Убеждение как метод психологического воздействия: Приемы убеждающего воздействия: как влиять на людей

Убеждение — основной способ коммуникативного воздействия учителя на учащихся

Среди разнообразных источников воспитательного воздействия на школьников особое место принадлежит влиянию педагога. На основе изучения социально-психологической теории и педагогического опыта общения принято выделять два основных способа коммуникативного воздействия, т. е. влияния с помощью сообщения: убеждение и внушение. [1]

Любое воздействие педагога направлено в конечном итоге на формирование, закрепление или изменение установок, отношений, мыслей, чувств, действий воспитанников, т. е. призвано влиять на все стороны психики и поведения школьников. Однако психологические механизмы воздействия убеждения и внушения неодинаковы. Каждый из способов воздействия учителя на учащихся с помощью сообщений имеет свою специфику, которая и будет предметом дальнейшего рассмотрения.

Убеждение — элемент (качество) мировоззрения, придающий личности или социальной группе уверенность в своих взглядах на мир, знаниях и оценках реальной действительности. Убеждения направляют поведение и волевые действия. Высшая (абсолютная) степень убеждённости, у многих олицетворяет вера(уверенность). [5]

Убеждение — прежде всего воздействие на сознание человека, на его понимание себя и внешнего мира с тем, чтобы это понимание привести в соответствие с требованиями научного знания, требованиями морали. [3]

Однако убеждение воздействует не только на разум, но и на чувства человека. Таким образом, убеждение — это такое воздействие одного человека на другого или коллектив, которое, затрагивая рациональное и эмоциональное в их единстве, формирует новые взгляды, отношения, соответствующие требованиям общества, выраженным в принципах и нормах нравственности, или изменяет неправильные.

Термин «убеждение» употребляется в двух значениях: во-первых, как способ или метод воздействия и, во-вторых, как результат убеждающего воздействия. Убеждение как метод педагогического воздействия учителя на учащихся направлено на формирование у школьников взглядов и нравственных критериев, являющихся для них руководством к практической деятельности, т. е. ведет к выработке собственных убеждений школьников.

Как результат педагогического воздействия, убеждения представляют собой твердые, основанные на определенных принципах, жизненные позиции человека. В этом случае убеждения выступают определяющей составной частью мировоззрения личности, которое не только представляет собой систему взглядов на мир, на жизнь людей, но и характеризует идейный, духовный облик человека.

Убеждения формируются в процессе усвоения школьниками естественных, идейно-политических, моральных и других знаний. В соответствии с этим говорят о научных, философских, этических, политических и правовых, эстетических, профессиональных (например, педагогических) убеждениях.

Однако знания и убеждения не одно и то же. Нередко ученик знает, как следует поступать в тех или иных конкретных ситуациях, знает, какую точку зрения следует поддерживать в споре, и, однако, не переживает это знание как потребность утвердить себя в жизни. У такого школьника слово расходится с делом, единства знаний и поведения у него нет, знания у него не стали убеждениями (когнитивный диссонанс).

О наличии убеждений говорит сформированная потребность действовать в соответствии со своими знаниями.

Убеждения принято рассматривать как систему осознанных потребностей личности, побуждающих ее поступать в соответствии со своими взглядами, принципами, мировоззрением, т. е. убеждения выступают важным мотивом деятельности, стимулирующим внутреннюю активность школьника. [4]

Убеждения могут быть истинными и ложными. Они являются ценной чертой личности только тогда, когда соответствуют объективной действительности. Ложные ошибочные убеждения могут привести к неправильным, аморальным поступкам. Так, ошибочность нравственных представлений школьника о дружбе обусловливает такие формы поведения, как круговая порука, подсказка, списывание.

При переходе знаний в убеждения важно, чтобы социальные нравственные ценности приобретали личную значимость для школьника, чтобы внешние требования общества превращались в его внутренние потребности. В убеждениях должна реализоваться формула: понято—пережито—принято—сделано, т. е. понимаю, принял для себя, буду этим руководствоваться в своей деятельности и в поведении.

Важной чертой личности является убежденность — твердая вера в истинность своих взглядов, непоколебимая уверенность в правоте своих принципов, основанная на ясном сознании и глубоком понимании закономерностей объективной деятельности.

В педагогическом процессе метод убеждения выступает как важная форма регуляции взаимоотношений педагога и учащихся, учащихся и коллектива товарищей, учащихся и общества, как способ стимуляции активности школьников. «Путем убеждения,— пишет профессор А. Г. Ковалев,— можно достигнуть перестройки сознания, мотивов деятельности, сформировать желание изменить образ жизни, а тем самым побудить школьника к самовоспитанию». [1]

В педагогической практике применяются разные формы убеждающего воздействия при помощи слова: рассказ, разъяснение, доказательство, беседа, лекция. Каждая из названных форм словесного сообщения имеет свои особенности и вместе с тем должна отвечать общим требованиям к убеждающему вербальному воздействию педагога.

Для того чтобы убеждение как метод воздействия было бы максимально доказательным, оно должно отвечать целому ряду требований:

—          содержание и форма убеждений должны соответствовать уровню возрастного развития личности, понятны и доступны учащимся;

—          убеждение должно строиться с учетом индивидуальных особенностей школьников;

—          при всех условиях убеждение должно быть последовательным, логичным, максимально доказательным;

—          убеждение должно содержать как обобщенные положения (принципы и правила), так и конкретные факты, примеры. Когда имеют дело с ребенком, то большое место в убеждении как методе воспитания должны занимать наглядно-образный материал, примеры;

—          убеждая других, воспитатель должен сам глубоко верить в то, что он сообщает. Страстность, эмоциональность речи учителя, вызывающая у учащихся адекватные сопереживания, дают возможность влиять не только на разум, но и на чувства учащихся.

К условиям эффективности убеждающего воздействия относится, во-первых, сила самого воздействия, которая определяется его содержательностью и авторитетом убеждающего. Во-вторых, эффективность убеждающего воздействия зависит от особенностей психического склада того лица, на которое воздействуют, их учета при построении убеждения. Имеются в виду потребности, интересы, установки, вкусы, особенности мышления того, кому адресовано убеждающее воздействие.

В-третьих, эффективность убеждения зависит от интеллектуально-эмоционального состояния убеждающего и убеждаемого в момент их взаимоотношений.

Убеждение нельзя отождествлять с морализированием. При убеждении положение доказывается, при морализировании— декларируется в таких, например, формах: «школьник должен», «и не стыдно», «и не совестно» и т. п. Обычно все, о чем говорится при морализировании, хорошо известно школьнику, а само морализирование понимается им как проявление формальной, должностной обязанности учителя, воспитателя. К морализированию учащиеся относятся иронически, презрительно.

Умение убеждать посредством слова — большое искусство, которое требует знания законов и правил логики. Наука логика учит, как сделать наше убеждающее воздействие доказательным, ведь доказательность — важнейшее условие эффективности убеждения.

Согласно науке логике доказательство — логическое действие, в процессе которого истинность какой-либо мысли обосновывается с помощью других мыслей. [2] Доказать то или иное суждение — значит установить его истинность посредством других суждений, истинность которых уже доказана.

В беседе, в дискуссии, в ходе обсуждения любых вопросов учитель должен убедить учащихся в правоте своих взглядов, доказать истинность своих суждений, опровергнуть те взгляды, суждения и понятия учащихся, которые он считает ложными.

Всякое доказательство состоит из трех частей: тезиса (того, что требуется доказать), доводов или аргументов (того, посредством чего доказывается тезис) и демонстрации (способа доказательства).

Тезис (от греч.— положение, утверждение) — кратко сформулированные основные мысли в одном предложении, истинность которого требуется доказать. Тезис (логика) — положение, истинность которого должна быть доказана аргументом, или опровергнута антитезисом. [5]

Довод (основание, аргумент) — логическая посылка, используемая отдельно или в совокупности с другими с целью доказательства истинности определённого утверждения — тезиса. Чтобы тезис можно было считать истинным, все аргументы должны содержать в себе истинную информацию, достаточную для доказательства тезиса с помощью верных логических умозаключений. [5]

Демонстрация (от лат.— показывание) — логическое рассуждение, в процессе которого из доводов (аргументов) выводится истинность или ложность тезиса.

По способу ведения доказательство может быть индуктивным, когда тезис, являющийся каким-либо общим суждением, обосновывается с помощью единичных или менее общих суждений, и дедуктивным, когда тезис, являющийся каким-либо единичным или частным суждением, подводится под общее правило.

По форме умозаключения доказательство может быть прямым или косвенным. Прямое доказательство основывается на каком-нибудь несомненном начале, из которого выводится истинность тезиса. Косвенное доказательство — доказательство, в котором истинность тезиса обосновывается посредством опровержения истинности противоречащего положения. Одним из видов доказательств есть доказательство по аналогии, которое дает лишь вероятное знание.

Правила доказательства, т. е. правила, обеспечивающие выведение истинности тезиса из истинности аргументов, определяются законами логики.

Издавна науке известны четыре логических закона: закон тождества, закон противоречия, закон исключенного третьего, закон достаточного основания.

Закон тождества выражает требование определенности и тождества понятий самим себе в процессе рассуждения. Закон противоречия утверждает, что два противоположных суждения (мысли) об одном и том же предмете, взятом в одно и то же время, в одном и том же отношении, не могут быть вместе истинными. Из этого закона вытекает закон исключенного третьего: из двух противоречащих высказываний об одном и том же предмете, взятом в одно и то же время и в одном и том же отношении, одно непременно истинно, другое — ложно, третьего — не дано. Закон достаточного основания учит, что всякая мысль должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана.

В ходе убеждения надо иногда преодолеть критическое отношение ученика к предлагаемым доводам и выводам.

Критическое отношение может возникнуть в силу логического несовершенства аргументации, ее обилия или логических ошибок, противоречивого влияния собственного опыта школьника, установок, сложившихся под влиянием повседневной практики, в случаях, когда доводы идут вразрез с усвоенными нормами.

 

Литература:

 

1.                  Ковалев А. Г. Психология личности. — М.: просвещение, 1970. — с 60.

2.                  Кондаков Н. И. Логический словарь-справочник. М.: Наука, 1975. — с 158.

3.                  Педогогический словарь. — М.:1960. — Т.2. — с 503.

4.                  Под ред. А. В. Петровского. Общая психология — М.: Просвещение, 1976. — с 113.

5.                  www.wikipedia.org

Основные термины (генерируются автоматически): убеждение, убеждающее воздействие, истинность, тезис, учащийся, достаточное основание, исключенное третье, истинность тезиса, метод воздействия, мотив деятельности.

Методы психологического воздействия на человека

Социальная среда, в которой живет человек с рождения, подразумевает общение. В процессе общения и восприятия информации, мы подвергаемся психологическому воздействию, сами того не подозревая. Эти проявления изучает психология. Эта же наука исследует приемы воздействия в общении людей друг с другом на работе, дома и в любом другом месте.

Методы психологического воздействия и их различия

Методы психологического воздействия на личность человека в психологии это:

• заражение;
• внушение;
• убеждение;
• подражание.

Какие-то из этих методов вы уже использовали неосознанно, а какие из этих методов проверили на вас. Заражение, внушение, убеждение и подражание это способы влияния на психологическое состояние людей. Давайте подробно разберем их, чтобы не попасть на улочку мошенников.

Заражение

Это психологическое воздействие на сознание человека – самый древний и наиболее изученный метод. Он основан на передаче эмоционального состояния от человека к человеку. Согласитесь, что с каждым случалось такое, когда вы находитесь в прекрасном настроении, и вдруг появляется человек со слезами на глазах и всеми признаками истерики.

По мере того, как вы выслушиваете его душещипательную историю, настроение ваше портится, и ваше душевное состояние начинает быть похожим на переживания собеседника. Особенно впечатлительным натурам даже рассказывать ничего не нужно, они на эмоциональном уровне способны воспринимать сигналы, идущие от людей, находящихся рядом с ними.

Еще один пример, который характеризует метод заражения и который использует психология влияния на людей – паника. Действует он, как правило, в толпе. Если много людей находятся в одинаковых критических условиях, и кто-то из них начинает паниковать, это чувство передается большинству из присутствующих.

Слышали про панику на борту самолетов или в поломавшемся лифте? Это те случаи, когда запаниковал один человек, и это чувство перешло ко многим

Но «заразиться» можно не только отрицательными эмоциями. Заразительными бывают смех, веселье, позитивный жизненный настрой.

Внушение

Второй класс психологического воздействия на личность – внушение. В этом случае психология влияния на человека оказывается на эмоциональном фоне, заставляя действовать так, как заставляет оппонент. Но если заражение – это передача психологического состояния, в результате которого человек действует так или иначе, то внушение – это убеждение человека поступать так, как ему говорят с помощью вербальных инструментов (слова, визуальный контакт и другие).

Для того, чтобы внушение стало действенным инструментом, необходимо соответствовать своим словам. Если человек пытается «научить вас жить» и диктует правила поведения в обществе или законы достижения успеха, то его репутация, внешний вид и манера говорить должны вызывать уважение и желание подражать.

Но когда перед вами измученный индивидуум в грязной одежде и со следами алкогольного опьянения, его призывы к новой жизни выглядят жалко и смешно. Поэтому, желая помочь человеку советом, старайтесь разобраться в ситуации, в которой оказался несчастный. Проникнитесь проблемой и поставьте себя на его место. Только после этого вы можете что-то подсказать тому, кто ищет от вас поддержки.

Внушать свои мысли людям можно только уверенным голосом

Еще один важный нюанс – психология воздействия на человека говорит, что внушать свои мысли людям можно только уверенным голосом, в котором нет и тени сомнения. Иногда от того, каким тоном произнесена фраза, зависит успех или провал идеи.

Есть еще один фактор, который определяет результат воздействия на человека — это внушаемость. Сила внушения зависит от того, насколько человек внушаем, а это показатель индивидуальный. Высоким уровнем этого показателя отличаются дети в возрасте до 13 лет и неуверенные в себе, нерешительные люди.

Особенно хорошо действует внушение в том случае, если соединить смысл слов, с помощью которых происходит внушение с внешней информацией, которая знакома и понятна внушаемому. Если вы пытаетесь направить человека на «путь истинный» и при этом проводите параллель с теми фактами, которые ему близки, это окажет сильное психологическое воздействие на него. Если хотите доказать человеку, что в результате внушаемых ему действий, он будет доволен, приведите пример отрицательного результата, который ждет его в обратном случае.

Используя «крылатые высказывания» или известные примеры позитивного или негативного опыта поколений, вы добьетесь значительных результатов в искусстве внушения

Убеждение

Убеждение – один из самых безобидных и действенных методов психологического воздействия на человека. Он основан на фактах, которые становятся понятны в результате построения логической цепочки размышлений. Используя различные методы влияния на людей, следует учитывать уровень интеллектуального развития оппонента. Доказывать что-то человеку, который находится ниже вас в умственном развитии – нелепо. Ваши доводы не будут поняты и приняты. Если вы пытаетесь убедить в чем-то того, кто умнее вас, это будет выглядеть смешно.

Когда до сознания человека достигает первая порция новой информации, его мозг ищет объяснения. И теперь от искусства того, кто убеждает, зависит, поверят ему или нет. Хорошо, если удастся заставить человека довериться вам, но остальное зависит от методики психологического воздействия, чередовании новых данных. Самое главное, чего требуют способы психологического влияния на человека – не обманывать оппонента. Как только человек почувствует фальшь в словах, уровень доверия упадет в разы. Если это повторится, вы можете совсем потерять доверие и внимание этого человека.

Чтобы вам действительно поверили, вы должны соответствовать тому образу жизни или высказываниям, которые пытаетесь донести до оппонента. Ваши слова должны излучать силу, а вы создавать впечатление авторитетного и уверенного в себе человека.

Итак, все совпало:

• Уровень развития оппонента:
• Правдивость ваших утверждений;
• Соответствие образа и высказываний.

Ваши слова должны излучать силу, а вы создавать впечатление авторитетного и уверенного в себе человека

Теперь нужно выбрать стратегию поведения, которая поможет повлиять на человека психологически. Существует несколько стратегий.

• Агрессивная. Строится на противоречии доказываемых фактов. Это доказывает человеку, что вы личность неординарная и сильно отличаетесь от него. У него появляется желание выслушать вас и распутать ту логическую цепочку, которую вы запутали. Поэтому он внимательно вслушивается в каждое слово. Но такая стратегия психологического воздействия на человека характерна для профессионалов слова и убеждения.
• Пассивная. Эта стратегия работает только в том случае, если вы хорошо знаете собеседника. Осторожно приводя примеры из его и собственной жизни, сравнивая их с известными всему белому свету случаями, вы подводите оппонента к той мысли, которую хотите до него донести. Не допускайте нестыковок и расхождений в суждениях. Это отбросит проделанный труд на несколько позиций назад.

Теперь вы знаете, как психологически воздействовать на человека при разговоре. Используйте метод «Убеждение», применяя законы логики и выстраивая логические цепочки.

Леонардо ДиКаприо и Мэтт Дэймон, кадр из фильма «Отступники»

Подражание

Многие подсознательно пользуются методами воздействия на личность, даже не подозревая об этом. Достигая каких-то высот в карьере или интеллектуальном плане, мы становимся объектом уважения и восхищения. Менее опытные люди стремятся брать пример с того, кто уже воплотил в жизнь свои стремления. Но объект подражания должен «держать марку» всегда. Он должен быть привлекательным, ярким, запоминающимся, восхитительным. То есть удовлетворять желание оппонента следовать идеалу.

Средства психологического воздействия на человека

На примере одного из средств психологического воздействия на массы можно рассмотреть, ставшую обыденным явлением, рекламу. Относительно недавно реклама существовала в качестве вывесок на магазинах, кафе или предприятиях общественного питания. Это были обычные афиши, рекомендующие просмотры фильмов или концерты звезд эстрады.

Сегодня реклама превратилась в масштабные качественные ролики, которые не только информируют людей о товаре, представлении или анонсе, они заставляют сделать выбор в пользу того или иного продукта, формируют становление ценностей и направляют в нужное русло мысли и поступки человека. Важно обращать внимание на то, что смотрят ваши дети, так как есть воздействие, оказывающее разрушительное влияние на личность.

Многие считают, что психологическое воздействие рекламы – это двигатель торговли (фраза избитая, но это правда), другие полагают, что спрос подразумевает выпуск новых продуктов, борьба за первенство между которыми решается посредством рекламы. Это одно из самых действенных средств, которые оказывают воздействие на массу людей и заставляют действовать под диктовку.

Под воздействием рекламы многие девушки ходят на неудобных высоких каблуках

Это относится не только к какому-то товару или певцу, рекламой можно склонить общественное мнение в пользу того или иного кандидата для выборов в правительство. Этот метод еще называется «манипуляцией общественным мнением» или «темное искусство воздействия на людей». Причем, манипуляция производится не насильственным путем, а методами правильного построения рекламной программы кандидата. Выясняется, что необходимо электорату на данном этапе становления и развития общества и подгоняются общие фразы и обещания. Каждый человек «видит» в этих посулах выгоду для себя и голосует именно за этого избранника.

Цели психологического воздействия на человека

Психическое воздействие на человека имеет свою цель – желание заставить человека сознательно или бессознательно подчиняться определенным установкам, нормам, законам или требованиям.

Директор в коллективе подчиненных, используя психологические приемы влияния на собеседника, имеет свою цель – сплотить людей или дать им пищу к размышлениям и действиям на благо компании, в которой они трудятся.

Психологическое воздействие родителей на своих детей предполагает цель вырастить из них хороших, воспитанных и законопослушных граждан.

Родители знают, как психологически воздействовать на своё чадо, например, рассмешить его

Психологическое воздействие рекламы преследует цель заставить купить тот или иной рекламируемый товар, проголосовать за нужного кандидата или посмотреть фильм, на который затрачено много средств, и их необходимо вернуть в кратчайшие сроки.

Не всегда приемы влияния на людей подразумевают следование благой идее. Это можно увидеть на примере террористов-смертников. Ведь эти люди подвергались внушению, обработке и гипнозу с тем, чтобы уничтожать себе подобных. Вместе с массой людей, которых они убивают, они умирают сами. А это противоречит человеческой природе. Следовательно, с помощью психологического воздействия можно кардинально изменить мировосприятие человека, сделать его марионеткой в чужих руках и заставить действовать вопреки здравому смыслу.

Как уже было сказано, любое психологическое воздействие в полной мере оказывает свое влияние на неуверенных в себе людей. Грамотные, образованные и уверенные в своей правоте индивидуумы плохо поддаются внушению, заражению и убеждению.

Способы психологического воздействия на персонал Текст научной статьи по специальности «Психологические науки»

2. Евдокимов В.И. II География. 1999. № 9. С. 1,

1. Рогачев С.В. II География. 1996. № 30. С. 1-7; 7-9.

1998. №22. С. 14-16; 1999. № 8. С. 15; 1996. 3. Игнатов В., Строганов Ю. II Труд. 2003.

№ 44. С. 1-7. 82. 7 мая. С. 1.

СПОСОБЫ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПЕРСОНАЛ

Н.А. Коваль, Е.А. Захарова

Koval N.A., Zakharova E.A. Ways of influencing personnel psychologically. The article looks at issues of human technologies and focuses on ways of influencing personnel psychologically, thus raising the efficiency of management.

Лозунг «Кадры решают все!» воздвигнут давно. Но реально даже слабое предприятие, со слабыми кадрами продолжало существовать, не разорялось. Теперь иначе. В создавшейся макроэкономической ситуации не для кого ни секрет, что конкурентная битва между корпорациями, производящими сходные товары, переместилась в сферу человеческих технологий [1]. И линия фронта в этой баталии пролегла прямо через прилавок. В любой же войне (а это война за прибыль!) победа достается наиболее подготовленным и обученным. Можно сказать, что последние полтора-два десятилетия из всех организационных ресурсов именно «человеческий ресурс» или «человеческий потенциал» стал ресурсом, скрывающим наибольшие резервы для повышения эффективности функционирования современной организации. «Человеческий фактор» стал рассматриваться как объект инвестиций не менее, а, быть может, и более важный, чем заводы, оборудование, технологии и тому подобное [2].

Управление персоналом на предприятии -это вид деятельности, который позволяет реализовывать, обобщать широкий спектр вопросов адаптации индивида к внешним условиям, учитывая личный фактор в построении системы управления персоналом предприятия [3]. Можно выделить три фактора, оказывающих воздействие на людей на предприятии.

Первый — иерархическая структура предприятия, где основное средство воздействия — это отношения власти — подчинения, давления на человека сверху, с помощью

принуждения, контроля над распределением материальных благ.

Второй — культура, то есть вырабатываемые обществом, предприятием, группой людей совместные ценности, социальные нормы, установки поведения, которые регламентируют действия личности, заставляют индивида вести себя так, а не иначе без видимого принуждения.

Третий — рынок — сеть равноправных отношений, основанных на купле-продаже продукции и услуг, отношениях собственности, равновесии интересов продавца и покупателя.

Эти факторы воздействия — понятия достаточно сложные и на практике редко реализуются в отдельности. Какому из них отдается приоритет, таков и облик экономической ситуации на предприятии.

Способы психологического воздействия относят к числу важнейших элементов психологических методов управления [4]. Они концентрируют все необходимые и разрешенные законом приемы воздействия на людей для координации в процессе совместной трудовой деятельности. К способам психологического воздействия относятся: внушение, убеждение, подражание, вовлечение, принуждение, побуждение, осуждение, требование, запрещение, плацебо, порицание, командование, обманутое ожидание, «взрыв», метод Сократа, намек, комплимент, похвала, просьба, совет. Рассмотрим их более подробно.

Внушение представляет психологическое целенаправленное воздействие на личность подчиненного со стороны руководите-

ля при помощи его апелляции к групповым ожиданиям и мотивам побуждения к труду. Внушение может вызвать у человека, иногда помимо его воли и сознания, определенное состояние чувств и привести к совершению человеком определенного поступка. Крайне негативной формой внушения является зом-бирование личности, когда человеку прививаются строго определенные формы поведения, выходящие за пределы моральных норм (мафиозные группы, банд формирования, религиозные секты типа «аум сенрике» и другие).

Убеждение базируется на аргументированном и логическом воздействии на психику человека для достижения поставленных целей, снятия психологических барьеров, устранения конфликтов в коллективе.

Подражание является способом воздействия на отдельного работника или социальную группу путем личного примера руководителя или новатора производства, образцы поведения которого являются примером для других.

Вовлечение является психологическим приемом, при помощи которого работники становятся соучастниками трудового или общественного процесса, например, выборов руководителя, принятия согласованных решений, соревнования в коллективе.

Побуждение — позитивная форма морального воздействия на человека, когда подчеркиваются положительные качества работника, его квалификация и опыт, уверенность в успешном выполнении порученной работы, что позволяет повысить моральную значимость сотрудника на предприятии.

Принуждение — крайняя форма воздействия, когда другие приемы воздействия на личность не дали результатов, и работника заставляют, возможно, даже против его воли и желания, выполнять определенную работу. Желательно применять принуждение только в чрезвычайных (форс-мажорных) обстоятельствах, когда бездействие может привести к жертвам, ущербу, гибели имущества, людей, несчастным случаям.

Осуждение — прием психологического воздействия на человека, который допускает большие отклонения от моральных норм в коллективе или результаты труда и качество работы которого крайне неудовлетворительны. Такой прием не может применяться для

воздействия на людей со слабой психикой и практически бесполезен для воздействия на отсталую часть коллектива.

Требование имеет силу распоряжения. В связи с этим оно может быть эффективным только в том случае, когда руководитель обладает большой властью или пользуется непререкаемым авторитетом. В других случаях этот прием может оказаться бесполезным или даже вредным. Во многих отношениях категорическое требование идентично с запрещением, выступающим в виде легкой формы принуждения.

