Личность и референтные группы: Референтные группы и личность

Содержание

Референтные группы и личность | Студент-Сервис

Наибольший эффект наблюдается в тех случаях, когда определенная группа является референтной (или эталонной) для данной личности. Так называется группа, с которой личность отождествляет или сравнивает себя.

Референтные группы могут быть большими, включая нацию или всех тех, кто исповедует определенную религию, но могут быть и малыми, такими как семья или компания друзей. Социальные ценности и нормы референтной группы выступают для индивида в качестве эталонов деятельности, хотя сам он порой может даже и не входить в состав данной группы.

Это явление хорошо описано Мольером в комедии “Мещанин во дворянстве”. Ее герой Журден, принадлежа к мещанскому сословию, хочет во всем походить на дворянина. Поэтому он заказывает платья, какие носят дворяне, нанимает учителей танцев, фехтования и даже философии, чтобы во всем приобщиться к дворянству. С полным основанием можно сказать, что для мещанина Журдена референтной группой является дворянское сословие.

Или возьмем, например, подростка, которого не принимают в очень значимую для него более взрослую компанию товарищей старшего брата. Этот подросток также может ориентироваться на групповые нормы данной компании, копировать какие-то элементы одежды, формы поведения, лексику членов своей референтной группы.

В социально-психологической литературе подобное явление обозначается специальным термином “предвосхищающая” социализация. Имеются в виду определенные усилия индивида, направленные на построение своего поведения в ожидании получения доступа в группу с более высоким социальным статусом.

Референтная группа может быть даже воображаемой. Например, романтически настроенный мальчик пытается вести себя в соответствии с кодексом мушкетеров Дюма или других литературных героев. “Художник, родившийся “раньше своего времени”, ученый, работающий для “человечества”, или филантроп, жертвующий для “будущих поколений”, не рассчитывают на немедленное вознаграждение и иногда приносят невероятные жертвы, предполагая, что будут оценены какой-то будущей аудиторией, которая, вероятно, должна быть более разумной, чем современная, — пишет Т. Шибутани. — Они оценивают свои старания с точки зрения, приписываемой людям, которые еще не родились и, быть может, никогда не родятся…

Тот факт, что для подобных эталонных групп нет материального основания, вовсе не делает их менее важными”.

В работах американских исследователей выделяется несколько типов референтных групп.

Нормативные референтные группы — такие, ценности и нормы которых индивид одобряет и хочет вступить в эти группы или завоевать их расположение. Такие группы дают индивиду руководство к действию и ожидают от него соответствующего подчинения.

К нормативным группам можно отнести семью, религиозную или национальную общность. Часто такими группами являются для индивида товарищеские компании, профессиональные или политические объединения.

Сравнительные референтные группы — такие, в которые индивид не хочет входить, ему не нужно их расположение, но он использует эти группы как определенную основу для оценки своего статуса или поведения. Так, индивид может обращаться к таким референтным группам для сравнения своих действий с действиями других людей, для определения степени законности своих действий, для сопоставления своих успехов в тех или иных областях.

Например, исследователи в сфере организационной психологии используют понятие “социальная норма” заработной платы, т. е. такой ее уровень, который работник считает для себя “нормальным”, соответствующим его трудовому вкладу.

Формирование этой “нормы” есть результат влияния соответствующей социально-профессиональной референтной группы. Как для рабочих, так и для служащих характерно сопоставление своей заработной платы с заработной платой других лиц соответствующей профессиональной группы и данного иерархического уровня в организации. Чем выше квалификация и образование работника, тем шире референтная группа при таком сравнении.

Наряду с указанными выше возможны также негативные референтные группы, по отношению к которым тот или иной индивид находится в оппозиции. Это группы, символизирующие что-либо неприемлемое для данного индивида. Ценности негативных референтных групп служат мотиваторами противоположных мнений и убеждений.

Так, отдельные люди могут избегать покупки тех товаров или продуктов, которые ассоциируются у них с социальными группами, недостойными уважения.

Обычно каждый человек имеет не одну, а несколько референтных групп. В одной ситуации он ориентируется на ценности и нормы одной группы, в другой ситуации — на другую группу и т.д.

Очевидно, для того чтобы лучше понять истоки тех или иных установок личности, причины ее поведения, необходимо знать, какие группы являются для данной личности референтными. Важность референтных групп как своеобразного “оплота” установок личности прямо или косвенно признается всеми, кто хочет радикально изменить эти установки.

В таких случаях часто прибегают к физической и психологической изоляции индивидов от соответствующих референтных групп. Именно так делается в религиозных сектах кришнаитов и мунистов, где потенциальных новообращенных лиц ставят в условия подобной изоляции.

Этот термин ввел в научный оборот американский социолог Р. Парк в 1928 г., назвав маргинальную личность “культурным гибридом”, который следует “жизни и традициям двух различных групп”. Возьмем, например, чеченца, окончившего вуз в Москве и давно живущего в столице, или африканца, получившего образование в одной из европейских стран и работающего там же.

Такие люди подвержены сильному влиянию двух различных, во многом антагонистических культур. Нередко они стремятся принадлежать к обеим этническим группам, но полностью не принимаются ни одной. Это может приводить маргинальную личность к серьезным межролевым конфликтам, негативно влияющим на ее психику.

При благоприятном развитии национальных взаимоотношений маргинальные люди служат, по замечанию отечественного социолога И.С. Кона, своеобразным мостом между разными этническими группами и их культурами.

Понятие маргинальности используется не только в межэтническом плане. И мастер на промышленном предприятии, и сельский житель, переехавший в большой город, и замужняя женщина — профессионал высокого класса на своей работе, но ориентированная на семью, — это также маргинальные личности со всеми присущими им проблемами.

📖 § 19.5. РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ И ЛИЧНОСТЬ, Глава 19. ЛИЧНОСТЬ В ГРУППЕ. Психология. Крылов А. А. Страница 98. Читать онлайн

…

В течение своей жизни личность испытывает разнообразные воздействия со стороны ряда различных групп, в состав которых она входит. Однако нельзя не заметить, что одни группы существенно влияют на личность во многих ее проявлениях, другие незначительно и лишь в отдельных чертах. Сила влияния той или иной группы на личность зависит от многих факторов. Наибольший эффект наблюдается в тех случаях, когда определенная группа является референтной (или эталонной) для данной личности. Так называется группа, с которой личность отождествляет себя в наибольшей степени. Социальные ценности и нормы референтной группы выступают для индивида в качестве эталонов деятельности, хотя сам он порой может даже и не входить в состав данной группы.

