, что наши стереотипы могут влиять даже на наше собственное поведение, и что активация стереотипов может зависеть от нашего текущего состояния ума и того, как мы смотрим на себя в данный момент».

Ариэли показывает, что ожидания сильнее, чем предполагалось ранее. Они могут изменить ваше восприятие предметов, а иногда и самоощущение.

Соответствовать или не соответствовать?

Когда вы идете с друзьями на ужин, вы когда-нибудь задумывались, как вы выбираете напитки и еду? Мне нравится думать, что мое решение основано на том, чего я хочу, но Ариэли показывает, что, вероятно, это не так.

Ариэли провел эксперимент, в котором он работал с местным баром, предлагая бесплатно четыре различных варианта пива (Cooperline Amber Ale, Franklin Street Lager, India Pale Ale и Summer Wheat Ale), прикрываясь обзором каждого из них. . С группами Ариэли подходил и спрашивал, что они хотели бы, принимал их заказы, доставлял пиво и просил их заполнить анкету. Очень похоже на распорядок, обычно используемый в ресторанах, с добавлением анкеты.

Для следующих 50 таблиц процедура была изменена. Каждому за столом были розданы небольшие меню с названиями и описаниями сортов пива с местом, где указывалось, какое из них хотели попробовать. Это преобразовало публичный акт заказа в частный, что означало, что участники больше не могли находиться под влиянием выбора своих друзей.

То, что нашла Ариэли, было интересным. Когда клиентов просили сделать заказ традиционным способом, они выбрали иное, чем при частном заказе.Когда они отдавали заказ на публике перед друзьями, количество разных сортов пива увеличивалось. Например, Summer Wheat Ale не был самым популярным пивом. Но когда все остальные за столом выбрали другое пиво, некоторые люди почувствовали себя обязанными выбрать пиво, которое еще не было «принято».

Что в итоге? Люди хотели показать, что они уникальны и что они могут думать самостоятельно. Но в то же время они получили пиво, которое им не так понравилось. Это было правдой, за исключением первого человека, который заказал — он или она не зависели от выбора после него или нее, поэтому он мог получить пиво по своему вкусу.

Ариэли подчеркивает тот факт, что эта ситуация, скорее всего, изменится в зависимости от культуры, в которой проводится эксперимент. Некоторые культуры сильнее идентифицируют себя с уникальностью, а другие — с принадлежностью. Следовательно, этот эксперимент, вероятно, будет отличаться в зависимости от ценностей, которыми дорожит культура.

Заключение

Так что это значит для нас? Если мы постоянно делаем иррациональные поступки, что мы можем сделать, чтобы внести изменения?

Что наиболее важно, так это то, что люди больше осознают свое поведение и стараются заставить их работать на них, а не против них.Например, как показывает Ариэли, люди легко поддаются влиянию первых впечатлений, не ограничиваясь только продуктами. Так что кто-то, зная, что он может позволить своим первым впечатлениям затуманивать свои суждения, мог бы предпринять более согласованные усилия, чтобы сделать шаг назад и попытаться более рационально оценить ситуацию.

Люди не идеальны. Они иррациональны. И это нормально. Но если есть что вынести из книги Ариэли, так это то, что, будучи более внимательными к иррациональности жизни, люди получают возможность лучше оценивать ситуации, с которыми они сталкиваются в жизни.

Книга Ариэли «Предсказуемо иррационально» просто завораживает. В каждой главе, посвященной новой концепции человеческого поведения, которая является совершенно иррациональной, но происходит последовательно, Ариэли помогает описать, почему люди действуют так, как они, и как мы можем лучше понять это.

Нравится:

Нравится Загрузка …

Frontiers | В здравом уме, иррациональное поведение?

Джонатан Сент-Б.Т. Эванс в своей увлекательной статье «Рациональность и иллюзия выбора» (Evans, 2014) утверждает, что ошибочные ответы на вопросы, поставленные при исследовании мышления и принятия решений (RDM), не следует рассматривать как иррациональные , так же как ошибки в других когнитивных областях не считаются иррациональными.Он объясняет неправильное употребление этого термина частично использованием нормативных моделей, заимствованных из экономики или математики, но еще больше — предположением RDM о сознательной контролируемой рациональности. Наше намерение состоит в том, чтобы отреагировать на основные положения аргумента Эванса и вместо этого предположить, что приписывать ошибки RDM иррациональности правильно.