Запрещение предполагает тормозящее воздействие на личность. К нему мы относим запрещение импульсивных действий неустойчивого характера, что, в сущности, является вариантом внушения, а также запрещение недозволенного поведения. Этот метод стоит на грани двух главных методов воздействия — принуждения и убеждения.

Плацебо давно используется в медицине как прием внушения. Суть его заключается в том, что врач, прописывая больному какое-нибудь индифферентное средство, утверждает, что именно оно даст нужный эффект. Психологический настрой больного на благоприятное воздействие прописанного лекарства часто приводит к положительному результату. В управлении плацебо — это пример поведения авторитетного лица, когда работникам с легкостью демонстрируют какие-либо действия, превозмогая боль, чрезмерную усталость, страх высоты и тому подобное. Видя это, работники могут с такой же легкостью повторить показанные действия, не испытывая при этом неприятных ощущений. Если же наблюдатели заметят, что демонстрация осуществляется через силу, то эффекта не будет. Вообще, эффект плацебо удерживается лишь до первой неудачи, пока работники не поймут, что ритуальные действия, которые они так скрупулезно выполняли, не имеют под собой реальной почвы.

Порицание обладает убеждающей силой только в условиях, когда собеседник идентифицирует себя с руководителем: «он один из нас». В других случаях порицание воспринимается как менторское назидание, которое можно выслушать, но которому не нужно следовать. В силу того, что человек довольно активно защищает свое «Я», он

часто рассматривает этот прием как покушение на свою самостоятельность.

Командование применяется тогда, когда требуется быстрое и точное исполнение без каких-либо критических реакций. При выполнении команд не рассуждают. В жизни встречаются запретительные и побудительные разновидности команд. Первые: «Прекратите!», «Перестаньте нервничать!», «Замолчите!» и так далее — направлены на немедленное торможение нежелательных актов поведения. Они подаются твердым спокойным голосом или голосом с эмоционально окрашенным оттенком. Вторые: «Идите!», «Принесите!», «Выполняйте!» и так далее -нацелены на включение поведенческих механизмов людей.

Обманутое ожидание эффективно в ситуации напряженного ожидания. Предшествующие события должны сформировать у собеседника строго направленный ход мыслей. Если вдруг обнаруживается несостоятельность этой направленности, то собеседник оказывается в растерянности и без возражений воспринимает предлагаемую ему идею.

«Взрыв» — прием, известный как мгновенная перестройка личности под влиянием сильных эмоциональных переживаний. Она подробно описана в художественной литературе (герои романов В. Гюго «Отверженные»,

А. Дюма «Граф Монте-Кристо» и многие другие). Применение «взрыва» требует создания специальной обстановки, в которой возникли бы чувства, способные поразить человека своей неожиданностью и необычностью. В такой обстановке у человека происходит сбой нервных процессов. Неожиданный раздражитель вызывает у него сильный стресс. Это приводит к коренному изменению взглядов на вещи, события, отдельных людей и даже мира в целом.

Метод Сократа основан на стремлении оградить собеседника от того, чтобы тот сказал «нет». Как только собеседник скажет «нет», его очень трудно повернуть в обратную сторону. Метод назван именем древнегреческого философа Сократа, который часто пользовался им, стараясь вести беседу так, чтобы собеседнику было легче сказать «да». Как мы знаем, Сократ непременно доказывал свою точку зрения, не вызывая со стороны оппонентов не только явного негодования,

но даже самых незначительных негативных реакций. Допустим, Вы едете по заводу и видите группу молодых рабочих в зеленой зоне отдыха цеха. Обеденный перерыв закончился. «Не правда ли, сегодня жарко?» -замечаете Вы. «Да». — «Солнце палит. Ведь палит?» — «Да». — «Наверное, жажда замучила?» — «Да». — «Пора отпусков впереди. На речку хочется?» — «Да». — «Вы ведь работаете вполсилы?» — «Да, вероятно, так».

Намек — прием косвенного убеждения посредством шутки, иронии и аналогии. В некотором смысле формой намека может быть совет. Сущность намека состоит в том, что он апеллирует не к сознанию, не к логическому рассуждению, а к эмоциям. Поскольку намек таит в себе потенциальную возможность оскорбления личности собеседника, то пользоваться им лучше всего в ситуации конкретного настроения. Критерием меры здесь может выступить прогнозирование самопереживания: «Как бы я сам чувствовал себя, если бы мне подавали такие намеки?»

Комплимент нередко смешивают с лестью. Если сказать человеку: «Как складно вы говорите!», то это польстит ему. Лесть приятна далеко не каждому, хотя часто люди не отмахиваются от нее. Французская пословица гласит»: «Лесть — это умение сказать человеку то, что он сам о себе думает». Комплимент никого не обижает, он всех возвышает. Лесть проста и понятна. Комплимент же наталкивает человека на размышления, на догадку. Предметом лести являются люди и их качества, а предметом комплимента — вещи, дела, идеи и так далее, косвенно относящиеся к людям.

Похвала является позитивным психологическим приемом воздействия на человека и оказывает более сильное действие, чем осуждение. Иногда достаточно сказать молодому сотруднику: «Сегодня Вы работаете значительно лучше и если еще чуть-чуть улучшите качество, то Вы достигнете превосходных результатов». Однако такая похвала опытному работнику может быть воспринята как обида, и его успехи лучше отметить в торжественной обстановке перед всем коллективом.

Просьба является весьма распространенной формой общения между коллегами, молодыми и опытными работниками и реже

применяется во взаимоотношениях руководителя с подчиненными. Просящий обращается за советом, помощью, инструкцией к другому сотруднику, когда сомневается в формах и методах выполнения работы или не в силах ее сделать самостоятельно. Просьба руководителя является эффективным методом руководства, так как воспринимается подчиненным как доброжелательное распоряжение и демонстрирует уважение к его личности.

Совет — психологический метод, основанный на сочетании просьбы и убеждения, часто применяемый во взаимоотношениях коллег, наставников молодых рабочих и опытных руководителей. Однако в оперативной работе, требующей принятия быстрых решений, использование советов и просьб руководителем должно быть минимизировано и исключено в тех случаях, когда рабочий допускает брак и срыв заданий.

Итак, искусство управления людьми заключается в дозированном и дифференцированном применении тех или иных приемов, перечисленных выше. Чтобы сохранить хороших работников, следует следить, чтобы они были счастливы и довольны, стараться

их стимулировать для лучшего выполнения ими работы, что, в свою очередь, принесет пользу компании.

Целесообразно, чтобы психологическое планирование и регулирование выполняла профессиональная психологическая служба предприятия, состоящая из социальных психологов. Отрасли психологии и знание их методов исследования позволяют сделать правильный анализ душевного состояния людей, построить их психологические портреты, разработать способы устранения психологического дискомфорта и формировать хороший климат коллектива [5].

1. Егоршин А.П. Управление персоналом. Н. Новгород, 1997.

2. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления. М., 1996.

3. Грачев М.В. Суперкадры: Управление персоналом в международной корпорации. М., 1993.

4. Модели управления персоналом корпораций //

B.C. Пономаренко, А.И. Пушкарь, Ле Ван Шон. Харьков: ХГЭУ, 1997. 232 с.

5. Мейтланд Ян. Руководство по управлению персоналом в малом бизнесе. М., 1996.

СНИЖЕНИЕ РОЖДАЕМОСТИ КАК ВАЖНЕЙШАЯ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНАЯ ПРОБЛЕМА РЕГИОНОВ РОССИИ

К.С. Матвеева

Matveyeva K.S. Falling birth rate as the most important sociocultural issue of Russia’s regions. The problem of demographic crisis is one of the most topical ones in Russia today. The article presents an nalysis of this problem on the background of overall Russian society transformation. The axiological analysis shows that children as a motivated factor of creating families decrease family material well-being. Having no children is viewed by Russian sociologists as a method of “social defence”.

Семья определяется социологами как важнейший социальный институт, социальная группа, подверженная изменениям в процессе исторического развития, общий механизм воспроизводства человека, специальный тип социального взаимодействия, имеющий социальное, жизненное, моральнопсихологическое и биологическое основание. Основной функцией семьи является репродуктивная функция, которая долгие годы считалась доминирующей. Трансформация

Российского общества изменила ценностные ориентиры, в том числе отношение к семье и ее прокреативной функции.

Важным показателем трансформационных процессов является детность. Общей тенденцией для регионов России является снижение репродуктивной функции семьи. Кроме того, данная тенденция в РФ сопровождается высоким уровнем смертности и низким уровнем жизни. Аксиологический анализ показывает, что дети как мотиви-

УБЕЖДЕНИЕ КАК СПОСОБ ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМЕ | Жолдаспекова

ББК 76.006.5

УДК 316.773.+81’42+659.1

Л. М. Жолдаспекова

L. Zholdaspekova

г. Костанай, КГУ им. А. Байтурсынова

Kostanay, KSU

Аннотация: В статье рассматривается понятие убеждения как одного из вида психологических воздействий в рекламе на примере рынка СМИ города Костаная. В ходе исследования были выявлены разнообразные приемы убеждения. Автор приходит к выводу, что знание этих приемов необходимо специалистам рынка для успешного построения рекламных стратегий.

Ключевые слова: реклама; воздействие; убеждение; аргументация; логический способ; психологический способ; бессознательное в рекламе.

Abstract: The article discusses as one of the kinds of psychological effects of advertising media in the example of the market in Kostanay. The study identified a variety of techniques of conviction. Author comes to the conclusion the knowledge of these methods must be marked professionals to build successful advertising strategies.

Keywords: advertising; influence; conviction; argumentation; logical method; psychological method; unconscious in advertising.

Реклама — это передача целенаправленной информации об услугах и товарах, об их производителях, имеющая характер убеждения. Одним из важнейших аспектов рекламы является пробуждение у потенциальной аудитории желания купить некий товар. Поэтому подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру для того, чтобы привлечь новых приверженцев к товару или идее.

Реклама настолько влилась в повседневный поток информации, что представить ее отсутствие невозможно. Она стала функцией общества, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, пробуждает в нем потребности.

Стоит отметить, что осознание потребности происходит далеко не всегда. Потребность может оставаться скрытой, однако человек в любом случае формирует перед собой цель, объект, к которому он стремится в надежде избавиться от эмоционального беспокойства, испытать удовольствие. Рекламный текст в оптимуме обеспечивает переход влечения в осознанный мотив, акцентируя внимание потребителя на тех свойствах потребности, которые делают её опознаваемой. Рекламный текст должен внушать оптимистические настроения, убеждать в возможности преодоления препятствий [1, с. 731].

Сильнейшим убеждающим приемом является демонстрация в рекламе уникального торгового предложения (УТП). Теория УТП разработана в начале 40-х годов и подробно рассмотрена в работе Р. Ривза (1994) «Реальность в рекламе» [3].

УТП состоит из трех частей. Во-первых, каждое рекламное объявление формирует потребителю конкретное предложение. Это не восхваление товара, не пустые громкие слова, а решение конкретной проблемы.

Во-вторых, предложение должно быть единственным в своем роде, не использованным конкурентами ранее. Оно должно быть уникальным. Если представить товар публике, подчеркнув его особенность, о которой раньше никогда не говорили и не знали, товар станет отличаться от прочих.

В-третьих, только сильное предложение привлечёт новых потребителей. Рекламная кампания, акцентирующая внимание на незначительных отличиях, скорее всего провалится на рынке.

Сам же процесс убеждения должен быть незаметным и «мягким» для потребителей. Лишь правильное последовательное корректирование взглядов индивида повлияет на его дальнейшее поведение. Данный вариант считается самым этичным методом влияния, так как не подразумевает грубости, насилия или внедрения в подсознание объекта.

Убеждение в ходе рекламы с помощью аргументации доказывает потребителю преимущества конкретного товара и необходимость его приобретения.

Аргументация есть вид рассуждения, при котором выдвигается и доказывается некий тезис. Истинность рекламного тезиса основывается на системе аргументов.

В процессе рекламного убеждения выделяются два вида аргументации: логический и психологический.

Логический способ подразумевает обращение к человеческому рассудку. С помощью данного способа рекламист обращает внимание на какую-нибудь проблему, знакомую потребителю. И, разумеется, знает, в чем ее решение. Схема простая и действенная: «Есть проблема? Купите…!». Чем оригинальнее заголовок, тем лучше он запомнится. «У вас есть враги? У нас — цемент!», — гласит объявление одной строительной компании.

Психологический способ аргументации апеллирует в первую очередь к чувствам, интересам убеждаемого. В этом случае реклама призывает к эмоциональной сфере сознания и всячески убеждает потребителя в том, что лишь ее предложение удовлетворит его индивидуальные запросы, вызванный интерес. «Для чего коню камуфляж? Выясни лично». Отличная социальная реклама службы по контракту. «А для чего же на самом деле коню камуфляж?», — задаются вопросом даже представительницы женского пола. Это грамотное привлечение внимания.

Рекламный опыт показывает доминирование психологического способа над логическим, хотя смешение в равной степени аргументов обоих типов сделает подачу еще успешней.

Сейчас слово «бессознательное» стало неотъемлемой частью нового направления в рекламе.

Построение аргументации может опираться на различные уровни языка: фонетический, лексический, синтаксический.

На фонетическом уровне для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии могут использоваться даже особенности произнесения звуков речи.

Лексика играет основную роль в построении аргументации. В рекламе, как правило, дается не информация о товаре, а его имиджевые свойства, при этом большой массив информации может идти в подтексте. Например, известная маркетологам и рекламистам СНГ упаковка сапог «Fisherman» от алматинского рекламного агентства «Good». Слоган: «Сапоги Fisherman защитят от воды и кое-чего ещё». В этой рекламе потребителю предлагают не просто товар: предлагают заранее запланированное авторами текста ощущение — защиту. Истинные рыболовы знают, какие подводные «камни» подстерегают на дне: хищные рыбы, битое стекло, проволока, коряги, кислоты. А обувь «Fisherman» разработана с учетом всех «рабочих моментов».

Аргументация в коммерческой рекламе имеет свою специфику. Выбор способа аргументирования во многом обусловлен целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой аудитории, спецификой размещения и т. д. Цель коммерческой рекламы — продать товар или услугу.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где информационные характеристики важнее эмоциональных образов, — это логически-рациональный.

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной аргументации женщины. Действительно, реклама женских товаров очень часто строится на эмоциях — декоративная и восстановительная косметика, духи, одежда и др. Сегодня многие практики все еще убеждены, что, воздействуя на сознание или подсознание людей, коммерческая реклама способна напрямую создавать потребности в рекламируемых товарах и услугах как бы из ничего, искусственно, на «пустом месте». До сих пор остается открытым вопрос: почему и в каких случаях люди все-таки приобретают товары, которые вроде бы им не нужны? Именно поэтому проблему изучения эффективности методов психологического воздействия в рекламе, а также соотношения воздействия и потребностей, сегодня считают основной проблемой психологии рекламы [2, c. 29].

В городе Костанае все популярнее становится реклама в общественном транспорте. Ежедневно каждый автобус провозит до 1000 человек. Минимум 50 % жителей пользуются автобусными маршрутами постоянно. Размещение рекламы в автобусах — отличная возможность донести информацию о том или ином товаре или услуге до потребителя. Убеждение как метод воздействия на потребителя является ключевым составляющим такой рекламы.

Информация размещается на верхней части окна автобуса, изнутри. Это позволяет большему количеству пассажиров невольно увидеть, ознакомиться с информацией, заинтересоваться ею и записать нужные контакты. Яркие цвета листовок, несомненно, привлекают к себе внимание, а интересные, запоминающиеся заголовки выполняют главную задачу: убедить пассажира в необходимости приобретения предложенного нам товара или воспользоваться услугой. Часто освещаемые на рекламных вывесках услуги подают информацию о самой рекламе. Например, текст одной из брошюр на стекле 22 автобуса: «Реклама на 10 автобусах всего за 2200 тенге. Вот почему Вы легко окупите нашу рекламу!»

Также брошюры, закрепленные в пластмассовых рамках на верхних поручнях в салонах общественного транспорта, буквально призывают к действию: «Здесь должна быть Ваша реклама!», «Это место для Вашей рекламы!». Многие рекламодатели ухитряются, играя на слабых местах общества, подчеркивать финансовую сторону вопроса: «Кризис — время эффективной рекламы с низкой ценой!»

Если провести немного арифметических расчетов, то в среднем один автобус в день провозит около 200 пассажиров, 10 автобусов — 2000 пассажиров в день. Значит, в неделю это около 14000 пассажиров.

Если из тех, кто ездит ежедневно, вычесть тех, кто даже не заметит информацию, нецелевых клиентов (детей, пенсионеров и других), а также тех, кого предложение не заинтересовало, и лишь 2 % из оставшихся воспользуется предложением, рекламодатель получит несколько клиентов, которые не только покроют затраты, но и принесут прибыль.

Подводя итог, нужно сказать, что внешние и внутренние факторы воздействия на потребителя равносильны. Следовательно, знание этих факторов необходимо специалистам рынка для успешного построения стратегий, на основе которых формируется современная реклама.

Библиографический список

1. Арустамян, Д. В. Психологические методы воздействия рекламы / Д. В. Арустамян, Е. Д. Байкова // Молодой ученый. — 2014. — № 1. — 743 с.

2. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. — http://romanbook.net/book/9701379/?page=29.

3. Ривз, Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз // Внешторгреклама. — 1983. — 77 с.

© 2014-2020 Южно-Уральский государственный университет

Электронный журнал «Язык. Культура. Коммуникации» (6+). Зарегистирован Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор).Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС 77-57488 от 27.03.2014 г. ISSN 2410-6682.

Учредитель: ФГАОУ ВО «ЮУрГУ (НИУ)» Редакция: ФГАОУ ВО «ЮУрГУ (НИУ)» Главный редактор: Пономарева Елена Владимировна

Адрес редакции: 454080, г. Челябинск, проспект Ленина, д. 76, ауд. 426, 8 (351) 267-99-05.

Как оказывать влияние на целевую аудиторию, или 10 теорий убеждения

Заводя речь о конверсии и оптимизации посадочных страниц, мы неизменно начинаем обсуждать то, каким образом можно повлиять на потенциального покупателя и убедить его в том, что наш оффер является идеальным решением его проблем. Мы оцениваем эффективность того психологического воздействия, которое последовательно выстраиваем на целевой странице, и насколько оно позволяет нам добиваться наших целей: привлекать внимание к офферу и закрывать сделку.

Психология — мощнейший инструмент, которым ни один интернет-маркетолог не должен пренебрегать. Понимание целевой аудитории, ее реакций и действий — все это позволяет найти максимально эффективный метод воздействия и конвертации потенциальных клиентов и этим нужно пользоваться.

В этой статье мы рассмотрим 10 психологических теорий, которые помогут нам освоить искусство воздействия и убеждения, и убедимся в их эффективности на реальных примерах.

Психологические теории влияния и убеждения

Дэйв Стрейкер (Dave Straker), автор популярного сайта о психологии ChangeMinds, опубликовал список из десяти психологических теорий, которые связаны с техниками влияния и убеждения.

1. Гипотеза усиления

Чем увереннее вы выражаете свою позицию, тем сильнее и эффективнее она кажется другим. И наоборот — чем неувереннее вы преподносите идею, тем хуже ее воспримут окружающие.

2. Теория преобразования

Меньшинство любой социальной группы может оказывать очень сильное влияние на тех, кто находится в большинстве. Дело в том, что люди, присоединившиеся к большинству, зачастую делают такой выбор или потому, что не искали другой альтернативы, или потому, что присоединится к основной массе попросту легче. Именно поэтому твердая и уверенная позиция меньшинства сильно влияет на слабые убеждения основной массы группы.

3. Теория информационной манипуляции

Суть этой теории заключается в том, что человек оказывает воздействие на других людей, сознательно нарушая один из 4 стандартов корректного общения:

• Количество: высказанная информация должна быть полной и законченной.
• Качество: информация должна быть правдивой и точной.
• Наличие связи: информация релевантна теме разговора.
• Манера общения: информация передается доступным для понимания способом и подкрепляется невербальными жестами.

4. Предварительное снабжение информацией

Человек действует, опираясь на те мысли, которые были навязаны ему заранее извне. Так, например, фокусник во время представления может упомянуть слова «три», «колеса» и «велосипед» в разных предложениях и незаметно подвести аудиторию к мысли о трехколесном велосипеде.

5. Норма взаимности

Мы привыкли отвечать добром на добро, услугой за услугу. На этом положении и построена эта тактика убеждения.

6. Принцип дефицита

Определенные предметы, услуги и товары кажутся человеку более привлекательными, когда ему известно, что их количество ограничено или выгодные условия покупки ограничены.

В честь открытия своего первого онлайн-магазина в России сеть брендовых магазинов Zara Home предоставила своим клиентами скидку, которая действует всего 1 день.

7. Эффект спящего

Суть этого подхода заключается в следующем: человек, не обнаружив в адресованном ему сообщении никаких попыток убедить его в чем-то, со временем начинает благосклонно относиться и принимать позицию выраженную в этом сообщении, даже если в нем наличествуют приемы влияния и убеждения, хоть и в скрытой форме.

8. Общественное воздействие

Как сильно на нас повлияет чье-либо мнение зависит от того, как мы относимся и как воспринимаем воздействующего на нас человека или источник информации. Продающий текст, например, окажет воздействие на потенциальных покупателей намного сильнее, если содержащийся в нем оффер будет подкреплен рекомендациями известных людей, брендов, и т.д.

9. Йельский подход к изменению отношения

Данный подход, основанный на исследованиях Йельского университета (Yale University), состоит из взаимосвязи множества факторов, от которых в итоге зависит эффективность убеждения. Основными составляющими этого подхода являются влиятельность источника информации или человека, который обращается к аудитории, правильный контекст самого обращения, предпочтения и убеждения целевой аудитории. Чем правильней и эффективней будет создано взаимодействие всех вышеперечисленных факторов между собой, тем больше шансов у источника достигнуть своей цели.

Вкратце, Йельский подход описывается предложением «кто, что, кому сказал» (who said what to whom).

10. Мощные слова и фразы

Некоторые слова влияют на человека сильней, чем остальные. Их можно разделить на 3 основные категории:

• Божественные. Слова, выражающие благословение, послушание, прогресс и т.д.
• Дьявольские. Термины, вызывающие чувство презрения и отвращения — фашист, педофил и т. д.
• Харизматические. Нематериальные термины и выражения, которые имеют большое значения для человека — свобода, вклад в великое дело и т. д.

Эти 10 теорий по психологии являются основой техник убеждения, о которых мы поговорим далее.

Как писать о том, чего мы все страстно желаем

Несмотря на то, что все люди уникальны, потребности у всех одинаковы. В 1940 году Абрахам Маслоу (Abraham Maslow) систематизировал их в пирамиду потребностей, в которой не только структурировал все потребности в 7 ключевых групп, но и определил их значимость для человека.

Источник изображения

Ключевыми психологическими потребностями человека, на которые делается акцент в маркетинге, являются безопасность, принадлежность к общности и уважение.

Эксперт в области психологии убеждения Кристин Комафорд (Christine Comaford) заявила, что неудовлетворенность этих 3 ключевых потребностей делает человека менее трудоспособным, лишает его творческих способностей, возможности продвигаться в жизни и соглашаться с определенными позициями. Кристин составила список 3 фраз, которые являются основой эффективного убеждения и создают у человека чувство удовлетворенности ключевых психологических нужд:

«Что если..», — эта фраза нейтрализует эго человека и создает безопасную среду для любопытства и мозгового штурма.

«Мне нужна ваша помощь», — выражение передает чувство значимости и силы вашему собеседнику, тем самым завлекая его уделить внимание вашей просьбе.

«Было бы это полезным, если..», — такое клише привлекает внимание, обращая внимания человека не на проблему, а на ее решение.

Как завоевывать друзей и оказывать влияние на целевую аудиторию?

Известная книга Дейла Карнеги (Dale Carnegie) «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» (How to win friends and influence people) является одним из лучших трудов в области психологии убеждения. Даже просто ознакомившись с оглавлением знаменитой книги, можно извлечь много полезных и важных уроков о том, как эффективно и правильно общаться с аудиторией:

1. Лучший способ выиграть спор — избежать его.
2. Уважайте мнения других людей. Никогда не говорите «Вы не правы».
3. Если вы ошиблись, признайте это быстро и в выразительной манере.
4. Дружественно начинайте общение.
5. Сделайте так, чтобы ваш собеседник сразу же с вами соглашался.
6. Позвольте человеку говорить как можно больше.
7. Сделайте так, чтоб ваш собеседник принял ваши идеи за свои.
8. Честно попытайтесь понять точку зрения другого человека.
9. С симпатией относитесь к идеям и желанием собеседника.
10. Призывайте к благородным мотивам.
11. Драматизируйте свои идеи.
12. Бросьте вызов.

Шедевр Карнеги завоевал внимание многих интернет-маркетологов. Один из авторов блога Copyblogger, платформы для работы в области контент-маркетинга, дал отличный совет по написанию хедлайнов (заголовков), основываясь на материале из вышеупомянутой книги:

“Избегайте непонятных заголовков. Один из ключевых элементов метода Карнеги — осознание важности других людей. Мы слишком часто забываем об интересах аудитории, обращаясь с ней как со стадом неотесанных деревенщин, которыми легко манипулировать”.

Автор подразумевает, что вместо написания заголовков в стиле «скандалы, интриги, расследования», обращенных к банальному любопытству, маркетологам стоит выражать в заголовках полезность и ценность оффера для целевой аудитории.

Заголовок статьи из женского журнала Elle привлекает внимание и при этом отображает ценность материала. Хедлайн статьи как бы раскрывает основное содержание материала, а не просто провоцирует в жанре «ШОК! Пугачева похудела на 20 килограммов!».

В статье Copyblogger также говорится о том, что с потенциальными клиентами стоит говорить не о свойствах вашего товара, а об их собственных проблемах и о выгодах, которые они получат, отдав предпочтение вашему офферу — ведь именно эта информация является самой значимой для покупателя.