Это явление хорошо описано Мольером в комедии «Мещанин во дворянстве». Ее герой Журден, принадлежа к мещанскому сословию, хочет во всем походить на дворянина. Поэтому он заказывает платья, какие носят дворяне, нанимает учителей танцев, фехтования и даже философии, чтобы во всем приобщиться к дворянству. С полным основанием можно сказать, что для мещанина Журдена референтной группой является дворянское сословие. Или возьмем, например, подростка, которого не принимают в очень значимую для него более взрослую компанию товарищей старшего брата. Этот подросток также может ориентироваться на групповые нормы данной компании, копировать какие-то элементы одежды, формы поведения, лексику членов своей референтной группы.

В социально-психологической литературе подобное явление обозначается специальным термином «предвосхищающая» социализация. Имеются в виду определенные усилия индивида, направленные на построение своего поведения в ожидании получения доступа в группу с более высоким социальным статусом.

В работах американских социологов выделяется несколько типов референтных групп.

Нормативные группы – группы, ценности и нормы которых индивид одобряет и хочет вступить в них или завоевать их расположение. Такие группы дают индивиду руководство к действию и ожидают от него соответствующего подчинения. К нормативным группам можно отнести семью, религиозную или национальную общность. Часто нормативными группами являются для индивида товарищеские компании, профессиональные или политические объединения.

Сравнительные группы – группы, в которые индивид не хочет входить или получить их расположение, но использует их как определенную основу для оценки своего статуса или поведения. Так, индивид может обращаться к таким референтным группам для сравнения своих действий с действиями других людей, для определения степени законности своих действий, для сопоставления своих успехов в тех или иных областях. Например, исследователи в сфере организационной психологии используют понятие «социальной нормы» заработной платы, т. е. такой ее уровень, который работник считает для себя «нормальным», соответствующим его трудовому вкладу.

Формирование этой нормы есть результат влияния соответствующей социально-профессиональной референтной группы. Как для рабочих, так и для служащих характерно сопоставление своей заработной платы с заработной платой других лиц соответствующей профессиональной группы и данного иерархического уровня в организации. Чем выше квалификация и образование работника, тем шире референтная группа при сравнении.

Наряду с указанными выше возможны также негативные референтные группы, по отношению к которым тот или иной индивид находится в оппозиции. Это группы, символизирующие что-либо неприемлемое для данного индивида. Так, отдельные люди могут избегать покупки тех товаров или продуктов, которые ассоциируются у них с социальными группами, недостойными уважения.

Обычно каждый человек имеет не одну, а несколько референтных групп. В одной ситуации он ориентируется на ценности и нормы одной группы, в другой ситуации на другую группу и т. д. Очевидно, для того чтобы лучше понять истоки тех или иных установок личности, причины ее поведения, необходимо знать, какие группы являются для данной личности референтными. Важность референтных групп как своеобразного «оплота» установок личности прямо или косвенно признается всеми, кто хочет радикально изменить эти установки. В таких случаях часто прибегают к физической и психологической изоляции индивидов от соответствующих референтных групп. Именно так делается в религиозных сектах кришнаитов и мунистов, где потенциальных новообращенных лиц ставят в условия подобной изоляции.

Порой референтность (эталонность) некоторых двух различных по своим нормам и традициям групп для одной и той же личности может приводить ее в положение маргинальности. Оно характеризуется одновременным пребыванием личности внутри определенной социальной группы и вне ее. Отсюда термин «маргинальная личность» (буквально: личность, находящаяся на краю). Возьмем, например, чеченца, окончившего вуз в Москве и давно живущего в столице, или африканца, получившего образование в одной из европейских стран и работающего там же. Такие люди подвержены сильному влиянию двух различных, во многом антагонистических культур. Нередко они стремятся принадлежать к обеим этническим группам, но полностью не принимаются ни одной. Это может приводить маргинальную личность к серьезным межролевым конфликтам, негативно влияющим на ее психику. При благоприятном развитии национальных взаимоотношений маргинальные личности служат, по замечанию отечественного социолога И. С. Кона, своеобразным мостом между разными этническими группами и их культурами.

Понятие маргинальности используется не только в межэтническом плане. И мастер на промышленном предприятии, и сельский житель, переехавший в большой город, и замужняя женщина профессионал высокого класса на своей работе это также маргинальные личности со всеми присущими им проблемами.

Социальные факторы — введение в поведение потребителей

Перейти к содержанию

Основные факторы, влияющие на принятие решений потребителями

Типичным результатом является то, что наши убеждения и поведение становятся более похожими на убеждения и поведение окружающих нас людей. Иногда это изменение происходит спонтанно и автоматически, без какого-либо явного намерения одного человека изменить другого. Возможно, вы научились любить джаз или рэп, потому что ваш сосед по комнате много их играл. Музыка вам не очень-то и нравилась, и ваш сосед по комнате не навязывал вам ее — ваши предпочтения менялись пассивным образом. Роберт Чалдини и его коллеги (Чалдини, Рено и Каллгрен, 19 лет)90) обнаружили, что студенты колледжа с большей вероятностью будут бросать мусор на землю, когда они только что видели, как другой человек бросает бумагу на землю, и с меньшей вероятностью будут мусорить, когда они только что видели, как другой человек поднимает и бросает бумагу в мусорное ведро. . Исследователи интерпретировали это как своего рода спонтанное соответствие

— склонность следовать за поведением других, часто совершенно неосознанно. Даже наши эмоциональные состояния становятся более похожими на те, с которыми мы проводим больше времени (Anderson, Keltner, & John, 2003).
Влияние также иногда возникает, потому что мы верим, что другие люди обладают достоверными знаниями о мнении или проблеме, и мы используем эту информацию, чтобы помочь себе принимать правильные решения. Например, если вы летите и приземляетесь в незнакомом аэропорту, вы можете следовать за потоком других пассажиров, высадившихся до вас. В этом случае вы можете предположить, что они знают, куда идут, и что следование за ними, скорее всего, приведет вас к багажной карусели.

Социальные психологи заинтересованы в изучении самосознания, потому что оно оказывает такое важное влияние на поведение. Люди с большей вероятностью нарушают общепринятые социальные нормы, когда, например, надевают хэллоуинскую маску или совершают другие действия, скрывающие их личность. Например, члены воинствующей организации, выступающей за превосходство белой расы, Ку-клукс-клан, носят белые халаты и шляпы, когда встречаются и проявляют агрессивное расистское поведение.
Точно так же, когда люди находятся в больших скоплениях людей, например, на массовой демонстрации или беспорядках, они могут настолько стать частью группы, что испытают — потерю индивидуального самосознания и индивидуальной ответственности в группах ( Festinger, Pepitone & Newcomb, 1952; Zimbardo, 1969) и стать более приспособленными к себе как членам группы и к конкретным социальным нормам конкретной ситуации (Reicher & Stott, 2011).