Эванс (2014); Эванс (абзац 12) пишет: «Как мы можем предположить рациональность, а затем сделать вывод об иррациональности из ошибок? Ни в одной другой области когнитивной психологии исследователи не делают этого, вместо этого выводят когнитивные ограничения из ошибок.Таким образом, неточность восприятия описывается на языке иллюзий восприятия; неоптимальная производительность памяти — это забвение или искажение. Однако в экспериментальных задачах, общих для RDM, термин «рациональный» относится конкретно к нормативным предписаниям для оптимальной производительности. Действия, которые систематически нарушают эти предписания, даже если результаты постоянно не соответствуют стандартам или даже отрицательны, маркируются как «иррациональные». См., Например, Ariely (2008).

Далее, Эванс (2014, параграф 5) говорит: «В большей части когнитивной психологии почти не ведется споров о том, что является ошибкой.Сигнал присутствует или нет и, следовательно, определяется или нет по мнению участников… »Язык Эванса, несомненно, взят из Теории обнаружения сигналов (SDT) (Tanner and Swets, 1954), и это поучительно для дальнейшего изучения SDT. В SDT ошибки — это не случайные ошибки или упущенное внимание. Напротив, они являются систематическим результатом стратегии решения проблем (основанной на формальной нормативной модели), которая не может обеспечить безошибочную работу. Несмотря на то, что он не оптимизирован, как в SDT, многие ошибки в RDM возникают из-за того, что люди, которые уделяют внимание, мотивированы, образованы и не подвержены иным когнитивным компромиссам, систематически нарушают нормативные предписания поведения (например,g., эффект кадрирования или пренебрежение базовой ставкой). Используя стандартные словарные определения, слово «иррациональный» подходит ко многим типам ошибок в области RDM, но, возможно, не в других когнитивных областях. Например, забвение — это не недостаток рассуждений, логики или здравого смысла; но опять же, нет никаких формальных нормативных правил для запоминания. Однако в большинстве исследований RDM наблюдается поведение, когда оптимальные нормативные предписания доступны, но участники либо игнорируют, либо неправильно их используют.

Чтобы дополнить свой тезис, Эванс ссылается на свою теорию старого разума / нового разума, теоретические движущие силы которой (инструментальное обучение, гипотетическое мышление и их конфликты) сами по себе не характеризуются как рациональные или иррациональные. Подразумевается, что эта теория и аналогичные теории (Станович, 2011) устраняют необходимость использования термина «иррациональность». Но нет необходимости, чтобы драйверы теории напоминали предсказанные ошибки производительности, точно так же, как теория памяти не обязательно должна иметь в качестве теоретического драйвера механизм, который забывает.Вдобавок, это новый интеллектуальный компонент гипотетического мышления, уникально человеческого с точки зрения Эвана, к которому применяются нормативные принципы рассуждения и логики, тем самым смягчая опасения Эвана о том, что только человеческие животные характеризуются с использованием различия рационального / иррационального.

Не все ошибки в области RDM правильно помечены как иррациональные. Часто они возникают из-за ограничений когнитивных способностей, таких как ограниченная рабочая память, концентрация внимания и конкуренция между стимулами и реакциями. Ограничения пропускной способности, вероятно, ответственны за срыв аспектов силлогистических рассуждений, например, и иногда приводят к использованию эвристики, которая может работать, по крайней мере, удовлетворительно, например, когда люди предполагают, что в знакомых городах проживает большое количество населения (Goldstein and Gigerenzer, 2002).Тем не менее, даже когда оптимальные стратегии доступны и не обременительны с точки зрения познания, люди придерживаются неоптимальных стратегий, которые постоянно приводят к систематическим ошибкам, как это наблюдается, например, в эффекте фрейма и заблуждении, связанном с азартными играми.