Другими словами — свойства говорят, а ценности продают.

Маркетологи облачного сервиса Dropbox (сервис для хранения данных) превосходно осветили основные его достоинства, отразив на лендинге те выгоды, которые получит потребитель, если воспользуется предлагаемыми услугами.

Минда Зелтин (Minda Zeltin), президент Американской ассоциации журналистов и писателей (American Society of Journalists and Authors), также дала несколько советов по теме воздействия и влияния на людей. По ее мнению, человек должен при любой возможности благодарить, хвалить и извиняться перед собеседником (если, конечно же, есть причина для извинения) и таким образом располагать его к себе. Данный подход применяется многими блоггерами и маркетологами во всех сферах интернет-маркетинга.

Американский писатель и спикер Майкл Хайат (Michael Hyatt) в email-рассылке извиняется перед подписчиками своего блога за наличие на сайте неработающих ссылок, благодарит их за внимание и делится бесплатными электронными копиями своей новой книги.

Как психологическое воздействие способствует росту конверсии

Автор блога о психологии в маркетинге Neuromarketing Роджер Дули (Roger Dooley) при помощи картинки съезжающего с горки человека объясняет, каким образом психологическое воздействие приводит потенциального клиента к совершению целевого действия.

Разберем изображенный на картинке процесс поэтапно:

1. Сначала вы подталкиваете потенциального покупателя совершить конверсионное действие при помощи статьи, поста в социальных сетях, рекламы, телефонного звонка и т. д.
2. Гравитация (внутренняя мотивация и заинтересованность потребителя) — продвигает человека вниз по конверсионной горке.
3. Угол наклона — это те дополнительные усилия, которые вы прикладываете, когда ведете человека к целевому действию (лендинг пейдж).
4. Трение, осложняющие продвижение клиента, создается многими факторами: цена продукта, неэффективный продающий текст, сложность навигации вашего интернет-ресурса — все это и многое другое может остановить покупателя на пути к совершению сделки.

Отдельное внимание стоит уделить именно углу наклона горки — увеличить мотивацию клиента и заинтересовать его в оффере помогут 10 приемов влияния и убеждения, которые мы рассматривали выше. От того, насколько правильно и эффективно вам удастся повлиять на лид, будет зависеть спустится ли он в итоге вниз по горке, то есть совершит ли конверсионное действие.

6 принципов убеждения доктора Чалдини

Мы уже писали об учении доктора Роберта Чалдини (Robert Cialdini) в одной из статей нашего блога. Сегодня мы вкратце повторим описанные им основы убеждения, которые вы можете найти в его книге «Психология влияния» (Influence: The Psychology of Persuasion), и рассмотрим примеры их применения в интернет-маркетинге.

Книга Чалдини стала фундаментальным пособием по психологии в маркетинге. Важнейшим аспектом этой работы является выделение шести принципов убеждения:

• reciprocity — взаимность/ взаимодействие,
• commitment/consistency — обязательство/последовательность,
• social proof — социальное доказательство,
• authority — власть/авторитет,
• liking — симпатия,
• scarcity — нехватка/дефицит.

Наиболее распространенным аспектом из списка Чалдини является социальный — принципы симпатии, авторитетности и социального доказательства.

Симпатия

«Один из способов использовать принцип симпатии — делать себя похожим на других людей. Вам нравится гольф? Мне тоже. Вам нравится футбол? Мне тоже. Иногда предпочтения и убеждения людей на самом деле совпадают, а иногда имитируются для оказания влияния на собеседника».

Принцип симпатии схож с принципом обязательства — согласившись с чем-то один раз, люди испытывают глубинную потребность действовать последовательно и подтвердить свой выбор. Многие бы согласились с предложением «Хотите ли вы зарабатывать в 5 раз больше?», а затем, когда им был бы предложен продукт, предоставляющий возможность кардинально увеличить свой заработок, людям было бы сложней от него отказаться — в силу бы вступила потребность последовательно подтвердить свой выбор и позицию.

Авторитетность

«Простое информирование аудитории о ваших заслугах и проделанной работе кардинально бы увеличило ваши шансы ее в чем-то убедить».

Блоггер Ной Каган (Noah Kagan) в каждом описании своих постов коротко рассказывает о том, каким образом он получил материал для статьи.

Конкретно в этом примере Ной рассказывает о том, через что ему пришлось пройти и что он сделал, чтобы заполучить исходный материал и поделиться с читателями интересной статьей про SEO. Блоггер умело пользуется принципом авторитетности, рассказывая аудитории о своих заслугах.

Социальное доказательство

«Человек более склонен поддаться влиянию и дать положительный ответ если видит, что другие люди уже это сделали».

Очень многие компании пользуются принципом социального доказательства, демонстрируя потенциальным клиентам положительные рекомендации и отзывы их клиентов и известных брендов, с которыми работают.

Например, на странице «Клиенты» SaaS-платформы для коммуникации с партнерами и коллегами Quickme, отображено множество известных компаний, которые пользуются услугами этого бренда.

Дефицит

Об этом принципе мы уже говорили в начале статьи — люди более склонны к совершению сделки, когда видят, что выгодные условия покупки весьма ограничены: на выбранный ими товар заканчивается скидка или остался всего 1 экземпляр продукта.

Подчеркнутый текст: «В наличии всего 1 экземпляр».

На товарной странице интернет-магазина Amazon всегда показано сколько единиц продукта осталось в наличии. На картинке мы видим, что остался всего 1 экземпляр видео-игры — многие геймеры моментально бы отреагировали на призыв и с радостью совершили покупку дефицитного товара.

На крючке: использование психологии в тексте и на посадочной странице

Бушра Азхар (Bushra Azhar), эксперт в области убеждения и основатель блога о психологическом влиянии в маркетинге, составила список нескольких техник, которыми пользуется для написания эффективного убеждающего текста.

Отвлеки и перестрой

Суть этого метода заключается в том, чтобы сначала отвлечь и запутать человека нестандартным текстом или изображениями, а затем, пока он будет пытаться понять суть материала, сделать предложение приобрести продукт.

Хорошим примером применения этой практики является страница с ценами приложения для организации списка дел TeuxDeux.

Дело в том, что названия тарифных планов TeuxDeux очень нестандартные: «Скептик» — месячный план подписки, а «Верующий» — годовой тариф. Увидев такие названия, посетитель явно запутается и отдаст предпочтение более дешевому, но годовому плану подписки с привлекательным названием «Верующий», чего и хотят добиться маркетологи TeuxDeux — привлечь клиентов к использованию сервиса на длительный период.

Ключ к написанию правильных историй

Всевозможные истории и рассказы являются отличным способом привлечения внимания и воздействия на целевую аудиторию. Как говорит Бушра, эффективность повествования зависит от того, правильно ли подобран его сюжет. Ознакомимся с тремя сюжетами для создания убеждающих маркетинговых рассказов:

• История борьбы. Рассказ о том, как неудачник прошел путь от безвестности к славе и преодолел все преграды, благодаря упорству и отваге.
• История о создании связей. В таком повествовании все внимание отдано взаимодействию главного героя и второстепенных персонажей, которые и помогают ему достигнуть определенных целей и добиться в жизни потрясающих высот.
• История о творческих способностях. Рассказ о психологическом прорыве или решении давней проблемы с помощью некой инновационной находки.

Авторы блога Groove HQ, SaaS-платформы для работы с клиентами, всегда начинают свой пост с предыстории, основанной на сюжете о творческих способностях.

В описании статьи детально рассказывается о том, как основатель стартапа запускал свой проект. Описание больше напоминает литературное произведение, чем короткое изложение представленного материала. Именно такая история и способна зацепить посетителя.

Заключение

На самом деле, область применения психологических инструментов в интернет-маркетинге довольно обширна, но для начала вы можете оптимизировать работу следующих компонентов:

• текст кнопок призыва к действию;
• заголовки;
• твиты и посты;
• email-рассылка;
• описание продукта или оффера.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.bufferapp.com, image source GOLDFOCUS 

15-05-2014

Методы психологического воздействия. Психология этнического общения

Методы психологического воздействия

Первоначально будет рассмотрен метод убеждения, а потом социально-психологические методы воздействия – внушение, заражение и подражание.

Убеждение. В процессе психологического воздействия на этнофора убеждение является основным методом (способом) оказания психологического влияния на его сознание. Данный метод выполняет информационную, критическую и конструктивную функции; в практической деятельности они, как правило, последовательно реализуются. В зависимости от личности этнофора значимость их различна. Информационная функция заключается в передаче объекту определенной информации, для того чтобы он принял целесообразное для объекта решение; содержание сообщения и выбор аргументов зависит от степени информированности реципиента по предмету воздействия (проблеме, вопросу и пр.). Критическая функция заключается в оценке взглядов, мнений, стереотипов ценностных ориентаций этнофора. Особенно роль данной функции важна в спорах, дискуссиях и пр., т. е. в процессе убеждения и переубеждения этнофора. Переубеждение, по сравнению с убеждением, является более сложным, трудоемким и для реципиента болезненным процессом. Это объясняется тем, что у него происходит изменение (ломка) сложившихся взглядов и представлений, разрушаются старые и формируются новые социальные установки. В связи с этим этнофору (коммуникатору) приходится затрачивать больше психологических и иных ресурсов на процесс воздействия, чтобы решить промежуточные задачи и достигнуть конечной цели. Конструктивная функция убеждения проявляется в формировании у этнофора новых взглядов, подходов и установок. В зависимости от задач психологического воздействия (убеждение или переубеждения), степени информированности этнофора и его точки зрения по предмету убеждения, особенностей субъекта и объекта воздействия, разрабатывается стратегия, тактика и приемы использования убеждающего воздействия (Резников, 1989, 2002б).

Следует учитывать деление Э. Холлом культуры на высококонтекстуальные (Япония, Китай, Корея) и низкоконтекстуальные (США, Германия, Скандинавские страны, Швейцария) (Hall, 1969, 1983). При воздействии на этнофора, принадлежащего к высококонтекстуальной культуре, ситуация (обстановка) воздействия играет весьма информативную роль. Во втором случае, наоборот, контекст этнофором почти не учитывается, но зато речь, направленная на него, должна быть весьма информативной.

Для выявления этнопсихологического облика русских нами была использована выборка, включающая 610 респондентов из всех 24 районов Костромской области (региона традиционного проживания русских).

1) Одна из составляющих методики включала позиции по выявлению «особенностей обсуждения русскими деловых вопросов». Из таблицы 1 видно, что первые четыре места как в городе, так и в деревне занимают «находчивость», «проникновение в суть дела», «самостоятельность» и «темп обсуждения». Совпадение в иерархии качеств, отмеченных русскими в городе и деревне, свидетельствует об одинаковых условиях трудовой деятельности жителей Костромской области.

Таблица 1. Ранги психологических качеств, которые проявляют русские при обсуждении деловых вопросов, споров и конфликтов

«Реальность предлагаемых планов» у горожан занимает 5 место, а у селян – 8, что косвенно может свидетельствовать об относительно большей прагматичности городских жителей и их профессионализме. «Навязывание своей точки зрения» при обсуждении деловых вопросов в городе находится на 8 месте, а в селе на 5. По нашему представлению, это свидетельствует о том, что при обсуждении деловых вопросов в городе в большей степени проявляется демократический стиль управления.

В целом можно сказать, что существенных различий при обсуждении деловых вопросов в городе и селе не обнаружено.

2) Ответы на вопрос «При обсуждении вариантов принимаемых решений для русских важен: результат, сохранение межличностных отношений или показ своего профессионализма» как в городе, так и в сельской местности, распределились следующим образом. На первом месте находится «результат» (среднее 4,36 в городе и соответственно 4,25 в селе), на втором месте – «показ своего профессионализма» (3,9 и соответственно 3,93) и на третьем месте – «сохранение межличностных отношений (3,47 и 3,62). Иерархия данных свидетельствует о деловом подходе русских при обсуждении различных вариантов решения деловых вопросов и определенном игнорировании межличностных отношений.

3) Сравним стили обсуждения деловых вопросов русскими городской и сельской выборок (см. таблицу 2).

Деловые вопросы, споры и конфликты русские (в городе и сельской местности) обсуждают: 1-е место – «эмоционально» (4,26 и 4,10), 2-е место – «коллективно» (3,38 и 3,35) и 3-е место – «в процессе обсуждения деловых вопросов переходят на личность собеседника» (3,38 и 3,35). Коллективное обсуждение свидетельствует о проявлении демократического стиля обсуждения деловых вопросов. Позиция «В процессе обсуждение вопросов переходят на личность» свидетельствует о том, что уровень эмоционально-волевого контроля при обсуждении деловых вопросов, споров и конфликтов, по-видимому, недостаточно высок.

Суждение «При обсуждении деловых вопросов и споров русские избегают конфликтов» у городских жителей занимает 6 (предпоследнее) место, а у жителей села – 4-е место. По-видимому, разница объясняется тем, что сельчане как бы пожизненно вынуждены жить и общаться с людьми, с которыми им приходится обсуждать деловые вопросы, споры и конфликты, в связи, с чем и стремятся избежать конфликтов. Позиция «Русские привлекают в качестве судей (посредников)», заняла середину списка стиля обсуждения (в городе 4-е место (3,38 балла), а в сельской местности 7-е место (2,95).

Таблица 2. Ранги проявления стилей обсуждения деловых вопросов русскими

4) На наш взгляд, интересные данные получены при сравнении типа аргументации, наиболее убедительной для русских, проживающих в Костромской области (см. таблицу 3).

Аргумент «Обращение к авторитету личности, ее профессиональному опыту» у горожан занимает 1-е место, а у сельчан – 2-е. Это интересно в том плане, что в настоящее время наиболее авторитетным человеком является личность, обладающая профессиональным опытом по обсуждаемой деловой проблеме. Эти данные косвенно свидетельствуют о том, что рыночные отношения утвердились среди русских в деловой сфере. Вместе с тем аргумент «Обращение к собственному опыту» в сельской местности занимает 1-е место, что свидетельствует об определенной недоверчивости жителя села к аргументации оппонентов во время обсуждения деловых вопросов.

Аргументы «Обращение к большинству», «обращение к авторитету личности (ее возрасту)» и «обращение к традициям» как в городе, так и в селе занимают 7-е, 8-е и 10-е места, что свидетельствует о том, что традиционные коллективистские аргументы постепенно отходят на последний план. «Привлечение аргументов с учетом сильных возражений оппонентов» из 10 мест занимает 9-е, что говорит о достаточно высокой самокритичности русских (Резников, Садов, Фетискин, Колиогло, 2005).

Таблица 3. Ранги проявления типа аргументации, наиболее убедительной для русских в процессе обсуждения деловых вопросов

Внушение. Под внушением (суггестией) понимают целенаправленное неаргументированное воздействие, основанное на некритическом восприятии информации. Роль внушения в истории формирования этносов достаточно глубоко и всесторонне исследовалась Б. Ф. Поршневым (Поршнев, 1971, 1974, 1979).

Значимость внушения на процесс формирования этнопсихологических особенностей отмечают и другие исследователи. Так, например, В. Н. Куликов пишет: «Силой этого внушения в психике людей укореняются национальные традиции, обычаи и нравы. А все это способствует формированию классовой и национальной психологии» (Куликов, 1965, с. 331).

Эффективность внушения этнофора зависит от многих особенностей взаимодействующих субъекта и объекта: пола, возраста, критичности ума, устойчивости убеждений, физического и психического состояний и более всего – от взаимоотношений, складывающихся между суггестером (воздействующим) и суггерендом (этнофором, на которого оказывается воздействие). Особенно эффективность использования метода внушения зависит от авторитета суггестера и его подготовленности к этому процессу, конформности объекта и т. д. Наличие позитивной установки у представителей этноса к своему национальному образу жизни и негативных установок по отношению к образу жизни других народов затрудняет эффективность внушающего воздействия на этнофора со стороны представителей другого этноса. Настороженность к информации, исходящей от представителей других этносов как аутгруппы, должна разрушаться вескими доводами. «И чем выше сопротивление, тем более убедительными должны быть аргументы, тем глубже должны они затрагивать мышление и чувства реципиентов. Доказательства тогда становятся средствами преодоления настороженности, недоверия, подозрительности» (Шерковин, 1973, с. 210).

Повышение эффективности внушающего воздействия можно осуществить за счет повышения престижности источника информации, повторения воздействия в разных модификациях и подкрепления содержания логически продуманными доказательствами, которые представляются весьма убедительными с позиций этноса, на представителя которого оказывается внушение.

Заражение. Данный метод воздействия заключается в бессознательной и невольной подверженности этнофоров определенным психическим состояниям. Как показывают результаты исследований, заражение выполняет интегративную и экспрессивную функции (Аполлонов, 1972). Первая функция используется для усиления монолитности этнической общности или определенной социальной группы в обществе (например, в фашистской Германии членов гитлерюгенда заставляли коллективно слушать записи выступлений фюрера и распевать нацистские песни, тем самым сплачивая молодежь), а вторая связана с проблемой снятия психологической напряженности и разрядки. У. Метцгер полагает, что этнос объединяют общие эмоциональные переживания, которые связаны со знаменательными событиями, например, с войнами. В мирное время острые эмоциональные переживания, объединяющие нации, могут быть вызваны спортивными соревнованиями, национальными праздниками и т. д. (Метцгер, 1969).

Экспрессивная функция заражения проявляется при проведении зрелищных массовых и спортивных мероприятий (в цирке, на стадионах и пр.). Проявление метода заражения обусловлено уровнем саморегуляции и локусом контроля этнофора, национальными традициями и т. д. Так, к примеру, англичане достаточно сдержанны в общении, однако становятся неузнаваемыми на стадионе (они кричат, свистят, улюлюкают и пр.).

В межличностном воздействии на этнофора метод заражения, как правило, связан с использованием аффективного вербального стиля и передачей ему оптимистического настроения.

Подражание. Подражание у этнофора состоит в осознанном или неосознанном следовании манере поведения или примеру субъекта воздействия. Б. Д. Парыгин рассматривает подражание как средство приобщения индивида к системе групповых ценностей (Парыгин, 1999). В процессе этнизации личность путем подражания осваивает нормы и правила поведения своей этнической общности. Это осуществляется как в процессе сознательного обучения, так и посредством подражания. Особенно велика роль подражания на ранних этапах развития этносов. Представители этноса в повседневной жизни обычно придерживаются исторически сложившихся норм взаимоотношений, что является благоприятной предпосылкой для подражания как механизма массового поведения, которое зависит от наличия элементов консерватизма в бытовом укладе и уровнем эмоционального саморегулирования.

Подражание этнофора представителям других народов зависит от многих составляющих: уровня социально-экономического развития его страны, ее общественно-исторического пути развития, уровня культуры населения и пр. Эффективность использования метода подражание повышается, когда на этнофора воздействуют национальные авторитеты, делаются ссылки на высказывания национальных авторитетов, практические результаты, достигнутые страной, и т. д.

В межличностном воздействии на этнофора метод подражания продуктивен, если воздействующий и объект воздействия принадлежат к одной и той же национальной общности. При использовании метода внушения на представителя другого этноса важны высокие личностные и деловые качества суггестера, его авторитета в глазах объекта воздействия, а также его психологической подготовки к процессу воздействия и пр.

При выявлении этнопсихологического облика русских в методике был поставлен вопрос: «Какие методы воздействия чаще всего используют русские: убеждение, принуждение, внушение, подражание и заражение?» Анализ осуществлялся на основе городской и сельской выборках.

Методы психологического воздействия распределились по иерархии в следующем порядке. Метод убеждения как в городе, так и в сельской местности занимает 1-е место (3,86 и 3,79 балла). Среди горожан 2-е место принадлежит «заражению» (хорошим или плохим настроением), а среди селян «внушению» (3,46 и 3,40 балла). Третье место в городе занимает «подражание» (личный пример), а в селе «заражение (хорошим или плохим настроением)». Четвертое место у городского населения принадлежит «внушению», а у сельского – «подражание (личный пример)» (3,39 и 3,29 балла). На 5-м месте в городе и селе метод «принуждение» (3,23 и 3,08 балла) (Резников, Садов, Фетискин, Колиогло, 2005).

Анализируя полученные результаты, можно сделать следующие выводы. В сельской местности «внушение» занимает 2-е место, а в городе 4-е. Такое положение, по-видимому, можно объяснить за счет того, что горожане живут в более высоком темпе жизни и общаются с большим количеством людей, среди которых встречаются нечистоплотные, что формирует у них настороженность и критичность. Кроме того, интенсивное общение и более динамичный образ жизни формирует у горожан настороженность и порой бдительность к окружающим их людям. В этом отношении каждый работающий горожанин с определенной долей уверенности предполагает, что оказываемое на него психологическое воздействие может потенциально принести ему материальный, экономический или какой-то иной ущерб.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

8. Убеждение как метод социально-психологического воздействия

Убеждениеапеллирует к логике, разуму человека, предполагает достаточно высокий уровень развития логического мышления. На людей, которые малоразвиты, порой невозможно логически воздействовать. Содержание и форма убеждения должны соответствовать уровню развития личности, его мышления. Требования к источнику и содержанию убеждающего воздействия:

1) убеждающая речь должна строиться с учетом индивидуальных особенностей слушателей; 

2) она должна быть последовательной, логичной, максимально доказательной, должна содержать как обобщающие положения, так и конкретные примеры;

3) необходимо анализировать факты, известные слушателям;

4) убеждающий и сам должен быть глубоко убежден в том, что доказывает.

Малейшая неточность, логическое несоответствие — могут резко снизить эффект убеждения.

Процесс убеждения начинается с восприятия и оценки источника информации:

1) слушатель сравнивает получаемую информацию с имеющейся у него информацией и в результате создается представление о том, как оратор преподносит информацию, откуда он ее черпает, если человеку кажется, что оратор не правдив, скрывает факты, допускает ошибки, то доверие к нему резко падает;

2) создается общее представление об авторитетности убеждающего, но если оратор допускает логические ошибки, никакой официальный статус и авторитет ему не помогут;

3) сравниваются установки оратора и слушателя: если расстояние между ними очень велико, то убеждение может быть неэффективным. В этом случае наилучшей стратегией убеждения является: вначале убеждающий сообщает об элементах сходства со взглядами убеждаемых, в результате устанавливается  лучшее понимание и создается предпосылка для убеждения.

Может быть применена и другая стратегия, когда  вначале сообщают о большом различии между установками, но тогда убеждающий должен уверенно и доказательно разгромить чуждые взгляды (что нелегко — вспомни о наличии уровней селекции, отбора информации). Таким образом, убеждение — метод воздействия, основанный на логических приемах, к которым примешиваются социально-психологические давления разного рода (влияние авторитетности источника информации, групповое влияние). Убеждение более эффективно, когда убеждается группа, а не индивид. Убеждение основано на логических приемах доказательств, с помощью которых истинность какой-либо мысли обосновывается через посредство других мыслей.

Всякое доказательство состоит из трех частей: тезис, доводы и демонстрации.

Тезис — это мысль, истинность которой требуется доказать, тезис должен быть ясно, точно, недвусмысленно определен и обоснован фактами.

Довод — это мысль, истинность которой уже доказана и поэтому она может быть приведена для обоснования истинности или ложности тезиса. Демонстрация — логическое рассуждение совокупность логических правил, используемых в доказательстве. По способу ведения доказательства бывают прямые и косвенные, индуктивные и дедуктивные. В ряде случаев возможен эффект бумеранга — когда убеждение приводит  к  результатам, противоположным намерениям убеждающего. Это происходит:

1) когда исходные установки убеждающего и убеждаемого разделены большой дистанцией и с самого начала  оратор это показывает, но не обладает должной авторитетностью, вескими аргументами и аудитория заграждает себя «фильтрами», не слушает, отторгает информацию и еще более укрепляется на своей позиции;

2) в случае идеологической перегрузки, обилия информации, доводов, доказательств по ничтожному поводу, создается эмоциональный барьер, который отторгает все убеждающие доводы, хотя внешне человек может сделать вид, что соглашается;

3)если воздействие осуществляется на фокальную установку.

Степень эффективности воздействия информации на установки человека зависит и от параметра первичности-вторичности информации (первая поступившая информация о каком-либо новом событии, факте воспринимается легче,  доверчивее, без влияния предыдущих предубеждений, но информация о каком-либо давно известном событии, человеке, которая поступила последней, может перечеркнуть имеющееся ранее отношение к этому человеку.

Повторяемость информации  может вызывать коммулятивность — постепенное накапливание пропагандистского влияния при систематическом повторении информации в различных вариациях, но эти повторения не должны быть чрезмерными — иначе возникает информационное пресыщение, утомление и отторжение надоедливой информации.

Важным социально-психологическим  феноменом  является подражание — воспроизведение деятельности, поступков, качеств другого человека, на которого хочется походить.  Условия подражания:

1) наличие положительного эмоционального отношения, восхищения или уважения к этому человеку — объекту подражания;

2) меньшая опытность человека по сравнению с объектом подражания в каком-то отношении;

3) ясность, выразительность, привлекательность образца;

4) доступность образца, хотя бы в некоторых качествах;

5) сознательная направленность желаний и воли человека на объект подражания (хочется быть таким же). Подражание — важнейший фактор в развитии личности ребенка, но присуще и взрослым в определенной степени. Молодежь подражает прежде всего тому,  что социально ново, и предпочтение часто отдается не только образцам социально значимым, но и образцам внешне динамичным, ярким (образцам кино, моды), хотя социально незначимым или даже социально негативным по своей сути.

Психологические методы убеждения

Каждый день мы сталкиваемся с убеждениями в самых разных формах. Среднестатистический человек видит тысячи рекламных объявлений в день. Производители продуктов питания хотят, чтобы мы покупали их новейшие продукты, а киностудии хотят, чтобы мы смотрели последние блокбастеры. Поскольку убеждение является настолько распространенным компонентом нашей жизни, часто слишком легко упустить из виду, как на нас влияют внешние источники.