Однако не все примеры деиндивидуализации вызывают тревогу или озабоченность. Рассмотрим общественное решение по предупреждению преступности «Патруль клана медведя», который является добровольной организацией с членами в Виннипеге, Калгари и Эдмонтоне. Члены обеспечивают «чувство безопасности, солидарности и принадлежности как к своим членам, так и к сообществам, которым они служат» («Кто мы», nd). Волонтерские патрульные отряды отправляются в темные холодные ночи, чтобы помочь наиболее уязвимым слоям населения. Они приходят с пакетами помощи; они убирают выброшенные иглы и принадлежности для наркотиков; раздают теплую одежду и одеяла; и они обеспечивают обзор на улицах, где присутствие полиции с меньшей вероятностью будет служить тем, кто живет в сообществе.
Организация была создана в связи с растущим числом пропавших без вести и убитых женщин и девочек из числа коренных народов («MMIWG») в городских и сельских районах. Первые основатели Bean Clan выразили желание взять на себя «традиционную ответственность» по оказанию помощи и поддержки членам своего сообщества с помощью культурно-специфических подходов к безопасности, безопасности и регистрации.

Патрульные группы клана Бобов демонстрируют, как, когда группа единомышленников собирается вместе для решения общих проблем, их дух товарищества обеспечивает более сильное чувство цели и энергии, возможно, в большей степени, чем когда люди действуют в одиночку.
– это изменение мнений или поведения, которое происходит, когда мы подчиняемся людям, которые, по нашему мнению, обладают достоверной информацией . Мы основываем наши убеждения на мнениях, представленных нам репортерами, учеными, врачами и юристами, потому что считаем, что у них больше знаний в определенных областях, чем у нас. Но мы также используем наших друзей и коллег для получения информации; когда мы выбираем куртку на основе советов наших друзей о том, что нам идет, мы используем информационное соответствие — мы верим, что наши друзья имеют хорошее суждение о вещах, которые важны для нас.

Информационное социальное влияние часто является конечным результатом , процесса сравнения нашего мнения с мнением других для получения точной оценки обоснованности мнения или поведения (Festinger, Schachter, & Back, 1950; Hardin & Хиггинс, 1996; Тернер, 1991). Информационное социальное влияние приводит к реальным, долговременным изменениям в убеждениях. Результатом вследствие информационного социального воздействия обычно является : реальное изменение мнений со стороны индивидуума
. Мы считаем, что выбор куртки был правильным, и что толпа приведет нас к багажной карусели.
В других случаях мы приспосабливаемся не потому, что хотим иметь достоверное знание, а скорее для того, чтобы достичь цели принадлежности к группе, которая нам небезразлична, и быть принятой ею (Deutsch & Gerard, 1955). Когда мы начинаем курить сигареты или покупать обувь, которую не можем себе позволить, чтобы произвести впечатление на других, мы делаем это не столько потому, что думаем, что это правильно, сколько потому, что хотим нравиться.
Мы становимся жертвами , когда выражаем свое мнение или ведем себя так, что это помогает нам быть принятыми или не дает нам быть изолированными или отвергнутыми другими . Когда мы подчиняемся нормативному социальному влиянию, мы подчиняемся

— социально принятым убеждениям о том, что мы делаем или должны делать в определенных социальных контекстах (Cialdini, 1993; Sherif, 1936; Sumner, 1906).
Хотя в некоторых случаях соответствие может быть чисто информационным или чисто нормативным, в большинстве случаев цели быть точным и быть принятым идут рука об руку, и поэтому информационное и нормативное социальное влияние часто имеют место одновременно. Когда солдаты подчиняются своим командирам, они, вероятно, делают это как потому, что так делают другие (нормативное соответствие), так и потому, что считают это правильным (информационное соответствие). И когда вы начинаете работать на новой работе, вы можете копировать поведение своих новых коллег, потому что вы хотите, чтобы они любили вас, а также потому, что вы предполагаете, что они знают, как нужно делать. Утверждалось, что различие между информационным и нормативным соответствием скорее кажущееся, чем реальное, и что, возможно, невозможно полностью их разграничить (Turner, 19).
91).
возникает, когда человек или группа лиц не соблюдают правила, законы и социальные нормы. Почему некоторые люди предпочитают быть нонконформистами? Потребность в уникальности рассматривается как черта или временная мотивация в результате ситуационных триггеров. Некоторые люди проявляют большую потребность чувствовать себя отличными от других или от анонимного большинства, и иногда бывают ситуации, которые создают эту потребность чувствовать себя уникальными. Одна из ситуаций, которая вызывает это, — это когда вы чувствуете себя слишком похожим на других, что делает главную позицию нежелательной. В этом случае вы выбираете несоответствие (Imhoff, et al., 2009).).
Где можно найти примеры несоответствия в маркетинге? Точнее, все вокруг нас. Если я смотрю на одежду своих детей, я нахожу партии (преднамеренно) несоответствующих носков для таких детей, как мой, которые обычно не утруждают себя поиском одинаковых. Когда в этом году я ходила по магазинам за рождественскими подарками, я была поражена, обнаружив куклы Барби, которые не соответствовали тому, с чем я выросла: они были гораздо более естественными по размеру и форме и поставлялись с наборами, представляющими профессии и интересы, далекие от стереотипов Барби.
представляет на протяжении десятилетий.
В поп-медиа мы постоянно видим примеры нонконформистов: Леди Гага — прекрасный пример того, кто с гордостью носит свое отличие. Морти Силбер пишет: «[s] он талантливый певец и исполнитель, который носит зеркальные платья, пузырчатые наряды, резиновые костюмы и с любовью называет своих поклонников «монстрами». Она делает вещи иначе, чем все другие художники, и она не боится идти на творческий риск или создавать себе врагов. Она признает свои отличия, и многих людей привлекают ее радикально отличающиеся нонконформистские взгляды (Зильбер, 2015).