Обзор

Однако убеждение — это не только то, что полезно маркетологам и продавцам.Изучение того, как использовать эти методы в повседневной жизни, может помочь вам стать лучшим переговорщиком и повысить вероятность того, что вы получите то, что хотите, независимо от того, пытаетесь ли вы убедить своего малыша съесть ее овощи или убедить начальника повысить вам зарплату. .

Поскольку влияние так полезно во многих аспектах повседневной жизни, методы убеждения изучаются и соблюдаются с древних времен. Однако только в начале 20-го ^–-го века социальные психологи начали формально изучать эти мощные техники.

Ключевые методы убеждения

Конечная цель убеждения — убедить цель усвоить убедительный аргумент, а принять это новое отношение как часть своей основной системы убеждений.

Ниже приведены лишь некоторые из очень эффективных методов убеждения. Другие методы включают использование вознаграждений, наказаний, положительного или отрицательного опыта и многие другие.

Создайте потребность

Один из методов убеждения включает создание потребности или апелляцию к ранее существовавшей потребности.Этот тип убеждения апеллирует к фундаментальным потребностям человека в приюте, любви, самоуважении и самореализации.

Маркетологи часто используют эту стратегию для продажи своей продукции. Подумайте, например, о том, сколько рекламных объявлений предполагают, что людям необходимо приобрести определенный продукт, чтобы быть счастливыми, в безопасности, любимыми или ими восхищались.

Обращение к социальным потребностям

Другой очень эффективный метод убеждения апеллирует к необходимости быть популярным, престижным или похожим на других.Телевизионные рекламные ролики предоставляют множество примеров этого типа убеждения, когда зрителей поощряют покупать предметы, чтобы они могли быть похожими на всех или быть похожими на известных или уважаемых людей.

Телевизионная реклама является огромным источником убеждения, учитывая, что средний американец смотрит от 4,9 до 5,7 часов в день.

Использовать загруженные слова и изображения

Убеждение также часто использует нагруженные слова и изображения. Рекламодатели хорошо осведомлены о силе положительных слов, поэтому многие рекламодатели используют такие фразы, как «Новое и улучшенное» или «Совершенно естественно».»

Забери свою ногу в дверь

Другой подход, который часто бывает эффективным для того, чтобы заставить людей выполнить просьбу, известен как метод «шага в дверь». Эта стратегия убеждения заключается в том, чтобы заставить человека согласиться на небольшую просьбу, например, попросить его купить небольшой предмет, а затем сделать гораздо более крупную просьбу.

Уговаривая человека согласиться на небольшую начальную услугу, запрашивающий уже «стоит в дверях», повышая вероятность того, что человек выполнит большую просьбу.Например, сосед просит вас присмотреть за его двумя детьми час или два. Как только вы согласитесь на меньшую просьбу, они спросят, можете ли вы просто присматривать за детьми до конца дня.

Это отличный пример того, что психологи называют правилом приверженности, и маркетологи часто используют эту стратегию, чтобы побудить потребителей покупать продукты и услуги.

Как работает методика «Попасть в дверь»

После того, как вы уже согласились на меньший запрос, вы можете почувствовать себя обязанным согласиться и на более крупный запрос.

Большой, а потом маленький

Этот подход противоположен подходу «ноги в дверь». Продавец начнет с большого, часто нереалистичного запроса. Человек отвечает отказом, образно хлопнув дверью продажи.

В ответ продавец обращается с просьбой гораздо меньшего размера, которая часто оказывается примирительной. Люди часто чувствуют себя обязанными откликнуться на эти предложения. Поскольку они отклонили эту первоначальную просьбу, люди часто чувствуют себя обязанными помочь продавцу, принимая меньшую просьбу.

Используйте силу взаимности

Когда люди делают вам одолжение, вы, вероятно, чувствуете почти непреодолимую обязанность ответить тем же. Это называется нормой взаимности, социальным обязательством сделать что-то для кого-то другого, потому что он сначала сделал что-то для вас.

Маркетологи могут использовать эту тенденцию, создавая впечатление, будто они делают вам добро, например, включают «дополнительные услуги» или скидки, что затем заставляет людей принять предложение и совершить покупку.

Создание точки привязки

Смещение привязки — это тонкое когнитивное смещение, которое может оказать сильное влияние на переговоры и решения. Когда вы пытаетесь прийти к решению, первое предложение имеет тенденцию становиться якорем для всех будущих переговоров.

Итак, если вы пытаетесь договориться о повышении заработной платы, то, будучи первым, кто предложит цифру, особенно если она немного завышена, может помочь повлиять на будущие переговоры в вашу пользу.Это первое число станет отправной точкой.

Вы можете не получить эту сумму, но если начать с высокой, то работодатель может предложить вам более высокое предложение.

Ограничьте доступность

Психолог Роберт Чалдини известен шестью принципами влияния. Один из ключевых принципов, который он определил, известен как дефицит или ограничение доступности чего-либо. Чалдини предполагает, что вещи становятся более привлекательными, когда их мало или они ограничены.

Люди с большей вероятностью купят что-то, если узнают, что это последнее или что распродажа скоро закончится.Художник, например, может выпустить ограниченный тираж определенного экземпляра. Поскольку для продажи доступно лишь несколько принтов, люди могут с большей вероятностью совершить покупку до того, как они уйдут.

Убедительные сообщения извещения

Приведенные выше примеры — лишь некоторые из множества техник убеждения, описанных социальными психологами. Ищите примеры убеждения в своей повседневной жизни. Интересный эксперимент — просмотреть полчаса случайной телевизионной программы и отметить каждый случай убедительной рекламы.Вы можете быть удивлены огромным количеством приемов убеждения, использованных за такой короткий период времени.

23 метода убеждения для улучшения вашего маркетинга с помощью психологии

У вас есть важное сообщение.

Человек должен это услышать.

Нет. Это нечто большее. Ваша аудитория не должна , просто вас слушать — они должны вас слушать. В конце концов, ваш бизнес может предложить им то, что улучшит их жизнь.

Вы уверены, что им будет интересно то, что вы скажете.

Если бы они только послушали.

Заставить людей обратить внимание на ваш маркетинг и обмен сообщениями — одна из основных задач ведения малого бизнеса. Еще сложнее заставить людей превратиться в клиентов на основе этих сообщений.

К счастью, вы можете сделать свои сообщения более интересными.

Психологи потратили много времени и долларов на исследования, изучая, почему люди что-то делают. Многие из этих исследований кажутся довольно академичными — и вы, вероятно, не слишком заботитесь об их статистическом анализе или дизайне экспериментов.

Но их результаты? Их результаты могут помочь.

Любой из этих методов, примененный к вашему маркетингу, может взорвать ваш бизнес.

Когда вы читаете известные тематические исследования, такие как электронные письма Wistia, которые получили на 350% больше, чем платных конверсий , или домашнюю страницу Crazy Egg, которая увеличила конверсии на 360%, — вот используемые методы.

Где их можно использовать? В ваших письмах. В социальных сетях. Для вашего сайта. На ваших целевых страницах.

Каждый раз, когда вы разговариваете со своей аудиторией — особенно всякий раз, когда вы побуждаете их к призыву к действию, — у вас есть возможность быть более убедительными.

Лучшая тактика убеждения из социальной психологии, и когда вы смешиваете ее с маркетинговым опытом, вы получаете мощный способ повысить конверсию.

Вот 23 мощных метода убеждения:

1. Техника «Даже если»
2. «Потому что…»
3. Единство
4. Ожидание
5. Рассуждение по аналогии
6. Разрыв любопытства
7. Пешком в дверь
8. Дверь в лицо
9. Взаимность
10. Нравится
11. Дефицит
12. Полномочия
13. Приверженность и последовательность
14. Социальное доказательство
15. Срочность
16. Неприятие потерь
17. Шаг в будущее
18. Эффект Зейгарника
19. Эмоции высокой активации
20. «Пурпурные коровы»
21. Слово «ты»
22. Анкеровка и регулировка
23. Соответствие убеждений

Начните бесплатную пробную версию
ActiveCampaign

Получите 14 дней работы с лучшей платформой для автоматизации маркетинга — совершенно бесплатно (без кредитной карты, без обязательств.Мгновенная настройка).

1. Техника «Даже если»

Все считают себя особенными. Все считают, что они выше среднего.

Эта идея настолько хорошо поддерживается психологией, что имеет полдюжины названий. Иллюзорное превосходство, эффект выше среднего, предвзятость превосходства, ошибка снисходительности и эффект первичного взаимопонимания — все описывают одно и то же — большинство людей думают, что они лучше, чем большинство людей.

Вымышленный город «Озеро Вобегон» был создан, чтобы рассказать об этом эффекте.Это волшебное место, где «все женщины сильные, все мужчины красивы, а все дети выше среднего».

Известно, что люди переоценивают свои навыки вождения. В одном исследовании 93% людей в США оценили себя как водителей выше среднего — группа, которая по определению может составлять только 50% водителей.

При чем здесь убеждение?

Если люди думают, что они особенные и выше среднего, почему они должны думать, что ваши продукты будут работать на них?

«Звучит хорошо, но для меня это не сработает» — очень частая причина, по которой люди не покупают.Это исправляет техника «даже если».

Как вы им пользуетесь? Это невероятно просто. Вот формула:

[Категория продукта], которая [ценностное предложение вашего продукта]… даже если [распространенная причина возражений людей].

Простая формула для большей убедительности

Как выглядит эта тактика убеждения в действии?

• Программа упражнений, которая поможет вам похудеть… даже если у вас нет времени проводить в тренажерном зале.
• Платформа автоматизации маркетинга, которая способствует развитию вашего бизнеса … даже если вы не умеете программировать.
• Коучинг лидерства, который взлетит в вашу карьеру … даже если вы боитесь публичных выступлений.

И так далее.

Конкретные примеры не важны — вы можете использовать эту технику , даже если (видите, что я там делал?) Вы работаете в скучной индустрии или продаете товарные товары.

Важно то, что вы начинаете разбирать возражения человека еще до того, как он успевает их обдумать.Ваш потенциальный клиент чувствует, что вы можете читать его мысли и что ваш продукт действительно может решить их проблемы.

Где использовать: Заголовки, подзаголовки, копирайтинг электронной почты, сообщения в блогах, социальные сети.

Совет по психологии маркетинга: используйте фразу «даже если», чтобы ответить на возражения, которые могут возникнуть у ваших клиентов. Напишите об этом в Твиттере!

2. «Потому что…»

Представьте, что вы стоите в очереди у аппарата Xerox и готовитесь сделать несколько копий. Я подхожу к вам и спрашиваю: «Могу я порезаться перед вами?»

Что бы вы сделали?

В зависимости от вашего настроения, вы могли бы послать мне несколько слов.Вы можете вежливо отказаться. Вы можете позволить мне продолжить только из-за того, что вы опешили от странной просьбы.

А теперь представьте, что вместо этого я сказал следующее: «Могу я отрезать перед вами, потому что я спешу?»

Я двигаюсь слишком быстро, чтобы сделать копии

Может быть, ваши копии не так срочны, или вы просто хотите вести себя хорошо. Возможно, вы не всегда позволяете мне выступать вперед, но это лучше, чем мой первый (довольно грубый) вопрос.

Но подождите! Мы еще не закончили.

Что, если бы я сказал: «Могу я вырезать перед вами, потому что мне нужно сделать несколько копий?»

Что бы вы сделали тогда?

Я позволю вам подумать об этом, но исследователи изучали и этот вопрос.

94% ожидающих в очереди позволяют человеку в спешке опередить себя.
Поразительно, 93% разрешили людям вырезать их, «потому что им нужно было сделать копии».

«Потому что мне нужно сделать несколько копий» — бессмысленное утверждение — это единственная причина, по которой кому-либо когда-либо понадобится использовать копировальный аппарат!

Причина огромного скачка в резке (только 60% допускают резку при первом условии) — это слово «потому что.”

Слово «потому что» имеет силу. Это дает людям повод верить в то, что вы говорите. Используйте его в своих сообщениях, чтобы сделать ваше общение более убедительным.

Где использовать: Целевые страницы, реклама в Facebook, моменты, когда вы продвигаете продажу.

Совет по психологии маркетинга: слово * потому что * делает вашу маркетинговую копию более убедительной. Напишите об этом в Твиттере!

3. Единство

Представьте, что вы приходите на собеседование и обнаруживаете, что выросли в том же городе, что и ваш интервьюер.

А теперь представьте, что это не тот же город, но все тот же округ.

Теперь это уже не тот округ, но все тот же штат.

Сейчас это другой штат, но вы учились в том же колледже.

Сейчас это не тот колледж, но у вас была та же специальность.

Теперь у вас есть разные специальности, но вы видите на столе шляпу вашей любимой бейсбольной команды.

Очевидно, мы приближаемся к тому моменту, когда у вас все меньше и меньше общего с вашим интервьюером.Но все, что вы можете сделать, что поместит вас и вашего интервьюера в одну категорию — так что вы будете «нами», а не «ими», — поможет вам получить работу.

Эта техника убеждения, названная «Единством» легендарным психологом Робертом Чалдини в его книге « Pre-Suasion », концептуально проста — мы доверяем людям с общей идентичностью.

Даже если это так, что мы оба фанаты Packers.

Pre-Suasion, через Amazon

Все, что вы можете сделать, чтобы подчеркнуть свою связь с аудиторией — вы местный бизнес? Вы поддерживаете местные команды? Ваш основатель имеет аналогичное происхождение? — поможет вашему сообщению найти отклик.

Где использовать: Ваш сайт, домашняя страница, о странице. Каждый раз, когда вы представляете себя кому-то новому.

Совет маркетинговой психологии: покажите, насколько вы похожи на своих потенциальных клиентов. Это укрепляет доверие. Напишите об этом в Твиттере!

4. Ожидание

Через три дня вы будете целоваться со знаменитостью по вашему выбору.
Или можете сделать это прямо сейчас. Что вы выберете?

Вы не поверите, но на этот счет есть исследования.

В своей знаменательной статье «Ожидание и оценка отложенного потребления» поведенческий экономист Джордж Левенштейн спросил людей, сколько они готовы заплатить, чтобы поцеловать знаменитость по своему выбору.

Удивительно, но люди были готовы заплатить больше денег, чтобы поцеловать знаменитость за три дня, хотя вариант «прямо сейчас» тоже был возможен.

Причина, также подтвержденная множеством других, менее абсурдных исследований, — это ожидание. Волнение, ведущее к чему-либо, не менее важно, а в некоторых случаях даже важнее, чем сама вещь.

Как вы можете использовать это в своем маркетинге?

Создавайте азарт для ваших объявлений. Скажите, что приближается что-то грандиозное и что это поможет людям сделать, но не говорите им, что это такое.Не торопитесь перед важными событиями.

Создайте азарт. Используйте предвкушение.

Где использовать: Связь перед большим объявлением. Тизеры в социальных сетях, электронные письма перед анонсом и другие тизеры.

Совет по психологии маркетинга: люди хотят быть в восторге. Создайте ожидание перед большими объявлениями, чтобы создать больше шума. Напишите об этом в Твиттере!

5. Рассуждение по аналогии

«Этот план питания изменяет обратный захват дофамина и серотонина в головном мозге, что в конечном итоге влияет на регуляцию аппетита.”

«Эта диета переключает ваш мозг и помогает вам правильно питаться».

Какое описание лучше?

С научной точки зрения (если такая диета существует), вероятно, первая. Но убедительно? Это второй.

«Щелкнуть выключателем» звучит легко, поэтому убедительно

Когда вы описываете свое предложение аудитории, важно делать это в терминах, которые они понимают. Но более того — если вы можете связать свою идею с конкретной метафорой или изображением, ваша идея станет более убедительной.

Копирайтер Роберт Кольер хорошо подчеркивает эту мысль в книге The Robert Collier Letter Book:

«Знаете, ум думает образами.

Одна хорошая иллюстрация стоит тысячи слов. Но одна ясная картина, созданная вашими словами в уме читателя, стоит тысячи рисунков, потому что читатель раскрашивает эту картину своим собственным воображением, которое сильнее всех кистей всех художников мира …

… секрет рисования такой картины в сознании читателя состоит в том, чтобы взять какую-нибудь знакомую фигуру, которую он может легко уловить, добавить одну точку интереса сюда, другую туда и так далее, пока вы не построите полную картину того, что вы есть предложение.Это похоже на постройку дома ».

Он даже заканчивает красивым сравнением! «Это похоже на постройку дома».

В примере с диетой первая фраза кажется сплошным бредом. Он не рисует никакой картины и, вероятно, заставит читателя задуматься: «А?»

Второй использует аналогию. «Щелкнуть выключателем» легко.
Всякий раз, когда вы можете связать свои сообщения с идеями, которые ваша аудитория уже понимает, у вас есть возможность стать более убедительными.

Где использовать: Целевые страницы или где угодно, где у вас достаточно места для копирайтинга и вам нужно объяснить сложную идею.

Совет по психологии маркетинга: аналогии могут помочь объяснить сложные идеи, связав их с тем, что люди уже понимают. Напишите об этом в Твиттере!

6. Разрыв любопытства

Не говоря уже о драматических подзаголовках, важен пробел из любопытства. Понимание этого может быть разницей между маркетингом, который работает, и маркетингом, который полностью игнорируется.

Вообще-то, поцарапайте это. Даже не игнорируется — «игнорируется» означает, что заметили ваш маркетинг и решили не заботиться о нем. В этом разница между маркетингом, который работает, и маркетингом, о существовании которого никто не знал.

Привлечение внимания — первый шаг к эффективному маркетингу. Второй шаг — удержание внимания. Отсутствие любопытства помогает вам и то, и другое.

Копирайтеры использовали пробел любопытства в течение ста лет, но эта идея стала действительно популярной после того, как профессор Карнеги-Меллон Джордж Левенштейн опубликовал свою статью «Психология любопытства» в 1994 году.

Источник: Американская психологическая ассоциация

В статье Левенштейн представляет идею «теории информационного разрыва».

Краткая версия? Нам (людям) становится любопытно, когда существует разрыв «между тем, что мы знаем, и тем, что мы хотим знать».

В статье, которую определенно стоит прочитать, перечисляются пять вещей, которые вызывают у людей любопытство непроизвольно — другими словами, пять вещей, которые маркетологи могут сделать, чтобы вызвать любопытство.

1. Вопрос, вызывающий любопытство
2. Незавершенная последовательность событий (с неясным исходом)
3. Нарушение ожиданий
4. Когда у кого-то есть информация, которой нам не хватает
5. Когда у нас была информация, которую мы забыли или потеряли

Любопытство заставляет людей продолжать читать. Это дает вам больше времени на то, чтобы убеждать людей. Если бы вам пришлось выбирать между тем, кто провел 30 секунд или 4 минуты с вашим брендом, что, по вашему мнению, было бы лучше?

Давайте поговорим о заголовках.Что из этих трех заставит вас продолжить чтение?

• Как заработать полмиллиона долларов в год
• Как можно заработать полмиллиона долларов в год?
• Есть ли у вас смелость зарабатывать полмиллиона долларов в год?

Первое в принципе невероятное. Это не особенно интересно и не задает вопросов. Это говорит о том, что у автора есть информация, которой у вас нет, но существует так много схем «быстрого обогащения», что доверие к нему низкое.

Второй чуть лучше. Он задает вопрос, и это хорошо. Но он по-прежнему не бросает вызов ожиданиям и не делает ничего, чтобы убедить нас в надежности.

А вот третий…

Третий заголовок — это заголовок, который легендарный копирайтер Юджин Шварц использовал в рассылаемой по почте рекламе книги об инвестировании.

Источник: Юджин Шварц через swiped.co

Сегодня существует больше схем «быстрого обогащения», чем когда-либо (спасибо Интернету), поэтому нет гарантии, что этот заголовок будет столь же эффективным, как был в момент написания.

Но обратите внимание, насколько больше вызывает любопытство этот заголовок.

Задаёт вопрос. Это означает, что нам не хватает информации. Но самое главное, это нарушает ожидания. Это не начинается с того, что нас просят поверить в то, что мы можем быстро разбогатеть. Это спрашивает , хватит ли вам смелости .

Естественная реакция на такой заголовок — спросить: «А?» Или даже «пшш, держу пари, я знаю!»

Так или иначе, заголовку удалось привлечь внимание.Вероятно, читатель продолжит чтение.

Вам нужно вдохновение, чтобы создать пробел в любопытстве? Посмотрите на олдскульную рекламу и Upworthy.

Некоторые примеры:

• Они смеялись, когда я садился за пианино, но когда я начинал играть!
• Поиск работы? Насколько хорошо ВЫ можете ответить на 64 самых сложных вопроса на собеседовании?
• Вы когда-нибудь задумывались, как вы будете выглядеть с «улыбкой на миллион долларов?»
• Для этого спортсмена-инвалида спорт — это больше, чем просто игра.Все дело в расширении прав и возможностей.
• Блестящая идея — помочь фанатам противников Трампа Патриотов чувствовать себя хорошо, поддерживая свою команду.
• Ее сын вышел. Она позвонила в гей-бар за советом. Восхитительный конво стал вирусным.

Первые три заголовка — это объявления Джона Кэплза, Гэри Бенчивенги и Гэри Халберта (соответственно). Последние три, как вы уже догадались, все от Upworthy.

Будьте осторожны, не переусердствуйте с пробелами из-за любопытства. Никто не любит кликбейт, но привлечение внимания к вашему маркетингу — хороший способ привлечь внимание.

Где использовать: Заголовки блогов, веб-сайты, темы электронной почты, везде, где вы занимаетесь копирайтингом.

Совет по психологии маркетинга: дразните информацию, а не разглашайте ее — создавайте пробелы из любопытства, чтобы люди продолжали читать. Напишите об этом в Твиттере!

7. Пешком в дверь

В своей автобиографии Бенджамин Франклин написал, что «Тот, кто однажды сделал вам добро, будет более готов сделать вам другое, чем тот, кому вы сами сделали это».

Источник: Amazon

Он расширяет цитату, рассказывая историю об одном из своих конкурентов в законодательной сфере:

«Услышав, что в его библиотеке есть одна очень редкая и любопытная книга, я написал ему записку, в которой выразил свое желание ознакомиться с этой книгой и попросил его одолжить мне ее на некоторое время. дней.

Он отправил его немедленно, и я вернул его примерно через неделю с еще одной запиской, в которой решительно выразил свое расположение.

Когда мы в следующий раз встретились в Доме, он заговорил со мной (чего никогда раньше не делал) и очень любезно; и с тех пор он проявлял готовность служить мне во всех случаях, так что мы стали большими друзьями, и наша дружба продолжалась до его смерти ».

Это наблюдение Франклина было названо «эффектом Бена Франклина» и послужило источником вдохновения для серии психологических исследований, которые привели к открытию техники «ступни в дверь».Или для краткости FITD.

FITD впервые был изучен психологами из Стэнфорда Джонатаном Фридманом и Скоттом Фрейзером в 1966 году. Фридман и Фрейзер хотели проверить идею Франклина: кто-то согласится на более крупную просьбу после того, как они сначала согласились на меньшую просьбу.

Исследователи позвонили в домохозяйства Калифорнии. Некоторые домохозяйства спрашивали, не возражают ли люди, чтобы перед их двором установили большой навязчивый дорожный знак. Неудивительно, что это не было популярной идеей.

Для других домохозяйств, однако, они сначала спросили, будет ли дом иметь гораздо меньшую, ненавязчивую вывеску. Этот знак не вызывает возражений, поэтому многие люди сказали «да».

Интересная часть? Когда у домов с маленьким знаком спросили, готовы ли они разместить большой уродливый знак, еще человек ответили утвердительно.

Тот, кто согласился на небольшую просьбу, с большей вероятностью позже согласится на большую просьбу. Это техника «ногой в дверь».

Где использовать: Электронная почта поддерживает потоки, электронные письма Tripwire, предложения купонов, лид-магниты, викторины и другие моменты в начале воронки.

Совет по психологии маркетинга: начиная с небольшого запроса, люди с большей вероятностью позже согласятся на большой запрос. Напишите об этом в Твиттере!

8. Техника «дверь в лицо»

Метод «ступни в дверь» побуждает большее количество людей соглашаться на большую просьбу, задав сначала небольшую просьбу.

Что, если бы вы сделали наоборот?

Забавно назван метод «дверь в лицо», когда запрашивается чрезмерно большой запрос (который отклоняется) до того, как более разумный запрос заставит людей с большей вероятностью согласиться с разумным запросом.

* Slam! * «Ой…»

Это явление было впервые изучено в ходе исследования, проведенного Робертом Чалдини (о котором вы скоро узнаете).

В классическом исследовании исследователи просили людей наставлять несовершеннолетних правонарушителей два часа в неделю в течение двух лет. Неудивительно, что на это согласились немногие. Не могли бы вы?

Некоторых людей спросили, готовы ли они помочь доставить несовершеннолетних правонарушителей в зоопарк — это однодневное задание.

Действительно ли работает выполнение большого запроса перед небольшим?

Люди, которых попросили сопровождать только однодневную поездку, сказали «да» в 17% случаев. Но люди, которых сначала попросили наставлять правонарушителей в течение 2 лет, ответили утвердительно на меньший запрос 50% случаев.

Техника «дверь в лицо» очень эффективна. Как вы можете использовать это в маркетинге?

сниженных продаж!

Если вы когда-либо пытались продать дорогостоящий товар и потерпели неудачу, ответьте на вопрос меньшего размера.Вы можете продать товар по более низкой цене и увидеть рост продаж. Или вы можете просто попросить непокупателей заполнить анкету, которая даст вам больше информации, когда вы в следующий раз будете им продавать.

Где использовать: Звонки по продажам. Это сложно использовать в цифровом маркетинге, не отвлекая людей.

Совет маркетинговой психологии: если вы начнете с большого вопроса, следующий меньший запрос будет казаться более разумным по сравнению с этим. Напишите об этом в Твиттере!

9. Взаимность

Вот и все. Мы дошли до раздела этой статьи, посвященного Чалдини.

Роберт Чалдини — легендарный социальный психолог. В мире социальной психологии он сделал прорыв в своих исследованиях норм. В мире бизнеса он вышел на сцену с публикацией своей знаковой книги «Влияние : Психология убеждения ».

Влияние излагает шесть принципов убеждения. Начнем с взаимности.

Представьте, что вы находитесь в ресторане. К счету прилагается монетный двор для каждого члена вашей группы, но как раз когда официант собирается уходить, он лезет в свою сумку, чтобы оставить дополнительную монетку.Затем лукаво подмигивает.

Как это повлияет на ваши чаевые?

Не могли бы вы наполнить банку для чаевых?

Исследование Корнельского университета показало, что чаевые выросли примерно на 17%.
Социальная норма взаимности мощна и проста. В нем говорится, что мы с большей вероятностью будем делать что-то для людей после того, как они что-то сделали для нас.

Когда официант крадет вам лишнюю конфету, он хорошо к вам относится. Так что вы, в свою очередь, чувствуете желание быть с ним добрым.

Чалдини предположил, что взаимность — это сила техники «дверь в лицо». После того, как кто-то откажется от большого запроса, вы отправите небольшой запрос. Поскольку вы пошли на уступку, человек, которого вы спрашиваете, чувствует, что он тоже должен пойти на уступку, изменив свое «нет» на «да».

Возможности использовать взаимность в маркетинге есть повсюду. Свинцовые магниты. Бесплатные консультации. Скидки.

«Начни с добавления ценности» — распространенный совет в маркетинге, и он работает благодаря нормам взаимности.

Где использовать: Лид-магниты, закрытый контент, предложения подписки, холодный контакт, консультации, демонстрации, пробные версии и любые другие предложения, с которых начинается взаимодействие.

Совет маркетинговой психологии: люди с большей вероятностью помогут вам, если вы им поможете в первую очередь. Напишите об этом в Твиттере!

10. Нравится

«Я понимаю. Вы нашли рай в Америке, хорошо торговали, хорошо зарабатывали. Полиция защитила вас; и были суды. И тебе не нужен был такой друг, как я. Но теперь вы приходите ко мне и говорите: «Дон Корлеоне, отдайте мне справедливость.’

Но не просите с уважением. Вы не предлагаете дружбы. Ты даже не думаешь называть меня крестным отцом. Вместо этого вы приходите в мой дом в день, когда моя дочь выходит замуж, и просите меня совершить убийство за деньги ».

— Дон Вито Корлеоне , Крестный отец

Вы бы предпочли купить у друга или у врага?

Это, вероятно, несправедливый вопрос, поэтому давайте зададим другой. Вы бы предпочли купить у знакомого, который вам нравится, или у незнакомца, который заставляет вас чувствовать себя склизким?

Принцип симпатии, еще один из принципов Чалдини, также прост: нас с большей вероятностью убедят те, кто нам нравится.

Это ошибка, которую совершил Бонасера, выманивая дона Корлеоне. Когда Бонасера ​​предлагает деньги за убийство, Крестного отца это не интересует.

У него есть деньги. У него есть сила. Он не заинтересован в помощи людям, которые ему не друзья.

Источник: IMDB

Конечно, тип дружбы, которую предлагает Дон Корлеоне, не совсем то же самое, что тип дружбы, который мы обычно наблюдаем сегодня в бизнесе.

Но принцип остается.

Любой продавец знает, что легче совершить продажу, когда вы нравитесь потенциальному клиенту.

Как известно, легче нанять или нанять кого-то, кого порекомендовал друг, и вы с большей вероятностью порекомендуете услуги людей, которые вам нравятся.

В своем маркетинге стремитесь установить связь со своей аудиторией. Сделайте так, чтобы ваш маркетинг исходил от реальных людей — люди больше общаются с другими людьми, чем с брендами. Покажите уникальную индивидуальность своей команды.

Покажите своей аудитории, насколько вы на нее похожи.Продемонстрируйте, что вы их понимаете. Будьте дружелюбны и позитивны. Развивайте симпатию, и вы тоже строите свой бизнес.

Где использовать: Везде! Будьте симпатичны.

Совет маркетинговой психологии: люди с большей вероятностью будут покупать у вас, если вы им нравитесь и ваш бренд. Напишите об этом в Твиттере!

11. Дефицит

Кто-то определенно , а не психолог вручает вам 5 различных поцелуев Херши: молочный шоколад, темный шоколад, крем, карамель и миндаль.Какой вам больше нравится?

Я? Я все о темном шоколаде. Но если вы не сильно предпочитаете какой-то один вид шоколада, вы можете обнаружить нечто удивительное — последний шоколад имеет лучший вкус.

Это то, что обнаружили исследователи из Мичиганского университета, когда провели этот эксперимент на ничего не подозревающих студентах.

Исследователи раздавали шоколадные конфеты студентам по одному в случайном порядке. Когда ученикам сказали: «вот ваш последний шоколад» вместо «вот ваш следующий шоколад» (тем самым дав им понять, что это был конец восхитительного эксперимента), они фактически оценили последний шоколад как лучший на вкус.

Примечание: предпочтение того или иного вида шоколада контролируется в случайном порядке. Но независимо от того, какой вид шоколада был представлен, лучше всего был на вкус последний шоколад.

Это дефицит в действии.

Когда мы знаем, что что-то редкое или труднодоступное, мы ценим это больше.

Вот почему последний файл cookie более ценен, чем предпоследний. Вот почему вы можете приостановить поездку, чтобы увидеть самый большой кирпич в мире. И это отчасти объясняет, почему участникам этого исследования больше всего понравился последний шоколад (концовки тоже могут иметь свою силу).

Самый большой кирпич в мире, через придорожную Америку

Дефицит — это еще один из принципов убеждения Чалдини, но в отличие от некоторых других принципов нетрудно понять, как можно использовать дефицит в своем маркетинге.

Когда вы говорите «Торопитесь! Билеты распродаются быстро », вы используете дефицит.
Когда вы говорите «на складе осталось всего 3 штуки!» вы используете дефицит.

Когда Nintendo выпускает чрезвычайно популярную консоль (такую ​​как Wii, NES classic или Switch), не создавая достаточного количества запасов для удовлетворения спроса, она создает на больше спроса — из-за дефицита.

Дефицит — мощный пусковой механизм убеждения. Все, что вы можете сделать, чтобы напомнить людям, что ваше предложение редкое, уникальное и труднодоступное, очень убедительно.

Где использовать: Таймеры обратного отсчета, целевые страницы, строки темы электронной почты, любое место, где у вас действительно ограниченные запасы / билеты / время и вам нужно заставить кого-то действовать.

Совет маркетинговой психологии: дефицит — мощное средство. Стратегически используйте ограниченные по времени предложения. Напишите об этом в Твиттере!

12. Полномочия

«Поверьте мне.Я доктор.»

Так сказал доктор Дре. В своих рекламных роликах «Доктор Пеппер» доктор Дре опирался на свое сценическое имя, чтобы придать авторитет своей поддержке доктора Пеппера.

Очевидно, это шутка. Но что делает шутку смешной, так это то, что она играет на правде: люди доверяют врачам, потому что врачи являются авторитетными фигурами.

Авторитет — еще один принцип убеждения Чалдини. Его влияние наиболее ярко проявилось в знаменитом шоковом эксперименте Стэнли Милгрэма, в котором обычные люди продемонстрировали готовность нанести смертельный ток другому «участнику».”

В эксперименте участникам было предложено применять электрический шок с возрастающей интенсивностью, когда их партнер по эксперименту (на самом деле, сообщник, который вообще не подвергался электрошоку) получил неправильный ответ в викторине.

Участники были готовы к нанесению смертельного шока

Многим участникам было явно неудобно. Некоторые попросили экспериментаторов остановиться, на что исследователи ответили:

• Продолжайте.
• Эксперимент требует от вас продолжения.
• Совершенно необходимо, чтобы вы продолжили.
• У вас нет другого выбора, кроме как продолжить.

Так они и сделали. В конечном итоге нанесение ударов смертельным напряжением.

С тех пор этот эксперимент был воспроизведен, и феномен власти изучался в других контекстах. Опыт, значки, униформа — символы власти влияют на убеждения и послушание.

Вывод для маркетологов заключается в том, что люди доверяют авторитетным лицам.Если 4 из 5 стоматологов согласны, кто вы такой, чтобы сказать иначе?

Когда вы можете использовать экспертов-защитников или авторитетную статистику для поддержки своих маркетинговых сообщений, вы можете повысить убедительность своего сообщения.

Где использовать: Обычно это помогает, но особенно полезно при составлении экспертных или научных заявлений.

Совет по психологии маркетинга: используйте статистику и мнения экспертов, чтобы придать своим сообщениям авторитет. Напишите об этом в Твиттере!

13. Приверженность и последовательность

Почему работает техника «ступни в дверь»?

Если задуматься, в этом нет никакого смысла.Прошлое действие не имеет реального воздействия на несвязанное с ним будущее действие — или, по крайней мере, не должно.

И все же это так. Ответ — принцип последовательности и приверженности.
Другой принцип Чалдини гласит, что люди хотят вести себя в соответствии с их убеждениями и прошлым поведением.

Люди используют свое самоощущение и свои убеждения для принятия решений. Когда мы принимаем решения (например, соглашаемся разместить небольшую табличку о безопасности дорожного движения во дворе), мы думаем, что делаем это, потому что верим в причину.

Но изменить свою самооценку, то, как вы думаете о себе, это утомительно. Поэтому, когда у нас есть возможность вести себя в соответствии с нашими представлениями о себе (например, вывесить у вас во дворе большой уродливый знак о безопасности дорожного движения), мы ею воспользуемся.

В конце концов, мы из тех людей, которые заботятся о безопасности дорожного движения. Верно?
Многие повседневные поступки можно объяснить последовательностью и целеустремленностью.

Когда вы идете на концерт, вы не уверены, потому что вы уже купили билеты, это обязательство.

Когда вы продолжаете читать книгу из-за маленького трекера «процента выполнения» в углу вашего Kindle, обязательство.

Когда вы разбиваете страницу оформления заказа на несколько этапов, вы активируете обязательство.

Источник: АО через ClickZ

Если ваши потенциальные клиенты предприняли шаги на пути к тому, чтобы стать клиентом, напомните им об этих шагах, чтобы активизировать последовательность и приверженность.

Где использовать: Процессы оформления заказа, электронные письма с повторным вовлечением, электронные письма о брошенных корзинах, опросы, индикаторы выполнения и другие места, где вы напоминаете людям о том, что они уже сделали.

Совет маркетинговой психологии: как только кто-то совершает небольшое действие, он с большей вероятностью совершит следующее действие. Напишите об этом в Твиттере!

14. Социальное доказательство

Ах, социальное доказательство.

Для многих из нас первым опытом работы с социальным доказательством был раздражающий вопрос: «А если бы все ваши друзья спрыгнули с моста, вы бы тоже это сделали?»

Может и нет. Но если бы все мои друзья бросились покупать ту или иную пару обуви, можете поспорить, я бы хотя бы зашел, чтобы примерить их.

Социальное доказательство, или его более мрачное название «конформность», наиболее широко изучалось Соломоном Ашем в 1950-х годах.Это последний принцип убеждения Чалдини в этом списке.

В классическом эксперименте Аш продемонстрировал, что нормальные участники были готовы давать явно, ужасающе неправильные ответы на простые вопросы — если бы все остальные в комнате сначала дали те же ответы.

В менее мрачном понимании социальных доказательств имеет смысл доверять поддержке наших коллег. У брендов есть стимул хорошо представлять себя. У наших друзей — если они не были втянуты в финансовую пирамиду — нет стимула рекомендовать определенные бренды.

Социальное доказательство везде в маркетинге. Отзывы, 5-звездочные обзоры и даже количество пользователей или клиентов (подумайте, что «обслужен 1 миллион клиентов») являются примерами социального доказательства.

Социальное доказательство — вот почему сайты с обзорами так популярны

Где использовать: В целом помогает, но особенно после большой претензии. На вашем веб-сайте и в тематических исследованиях широко используются. Вы можете процитировать клиента, если заявление самому будет слишком возмутительным.

Совет по маркетингу: социальное доказательство укрепляет доверие и делает ваш продукт более желанным. Напишите об этом в Твиттере!

15. Срочность

«Доступно в течение ограниченного времени».

Всякий раз, когда вы что-то кому-то продаете, необходимо преодолеть критическое убеждение: «Я всегда могу сделать это завтра».

«Завтра» — убийца конверсии. Если ваш потенциальный клиент считает, что он всегда может отложить принятие вашего предложения… они это сделают!

Срочность — это в некотором смысле разновидность дефицита, но срочность конкретно связана со временем.Когда вы видите таймер обратного отсчета на странице продаж или когда в электронном письме от брошенной корзины говорится, что у вас есть 2 дня на выполнение заказа, это срочно.

Установление временных ограничений для запуска или продажи продукта — один из способов преодолеть «завтрашний день» и побудить людей действовать уже сегодня.

Крайние сроки побуждают нас действовать, а это именно то, чего вы хотите от своих потенциальных клиентов.

Вы должны быть осторожны, переусердствовав — если каждое предложение, поступающее от вашей компании, выглядит как «купите к пятнице или потеряйте эту возможность навсегда», пострадает ваш бренд.Потребителей не волнует срочность, когда она кажется манипулятивной.

Но если ее использовать стратегически, с правильным предложением, срочность — отличный способ повысить ваши продажи.

Где использовать: Таймеры обратного отсчета, целевые страницы, строки темы электронной почты, любое место, где у вас действительно ограниченные запасы / билеты / время и вам нужно заставить кого-то действовать.

Совет по психологии маркетинга: со стратегической точки зрения, с правильным предложением срочность — отличный способ повысить ваши продажи. Напишите об этом в Твиттере!

16. Неприятие потерь

Вы бы предпочли получить 10 долларов или не потеряете 10 долларов?

Неприятие потери — одно из самых известных когнитивных предубеждений, оно было обнаружено в ходе революционного психологического исследования Дэниела Канемана и Амоса Тверски.

Вот сценарий, который Тверски и Канеман представили в исследовании 1981 года.

«Представьте, что США готовятся к вспышке необычной азиатской болезни, от которой, как ожидается, погибнет 600 человек. Предложены две альтернативные программы борьбы с болезнью. Предположим, что точная научная оценка последствий программ такова:

• Если программа А будет принята, 200 человек будут спасены.
• Если программа B будет принята, существует 1/3 вероятности того, что 600 человек будут спасены, и 2/3 вероятности того, что ни один человек не будет спасен.

Какую из двух программ вы бы предпочли? »

Подумайте об этом на секунду, пока я покажу вам варианты, показанные другой группе участников эксперимента.

«Предположим, что точная научная оценка последствий программ следующая:

• Если программа C будет принята, 400 человек умрут.
• Если будет принята программа D, вероятность того, что никто не умрет, составляет 1/3, а вероятность смерти 600 человек — 2/3.

Какую из двух программ вы бы предпочли? »

человек из первой группы предпочли Программу А, которая гарантировала спасение 200 человек.

Но люди из второй группы выбрали программу D. Хотя, судя по цифрам, эта программа в точности такая же, как программа B .

Неприятие потерь заставляет людей уклоняться от верных потерь и стремиться к верным успехам.

Как маркетологи могут использовать эту идею?

Ну, многие из них плохо пользуются.Посмотрите эти электронные письма от Levi’s.

Неужели действительно мой последний шанс?

Мне нравятся джинсы, которые я покупаю в Levi’s. Мне плевать на электронные письма.

Levi’s пытается использовать неприятие потерь, чтобы заставить меня действовать. ДЕЙСТВУЙТЕ СЕЙЧАС, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ВЫ ПОТЕРЯЕТЕ ЭТУ ВОЗМОЖНОСТЬ НАВСЕГДА . Это то, на что похож самый большой маркетинг, направленный на предотвращение потерь.

Проблема в том, что здесь нет реальных потерь. О нет, мне придется ждать целых ВОСЕМЬ ДНЕЙ, прежде чем будет еще одна распродажа!

Неприятие потери может быть мощным, и вы можете активировать его, используя дефицит и срочность.

Но есть и другая сторона неприятия потерь, о которой маркетологи, кажется, не так много говорят. Отвращение к трате денег.

Исследования Канемана и Тверски, посвященные неприятию потерь и «теории перспектив», показывают, что люди не любят неопределенность. В ситуациях риска люди предпочитают безопасные варианты.

Каждый раз, когда вы тратите деньги, вы рискуете.

Вы рискуете, что продукт окажется не таким, как вы ожидаете. Вы рискуете оказаться некачественным. Вы рискуете не решить вашу проблему.

И чем важнее продукт — чем важнее проблема, которую он решает — тем выше риск.

Маркетологи могут смешивать неприятие потерь с дефицитом и срочностью. Но они также могут понять неприятие потерь, присущее любой покупке, и попытаться уменьшить неопределенность.

Как?

• Отличный обмен сообщениями, который ясно показывает преимущества вашего продукта. Люди должны знать, что вы делаете на самом деле (эта проблема встречается чаще, чем вы думаете).
• Авторитет и социальное доказательство. Если вы авторитет, так и скажите. А еще лучше попросите ваших предыдущих клиентов рассказать о том, насколько вы хороши.
• Предлагаем гарантию. Гарантии устраняют риск. Когда правила возврата будут правильными, больше клиентов попробуют ваш продукт (вы обнаружите, что увеличение числа клиентов более чем компенсирует любые возмещения).

Где использовать: Когда вы будете использовать дефицит или срочность, а также при использовании будущей стимуляции (см. Далее) и после установления значительного преимущества.

Совет маркетинговой психологии: люди больше боятся потерять что-то, чем хотят что-то приобрести. Обещаем предотвратить потери. Напишите об этом в Твиттере!

17. Стремление к будущему

Какие преимущества 5-дюймового и 5-мильного вашего предложения?

Одна из задач маркетинга — заставить людей сосредоточиться на долгосрочных результатах. Помимо продуктов, которые удовлетворяют насущные потребности, многие продукты имеют долгосрочные преимущества.

И даже если ваш продукт ориентирован на решение немедленных проблемных моментов — чем больше вы можете заставить людей представить себя использующими ваш продукт, тем больше у них шансов заинтересоваться.

Введите будущую стимуляцию.

Что произойдет, если вы хорошо сделаете будущую кардиостимуляцию?

• Представьте, что через 4 дня вы впервые используете будущее темпы размещения и мгновенно начнете привлекать больше клиентов.
• Через 2 месяца будущий ритм — вторая натура. Вы можете использовать его в разговоре, и люди сразу поймут ценность, которую вы предлагаете. Стать клиентом совсем несложно.
• Через год ваш бизнес будет процветать. Ваши продажи резко выросли, потому что люди действительно понимают и ценят то, что вы делаете.

Это темп будущего — выбрать несколько моментов времени в будущем и поделиться преимуществами, которые ваши потенциальные клиенты получат в каждый момент.

Вкратце:

1. Начните с фразы вроде «вообрази» или «вообрази себя»
2. Укажите конкретное время в будущем, начиная с ближайшего будущего
3. Разделите конкретную выгоду
4. Повторить со временем в будущем

Почему это работает?

Во-первых, темп будущего работает, потому что он заставляет людей представить себя использующими ваш продукт.Когда ваши потенциальные клиенты могут увидеть себя , используя то, что вы предлагаете, им будет легче увидеть ценность.

Во-вторых, будущая стимуляция работает, потому что она начинается в ближайшем будущем. Люди в целом плохо думают о долгосрочных перспективах. Прогнозирование будущего начинается с решения немедленной боли.

И, наконец, темп будущего работает, потому что он приносит огромную, правдоподобную пользу.

Если вы начнете с преимуществ, которые люди получают спустя месяцы или годы, они вас не заметят.«Да, конечно, неважно», — будет их реакция.

Они тебе не поверят.

Но когда вы используете будущую стимуляцию, преимущества становятся невероятными. Поскольку вы нарисовали картину каждого шага на этом пути, людям легко увидеть, насколько возможны большие результаты.

Лучшая часть?

Как только люди видят, что большие результаты возможны в долгосрочной перспективе, они связывают ваш продукт с этими результатами в краткосрочной перспективе. В этом сила ритма будущего.

Где использовать: Целевые страницы, платная реклама (особенно реклама в Facebook), реклама на YouTube, коммерческие звонки.

Совет маркетинговой психологии: нарисуйте картину того, какой будет жизнь после того, как кто-то воспользуется вашим продуктом. Помогите им представить себя в будущем. Напишите об этом в Твиттере!

18. Эффект Зейгарник

У твоего официанта в ресторане жуткая память.

Примерно 45 минут.

Эффект Зейгарник был открыт психологом Блюмой Зейгарник после интересного наблюдения о памяти официантов в ресторанах.

Блюма Зейгарник, через Википедию

Как гласит история, у ресторанных серверов прекрасная память — но только для заказов, которые еще не были доставлены. Как только еда оказывается на тарелке, официанты полностью о ней забывают.

Почему?

Потому что люди лучше запоминают незавершенное.

Когда задача или рассказ не завершены, они остаются в вашей памяти. Ваш мозг не хочет забывать об этом, потому что вам все еще может понадобиться эта информация.

Но как только задача выполнена, эта информация больше не будет вам полезна. Так что это уходит.

Что это значит для маркетинга?

Эффект Зейгарник — мощный способ создать пробелы в любопытстве. Вместо того, чтобы прямо излагать информацию, вы можете рассказывать незаконченные истории, вызывающие ожидание.

Где использовать: Целевые страницы и видео, особенно платная видеореклама на Facebook, Instagram или YouTube.

Совет по психологии маркетинга: незаконченные истории помогают пробудить любопытство.Напишите об этом в Твиттере!

19. Эмоции высокой активации

Вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-то сказал: «Люди оправдывают свои покупки логикой, но они принимают решения на основе эмоций?»

Это правда. По крайней мере, иногда. Но какие эмоции самые важные?

Когда профессор Wharton Джона Бергер проанализировал 7000 статей из The New York Times , он обнаружил, что одни эмоции приводят к большему обмену, чем другие.

В частности, он обнаружил, что эмоции «высокой активации» с большей вероятностью приведут к действию.

• Веселье и трепет — это высокоактивные положительные эмоции. Оба увеличивают обмен.
• Гнев — это эмоция высокой активации. Несмотря на то, что это отрицательно, это увеличивает обмен.
• Печаль — это низкоактивная отрицательная эмоция. Печальным контентом делятся меньше.

Означает ли это, что вы получите больше кликов, если рассердите людей? Не обязательно. Если гнев не сочетается с вашим предложением, он, скорее всего, не побудит людей покупать у вас. А если все, что вы делаете, это извергаете гнев, вы можете в конечном итоге унизить свой бренд.

Но активация сильных эмоций прямо перед призывом к действию может быть хорошим способом заставить людей сделать этот последний шаг.

Где использовать: Везде, но особенно для привлечения внимания (социальные сети, реклама) или закрытия продажи (целевые страницы).

Совет по психологии маркетинга: высокие эмоции активации с большей вероятностью приведут к продажам. Напишите об этом в Твиттере!

20. «Пурпурные коровы»

Как теперь коричневая корова? Никого не волнует.

Коричневые коровы скучны. Как и черные коровы, и коровы с этими маленькими пятнами на них.Знаете что интересного? Пурпурная корова.

Это аргумент Сета Година в его книге Purple Cow . Если вы хотите выделиться своим маркетингом, вам нужно сделать что-то неожиданное и выдающееся.

Источник: Amazon

Есть исследования, подтверждающие эту идею. То, что вызывает удивление, с большей вероятностью привлечет внимание. А привлечение внимания — это первый шаг к созданию запоминающегося сообщения.

В своей превосходной книге « Made to Stick » братья Чип и Дэн Хит описывают процесс создания запоминающихся и убедительных сообщений.

«Хороший способ закрепить ваши идеи:

• Определите главное сообщение, которое вам нужно передать — найдите суть;
• Выясните, что противоречит здравому смыслу в сообщении, т. Е. Каковы неожиданные последствия вашего основного сообщения? Почему это еще не происходит естественным образом?
• Сообщите свое сообщение таким образом, чтобы разбить машины догадок вашей аудитории в критическом, парадоксальном измерении.

Затем, если их машины для угадывания выйдут из строя, помогите им усовершенствовать свои машины ».

Совершение чего-то неожиданного ставит людей в замешательство и заставляет обратить на вас внимание. Если вы помните, неожиданность — это также один из 5 способов вызвать пробел в любопытстве.

Где использовать: Постарайтесь включить это в свой маркетинг.

Совет маркетинговой психологии: будьте неожиданны. Неожиданные вещи привлекают внимание и становятся достоянием гласности. Напишите об этом в Твиттере!

21.Слово «ты»

Если чье-то внимание к вам пришло, его нужно удерживать. Как?

Конечно, можно удерживать внимание с помощью пробела любопытства. Создание тайны, а не объяснение ее сразу — один из способов заставить ваших читателей продолжить чтение.

Но есть другой способ …

Способ, в котором используется самое сильное слово в английском языке. Один я использовал более 200 раз в этом посте.

Слово «ты».

Как подчеркивает Роберт Чалдини в своей книге « Pre-Suasion », слово «ты» завораживает.То, что привлекает наше внимание, — это то, что имеет отношение к нам лично — разговор напрямую со своей аудиторией во втором лице помогает вам продолжать читать.

Когда вы читаете о вещах, которые имеют отношение к вам, вы обращаете более пристальное внимание.

Вот почему одна из самых мощных техник копирайтинга — это извлекать слова прямо из аудитории.

В 2017 году копирайтер Джоэл Клеттке рассказал, как выглядит текст «голоса клиента» во время выступления на конференции Unbounce’s Call To Action.