— это группы (социальные группы, рабочие группы, семья или близкие друзья), с которыми потребитель идентифицирует себя и может захотеть присоединиться. Они влияют на отношение и поведение потребителей. Референтная группа помогает формировать отношение и поведение человека.
— это люди, влияющие на других. Они не обязательно имеют более высокий доход или лучше образованы, но, возможно, считается, что они обладают большим опытом или знаниями, связанными с какой-то конкретной темой. Например, местный учитель средней школы может быть лидером мнений родителей при выборе колледжей для своих детей. Эти люди задают тренд, а другие соответствуют выраженному поведению. Если маркетолог может определить лидеров мнений для группы на целевом рынке, то усилия могут быть направлены на привлечение этих людей. Например, если кафе-мороженое пытается привлечь местных школьников, лидеры мнений в школе могут сыграть очень важную роль в его успехе.

Специалист по информационным технологиям (ИТ), хорошо разбирающийся в компьютерных брендах, является еще одним примером лидера общественного мнения. Покупки этих людей часто лежат в авангарде ведущих трендов. ИТ-специалист, вероятно, является человеком, у которого есть новейшие и лучшие технические продукты, и его мнение о них, вероятно, будет иметь для вас больший вес, чем любая реклама.
Как референтные группы влияют на людей
Ожидание роли: Роль, которую принимает человек, представляет собой не что иное, как предписанный способ поведения, основанный на ситуации и положении человека в ситуации. Ваша референтная группа во многом определяет, как должна выполняться эта роль.
Как студент, вы должны вести себя определенным образом в определенных условиях.
Соответствие: Соответствие связано с нашими ролями в том, что мы изменяем наше поведение, чтобы оно соответствовало групповым нормам. Нормы — это поведенческие ожидания, которые считаются уместными независимо от того, какую позицию мы занимаем.
Групповая коммуникация через лидеров мнений: Как потребители, мы часто ищем совета у знающих друзей или знакомых, которые могут предоставить информацию, дать совет или фактически принять решение за нас. Для некоторых товарных категорий есть профессиональные лидеры мнений, которых достаточно легко определить. Например, автомеханики, визажисты, финансовые консультанты и врачи.
Влияние молвы («WOM»): У вас есть хороший дантист? Где тебе больше всего нравится Фо? Какой была бы хорошая песня для первого танца на свадьбе? Кто занимался маркетингом и к какому инструктору мне следует обратиться?
, с другой стороны, состоят из тех лиц, которых потребители могут не знать лично, но восхищаться их популярностью и известностью. Если вы когда-либо мечтали стать профессиональным игроком в баскетбол или в другой вид спорта, у вас есть референтная группа. Эти фигуры обладают своего рода властью над потребителями, потому что другие стремятся быть похожими на них или ведут свой образ жизни. Известные спортсмены, музыканты, актеры и другие общественные деятели могут представлять желаемые референтные группы.
Референтные группы, лидеры мнений и целеустремленные референтные группы являются важными понятиями в цифровом маркетинге, где потребители подключаются к различным социальным сетям и онлайн-сообществам. Маркетологи должны понимать, какие группы/лидеры влияют на их целевые сегменты и кто эти группы или отдельные лица. Лидерами могут быть блогеры, люди с большим количеством подписчиков, которые часто публикуют сообщения в различных социальных сетях, и даже люди, которые пишут много онлайн-обзоров. Тогда маркетинговая деятельность может быть направлена на завоевание лидеров мнений. Если вам удастся добиться того, чтобы лидеры мнений в вашем сегменте «лайкали» ваш продукт, «следили» за вашим брендом, писали в Твиттере о ваших новостях и публиковали положительные отзывы или комментарии в своих блогах, ваша работа с референтными онлайн-группами идет хорошо.
Степень влияния референтной группы на потребителя зависит от двух факторов: близости и простого воздействия . или степени, в которой люди физически находятся рядом с нами, влияют на отношения, которые мы строим. Исследования показали, что у нас больше шансов завязать дружбу с людьми, которые находятся поблизости, например, с теми, кто живет в том же общежитии, что и мы, и даже с людьми, которые просто оказались ближе к нам в наших классах (Назад, Шмукле). и Эглофф, 2008).
Близость оказывает влияние на симпатию через принцип , который представляет собой склонность предпочитать стимулы (включая людей, но не ограничиваясь ими), которые мы видели чаще . За несколько месяцев до зимних Олимпийских игр в Ванкувере в 2010 году такая одежда, как толстовки, шапки и рукавицы, была широко доступна, но ее почти не видели на улицах. После того, как эстафета огня пришла в Ванкувер, печально известные «красные рукавицы» начали появляться повсюду: в конце концов, увидев олимпийскую одежду все чаще по телевизору и со временем, потребители покупали все олимпийское, до чего могли дотянуться. Просто увидев товары чаще, потребители полюбили их достаточно, чтобы купить их.
Нет единого мнения о том, что такое . Один автор определяет их как «ряд третьих лиц, оказывающих влияние на организацию и ее потенциальных клиентов» (Пек и др., 1999). Другой определяет влиятельного лица как «третью сторону, которая существенно влияет на решение клиента о покупке, но может никогда не нести за него ответственность» (Brown & Hayes, 2008). Согласно другому мнению, влиятельные лица «хорошо связаны, оказывают влияние, обладают активным мышлением и являются законодателями моды» (Keller & Berry, 2003). И только потому, что у человека большое количество последователей, не обязательно означает, что он имеет большое влияние на этих людей (Cha et al. & Berinato, 2010).
Источники влиятельных лиц могут быть разными. Маркетологи нацелены на легко идентифицируемых влиятельных лиц, таких как журналисты, отраслевые аналитики и высокопоставленные руководители. Для большинства покупок в режиме «бизнес-потребитель» (B2C) влиятельными лицами могут быть люди, известные покупателю, и персонал розничной торговли. В крупных сделках между компаниями (B2B) влиятельные лица могут быть самыми разными и могут включать консультантов, поддерживаемых государством регулирующих органов, финансистов и сообщества пользователей.