Джоэл Клеттке на конференции CTA, через Unbounce

Вы можете отличить?

• «Продажи стали проще» против «Вы ненавидите догадки и суету, поэтому мы сделали продажи меньше работы»
• «Доступное программное обеспечение для электронного маркетинга» или «Единственный инструмент электронной почты, который окупается»
• «Преодолейте собственные ограничения отчетности» или «Получайте отчеты, которые ваша CRM не может предоставить — без головной боли»

Когда вы используете точные слова, которые использует ваша аудитория, они чувствуют, что вы говорите с ними напрямую — даже сильнее, чем когда вы используете слово «вы».”

Где использовать: Везде. Всегда обращайтесь к своему читателю.

Совет маркетинговой психологии: используйте слово «вы». Говорите напрямую со своим клиентом. Напишите об этом в Твиттере!

22. Анкеровка и регулировка

Быстро! У вас есть 5 секунд. Что такое 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8?

Когда Канеман и Тверски задали своим участникам этот вопрос, средний ответ был 512.

Затем они задали другой группе участников другой вопрос. За те же 5 секунд что будет 8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1?

Конечно, это тот же вопрос.Но когда сначала было представлено большее число, среднее предположение составило 2250.

Настоящий ответ? 40 320.

Почему разница в ответах? Канеман и Тверски открыли «привязку и корректировку», «когнитивную эвристику» (сокращение мышления), которая иногда может приводить к совершенно неточным оценкам.

Когда вам предлагают два числа, вы не оцениваете их самостоятельно. Вы сравниваете их друг с другом.

Другими словами, вы «привязываетесь» к первому числу, которое вы видели.

Где это пригодится маркетологам? Наиболее очевидное место — на страницах с ценами.

Если вы предлагаете план продукта или подписки стоимостью 45 долларов в месяц, люди могут подумать, что это слишком дорого. Но если вы поставите его рядом с планом на 200 долларов в месяц, это внезапно покажется выгодной сделкой.

Когда продавец автомобилей начинает добавлять всевозможные дополнительные льготы и бонусы, это происходит потому, что он знает, что коврик за 50 долларов кажется не расходом — по крайней мере, так происходит после того, как кто-то взял на себя обязательство купить автомобиль за 25000 долларов.

Где использовать: Страница с ценами, коммерческие звонки, везде, где вы указываете свою цену (страницы оформления заказа, нижняя часть целевых страниц, обратные сообщения электронной почты). Также купоны, предложения и ограниченные по времени распродажи.

Совет маркетинговой психологии: если вы начнете с большого числа, другие числа будут казаться ниже по сравнению. Напишите об этом в Твиттере!

23. Соответствие убеждений

Что общего у воспитания детей с переговорами о заложниках?

Звучит так, будто это шутка, но это серьезный вопрос.Проверь это.

• Как говорить, чтобы дети слушали… — это книга о воспитании детей. Он рекомендует начинать общение с сочувствия к детям, повторения им их слов и предоставления ограниченного выбора.
• Никогда не разделяй различия — это книга по ведению переговоров, подготовленная ведущим специалистом ФБР по переговорам о заложниках. Он рекомендует начинать переговоры с «тактического сочувствия», обозначая эмоции противника и повторяя ему слова.

Эти книги охватывают совершенно разные темы, но суть их подхода одна — знакомиться с людьми там, где они есть.

Копирайтеры

тоже знают это и называют эту концепцию «соответствием убеждений».

Копирайтер

Conversion Джоанна Вибе написала, что первые 10% любой страницы должны быть сосредоточены на сопоставлении.

Источник: Copy Hackers

Один из самых популярных фреймворков для копирайтинга — «PAS» (проблема, волнение, решение). Когда писатели используют PAS, они начинают с выделения проблемы читателя, используя те же слова, что и читатель.

Почему это работает?

Психологические исследования показывают, что навешивание ярлыков на проблемы и эмоции облегчает их решение.Когда люди выполняют упражнение по присвоению ярлыков, они активируют более логичные, менее эмоциональные области мозга.

Когда эмоциональная буря утихает, появляется возможность бросить вызов убеждениям или изменить их.

Этот подход является общим для многих наиболее эффективных терапевтических техник, используемых сегодня. Когнитивно-поведенческая терапия, диалектическая поведенческая терапия и терапия внимательности сосредоточены на обозначении отрицательных эмоций, что упрощает управление ими.

Сопоставление убеждений также работает, потому что оно позволяет избежать психологической предвзятости: стойкости убеждений.

Настойчивость веры — это идея о том, что однажды сформированное убеждение относительно трудно изменить. Даже перед лицом новых доказательств существующие убеждения, вероятно, сохранятся.

В своей превосходной книге Праведный разум психолог Джонатан Хайдт отмечает, что многие логические рассуждения на самом деле вызваны эмоциями. Изучая моральные убеждения, он обнаружил, что люди, как правило, имеют инстинктивную эмоциональную реакцию, а затем оправдывают ее логикой.

Имея это в виду, сопоставление убеждений начинает обретать смысл.

Вы не можете спорить с убеждениями с помощью логики, потому что убеждения не исходят из логики. Пока сохраняется лежащее в основе эмоциональное состояние, мозг просто подбрасывает новое «логическое» объяснение.

И когда он не может придумать больше объяснений, люди говорят: «Я не могу это объяснить, это то, что я чувствую».

Так как же бросить вызов стойкости убеждений? Соответствие убеждений.

Ориентируйтесь на основные эмоции. Обозначьте их. Используйте те же слова, которые ваша аудитория использует для описания своих проблем.

Поскольку вы их понимаете — потому что вы помогли успокоить эмоциональную бурю, — они будут готовы выслушать то, что вы хотите сказать.

Где использовать: Везде, но особенно для холодной аудитории, которая вас еще не знает.

Совет по психологии маркетинга: познакомьтесь со своей аудиторией там, где она есть, прежде чем говорить о своем продукте. Напишите об этом в Твиттере!

Заключение: методы убеждения на благо

С большой силой приходит большая ответственность.

Понимание того, как люди думают и принимают решения, может помочь вам стать более убедительными.Но с этим пониманием приходит ответственность использовать его, ну, в общем, ответственно.

Такие методы, как сопоставление убеждений, при соблюдении этических норм, более эффективны и более чутки, чем традиционный маркетинг. Покажите людям, что вы их понимаете, и они приложат больше усилий, чтобы понять вас.

Используйте методы убеждения не для того, чтобы обмануть, а чтобы привлечь внимание к ценности, которую вы предлагаете.

Сила убеждения: 6 способов добиться желаемого

Источник: Джоана Лопес / Shutterstock

Не так давно я читал курс в Университете Торонто под названием «Психология убеждения».«Я считал, что этот курс стоит того, чтобы не поощрять манипулятивное поведение или обрушивать на общество общую психологическую злобу — характеристики, которые обычно вызывает в воображении слово« убеждать »; скорее, я чувствовал, что такой курс принесет пользу людям, которые стремятся преуспеть в этом мире и может быть полезен, когда дело доходит до того, чтобы знать, как добиться своего — то, что нравится людям, особенно тяжело — и как защитить себя от колебаний. Эти шесть основанных на исследованиях принципов, отмеченных Робертом Чалдини, » отец влияния «, стоит отметить:

1.Возвратно-поступательное движение

В детстве я заметил, что всякий раз, когда я был в торговом центре, продавцы тянулись к моей матери и предлагали ей ложку крема для рук, крошечный флакон духов или фирменную безделушку, на которую она почти обязательно , машет ей рукой в ​​знак протеста. Когда я спросил ее, почему она отказалась от доброго жеста, она ответила, что не хотела покупать что-либо в долгу перед дарителем. Действительно, принцип взаимности силен, потому что в нашей эволюционной истории сотрудничество — это навык выживания, и если кто-то дает , мы чувствуем необходимость отдать.

При попытке убедить взаимным ответом ключом является предоставление информации, которая является полезной и положительной, потому что, как говорит Чалдини, «существует естественная человеческая склонность не любить человека, который приносит нам неприятную информацию, даже если этот человек этого не сделал. вызывают плохие новости. Простой ассоциации с ним достаточно, чтобы вызвать нашу неприязнь ». И, как подробно описано ниже, очень мало надежды на оказание влияния, если нас не любят.

2. Социальное доказательство

Вот простое упражнение, которое вы можете попробовать дома: включите свое любимое шоу со смехом (хорошие примеры — Друзья, , , Как я встретил вашу маму, и Теория большого взрыва, ), а затем посмотрите его. с удаленным треком смеха (некоторые версии популярных шоу без звука доступны на YouTube) или просто без звука с включенными субтитрами.Скорее всего, сценарии в шоу не будут такими забавными, как вы думали вначале. Согласно исследованиям, зрители смеются дольше и чаще, когда идет смех, и оценивают материал как «смешнее». Почему это могло быть? Как заметил Чалдини, это социальное доказательство .

В любой ситуации мы считаем поведение более правильным в той степени, в которой мы видим, что другие его разыгрывают. Вот почему в неловких или трудных ситуациях люди, как правило, смотрят на других, прежде чем начать действовать, чтобы убедиться, что их реакция является социально приемлемой и / или «правильной».«В конце концов, никто не хочет быть странным. Социальное доказательство важно для нас, потому что мы, гипотетически, можем делать меньше ошибок, когда идем вместе с толпой. Хотя есть подводные камни, с которыми нужно идти, а не против течения ( например, эффект свидетеля), люди, умеющие убеждать, использовали идею социального доказательства, рекламируя, что «все делают это» или, особенно в сфере продаж, что у них есть «самый быстрорастущий» или «самый продаваемый» продукт или услуга. Другими словами, мы склонны думать, что если все делают это, то и я должен.Каждый раз, когда вы думаете о покупке или вас склоняют в определенном направлении, убедитесь, что вы делаете это в соответствии с тем, что вы сами цените , а не потому, что вам говорят, что ваши соседи тоже это ценят.

3. Приверженность и последовательность

Обычно, когда мы говорим «да» чему-то, вероятность отступления гораздо ниже, потому что сдержать свое слово — это благородное качество, которое позволяет нам хорошо функционировать как общество. Потребность «сохранять лицо» и быть последовательными глубоко укоренилась в нашей культуре, и мы боимся социального стыда, связанного с тем, что нас называют непоследовательными.Об этом свидетельствует тот самый язык, который мы используем, чтобы описать кого-то, кто часто меняет свое мнение или с готовностью не соглашается — «бессмысленный», «шлепок» или «слабак».

Мы можем использовать этот принцип, чтобы влиять на других, заставляя их сказать «да» чему-то незначительному, предпочтительно посредством публичного заявления, а затем постепенно направляя более крупные запросы. (Это также известно как метод «шага в дверь».) Другой способ получить прибыль от использования принципа приверженности и последовательности — это напомнить кому-то, кто не решается встать на вашу сторону, о решениях, которые они приняли в их прошлое.Подчеркивая сходство вашего запроса, вы указываете, что решение, с которым они сталкиваются в настоящее время, должно соответствовать тому, которое они принимали в прошлом. Точно так же будьте осторожны с этими методами, применяемыми к вам, и не стесняйтесь цитировать экономиста Джона Мейнарда Кейнса: «Когда факты меняются, я меняю свое мнение. Что вы делаете, сэр?»

4. Нравится

Неудивительно — особенно если вас когда-либо приглашали на распродажу Avon, вечеринку Tupperware или предложение финансовой пирамиды, — что мы склонны говорить «да» людям, которых мы знаем и любим.Слышание нашего имени снова и снова — обычная техника продаж — помогает нам полюбить человека, с которым мы говорим, особенно если он физически привлекателен. Получение комплиментов и нахождение сходства между собой и другим также помогает нам убедить нас, хотя иначе мы могли бы быть не такими. Хотя мы можем использовать эти техники для собственной выгоды — пока они не признаются таковыми другими, — мы также можем отметить, когда другие могут использовать их на нас.

5. Полномочия

Проще говоря, люди уважают других, которые являются заслуживающими доверия экспертами в своей области.Мы с большей вероятностью обратим внимание на медицинские советы от «доктора Оз», чем от «мистера Оз». Точно так же мы с большей охотой приобретаем товары для повышения производительности, если их продвигают люди с превосходными физическими навыками, поэтому реклама товаров так прибыльна для спортсменов. Мы доверяем нашим брендам зубных паст, рекомендованным стоматологами, не потому, что мы достаточно разбираемся в химическом составе зубной пасты, чтобы различать марки, а просто потому, что считаем, что стоматолог порекомендовал ее.Даже известный бренд соуса для спагетти недавно использовал интересную демонстрацию авторитета в своих телевизионных роликах, чтобы засвидетельствовать величие своего соуса: итальянские бабушки.

Все эти авторитетные личности, включая итальянских бабушек и их навыки дегустации соусов, по-видимому, гораздо лучше осведомлены о конкретной теме, чем мы. Мы экономим время, чтобы довериться авторитету; он обладает когнитивными способностями и помогает переложить вину, если продукты, которые мы покупаем, не оказываются такими замечательными, как нас убедили власти.

Чтобы использовать влияние на себя, цитировать или стать признанным экспертом в определенной области и оказывать влияние на основе этого опыта, будь то в вашей офисной команде или в вашей футбольной команде. Что касается защиты себя от влияния кажущихся авторитетов, внимательно просмотрите их сообщения и осознайте преимущества, которые они могут получить, пытаясь убедить вас, прежде чем вы попадете под влияние сообщения, данного только авторитетом.

6. Дефицит

«Осталось всего несколько штук… »« Не упустите эту редкую возможность … »« Вот что вы упустите, если не позвоните в течение следующих 15 минут … »

Если вы когда-либо смотрели канал о покупках или ночные телевизионные рекламные ролики, вы знаете тактику использования дефицита, и это проверенный и верный подход. По словам Чалдини: «Чувство конкуренции за ограниченные ресурсы имеет мощные мотивирующие свойства… [и] радость заключается не в том, чтобы испытывать дефицитный товар, а в том, чтобы обладать им».

Принцип здесь создает впечатление, что мы что-то теряем: «Идея потенциальной потери играет большую роль в принятии человеческих решений.На самом деле кажется, что людей больше мотивирует мысль потерять что-то, чем мысль о приобретении чего-то равного ».

Чтобы оказать влияние с помощью этой техники, подчеркните, что кому-то будет не хватать, если он не купит ваш продукт и не выслушает вас. Было продемонстрировано, что это более сильная стратегия, чем упор на одних только преимуществах. Чтобы защитить себя от этого принципа, почувствуйте, что вы чувствуете себя поспешным с принятием решения о чем-то, и сделайте шаг назад, чтобы оценить, действительно ли ваша вновь обретенная должность соответствует тому, что вы хотите.

Не все из этих методов всегда эффективны; они зависят от контекста и требуют тщательного рассмотрения и планирования в вашей конкретной обстановке, но вооружение знаниями принципов, необходимых для оказания влияния, может не только помочь вам стать более влиятельным, но и распознать, когда на вас влияют.

методов убеждения: психология влияния

Вы хотите быть проводником перемен? Психологические исследования показывают, как склонить чашу весов в вашу пользу.

Все человеческие общества живы в битве за влияние. Каждый божий день каждый из нас подвергается бесчисленным попыткам убеждения со стороны корпораций, групп интересов, политических партий и других организаций. Каждый пытается убедить нас в том, что их продукт, идея или инновация — это то, что мы должны покупать, верить или голосовать за них.

В нашей личной жизни разыгрывается такая же борьба за превосходство точек зрения, идеалов и действий. Будь то друзья и семья, коллеги по работе, потенциальные работодатели или незнакомцы, каждый из нас должен понять, как убедить других в своей точке зрения.Мы все в большей или меньшей степени играем в игру влияния.

Психологи уже много лет изучают, как мы пытаемся влиять друг на друга. Я осветил некоторые основные моменты этого исследования, которые собраны ниже.

• 3 универсальные цели по влиянию на людей — Эффективное влияние и убеждение — это не только болтовня, язык тела или другие техники, но и понимание мотивации людей.

• Убедительная сила ругани — Покажите свою страсть, и у людей появится еще одна эмоциональная причина, чтобы согласиться с вашей точкой зрения.

• Самый громкий голос = Мнение большинства — Даже если только один член группы повторяет свое мнение, это с большей вероятностью будет воспринято другими как представитель всей группы.

• Не принимайте ответ «нет» — Вы просите кого-то об одолжении, а он говорит «нет». Куда вы оттуда пойдете?

• Влияние мимолетного влечения — Дружба — фантастический рычаг убеждения и влияния, рычаг, на который мы с радостью нажимаем каждый день.

• Кофеин упрощает убеждение — Из всех эффектов, которые кофеин оказывает на наш разум — усиление внимания, бдительности и познания, — возможно, наименее известна его склонность делать нас более восприимчивыми к убеждению.

• Убеждение: преимущество правого уха — Если вы хотите, чтобы кто-то выполнил случайный запрос на сигарету, вы должны говорить ему в правое ухо.

• Сбалансированные аргументы более убедительны — Инстинкт скрывать слабые места в наших аргументах ошибочен, если мы противостоим критике.

• Битва между мыслями и эмоциями в убеждении — В наши дни люди склонны использовать «я думаю» и «я чувствую» как синонимы. Имеет ли значение, выражено ли то, что вы говорите, в терминах «мышления» или «чувства»?

• Наши тайные изменения отношения — Когда вы меняете свое отношение к чему-либо, знаете ли вы, почему?

• Насколько быстро говорят более убедительны? — Остерегайтесь болтунов, людей с даром болтливости — дружелюбных продавцов, маслянистых политиков — которые перебирают «факты» быстрее, чем вы можете угнаться за ними.

• Убеждение: эффект спящего — Каждый раз, когда мы получаем убедительное сообщение до того, как выясняем источник, может вступить в игру эффект спящего.

• Убедительное общение: электронная почта или лично? — Личное общение обычно наиболее убедительно, но не всегда возможно встретиться лично. Как же тогда люди реагируют на попытки убеждения по электронной почте?

• Влияние позитивного фрейминга — Действительно ли люди уделяют больше внимания устрашающим сообщениям? На самом деле подчеркивание положительного может быть более убедительным, чем указание на отрицательное.

• Иллюзия истины — Повторение используется повсюду для убеждения: в рекламе, политике и СМИ.

• 9 методов пропаганды в книге Майкла Мура по Фаренгейту 9/11 — Летом 2004 года Майкл Мур опубликовал «9/11 по Фаренгейту», свое личное мнение о том, как террористические атаки в США использовались для вести незаконные войны.

• Убеждение: эффект от третьего лица — Привлекательная женщина с бутылкой пива? Ха! Насколько мы глупые, по их мнению?

• 20 простых шагов к идеальному убедительному посланию — Совершенства трудно достичь в любой сфере жизни, и убеждение ничем не отличается.

• Почему рассказы продают: транспорт ведет к убеждению — Истории, которые рассказывают о людях, с большей вероятностью будут убедительными.

• Как побудить людей изменить собственное мнение — Позвольте людям обсуждать вашу точку зрения.

• Когда работает обратная психология? — Обратная психология лучше всего работает с людьми, которые сопротивляются или сопротивляются.

• Единый (действительно простой) метод убеждения, который должен знать каждый — Он подтвержден 42 исследованиями с участием 22 000 человек, и это самый простой и практичный метод убеждения из имеющихся.

• Единственный наиболее эффективный метод быстрого воздействия на людей — Работает как по волшебству: малоизвестная техника влияния, позволяющая переиграть обычных подозреваемых.

• 9 способов, которыми разум сопротивляется убеждению, и как их поддерживать или преодолевать — Убеждение — это гораздо больше, чем просто аргумент и контраргумент.

• Как установить убедительный зрительный контакт — Как ситуации меняют тип зрительного контакта, который люди устанавливают друг с другом.

Изображение предоставлено: Мартин Ховард

Психологический таргетинг как эффективный подход к цифровому массовому убеждению

Значимость

Основываясь на последних достижениях в оценке психологических черт по цифровым следам, эта статья демонстрирует эффективность психологического массового убеждения, т. Е. , адаптация убедительных обращений к психологическим характеристикам больших групп людей с целью влияния на их поведение.С одной стороны, эту форму психологического массового убеждения можно использовать, чтобы помочь людям принимать более правильные решения и вести более здоровую и счастливую жизнь. С другой стороны, его можно использовать для скрытого использования слабостей в их характере и убеждения их действовать вопреки их собственным интересам, подчеркивая потенциальную необходимость политического вмешательства.

Abstract

Людям предлагается убедительное общение в самых разных контекстах: правительства, компании и политические партии используют убедительные призывы, чтобы побудить людей питаться более здоровой пищей, покупать определенный продукт или голосовать за конкретного кандидата.Лабораторные исследования показывают, что такие убедительные призывы более эффективны в влиянии на поведение, если они адаптированы к уникальным психологическим характеристикам людей. Однако исследованию масштабного психологического убеждения в реальном мире мешает анкетный характер психологической оценки. Однако недавние исследования показывают, что психологические характеристики людей можно точно предсказать по их цифровым следам, таким как лайки или твиты в Facebook.Используя эту форму психологической оценки по цифровым следам, мы проверяем влияние психологического убеждения на фактическое поведение людей в экологически приемлемой обстановке. В трех полевых экспериментах, в которых приняли участие более 3,5 миллионов человек с помощью психологически адаптированной рекламы, мы обнаружили, что соответствие содержания убедительных призывов психологическим характеристикам людей значительно изменило их поведение, измеряемое по количеству кликов и покупок. Убедительные призывы, сопоставленные с уровнем экстраверсии или открытости людей, приводили к увеличению количества кликов на 40% и покупок на 50% по сравнению с их несоответствующими или не персонализированными коллегами.Наши результаты показывают, что применение психологического таргетинга позволяет влиять на поведение больших групп людей, адаптируя убедительные обращения к психологическим потребностям целевой аудитории. Мы обсуждаем как потенциальные преимущества этого метода, помогающего людям принимать более правильные решения, так и потенциальные ошибки, связанные с манипуляциями и конфиденциальностью.

Убедительная массовая коммуникация направлена ​​на то, чтобы побудить большие группы людей поверить в точку зрения коммуникатора и действовать в соответствии с ней.Он используется правительствами для поощрения здорового поведения, маркетологами для привлечения и удержания потребителей и политическими партиями для мобилизации избирателей. Исследования показывают, что убедительное общение особенно эффективно, если оно адаптировано к уникальным психологическим характеристикам и мотивам людей (1–5). Такой подход мы называем психологическим убеждением . Идея этого исследования проста, но убедительна: то, что убеждает одного человека вести себя желаемым образом, может не подействовать на другого.Например, сопоставление компьютерных советов с уровнем доминирования участников привело к более высоким рейтингам надежности источника и увеличило вероятность того, что участники изменят свое первоначальное мнение в ответ на совет (2). Точно так же положительное отношение и намерения участников к покупке были сильнее, когда маркетинговое сообщение для мобильного телефона было адаптировано к их личностному профилю (4). Хотя эти исследования предоставляют многообещающие доказательства эффективности психологического убеждения, их достоверность ограничена тем фактом, что они в основном проводились в небольших контролируемых лабораторных условиях с использованием опросников самооценки.Известно, что на самооценки влияет целый ряд предвзятых ответов (6), и существует множество причин, по которым естественное поведение людей может отличаться от того, которое демонстрируется в лаборатории (7). Следовательно, сомнительно, можно ли — и в какой степени — эти результаты обобщить на применение психологического убеждения в реальном массовом убеждении (см. Исходные доказательства в ссылке 8).

Вероятным объяснением отсутствия экологически обоснованных исследований в контексте психологического убеждения является анкетный характер психологической оценки.В то время как исследователи могут попросить участников заполнить психологический опросник в лаборатории, нереально ожидать, что миллионы людей сделают это, прежде чем отправят им убедительные сообщения в Интернете. Однако недавние исследования в области вычислительных социальных наук (9) показывают, что психологические профили людей можно точно предсказать по цифровым следам, которые они оставляют с каждым шагом в сети (10). Например, профили личности людей были предсказаны на основе личных веб-сайтов (11), блогов (12), сообщений Twitter (13), профилей Facebook (10, 14–16) и изображений в Instagram (17).Эта форма психологической оценки по цифровым следам делает первостепенной задачу установления того, в какой степени на поведение больших групп людей можно повлиять путем применения психологического массового убеждения — как в их собственных интересах (например, убедив их питаться более здоровой пищей). ) и вопреки их интересам (например, убедив их сыграть). Мы начинаем это начинание с области, которая относительно бесспорна с этической точки зрения: потребительских товаров.

Опираясь на оценку психологических характеристик по цифровым следам, мы провели три реальных эксперимента, в которых их было больше трех.7 миллионов человек. Наши эксперименты показывают, что нацеливание на людей с помощью убедительных призывов, адаптированных к их психологическому профилю, можно использовать для влияния на их поведение, измеряемое по количеству кликов и конверсий. [CTR — это часто используемый показатель цифрового маркетинга, который определяет количество кликов по отношению к количеству показов рекламы. Коэффициент конверсии — это маркетинговый показатель, который отражает количество конверсий, например загрузок приложений или покупок в интернет-магазине, относительно количества показов рекламы.] Эксперименты проводились с использованием рекламы в Facebook, типичной платформы поведенческого таргетинга. На данный момент реклама в Facebook не позволяет маркетологам напрямую нацеливать пользователей на их психологические особенности. Однако он делает это косвенно, предлагая возможность таргетировать пользователей на основе их лайков в Facebook. (Пользователи Facebook могут лайкать контент, такой как страницы Facebook, сообщения или фотографии, чтобы выразить свой интерес к широкому кругу вопросов, таких как знаменитости, политики, книги, продукты, бренды и т. Д.Таким образом, лайки похожи на широкий спектр других цифровых следов, таких как журналы просмотра веб-страниц, записи о покупках, списки воспроизведения и многие другие. Следовательно, результаты, основанные на оценках лайков Facebook, могут быть обобщены на цифровые следы, используемые другими рекламными платформами.) Например, если симпатия к «общению» в Facebook коррелирует с личностной чертой экстраверсии, а симпатия к «звездным вратам» идет рука об руку с интроверсией. , то таргетинг на пользователей, связанных с каждым из этих лайков, позволяет ориентироваться на экстравертные и интровертные сегменты пользователей (см. SI Приложение для проверки этого метода).

Исследования 1 и 2 нацелены на людей на основе их психологических черт экстраверсии и открытости опыту (18, 19). Мы выбрали эти два, потому что они показывают сильную ассоциацию с лайками в Facebook (14) и часто исследуются в контексте предпочтений потребителей и убедительной коммуникации (например, ссылка 2). Мы извлекли списки лайков, указывающие на высокий и низкий уровни каждой из этих черт, из базы данных myPersonality.org (20). MyPersonality содержит лайки миллионов пользователей Facebook, а также их оценки по опроснику International Personality Item Pool (IPIP) из 100 пунктов, широко проверенному и используемому критерию индивидуальности (19).Мы вычислили средние уровни личностных черт для каждого лайка и выбрали 10 лайков, характеризующихся наивысшим и самым низким совокупным показателем экстраверсии и открытости (т. Е. целевых лайков ). Например, список интровертных целевых лайков включал «Звездные врата» и «Компьютеры», в то время как список экстравертных целевых лайков содержал «Заставить людей смеяться» или «Немного сутулость». Список целевых лайков для низкой открытости включал «Фермерский городок» и «Дядя Кракер», в то время как список для высокой открытости содержал «Ходячую жизнь» и «Философия» (полные списки целевых лайков см. В приложении SI , Таблицы S1 и S7).Исследование 3 основано на результатах исследований 1-2 и показывает, как психологическое убеждение может быть использовано в контексте заранее определенной поведенческой аудитории.

Результаты

Исследование 1 демонстрирует влияние психологического убеждения на покупательское поведение людей. Мы адаптировали убедительные рекламные сообщения для британского розничного продавца косметики с учетом экстраверсии получателя — черты личности, отражающей степень, в которой люди ищут и получают удовольствие от компании, возбуждения и стимулирования (18). Люди с высокими показателями экстраверсии описываются как энергичные, активные, разговорчивые, общительные, общительные и полные энтузиазма; люди с низкими показателями экстраверсии характеризуются как застенчивые, замкнутые, тихие или замкнутые.Учитывая специфику продукта, мы ориентированы только на женщин. Рис. 1 A отображает 2 (из 10) объявлений, нацеленных на женщин, для которых характерна высокая или низкая экстраверсия (мы называем личность аудитории, на которую нацелена реклама, как рекламная личность ). Используя межпредметный полнофакторный дизайн 2 (индивидуальность рекламы: интровертный или экстравертный) × 2 (индивидуальность аудитории: экстравертный или интровертный), мы провели рекламную кампанию Facebook в течение 7 дней, то есть разместили рекламу на страницах зрителей в Facebook, когда они свободно просматривали.

Рис. 1.

Примеры рекламы, ориентированной на аудитории, характеризующиеся высокой и низкой экстраверсией ( A ), а также высокой и низкой открытостью ( B ). Рис. 1 A , Слева любезно предоставлено Caiaimage / Paul Bradbury / OJO + / Getty Images; Рис. 1 A , Справа любезно предоставлено Hybrid Images / Cultura / Getty Images.

В совокупности кампания охватила 3 ​​129 993 пользователя, привлекла 10 346 кликов и привела к 390 покупкам на веб-сайте продавца косметических товаров.В таблице 1 (исследование 1) представлен подробный обзор описательной статистики кампании по рекламным наборам (более подробную разбивку см. В приложении SI ). Мы провели анализ иерархической логистической регрессии для кликов (клик = 1, нет кликов = 0) и конверсий (конверсия = 1, нет конверсии = 0), используя индивидуальность аудитории, индивидуальность рекламы и их двустороннее взаимодействие в качестве предикторов. [Все результаты, представленные в этой статье, верны при использовании линейных вероятностных моделей или при тестировании основных эффектов лечения для конгруэнтных инеконгруэнтные условия с использованием тестов хи-квадрат, демонстрирующие устойчивость эффектов к спецификации модели (19, 21).] Пользователи с большей вероятностью совершили покупку после просмотра рекламы, которая соответствовала их индивидуальности [рис. 2; Личность аудитории × Взаимодействие с личностью рекламы; B = 0,90, SE (B) = 0,21, z = 4,30, P <0,001]. Эти эффекты были устойчивыми после учета возраста и его взаимодействия с личностью рекламы. В среднем по кампаниям количество пользователей в конгруэнтных условиях равнялось 1.Вероятность покупки в интернет-магазине в 54 раза выше, чем у пользователей в неконгруэнтных условиях, χ ² (1) = 17,72, отношение шансов (OR) = 1,54 [1,25–1,90], P <0,001. Значимого эффекта взаимодействия на количество кликов не наблюдалось, χ ² (1) <0,001, OR = 1,0 [0,96–1,04], P = 0,98.

Таблица 1.

Описательная статистика исследований 1–3 по рекламным наборам

Рис. 2.

Влияние взаимодействия аудитории и индивидуальности рекламы на коэффициенты конверсии в исследовании 1 ( слева, ) и исследовании 2 ( справа, ).

Исследование 2 повторяет и расширяет результаты исследования 1, адаптируя убедительные рекламные сообщения для кроссворд-приложения к уровню открытости получателя — черты личности, отражающей степень, в которой люди предпочитают новизну условностям (18). Людей с высокими показателями открытости описывают как интеллектуально любопытных, чувствительных к красоте, индивидуалистичных, творческих и нестандартных. Люди с низкими показателями открытости являются традиционными и консервативными и, скорее всего, предпочтут знакомое необычному.Используя тот же подход таргетинга и экспериментальную схему, что и в исследовании 1, мы создали индивидуализированные рекламные сообщения как для высокой, так и для низкой открытости (рис. 1 B ). Кампания проводилась в Facebook, Instagram и Audience Networks в течение 12 дней.

Кампания охватила 84 176 пользователей, 1130 кликов и 500 установок приложений. В таблице 1 (исследование 2) представлен подробный обзор описательной статистики кампании по рекламным наборам (см. SI, приложение для более подробной разбивки).Используя тот же анализ иерархической логистической регрессии, что и в исследовании 1, мы обнаружили значительные эффекты взаимодействия личности аудитории и личности рекламы на оба клика [B = 0,58, SE (B) = 0,14, z = 4,31, P <0,001] и преобразования [Рис. 2; B = 0,72, SE (B) = 0,22, z = 3,35, P <0,001]. Эти эффекты были устойчивыми после учета возраста, пола и их взаимодействия с личностью рекламодателя. В среднем по кампаниям количество пользователей в конгруэнтных условиях равнялось 1.Вероятность щелчка в 38 раз выше, χ ² (1) = 26,68, OR = 1,38 [1,22–1,56], P <0,001, и вероятность установки приложения в 1,31 раза выше, χ ² (1) = 8,34, OR = 1,31 [1,09–1,58], P = 0,004, чем пользователи в неконгруэнтных условиях. Как показано на рис. 2, значительный эффект взаимодействия с установками был в основном обусловлен целевой аудиторией, характеризуемой как низкая открытость. В то время как люди с низким показателем открытости устанавливали приложение значительно чаще, когда им предлагали соответствующее маркетинговое сообщение, χ ² (1) = 22.72, OR = 0,43 [0,29–0,62], P <0,001, не было существенной разницы в показателях установки для сопоставления и несовпадения сообщений среди людей с высокими показателями открытости, χ ² (1) = 0,97, OR = 0,89 [0,70–1,13], P = 0,325.

Исследование 3 основано на результатах исследований 1 и 2 и показывает, как психологическое убеждение можно использовать в контексте заранее определенной аудитории (например, когда маркетологи уже установили поведенческую целевую группу или когда пропаганда здоровья нацелена на конкретную подгруппу населения в риск).Продвигая шутер с пузырями, мы следовали ранее существовавшему в компании подходу к поведенческому таргетингу и ориентировали игру на пользователей Facebook, которые были связаны с выбранным списком похожих игр (например, Farmville или Bubble Popp). Сопоставление этих поведенческих целевых лайков с теми, которые доступны в базе данных myPersonality, позволило нам определить психологический профиль этой аудитории. Основываясь на выводах о том, что целевая аудитория была в высшей степени интровертированной (Ez¯ = −0,25), мы продвигали приложение, сравнивая стандартное убедительное рекламное сообщение компании («Готовы? ПОЖАР! Возьмите новейший шутер-головоломку прямо сейчас! ! ») На психологически адаптированный (« Уф! Тяжелый день? Как насчет головоломки, над которой можно сворачивать? »).Обе кампании проводились на Facebook в течение 7 дней.

В совокупности кампания охватила 534 250 пользователей, привлекла 3 173 клика и привела к 1837 установкам приложений. В таблице 1 (исследование 3) представлен подробный обзор описательной статистики кампании по рекламным наборам. В соответствии с нашей гипотезой, два теста χ ² показали, что психологически адаптированный рекламный набор привлек значительно больше кликов: χ ² (1) = 58,66, OR = 1,30 [1,22–1,40], P <0.001, и устанавливает, χ ² (1) = 9,16, OR = 1,15 [1,05–1,27], P = 0,002, чем стандартный набор объявлений. CTR и коэффициенты конверсии были в 1,3 и 1,2 раза выше, когда убедительное рекламное сообщение было адаптировано к психологическому профилю ранее существовавшей поведенческой аудитории (см. SI Приложение для доказательства того, что этот эффект не является исключительно результатом того факта, что адаптированное рекламное сообщение было в целом более привлекательно).

Обсуждение

Результаты трех исследований предоставляют сходные доказательства эффективности психологического таргетинга в контексте реального цифрового массового убеждения; адаптация убедительных обращений к психологическим характеристикам больших групп людей позволила нам влиять на их фактическое поведение и выбор.Учитывая, что мы аппроксимировали психологические профили людей с помощью одного лайка для каждого человека — вместо прогнозирования индивидуальных профилей с использованием полной истории цифровых следов людей (например, ссылки 10 и 14) — наши результаты представляют собой консервативную оценку потенциальной эффективности психологического массового убеждения. в поле.

Эффективность крупномасштабного психологического убеждения в цифровой среде в значительной степени зависит от точности прогнозирования психологических профилей на основе цифровых следов людей (будь то в форме прогнозов машинного обучения на основе истории поведения пользователя или отдельных целевых лайков), и, следовательно, этот подход не лишен ограничений.Во-первых, психологическое значение определенных цифровых следов может со временем измениться, что потребует постоянной калибровки и обновления алгоритма для поддержания высокой точности. Например, симпатия к фэнтезийному телешоу «Игра престолов» могла быть сильным предиктором интроверсии, когда сериал был впервые запущен в 2011 году, но его растущая популярность могла со временем сделать его менее предсказуемым, поскольку его аудитория стала более популярной. Как показывает опыт, можно сказать, что чем выше достоверность взаимосвязей между отдельными цифровыми следами и конкретными психологическими чертами, тем меньше вероятность того, что они изменятся (например,g., маловероятно, что «социализация» со временем станет менее предсказуемой для экстраверсии). Во-вторых, в то время как психологическая оценка по цифровым следам позволяет профилировать большие группы людей, не требуя от них заполнения анкеты, большинство алгоритмов разрабатываются с использованием анкет в качестве золотого стандарта и, следовательно, сохраняют некоторые проблемы, связанные с мерами самооценки ( например, предвзятость социальной желательности; ссылка 22).

Кроме того, у нашего исследования есть ограничения, которые открывают многообещающие возможности для будущих исследований.Во-первых, мы сосредоточились на двух чертах личности: экстраверсии и открытости опыту. Основываясь на существующих лабораторных исследованиях, будущие исследования должны эмпирически исследовать, могут ли и в каких контекстах другие психологические черты оказаться более эффективными [например, потребность в познании (2) или регулятивная направленность (23)]. Во-вторых, мы провели экстремальные групповые сравнения, в которых нацелились на людей, получивших высокие или низкие баллы по данной характеристике личности, используя относительно узкий и экстремальный набор лайков. В то время как дополнительный анализ, представленный в приложении SI , предполагает, что менее экстремальные лайки по-прежнему обеспечивают точное нацеливание на личность, в будущих исследованиях следует установить, являются ли эффекты сопоставления линейными по всей шкале и, если нет, то где проходят границы эффективного нацеливания.

Способность осуществлять психологическое массовое убеждение в реальном мире несет в себе как возможности, так и этические проблемы. С одной стороны, психологическое убеждение можно использовать, чтобы помочь людям принимать более правильные решения и облегчить многие из сегодняшних социальных недугов. Например, психологически адаптированная коммуникация о здоровье эффективна для изменения поведения пациентов и групп риска (24, 25). Следовательно, нацеливание на крайне невротичных людей, у которых проявляются первые признаки депрессии, с помощью материалов, предлагающих им профессиональные советы или направляющих их к литературе по самопомощи, может иметь положительное профилактическое воздействие на благополучие уязвимых членов общества.С другой стороны, психологическое убеждение может использоваться для эксплуатации «слабостей» характера человека. Его можно, например, применять для таргетинга рекламы онлайн-казино на людей, психологические особенности которых связаны с патологической игрой (26). Фактически, недавние сообщения средств массовой информации предполагают, что в одной из президентских кампаний в США в 2016 году использовались психологические профили миллионов граждан США, чтобы подавить их голоса и удержать их от голосования в день выборов (27). Правдивость этой новости сомнительна (28).Тем не менее, он ясно показывает, как можно злоупотреблять психологическим массовым убеждением, чтобы манипулировать людьми, чтобы они вели себя таким образом, который не отвечает ни их интересам, ни интересам общества.

Аналогичным образом, процедура психологического нацеливания, описанная в этой рукописи, ставит под сомнение степень, в которой существующее и предлагаемое законодательство может защитить личную жизнь в цифровую эпоху. В то время как предыдущие исследования показывают, что наличие прямого доступа к цифровому следу человека позволяет точно предсказать интимные черты (10), текущее исследование демонстрирует, что такие выводы можно делать даже без прямого доступа к личным данным.Хотя мы использовали косвенный таргетинг на уровне группы таким образом, чтобы он был анонимным на индивидуальном уровне и, таким образом, сохранял, а не вторгался в частную жизнь участников, тот же подход можно использовать для выявления интимных черт людей без их ведома. Например, компания может рекламировать ссылку на продукт или анкету в Facebook, ориентируясь на людей, которые подписаны на Facebook, который является очень предсказуемым для интроверсии. Простой переход по такой ссылке раскрывает эту черту рекламодателю, при этом люди не подозревают, что они раскрыли эту информацию.На сегодняшний день законодательные подходы в США и Европе сосредоточены на повышении прозрачности сбора информации и обеспечении того, чтобы у потребителей был механизм «отказа» от отслеживания (29). Важно отметить, что ни одна из применяемых в настоящее время или обсуждаемых мер не касается методов, описанных в этой статье: наши эмпирические эксперименты проводились без сбора какой-либо информации на индивидуальном уровне о наших испытуемых, однако выявили личную информацию, которую многие сочли бы глубоко конфиденциальной.Следовательно, нынешние подходы плохо приспособлены для решения проблемы потенциального злоупотребления онлайн-информацией в контексте психологической ориентации.

Чем больше данных о поведении будет собираться в режиме реального времени, тем больше станет возможным помещать устойчивые психологические черты людей в ситуационный контекст. Например, настроение и эмоции людей были успешно оценены с помощью устной и письменной речи (30), видео (31) или носимых устройств и данных датчиков смартфонов (32). Учитывая, что люди с позитивным настроением используют более эвристическую, а не систематическую обработку информации и сообщают о более положительных оценках людей и продуктов (33), настроение может указывать на критический период времени для психологического убеждения.Следовательно, экстраполяция того, что человек делает, на то, кем он является, вероятно, является лишь первым шагом в непрерывном развитии психологического массового убеждения.

Методы

Этическое одобрение было получено Комитетом по этике Департамента психологии Кембриджского университета. Учитывая, что подход таргетинга на уровне группы, применяемый в исследованиях 1–3, является на 100% анонимным на индивидуальном уровне (все данные, предоставляемые Facebook, представляют собой сводную статистику на уровне целевых групп), невозможно идентифицировать, взаимодействовать и получать согласие отдельных участников.

Исследование 1.

Выбор целевых лайков.

Набор данных myPersonality был собран через приложение myPersonality Facebook в период с 2007 по 2012 год (20). В основном бесплатное приложение позволяло пользователям проходить настоящие психометрические тесты. Среди других проверенных тестов пользователи могли выбирать между несколькими версиями вопросника IPIP, признанного метода измерения пятифакторной модели личности с открытым исходным кодом (19). Было показано, что пятифакторная модель обладает превосходными психометрическими свойствами, включая высокую надежность, конвергентную и дискриминантную валидность, а также надежную валидность критериев при прогнозировании результатов в реальной жизни (18, 19).Пользователи сразу же получили отзывы о своих ответах, и им было предложено предоставить приложению доступ к своему личному профилю и данным в социальных сетях.

В исследовании 1 использовалась подвыборка myPersonality, которая содержала 65 536 уникальных лайков Facebook наряду со средним личностным профилем пользователей из США, связанных с этими лайками. Например, оценка экстраверсии Facebook Like «Lady Gaga» была определена путем усреднения z-стандартизированных оценок экстраверсии всех пользователей в выборке, которым понравилась «Lady Gaga».Чтобы максимизировать надежность личностных профилей и ограничить предубеждения, вызванные различиями в чертах, отличных от экстраверсии, мы дополнительно ограничили набор данных, описанный выше, для лайков, за которыми следуют не менее 400 пользователей, и учитывали только лайки, которые были нейтральными по отношению к оставшимся четырем чертам ( | z | <0.20σ). Наконец, мы отобрали те лайки с наивысшим ((z¯E = 0,54σ, n = 8) и наименьшим совокупным баллом экстраверсии ((z¯E = −0.20σ, n = 8)), которые были доступны в разделе интересов Facebook на сайте время. SI Приложение , Таблица S1 показывает лайки, используемые для нацеливания на экстравертную и интровертную аудиторию, наряду с их личностными характеристиками и размерами выборки.

Рекламный дизайн.

Профессиональные графические дизайнеры создали пять объявлений для интровертов и пять объявлений для экстравертов, манипулируя языком и изображениями, используемыми в дизайне рекламы. Пять экстравертных рекламных объявлений были основаны на таких описаниях черт, как «активный, напористый, энергичный, восторженный, общительный и разговорчивый», тогда как интровертные рекламные объявления отражали такие описания черт, как «тихий, сдержанный, застенчивый, молчаливый и замкнутый» (18).Все объявления отображаются в приложении SI , рис. S2. Мы подтвердили манипуляции с рекламным дизайном, опросив 38 женщин-судей (16 аспирантов факультета психологии Кембриджского университета и 22 студента без формального психологического образования). Независимые тесты t подтвердили, что и психологи, и неспециалисты воспринимали экстравертную рекламу как более экстравертную, чем интровертную рекламу — психологи: t (196) = 24,77, P <0,001, d = 3.51 [3.07,3.96]; непрофессионалы: t (220) = 15,30, P <0,001, d = 2,05 [1,73,2,38].

Процедура прицеливания.

Мы создали «интровертный» и «экстравертный» сегменты рынка, введя выбранные целевые лайки, отображаемые в приложении SI Таблица S1, в раздел «Интерес» рекламной платформы Facebook. Эта процедура позволила нам ограничить получателей рекламы пользователями, которые были связаны хотя бы с одним из наших целевых лайков. На момент проведения исследования рекламная платформа Facebook позволяла маркетологам указывать несколько лайков только с помощью операторов ИЛИ, а не операторов И.Например, экстравертная целевая аудитория может быть создана из пользователей, которым нравится «Заставить людей смеяться» ИЛИ «Знакомство с новыми людьми», но не из пользователей, которым нравится и то, и другое. Таким образом, подход к таргетингу, применяемый в этой статье, основывался на минимально возможном объеме информации: один лайк в Facebook на человека. В дополнение к целевым показателям «Нравится», описанным выше, показывать рекламу можно было только женщинам-жительницам Великобритании в возрасте от 18 до 40 лет.

Исследование 2.

Порядок нацеливания.

Как и в исследовании 1, мы выбрали те, у кого больше всего лайков (z¯O = 0.59σ, n = 10) и самые низкие совокупные оценки открытости (z¯O = −0,50σ, n = 10), которые были доступны в разделе интересов Facebook в то время. В дополнение к спецификациям таргетинга, изложенным в основной рукописи, мы ограничили наши рекламные наборы для жителей США, которые были подключены к беспроводной сети во время просмотра рекламы, чтобы облегчить установку приложений. SI Приложение , таблица S6 показывает лайки, используемые для целевой аудитории с низкой и высокой степенью открытости, наряду с их личностными оценками и размерами выборки.

Рекламный дизайн.

Профессиональные графические дизайнеры и редакторы-копировщики создали две рекламы, адаптированные к высокой и низкой характеристикам открытости, манипулируя языком и изображениями, используемыми в дизайне рекламы. В то время как реклама с низкой открытостью была основана на описаниях черт, таких как «приземленный, традиционный и консервативный», реклама с высокой открытостью отражала такие описания черт, как «интеллектуально любопытный, творческий, образный и нетрадиционный» (17). Мы подтвердили манипуляции с рекламным дизайном, опросив 22 студента Кембриджского университета (средний возраст = 23.5 лет, 50% женщины). Независимый тест t подтвердил, что участники воспринимали рекламу с высокой открытостью как более непредвзятую, чем рекламу с низкой открытостью, t (42) = –4,28, P <0,001, d = 1,29 [ 0,62, 1,96].

Исследование 3.

Порядок нацеливания.

Следуя стандартному подходу компании к поведенческому таргетингу, рекламные наборы были нацелены на женщин в возрасте от 35 лет и старше, проживающих в США, которые были подключены хотя бы к одной из мобильных игр из целевого списка компании.Мы также ограничили наши рекламные наборы для жителей США, которые были подключены к беспроводной сети во время просмотра рекламы, чтобы облегчить установку приложений.

Рекламный дизайн.

Профессиональные копирайтеры создали интровертный (индивидуальный) рекламный текст, который мы впоследствии сравнили со стандартным рекламным текстом (изображение, которое использовалось для рекламы приложения, оставалось неизменным). Две версии объявления показаны в SI Приложение , Таблица S9. Мы подтвердили манипуляции с рекламным дизайном, опросив 22 студента Кембриджского университета (средний возраст = 23.5 лет, 50% женщины). Независимый тест t подтвердил, что участники воспринимали персонализированную рекламу как более интровертную, чем стандартную, t (41) = –2,77, P = 0,008, d = 0,84 [0,20, 1,48] .

Благодарности

Мы благодарим Весса Попова, Йохена Менгеса, Йона Яхимовича, Габриэллу Харари, Сандрин Мюллер, Юю Ву, Маартен Бос, Майкла Нортона, Надера Тавассоли, Джозефа Сирджи, Морана Серфа, Пинар Йилдирим и Винтер Мейсон за их критическое чтение. более ранних версий рукописи.

Сноски

• Вклад авторов: S.C.M. и М.К. спланированное исследование; S.C.M., M.K. и D.J.S. проведенное исследование; S.C.M. проанализированные данные; и S.C.M., M.K., G.N. и D.J.S. написал газету.

• Заявление о конфликте интересов: D.J.S. получал доход как владелец приложения myPersonality Facebook, пока оно не было прекращено в 2012 году. Доход был получен от показа рекламы в приложении и платы за премиальный личностный тест.Доход, полученный D.J.S. не был связан с исследованиями, представленными в этом документе, и в будущем от приложения не будет получен доход. Ни один из авторов не получил никакого вознаграждения за работу над маркетинговыми кампаниями, использованными для сбора данных для исследований, представленных в этой рукописи.

• Эта статья представляет собой прямое представление PNAS.

• Размещение данных: данные, представленные в этой статье, были размещены в Open Science Framework (OSF), https: // osf.io / srjv7 /? view_only =

  b0c2e06420bbc3a1cc857a9e3c7.

• Эта статья содержит вспомогательную информацию на сайте www.pnas.org/lookup/suppl/doi:10.1073/pnas.1710966114/-/DCSupplemental.

• Авторские права © 2017 Автор (ы). Опубликовано PNAS.

8 методов убеждения, чтобы изменить чье-либо сознание

Есть 8 методов убеждения, которые используют самые успешные люди и известные компании. Эти методы убеждения воздействуют на подсознание и могут дать первоклассные результаты, если их правильно понять и использовать.Мы исследовали лучшие техники и обобщили их для вашего удовольствия от чтения. (Большинство из них основаны на книге Роберта Калдини «Влияние: наука и практика».)

Принцип : Принцип «ступни в двери» означает, что, прежде чем просить о большой услуге , вы должны попросить меньшую. Прося сначала о чем-то небольшом, вы заставляете человека «обязаться» помочь вам, а более крупный запрос действует как продолжение чего-то технически уже согласованного.

Реальное приложение:

• Турист спрашивает, как проехать. В качестве продолжения они говорят, что могут заблудиться, и просят вас провести их туда . Вы с большей вероятностью согласитесь с этим, чем если бы они сразу задали второй вопрос.
• Вы пропустили урок и попросили у одноклассника его заметки. Впоследствии вы признаете, что были немного безответственными в этом семестре, и просите примечания к за весь семестр .Если вы сначала попросите небольшую услугу, вы увеличите свои шансы получить большую, а именно бесплатную поездку на заметки вашего одноклассника.
• Вы только что провалили важный промежуточный экзамен, и профессор не предлагает пересдачу. Вы решаете запросить отзыв о своей работе и причинах неудачи, после чего запросили повторную сдачу . У вас больше шансов на успех в таком сценарии, чем при прямом запросе на пересдачу.