Кьяра Ферраньи — одна из самых известных фэшн-блогеров. По состоянию на 2020 год у Ферраньи 190,3 миллиона подписчиков в Instagram («Кьяра Ферраньи», 2020 г.). Ферраньи начала свой блог о моде в 2009 году, и к 2014 году ее бизнес принес около 8 миллионов долларов. Список ее публичных выступлений и предприимчивой деятельности обширен: она работала моделью для Guess и сотрудничала со Стивом Мэдденом; представлены на выставках наград; прошлась по красной дорожке Каннского кинофестиваля; был приглашенным судьей на Project Runway; стал «глобальным послом» Pantene; и стал предметом тематического исследования Гарвардской школы бизнеса!
— это группа потребителей, которые разделяют набор социальных отношений, основанных на использовании или интересе к продукту. Муниз-младший и О’Гуинн (2001) определяют бренд-сообщество как «специализированное, не связанное географически сообщество, основанное на структурированном наборе социальных отношений между поклонниками бренда».
В отличие от других видов сообществ, эти участники обычно не живут рядом друг с другом, за исключением случаев, когда они могут встречаться на короткие периоды времени на организованных мероприятиях или фирменных фестивалях, которые спонсируют ориентированные на сообщества компании, такие как Jeep, Saturn или Harley-Davidson. Эти мероприятия помогают владельцам «связаться» с другими энтузиастами и укрепить их идентификацию с продуктом, а также с другими людьми, которых они встречают и которые разделяют их страсть.
Иногда сообщества брендов вступают в самые неожиданные отношения. Например, в июне 2020 года произошло историческое слияние двух сообществ брендов — пользователей TikTok и поклонников корейской поп-музыки — когда они объединились, чтобы разыграть президента США Дональда Трампа, сорвав запланированный предвыборный митинг в Талсе, штат Оклахома, 19 июня. Пользователи TikTok представляют глобальное сообщество подростков и молодых людей, которые используют платформу для обмена видео в социальных сетях и комментирования видео. Поклонников корейской поп-музыки называют «K-Pop Stans», и, как и их союзники в TikTok, они кое-что знают о работе с алгоритмами различных платформ для повышения популярности своих видео. 19 июняЭто особый день для чернокожих американцев: он отмечает освобождение порабощенных людей в Соединенных Штатах в 1865 году. Этот день стал известен как «июньские зубы», и в 2020 году молодые американцы были в ярости из-за того, что президент запланировал предвыборный митинг в южном штате на такой важный праздник.
Пользователи TikTok и KPop Stans, многие из которых в то время еще не были достаточно взрослыми, чтобы голосовать, объединили усилия и участвовали в широкомасштабном активистском движении, которое включало в себя создание ложных резерваций для билетов на предвыборный митинг президента. Видео были созданы, опубликованы, а затем удалены, поэтому участники за пределами этих сообществ не имели ни малейшего представления о том, что планируется. Вскоре сообщение распространилось по Tiktok со скоростью лесного пожара: выходите в интернет, бронируйте билет, не приходите, делитесь с другими, удаляйте улики. Даже средства массовой информации понятия не имели, чем занимались все эти пользователи.
В течение нескольких часов после открытия веб-сайта онлайн-регистрации билетов кампания Трампа объявила, что зарезервировано более миллиона мест (билеты были бесплатными, но те, кто бронировал билеты, должны были предоставить адресную информацию, которая, конечно, была сфальсифицирована молодыми активистами) и открытая переливная зона была выделена для того, что, по их мнению, было исключительно высоким спросом на встречу с президентом.
Пожарная служба Талсы сообщила после происшествия, что начальник пожарной охраны насчитал 6 200 отсканированных билетов при исполнении служебных обязанностей (Lorenz et al., 2020), а наружная зона перелива осталась пустой. Мало того, что молодые активисты сорвали планы президента, их информация о бронировании (адреса и почтовые индексы) загрязнила контактный список Республиканской партии, что сделало невозможным отделить законных сторонников Трампа от тех, кто маскируется под них.
Часто у нас узкое представление о том, что такое сообщества брендов и как они взаимодействуют внутри группы. Мы также склонны рассматривать их как средство для более крупных маркетинговых стратегий, таких как рекламные и рекламные кампании, чтобы привлечь больше внимания к бренду. Однако мероприятие в Талсе говорит нам об обратном: сообщество бренда существует для того, чтобы служить своим людям (Fournier & Lee, 2009), и участие в этом сообществе касается не только самого бренда. На самом деле, часто «люди больше интересуются социальными знаками, которые приходят от принадлежности к бренду, чем самим брендом. Они присоединяются к сообществам, чтобы строить новые отношения (Fournier & Lee, 2009).).
В июне 2020 года пользователи TikTok и представители K-Pop продемонстрировали миру, как онлайн-сообщества могут объединиться, чтобы организоваться, мобилизоваться и стать мощной силой перемен.
«Противоположность бренд-сообщества, — пишут Холленбек и Зинхан (2006), — это . Точно так же, как сообщества брендов формируются вокруг широко используемых брендов, антибрендовые сообщества формируются вокруг общего отвращения к брендам». Используя Интернет как средство массовой коммуникации, организации и активности, антибрендовые сообщества также географически рассредоточены. Они могут выступать против конкретных брендов (например, AirB&B, Uber, Starbucks, Facebook, Chick-fil-A), но также могут выступать против крупных предприятий и корпоративных брендов (например, Monsanto, Nestle, The Weinstein Company, The Trump Organization, Amazon).
На момент написания статьи наш мир переживает глобальную пандемию Коронавируса: многие из нас либо живут в карантине; карантин; пространственная изоляция; и/или какая-либо другая форма крайнего социального дистанцирования.
До того, как Covid19 доминировал в наших новостях и разговорах, в крупных городах Северной Америки (и, предположительно, в Европе, Азии и Южной Америке) AirBnb, краткосрочный и «слегка» регулируемый сайт по аренде жилья и отпуска, подвергался критике. за его негативное влияние на доступность жилья и сокращение предложения. Теперь, когда мы все сталкиваемся с необходимостью внести свой вклад в «сглаживание кривой», оставаясь дома (что в некоторых частях мира обеспечивается законом), AirBnb вызывает еще большую критику со стороны общества: количество бездомных в большинстве городских центров высоки, потому что доступность и предложение вынуждают отдельных лиц и семьи жить в приютах, автомобилях или в условиях перенаселенности. Будет ли спрос на бизнес-модель AirBnb после пандемии? Вернемся ли мы к тому, что было раньше, или антибрендовое сообщество AirBnb повлияет на активность потребителей, что приведет к ужесточению правил и политики, регулирующей краткосрочную аренду?
Атрибуция СМИ
Изображение влиятельной женщины Кьяры Ферраньи (30 января 2021 г.) взято из Википедии . https://en.wikipedia.org/wiki/Кьяра_Ферраньи.
Text Attributions
Последний абзац в разделе «Влияние, соответствие и нормы» взят из «Модуля 7: Социальное влияние» Университета штата Вашингтон, который находится под лицензией Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4. 0 International License.
Последний абзац в разделе «Референтные группы и лидеры мнений» (отредактированный) адаптирован из «Факторов, влияющих на решения потребителей» в Принципах маркетинга компании Lumen Learning, лицензированной в соответствии с CC BY:.
Раздел «Влиятельные лица» адаптирован из «Influencer Marketing» (2021, 22 января). Википедия . CC-BY.
Второй абзац в разделе «Референтные группы и лидеры мнений» адаптирован из Введение в маркетинг [PDF] Джона Бернетта под лицензией CC BY 3.0.
Первые 2 абзаца и разделы «Влияние», «Соответствие и нормы» и раздел «Близость и воздействие» адаптированы (и отредактированы) из Introduction to Psychology — 1st Canadian Edition Дженнифер Валинга и Чарльза Стэнгора. который находится под лицензией Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
Второй абзац в разделе «Брендовые и антибрендовые сообщества» адаптирован из Запуск! Реклама и продвижение в реальном времени [PDF] от Saylor Academy, лицензия CC BY-NC-SA 3. 0.
Первый, третий и четвертый (отредактированные) абзацы в разделе «Референтные группы и лидеры мнений» адаптированы из Принципов маркетинга Миннесотского университета, на который распространяется лицензия Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0 International License.
Раздел «Заблудиться в толпе» адаптирован из «Принципов социальной психологии — 1-е международное издание» доктора Раджива Джхангиани и доктора Хаммонда Тарри, на которое распространяется международная лицензия Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4.0.
Ссылки
Андерсон, К., Кельтнер, Д., и Джон, О.П. (2003). Эмоциональная конвергенция между людьми во времени. Журнал личности и социальной психологии, 84 (5), 1054–1068.
Бэк, М. Д., Шмукле, С. К., и Эглофф, Б. (2008). Стать друзьями случайно. Психологическая наука, 19 (5), 439–440.
Беринато, С. (2010, 7 мая). В Твиттере подписчики не равносильны влиянию . Гарвардский бизнес-обзор. https://hbr.org/2010/05/influence-and-twitter.html.
Браун, Д., и Хейс, Н. (2008). Influencer Marketing: кто действительно влияет на ваших клиентов? Баттерворт-Хайнеманн.
Ча, М., Хаддади, Х., Беневенуто, Ф., Гуммади, К.П. (2010). Измерение влияния пользователей в Twitter: заблуждение о миллионе подписчиков. Материалы Четвертой международной конференции AAAI по блогам и социальным сетям . Ассоциация развития искусственного интеллекта, 10–17. https://www.aaai.org/ocs/index.php/ICWSM/ICWSM10/paper/viewFile/1538/1826.
Чалдини, Р. Б. (1993). Влияние: наука и практика (3-е изд.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Харпер Коллинз; Шериф, М. (1936). Психология социальных норм, Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Harper & Row.
Чалдини, Р. Б., Рено, Р. Р., и Каллгрен, К. А. (1990). Фокусная теория нормативного поведения: переработка концепции норм для уменьшения количества мусора в общественных местах. Журнал личности и социальной психологии, 58 , 1015–1026.
Дойч, М., и Джерард, Х. Б. (1955). Изучение нормативного и информационного социального влияния на индивидуальное суждение. Journal of Abnormal and Social Psychology, 51 , 629–636.
Фестингер Л., Пепитоне А. и Ньюкомб Б. (1952). Некоторые последствия деиндивидуализации в группе. Журнал ненормальной и социальной психологии , 47, 382–389.
Фестингер Л., Шахтер С. и Бэк К. (1950). Социальное давление в неформальных группах . Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Харпер; Хардин, К., и Хиггинс, Т. (1996).
Фурнье, С. и Ли, Л. (2009 г., апрель). Правильный выбор брендовых сообществ . Гарвардский бизнес-обзор. https://hbr.org/2009/04/getting-brand-communities-right.
Хардин, К., и Хиггинс, Т. (1996). Общая реальность: как социальная проверка делает субъективное объективным. В RM Sorrentino & ET Higgins (Eds.), Справочник по мотивации и познанию: основы социального поведения (Том 3, стр. 28–84). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Гилфорд;
Холленбек, Ч. Р., и Зинхан, Г.М. (2006). Потребительский активизм в Интернете: роль антибрендовых сообществ в Северной Америке. Достижения в исследованиях потребителей , Vol. 33, ред. Конни Пехманн и Линда Прайс, Дулут, Миннесота. Ассоциация потребительских исследований, 479-485.
Имхофф, Р., и Эрб, Х. (2009). Что мотивирует несоответствие? поиск уникальности блокирует влияние большинства. Бюллетень Личности и Социальной Психологии , 35(3), 309-320.
Келлер, Э. и Берри, Дж. (2003). Влиятельные лица. Свободная пресса.
Лоренц, Т., Браунинг, К., и Френкель, С. (2020, 6 ноября). Подростки TikTok и представители K-Pop говорят, что потопили митинг Трампа . Газета «Нью-Йорк Таймс. https://www.nytimes.com/2020/06/21/style/tiktok-trump-rally-tulsa.html.
Муниз-младший А. и О’Гуинн Т.С. (2001, 1 марта). Сообщество брендов. Журнал потребительских исследований , 27(4), 412-432.
Пек, Х., Пейн, А., Кристофер, М. и Кларк, М. (1999). Маркетинг взаимоотношений: стратегия и реализация , Баттерворт-Хайнеманн.
Райхер, С., и Стотт, К. (2011). Сумасшедшие толпы и англичане? Мифы и реальность беспорядков 2011 года. Лондон: Констебль и Робинсон.
Зильбер М. (2015, 19 ноября). Несоответствие в бизнесе . Безумные стратегии [сообщение в блоге]. http://www.madstrategies.ca/ceosblog/2015/11/19/non-conformity-in-business.
Самнер, WG (1906). Народные обычаи . Бостон, Массачусетс: Джинн.
Тернер, Дж. К. (1991). Социальное влияние . Пасифик-Гроув, Калифорния: Брукс Коул.
Кто мы (nd) Bear Clan Patrol Inc. Получено 1 марта 2021 г. с https://bearclanpatrol.org.
Зимбардо, П. (1969). Человеческий выбор: Индивидуация, разум и порядок против импульса деиндивидуализации и хаоса. В WJ Arnold & D. Levine (Eds.), Nebraska Symposium of Motivation (Том 17). Линкольн, Небраска: Университет Небраски Press.
Лицензия
Введение в поведение потребителей Андреа Ниози находится под лицензией Creative Commons Attribution-NonCommercial-ShareAlike 4. 0 International License, если не указано иное.
Поделиться этой книгой
Поделиться в Твиттере
Чтение: Социальные факторы | Принципы маркетинга
Люди, влияющие на людей
Социальные факторы представляют собой еще один важный набор влияний на поведение потребителей. В частности, это влияние людей и групп друг на друга через культуру и субкультуру, социальный класс, референтные группы и семью.
Культура
Культура человека представлена большой группой людей со сходным наследием. Культура оказывает сильное влияние на потребности и желания человека, потому что именно через культуру мы учимся, как жить, что ценить и как вести себя в обществе. Американская культура, которая является подмножеством западной (европейской) культуры, будет в центре внимания этого обсуждения, хотя другие общества в других частях мира имеют свои собственные культуры с сопутствующими традициями и ценностями.
Традиционные ценности американской культуры включают свободу, трудолюбие, достижения, безопасность, уверенность в себе, участие в жизни общества и тому подобное. Маркетинговые стратегии, ориентированные на людей с общим культурным наследием, могут продемонстрировать, как продукт или услуга укрепляют эти традиционные ценности. Члены этой культуры разделяют три компонента культуры: убеждения, ценности и обычаи. Как обсуждалось в предыдущем разделе, убеждение — это предложение, отражающее конкретное знание или мнение человека о чем-либо. Ценности — это общие утверждения, которые определяют поведение и влияют на убеждения. Функция системы ценностей состоит в том, чтобы помочь людям выбирать между альтернативами в повседневной жизни и расставлять приоритеты в выборе, который наиболее важен для них лично.
Обычаи — это традиционные, культурно одобренные способы поведения в определенных ситуациях. Например, в Соединенных Штатах День Благодарения — это праздник, отмечаемый в четвертый четверг ноября с обычаем пировать с семьей и выражать благодарность за то, что мы ценим в жизни. Приглашать маму на ужин и дарить ей подарки на День матери — это американский обычай, который Hallmark и другие компании, выпускающие карты, с энтузиазмом поддерживают.
Понимание обычаев чрезвычайно важно для маркетинга для потребителей, потому что многие обычаи представляют собой повод для траты денег, а культура диктует, какие вещи следует покупать, чтобы уважать обычай. Сила культуры становится очевидной, когда вы думаете о десятках миллионов американцев, которые покупают цветы ко Дню святого Валентина в феврале, шоколадные пасхальные яйца в апреле, фейерверки ко Дню независимости в июле, конфеты на Хэллоуин в октябре и всевозможную еду и подарки по всему миру. курортный сезон.
Стоит отметить, что для маркетологов в любой точке мира важно хорошо понимать местную культуру и сопутствующие ей верования, ценности и обычаи. Культура — это то, как люди понимают свое общество, его институты и социальный порядок. Культура формирует то, как и что люди общаются, как они выражают то, что является правильным и неправильным, что является желательным и отвратительным. Без понимания культуры маркетологи даже не говорят на правильном языке с потребителями, на которых они хотят ориентироваться. Даже если слова, грамматика и произношение верны, смысл будет искажен.
Дорогостоящим примером крупной культурной ошибки стал недолгий набег Wal-Mart на Германию. В 2006 году ритейлер ушел из Германии, открыв восемьдесят пять магазинов за шесть лет. Компания ожидала успеха в Германии, используя формулу, которая хорошо работает в США: упорядоченная цепочка поставок, недорогие продукты, продаваемые в крупных магазинах с широким выбором и длительными часами работы. Чего Wal-Mart не учла, так это сильного культурного предпочтения в Германии нескольких вещей, которые прямо противоречат модели Wal-Mart. Немцы предпочитают мелкие и средние ритейлеры, базирующиеся в местных сообществах. У них есть культурное подозрение к низким ценам, что вызывает озабоченность по поводу качества. Законодательство Германии включает значительные ограничения на часы работы предприятий розничной торговли и множество мер по охране труда, и эти законы отчасти рассматриваются как важные для защиты качества жизни в Германии. Во многом из-за этих культурных разногласий Wal-Mart не смогла поддерживать успешную деятельность. ^[1]
Субкультура
Субкультуры — это сплоченные группы, существующие в рамках более крупной культуры. Субкультуры развиваются вокруг сообществ, которые разделяют общие ценности, убеждения и опыт. Они могут быть основаны на множестве различных объединяющих факторов. Например, существуют следующие субкультуры:
География: южане, техасцы, калифорнийцы, жители Новой Англии, жители Среднего Запада и т. д.
Этническая принадлежность: латиноамериканцы, американцы азиатского происхождения, афроамериканцы и т. д.
Религия: католики, иудеи, мормоны, баптисты, мусульмане и др.
Национальность: итальянцы, корейцы, венгры, японцы, эфиопы и др.
Род занятий: военный, технический работник, государственный департамент, священнослужитель, педагог и т. д.
Субкультуры могут предоставить маркетологам огромные возможности для оказания значительного влияния на население, которое может чувствовать себя недостаточно обслуживаемым компаниями, работающими на основном рынке. Люди с сильной субкультурной идентичностью, скорее всего, будут приветствовать организации, которые, кажется, понимают их, говорят на их субкультурном языке и удовлетворяют их специфические для субкультуры потребности.
В Соединенных Штатах многие организации и маркетинговые мероприятия сосредоточены на основных этнических субкультурах, таких как латиноамериканцы, американцы азиатского происхождения и афроамериканцы. У каждой субкультуры есть свой опыт жизни и работы в рамках более широкой культуры США, а также общие обычаи и ценности, которые формируют их потребительские потребности и предпочтения. По мере того, как каждая из этих субкультур растет в размерах и покупательной способности, они становятся отдельным рынком для компаний, на которые можно рассчитывать.
Известным примером эффективного маркетинга субкультуры является подход Ford Motor Company к обслуживанию афроамериканского сообщества. Ford инвестирует в рекламные кампании, специально нацеленные на чернокожее население и восхваляющие его разнообразие. Форд поддерживает ряд стипендий и программ по развитию сообщества в колледжах и университетах, которые исторически сложились для чернокожих (HBCU). Благодаря деятельности по связям с общественностью Ford поддерживает свое присутствие на важных мероприятиях, таких как фестиваль Essence и церемония вручения наград BET Awards. ^[2]
В следующем видео показано, как торговому центру удалось спасти себя за счет питания и маркетинга латиноамериканской субкультуры.

Нажмите здесь, чтобы прочитать стенограмму видео.
Социальный класс
Некоторые проявления социального класса присутствуют практически в каждом обществе. Это определяется комбинацией факторов, включая семейное происхождение, богатство, доход, образование, профессию, власть и престиж. Как и культура, она влияет на поведение потребителей, формируя представления людей об их потребностях и желаниях. Люди из одного и того же социального класса, как правило, имеют схожие взгляды, живут в одинаковых районах, посещают одни и те же школы, имеют схожие вкусы в моде и делают покупки в одних и тех же магазинах.
В некоторых странах система социальных классов довольно жесткая, и людям настоятельно рекомендуется оставаться внутри своего класса в вопросах дружбы, брака, карьеры и других жизненных решений. В других странах, таких как Соединенные Штаты, социальный класс более проницаем, и люди могут легче переходить из одного класса в зависимости от своих обстоятельств, поведения и жизненного выбора. Мобильность социального класса является важной ценностью в господствующей американской культуре и частью нашей коллективной системы взглядов на то, что делает нацию великой.
Наиболее распространенная в США система социальной классификации показана на рисунке ниже.
Для маркетологов социальный класс может быть полезным фактором, который следует учитывать при сегментации и таргетинге. Он предоставляет полезную информацию о том, как потребители относятся к себе и своим сверстникам, их ожиданиям, жизненному опыту, уровню доходов и типам проблем, с которыми они сталкиваются. Например, если маркетолог хочет направить свои усилия на высшие классы, он должен понимать, что, во-первых, это очень небольшая часть населения, а во-вторых, рыночное предложение должно соответствовать их высоким ожиданиям в отношении качества. , обслуживание и атмосфера. Наличие достаточного количества денег — постоянная проблема для людей из низшего, рабочего и среднего классов, поэтому чувствительность к цене и соотношение цены и качества важны для продуктов, ориентированных на эти группы.
Референтные группы
На поведение потребителей могут влиять группы, с которыми человек вступает в контакт посредством дружбы, личного общения и даже косвенного контакта. Маркетологи часто называют эти референтные группы. Референтная группа может быть формальной или неформальной группой. Примеры включают церкви, клубы, школы, онлайн-социальные сети, игровые группы, профессиональные группы и даже группу друзей и знакомых. Люди могут находиться под влиянием групп, членами которых они являются. На них также может влиять группы желаний – референтная группа, к которой человек надеется когда-нибудь принадлежать, например, мальчики, надеющиеся вырасти и стать игроками Высшей футбольной лиги (MLS).
Референтные группы характеризуются наличием лиц, которые являются лидерами общественного мнения в группе. Лидеры мнений — это люди, влияющие на других. Они не обязательно имеют более высокий доход или лучше образованы, но другие могут рассматривать их как обладающих большим опытом, большим опытом или более глубокими знаниями в теме. Например, местный учитель средней школы может быть лидером мнений родителей при выборе колледжей для своих детей. В группе подруг одна или две могут быть лидерами общественного мнения, к которым другие обращаются за советом по моде. Эти люди задают тренд, а другие соответствуют выраженному поведению. Если маркетолог может определить лидеров мнений для группы на целевом рынке, то он может направить усилия на привлечение этих людей.
Референтная группа может влиять на человека несколькими способами:
Ролевые ожидания: Референтные группы предписывают роль или способ поведения в зависимости от ситуации и положения человека в этой ситуации. Например, как ученик, вы должны вести себя определенным образом в определенных условиях при взаимодействии с референтной группой в школе.
Соответствие: Соответствие способ, которым мы изменяем наше поведение, чтобы соответствовать групповым нормам. Нормы — это «нормальные» поведенческие ожидания, которые считаются уместными в группе. Например, на школьной лекции вы можете в соответствии с групповой нормой поднимать руку, чтобы сделать комментарий или вопрос, а не кричать учителю.
Групповое общение через лидеров мнений: Как потребители, мы постоянно ищем совета у знающих друзей или знакомых, которые могут предоставить информацию, дать совет или даже принять решение за нас. В некоторых категориях продуктов есть профессиональные лидеры общественного мнения, которых легко идентифицировать, например, автомеханики, косметологи, биржевые маклеры или врачи. В школьной среде лидер мнений может быть любимым учителем, который хорошо объясняет материал, популярным администратором, который хорошо общается с учениками и родителями, или любимым однокурсником, который готов помочь, когда сверстники просят о помощи. – или все эти лица.
Влияние молвы: На потребителей влияет то, что они слышат от других людей. Это общение «из уст в уста». Это происходит каждый раз, когда вы просите кого-то дать рекомендацию или мнение о продукте или услуге, и каждый раз, когда кто-то добровольно высказывает свое мнение. Вы знаете хорошего дантиста? Куда нам пойти на обед? Вы слышали эту новую песню от . . . ? Неудивительно, что исследования постоянно показывают, что информация из уст в уста от людей, которых они знают, вызывает больше доверия, чем рекламные и маркетинговые сообщения. Влияние молвы в примере со школьной референтной группой может включать в себя обсуждение учеников, какой преподаватель испанского языка лучше, или где купить платье для выпускного бала.
Референтные группы и лидеры мнений являются важными понятиями в цифровом маркетинге, где потребители подключаются к различным социальным сетям и онлайн-сообществам. Маркетологи должны понимать, какие референтные группы влияют на их целевые сегменты и кто является лидерами мнений в этих группах. Эти лидеры могут быть блогерами, людьми с большим количеством подписчиков, которые часто публикуют сообщения в различных социальных сетях, и даже людьми, которые пишут много онлайн-обзоров. Тогда маркетинговая деятельность может быть направлена на завоевание лидеров мнений. Если вам удастся добиться того, чтобы лидеры мнений в вашем сегменте «лайкали» ваш продукт, «следили» за вашим брендом, писали в Твиттере о ваших новостях и публиковали положительные отзывы или комментарии в своих блогах, ваша работа с референтными онлайн-группами идет хорошо. (Из модуля, посвященного этике, вы помните, что Microsoft приняла эту стратегию — и ошиблась, — когда пыталась повлиять на лидеров общественного мнения с помощью подарков в виде бесплатных ноутбуков, на которых была установлена ее последняя операционная система.)
Семья
Одной из самых важных референтных групп для человека является семья. Семья потребителя оказывает большое влияние на отношение и поведение, а сами семьи имеют решающее значение в обществе как потребительские единицы. Многие потребительские решения принимаются членами семьи от имени семьи, поэтому важно понимать динамику принятия семейными потребительскими решениями вашего продукта.
В зависимости от рассматриваемого продукта или услуги разные члены семьи могут играть роль основных лиц, принимающих решения, или влиятельных лиц. В некоторых случаях доминирует муж, в других — жена или дети, а в третьих — семьи принимают совместные решения. Традиционно жена принимала первичные решения в отношении выбора магазина и торговых марок продуктов питания и предметов домашнего обихода, хотя это несколько изменилось по мере того, как все больше женщин стали работать.