Пример:

В 1966 году два исследователя из Стэнфорда — Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер — решили проверить эффективность FITD как метода убеждения.Они разделили 156 женщин на четыре группы. Они позвонили в первые три группы и задали несколько простых вопросов о своих бытовых кухонных принадлежностях.

Три дня спустя они попросили лично пройтись по их кухонному шкафу и составить каталог их продуктов. К другой группе обратились только со второй просьбой. В первых трех группах уровень соответствия составлял 52,8%, а в последней группе — только 22,2% .

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике читайте здесь.

Дверь в лицо

Принцип : Скажите, не могли бы вы бегать по улицам голым и кричать, какая классная эта статья? Нет? Ну, не могли бы вы хотя бы поделиться этим с друзьями на Facebook?

Дверь в лицо — это противоположность ранее упомянутой техники убеждения. Сначала вы просите чего-то грандиозного, с чем они не согласятся, а затем просите что-то , что гораздо проще, чем .

Реальное приложение :

• Вы просите одноклассника обучить вас предстоящему промежуточному экзамену в расширенной статистике. Ах да, ты до сих пор совсем не учился. Одноклассник извиняется, говоря, что у них просто нет времени. К тому же, они вас раньше даже не видели. Ваш последующий запрос для их примечаний , однако, удовлетворен.
• Вы просите друга одолжить вам 100 $ . После «Нет» вы спросите: «Могу ли я по цене иметь хотя бы 20 долларов?» ”
• В супермаркете существует политика, согласно которой перед тем, как просить клиента об оплате, просят пожертвовать на благотворительность.Большинство клиентов не стали бы делать пожертвования, но если кассир попросит их сделать пожертвование в размере 100 долларов , а затем спросит: «А как насчет всего 5 долларов, », количество пожертвований возрастет в геометрической прогрессии.

Пример из практики :

Было проведено исследование того, поможет ли метод DITF в розничных продажах. Продавщица продавала сыр людям, проходящим мимо хижины в австрийских Альпах. По первому сценарию туристам предлагали фунтов сыра за 4 евро.

Во втором сценарии продавщицы сначала предложили 2 фунта сыра за 8 евро , а после отказа просили фунтов за 4 . Коэффициенты соответствия разительно различаются: 9%, для первого запроса, 24%, для второго.

Подробнее о тематическом исследовании читайте здесь.

Подробнее о технике читайте здесь.

Привязка

Принцип: Привязка — это когнитивная предвзятость, присутствующая в большинстве случаев принятия решений.Например, как узнать, какой продукт «хороший»? Вы сравниваете его с аналогичным продуктом и принимаете оттуда решение.

Этот метод имеет множество различных применений, одним из наиболее часто используемых является по цене . Якорение, при правильном использовании, может быть мощной техникой убеждения.

Реальное приложение:

• Вы хотите купить новую машину и нашли выгодную сделку за 10 000 долларов. Вы торгуете с продавцом и умудряетесь снизить стоимость до 7000 $ .Вы идете домой довольные и презрительные, думая, какая это была выгодная сделка. Фактическое значение для автомобиля, однако, было ниже, чем 7000 долларов. Начальная цена 10 000 долларов действует как якорь, поэтому вы будете воспринимать все, что ниже этой, как « хорошая сделка, ».
• Вы только что получили новое предложение о работе с первоначальным предложением на сумму 2 000 долларов в месяц. Вы договариваетесь об этом до 2200 долларов. Опять же, как и в предыдущем примере, вы можете получить с низким балансом .Хотя увеличение на 10% по сравнению с первоначальным предложением может показаться привлекательным, оно все же может быть ниже вашего фактического значения .

Пример:

У журнала Economist было три различных варианта подписки. A) Интернет для 59 долларов B) Печать для 125 долларов и C) Печать и Интернет для 125 долларов США. В исследовании, проведенном с участием 100 студентов MIT, 16 выбрали вариант A, а 84 выбрали вариант C.

Затем экспериментатор удалил вариант B и дал тот же тест другим 100 студентам.В этом случае 68 выбрал вариант A, а 32 выбрал вариант C.

Вывод здесь заключается в том, что люди используют вариант B в качестве привязки. На самом деле никто не выбрал бы его, он просто использовался, чтобы увеличить на значение варианта C.

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике читайте здесь.

Приверженность и последовательность

Принцип : Люди склонны быть последовательными в своих действиях и убеждениях.Если вы заставляете человека делать что-то незначительное, вы можете использовать первоначальное обязательство, чтобы заставить его делать для вас больше.

Реальное приложение:

• В большинстве случаев вы покупаете тех же брендов снова и снова. Когда вы в последний раз пробовали новую закуску или напиток ?
• «Вы можете сделать мне одолжение?» «Конечно.» «Не могли бы вы принести мне пива в магазине?» в отличие от «Эй, не могли бы вы и т. д.»
• Вы, наверное, слышали о том, как постановка целей помогает повысить продуктивность.Эта концепция редко остается вне книги по саморазвитию. Причина, по которой это эффективно, заключается в согласованности : вы лучше понимаете, что это то, чего вы хотите, и должны стремиться к , когда записываете это.
• Допустим, вы работаете в НПО и собираете деньги для определенного дела. Прежде чем просить пожертвования, вы можете спросить человека, поддерживает ли он дело . Если причина справедлива, они определенно ответят на положительно, на .Задав сначала такой вопрос, вы с большей вероятностью получите пожертвования.

Пример:

Многие веб-сайты, продающие продукт в наши дни, используют принцип согласованности, чтобы побудить вас подписаться на их список рассылки. Их всплывающие окна обычно читают что-то в строках: «Да, подпишитесь. Я люблю свободные деньги! » и «Нет, я бы предпочел потерпеть неудачу». Хотя это может показаться несколько здравым смыслом, это действительно помогает повысить коэффициент конверсии.

Подробнее о технике здесь и здесь.

Социальное доказательство

Принцип: Большинство ваших друзей выбирают эту статью, чтобы получить совет, основанный на убеждении. Вы тоже должны. «Все в это верят, так что это должно быть правдой».

Социальное доказательство — один из наиболее заметных методов убеждения . Нетрудно заметить, что в большинстве социальных групп существует высокий уровень группового мышления . Кто-то упоминает идею, и все соглашаются с ней, даже если все с ней не согласны.Принимая решение, люди смотрят на то, что делают их сверстники, и действуют аналогичным образом.

Применение в реальной жизни:

• Если на работе у вас есть пустая банка для наконечников , вы можете подумать о том, чтобы немного наполнить ее перед началом смены. Клиенты с большей вероятностью дадут чаевые, если увидят заполненную банку с наконечниками , а не пустую — других людей чаевых, поэтому I , вероятно, должны делать то же самое
• Есть больше шансов, что вам может понравиться сообщение в Facebook, если у него уже есть лайков , в отличие от поста с нулевыми лайками .
• Причина, по которой большинство людей бросает курить, — это социальное доказательство. Все курят , поэтому и вы должны курить — несмотря на все проблемы со здоровьем и ужасный вкус , с которым он идет.

Пример из практики:

В 1935 году в эксперименте, проведенном Музафером Шерифом, несколько испытуемых были помещены в темную комнату с точкой света на расстоянии 15 футов. Затем испытуемых попросили оценить, насколько двигалась точка.Все участники дали различных номеров .

На второй день их сгруппировали и задали один и тот же вопрос. На этот раз они пришли к соглашению о совершенно другом числе, , что далеко от их прежних оценок .

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике читайте здесь и здесь.

Власть

Принцип: * Специалисты по убеждению * и 9 из 10 джедаев считают, что эта статья — лучший источник советов по убеждению.Люди смотрят на авторитет в любой области или предмете, поэтому выставление себя за источник авторитета может занять у вас много времени.

Реальное приложение:

• Большинство стартапов или небольших компаний размещают логотип «как видно» на своих целевых страницах, если они были представлены на крупных медиа-сайтах . Если компания, например, была на Techcrunch , это означает, что они представляют собой серьезное дело, поскольку Techcrunch не покрывает всех.
• Продукт X выиграл лучших приложений для iOS в 2015 году.
• 9 из 10 дантистов считают, что зубная паста определенного бренда является лучшей из существующих.Он также обеспечивает чистой питьевой водой странам третьего мира. А лечит рак .
• Агентства обычно упоминают своих предыдущих клиентов на своей целевой странице. Это особенно верно, если они работали с крупными компаниями

Пример из практики:

Стэнли Милгрэм, психолог из Йельского университета, провел ряд психологических исследований, которые позже стали известны как эксперимент Милгрэма. В эксперименте было три роли — экспериментатор, учитель и ученик.Учитель, который был бы волонтером, задавал ученику, наемному актеру , вопросы.

Если ученик отвечал неправильно, учитель применял удар электрическим током. Экспериментатор продолжал подталкивать учителя к применению электрошока даже после того, как ученик « кричал от боли ». В большинстве случаев учитель просто следовал инструкциям экспериментатора, несмотря на то, что знал, что он причиняет другому человеку сильную боль. 8 из 10 учителей продолжали применять электрошок даже после того, как перестали слышать какой-либо ответ от своего ученика и считали, что он потерял сознание. Вывод из этого состоит в том, что большинство людей готовы следовать за кем-то с авторитетом , даже действуя в соответствии с чем-то явно неправильным.

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике читайте здесь и здесь.

Соответствующий контент, подобранный вручную:

Дефицит

Принцип: Срок действия этой статьи истекает через следующих пяти секунд , если вы не поделитесь ею на Facebook.Дефицит — один из наиболее часто используемых приемов убеждения , используемых продавцами и маркетологами. Люди склонны хотеть большего количества вещей, которых мало. Если вы убедите человека, что что-то доступно только в течение ограниченного времени или находится в ограниченном предложении , они с большей вероятностью захотят этого.

Реальное приложение:

• Booking.com никогда не упускает возможности указать, что в этом отеле осталось всего 2-3 номеров, или как 20 других людей также смотрят на этот отель .
• Любой продукт со скидкой ТОЛЬКО ОГРАНИЧЕННОЕ ВРЕМЯ ИЗМЕНИТ ВАШУ ЖИЗНЬ КУПИТЬ ЕГО СЕЙЧАС.
• Цифровые маркетологи используют дефицит, предлагая свои продукты раз в год в течение определенного периода времени, подчеркивая при этом, что продукт является ограниченным по времени предложением . Аналогичным образом предлагается скидка, но с привязкой к нему таймера или даты действия . Чем больше вы подчеркиваете, насколько ограничен продукт, тем выше коэффициент конверсии.
• Допустим, вы продавец от двери к двери. С этой техникой убеждения можно довольно сильно сходить с ума. Например, вы можете сказать, что находитесь только в области в течение дня или что вы проводите специальную акцию , которую больше никогда не увидят, . Это означает, что покупатель не сможет приобрести товар по адресу , в любой другой день .

Пример из практики:

В эксперименте, проведенном Луиджи Миттоне и Люсией Савадори, 180 студентов были разделены на две группы.Одному был представлен продукт, которого должно было быть дефицитных , а другому — продукт, который должен был быть в изобилии . Эксперимент пришел к выводу, что учащиеся с большей вероятностью выберут благо, которое, как им сказали, было дефицитным .

Подробнее об этом примере можно прочитать здесь.

Подробнее о технике читайте здесь и здесь.

Взаимное обращение

Принцип: Люди склонны чувствовать себя обязанными вернуть услуги . Независимо от того, нравится ли человеку подарок, он все равно склонен дать что-то взамен .Когда кто-то чувствует себя в долгу перед вами, это всегда будет полезно, увеличивая ваши шансы получить то, что вы хотите, в геометрической прогрессии.

Приложение из реальной жизни:

• Допустим, вы собираете деньги, чтобы помочь сиротам найти новый дом. Прежде чем искать потенциальных жертвователей, вы можете устроить небольшое мероприятие, на котором дети сделают браслеты из разных материалов (в увлекательной форме, а не в стиле детского труда). Перед тем, как сделать запрос о пожертвовании, вы можете отдать браслет , чтобы потенциальный жертвователь почувствовал себя в долгу.
• Если бы я попросил вас поделиться этой статьей во введении, вы, вероятно, не стали бы этого делать . Теперь, когда вы изучили всевозможные полезные техники убеждения, а также изучили различные примеры из практики, у вас больше шансов это сделать. Верно? ?

Пример:

Исследование, проведенное в престижном ресторане Нью-Йорка, показало, что чем больше щедрость проявляет официант, тем больше чаевые клиенты. В первом сценарии официант раздавал каждому покупателю по кусочку шоколада, в результате чего чаевые получали на 18% и больше чаевых.

Во втором случае, после раздачи леденца, вода начнет уходить, разворачивается и предлагает еще один леденец по выбору покупателя. Этот метод увеличил размер получаемых чаевых до 21% .

Подробнее о технике читайте здесь и здесь.

---

Когда-нибудь использовали какие-либо из этих методов убеждения ? Нам было бы очень интересно узнать о ваших результатах в разделе комментариев под !

Если вам понравилась статья, вы, вероятно, захотите сделать то, о чем просило дружественное всплывающее окно.Мы не будем вас спамить. Всегда. За исключением, может быть, интересных и содержательных статей.

Источники методов убеждения

Большинство методов убеждения взяты из одной из лучших книг по этой теме «Влияние: психология убеждения». Если вы хотите узнать больше о каждой технике, вы можете получить книгу здесь.

Влияние — Роберт Чалдини / Социально-психологические — FITD / Forbes — Нил Патель / Клаус Эстер, Биргит Ноймайр / SimplyPsychology — Compliance / TheEconomist / NLPU — Якорение / Изменение мышления — Последовательность / Реферальные конфеты — Примеры FITD / IntroPsych 1, Социальное доказательство 2 / Реферальная конфета — Примеры авторитета / Takebackyourbrain — Авторитет / Реферальная Candy — Scarcity / Takebackyourbrain — Scarcity / Direct Creative — Reciprocity / BrianTracy — Reciprocity

Persuasion — IResearchNet

Persuasion Definition

Убеждение — это метод изменения познаний, чувств, поведения или общих оценок (отношения) человека к какому-либо объекту, проблеме или человеку.Хотя любой метод изменения иногда называют убеждением независимо от объекта влияния, этот термин чаще относится к методу изменения, при котором человеку преднамеренно предоставляется сообщение, содержащее информацию, предназначенную для изменения некоторого общего оценочного суждения (например, заглавная буква наказание плохое). Убеждение может возникать, когда люди генерируют собственные сообщения в пользу или против чего-либо. Рекламщики, продавцы, политики, министры, юристы и люди в повседневных ситуациях охотно используют убедительную коммуникацию, чтобы изменить других.В демократических обществах убеждение заменило принуждение в качестве основного средства воздействия.

История убеждения и предыстория

Сила и преобладание убеждения привели к большому количеству научных исследований, изучающих факторы, которые делают убедительный призыв эффективным. В 1950-х годах Карл Ховланд и его коллеги из Йельского университета провели первый систематический анализ убеждения в рамках так называемого Йельского коммуникационного проекта. Группа Йельского университета определила, что во всех параметрах убеждения присутствуют четыре элемента: (1) источник, доставляющий убедительное сообщение, (2) само сообщение, (3) целевой человек или аудитория, получающая сообщение (получатель), и ( 4) некоторый контекст, в котором получено сообщение.Применяя подход к убеждению, основанный на обработке информации, исследователи предположили, что для того, чтобы убедительный призыв работал, получатель сообщения должен обращать внимание, понимать, изучать, принимать и сохранять сообщение и его заключение в памяти. Считалось, что степень вовлеченности людей в эти шаги определяется различными характеристиками источника, сообщения, получателя и убедительного контекста. Например, очень сложное сообщение может быть слишком трудным для понимания и, следовательно, не может быть изучено, принято или сохранено.

Более поздние исследования, однако, показали, что убеждение часто зависит не от конкретных аргументов в сообщении, которое люди изучают и запоминают, а, скорее, от того, какие уникальные когнитивные (умственные) реакции они имеют в ответ на эти аргументы. То есть, когда люди активно обрабатывают сообщение, важнее всего узнать не его содержание, а то, что люди думают о нем. Согласно этому подходу когнитивного реагирования, убеждение более вероятно, когда получатель имеет благоприятные мысли о сообщении, и менее вероятно, когда получатель думает о сообщении неблагоприятно.Например, два человека могут узнать одни и те же детали предложения по увеличению межгосударственного ограничения скорости, но при этом иметь совершенно разные мысли (например, «Я смогу приступить к работе быстрее» или «Это сделает вождение более опасным». ).

Современные теории убеждения

Подходы к убеждению, основанные на обучении и когнитивном реагировании, сосредоточены на изменении отношения через активное мышление, требующее усилий. Однако исследования также показали, что иногда людей убеждают изменить свое отношение, когда они мало думают об информации, содержащейся в сообщении.Вместо этого они основывают свое отношение на простых ассоциативных или эвристических процессах, требующих меньше когнитивных усилий. Объединяя эти разные идеи, разработанная Ричардом Петти и Джоном Качиоппо модель вероятности развития (ELM) и эвристико-систематическая модель (HSM) Шелли Чайкена — две похожие теории, представленные в 1980-х годах, которые предполагают, что процессы, требующие усилий и не требующие усилий, могут приводить к изменению отношения в разных ситуации.

Согласно этим моделям, когда люди мотивированы и способны оценить всю информацию, имеющую отношение к позиции сообщения (высокая степень детализации), они будут следовать центральному или систематическому маршруту к убеждению.Это соответствует подходу когнитивного реагирования, при котором положительные или отрицательные мысли людей о сообщении и их уверенность в них определяют степень изменения отношения. Напротив, когда люди не задумываются о достоинствах сообщения (низкая проработка), на них все равно могут влиять процессы, требующие меньших когнитивных усилий. Например, люди могут полагаться на умственные ярлыки (например, «Упаковка впечатляет — это должна быть хорошая зубная паста»), чтобы решить, согласны ли они с чем-то или любят ли они что-то.В этих случаях говорят, что люди выбирают периферийный или эвристический путь убеждения. В этом случае модели утверждают, что люди будут использовать центральный (систематический) маршрут, когда они оба мотивированы и способны вдумчиво рассмотреть содержание сообщения. Если по какой-либо причине они не хотят или не могут думать, требуя усилий, они пойдут по периферийному (эвристическому) маршруту к убеждению.

Исследования с использованием подходов к обработке информации и когнитивной реакции выявили ряд источников, сообщений, получателей и контекстных переменных, влияющих на убеждение.Тем не менее, из этих исследований не было ясно, когда и как каждая переменная повлияет на изменение отношения. Например, в некоторых исследованиях очень надежный источник усиливал убеждение, но в других источник препятствовал убеждению. Однако два разных пути к убеждению, описанные в ELM и HSM, обеспечивают ценную основу для определения того, когда и как эти переменные приведут к изменению отношения. В частности, ELM утверждает, что любая переменная в настройке убеждения может играть одну из нескольких ролей.Во-первых, когда люди не думают внимательно о сообщении, переменная обрабатывается как простой сигнал, который влияет на отношения посредством элементарных ассоциаций или эвристических процессов. Во-вторых, когда люди тщательно рассматривают достоинства сообщения, переменная будет рассматриваться как аргумент, искажающий текущую обработку сообщения или влияющий на уверенность в генерируемых мыслях. Наконец, когда мышление не ограничено высокими или низкими другими факторами, переменная может влиять на объем обработки, действуя как индикатор того, стоит ли прилагать усилия для оценки сообщения.Множественные роли переменных, как объясняется в ELM, обеспечивают основу того, как различные факторы источника, сообщения, получателя и контекста влияют на убеждение.

Исходные переменные в убеждении

Источник — это физическое или юридическое лицо, которое подает убедительную апелляцию, и было показано, что ряд характеристик источника влияет на изменение отношения. Двумя наиболее часто изучаемыми исходными переменными являются достоверность и привлекательность. Достоверность относится к (а) опыту и (б) надежности источника.Экспертный источник — это тот, кто обладает соответствующими знаниями или опытом по теме убедительного сообщения. Надежный источник — это тот, у кого отсутствуют скрытые мотивы, и он выражает честное мнение, основанное на информации, как он ее видит. Вы можете считать врача (эксперта) и своего лучшего друга (заслуживающим доверия) надежными источниками. Привлекательность относится к тому, насколько привлекателен и симпатичен источник с физической или социальной точки зрения. Например, в телевизионных рекламных роликах часто используются манекенщицы и харизматичные знаменитости, чтобы людям понравилась их продукция.В целом (но не всегда) надежные и привлекательные источники более убедительны, чем ненадежные и непривлекательные.

В соответствии с гипотезой о множественности ролей ELM, было показано, что исходные переменные влияют на убеждение по-разному в разных ситуациях. Рассмотрим, например, рекламу марки шампуня, в которой привлекательный человек использует этот продукт. Люди часто связывают привлекательность с положительными чувствами, и в условиях низкой проработки, когда они не обдумывают сообщение, они могут решить, что им нравится шампунь просто потому, что его источник заставляет их чувствовать себя хорошо.В условиях высокой проработки и обширного мышления люди могут использовать привлекательность источника как доказательство того, что продукт дает им красивые волосы. Или источник может искажать их мышление, так что на ум выборочно приходят положительные мысли. Или они могут больше доверять своим мыслям, если думают, что привлекательные источники знают, о чем они говорят. И если люди не уверены, сколько думать о сообщении, красота источника может побудить их обратить больше внимания на рекламу и ее сообщение.Это повысило бы убеждение, если то, что говорит источник, является убедительным, но если сообщение не очень убедительно, больше обдумывание этого может привести к меньшему убеждению. Другие исходные переменные влияют на убеждение с помощью тех же механизмов.

Исследователи также задокументировали феномен отложенного убеждения, который часто связан с исходными переменными. Как правило, эффект изначально убедительной убедительной апелляции со временем уменьшается, поскольку информация о сообщении затухает в памяти. Однако было показано, что сообщения, связанные с репликой, которая снижает или ослабляет первоначальное воздействие сообщения, содержащего сильные аргументы, такие как ненадежный или ненадежный источник, могут не изменить отношения на начальном этапе, но могут привести к убеждению позже.Это называется эффектом спящего. Это происходит потому, что сигнал дисконтирования затухает в памяти быстрее, чем мысли о самом сообщении, что позволяет сообщению влиять на отношения, не подвергаясь влиянию сигнала дисконтирования.

Переменные сообщений в убеждении

Сообщение относится ко всем аспектам самого убедительного обращения, таким как его длина, сложность, язык и так далее. Одна из центральных характеристик сообщения — качество содержащихся в нем аргументов.Влияние качества аргументации на убеждение зависит от того, насколько получатель думает о сообщении. Когда люди не хотят или не могут полностью обработать сообщение, на них влияют периферийные сигналы или эвристика, а не анализ силы или слабости представленных доказательств. Таким образом, в условиях низкой обработки слабое сообщение может быть убедительным, если оно сочетается с определенными факторами, такими как достоверный источник. Напротив, когда люди мотивированы и способны тщательно обдумать сообщение, они будут основывать свое отношение на анализе достоинств свидетельств.Таким образом, в условиях высокой обработки слабое сообщение будет иметь низкую убедительность даже при наличии весьма надежного или симпатичного источника. Самостоятельно генерируемые аргументы (например, в ролевой игре) особенно сильны, потому что люди, как правило, менее устойчивы к своим собственным мыслям и идеям.

При высоком уровне мышления сообщение обычно становится более убедительным по мере увеличения аргументации. Однако, если люди чувствуют слишком сильное давление, чтобы изменить свое отношение, они могут отрицательно отреагировать на сообщение, несмотря на силу причин для изменения.Кроме того, призывы к страху (например, призванные обуздать нездоровое поведение), которые слишком возбуждают беспокойство, могут привести к тому, что люди защитно избегают думать о сообщении. На самом деле, исследования показали, что призывы к страху наиболее успешны, когда сообщение имеет личное отношение, вызываемый страх умеренный и представлено четкое и достижимое решение проблемы.

Как и в случае с исходными переменными, гипотеза множественности ролей ELM утверждает, что переменные сообщения могут влиять на убеждение несколькими различными способами.Например, сообщения, составленные таким образом, чтобы соответствовать основному отношению получателя, обычно более убедительны, чем несоответствующие сообщения. Например, религиозных людей больше убеждают сообщения, оформленные в религиозной манере. Кроме того, на отношения, основанные на чувствах или аффектах, как правило, больше влияют сообщения, основанные на аффекте, тогда как на отношения, основанные на мыслях и познаниях, как правило, больше влияют сообщения, основанные на когнитивных способностях. Как работает сопоставление? В условиях низкой обработки сопоставление может привести к убеждению с помощью эвристики, что совпадающие сообщения являются хорошими.Однако в условиях интенсивной обработки сопоставление положительно влияет на обработку сообщения. То есть веские аргументы, которые совпадают, вызывают более благоприятные мысли, чем несоответствующие аргументы. Когда количество размышлений не ограничено ни высоким, ни низким, сопоставление повышает внимательность к сообщению, что приводит к убеждению, если аргументы в сообщении убедительны. Однако, если согласованное сообщение недостаточно сильное, чтобы преодолеть исходное отношение, несоответствующее сообщение, которое побуждает получателей думать об объекте отношения по-новому, может быть более убедительным.Другие переменные сообщения влияют на убеждение аналогичным образом.

Переменные получателя в убеждении

Получатель — это целевой человек или аудитория, которые получают убедительное сообщение. Как и в случае с источником и сообщением, на изменение отношения влияет ряд характеристик получателя. Было показано, что многие из этих факторов реципиента следуют гипотезе множественности ролей ELM и могут влиять на убеждение несколькими различными способами. Например, при слабом мышлении, требующем усилий, настроение человека служит простой второстепенной подсказкой («Мне хорошо, поэтому я должен согласиться с сообщением»).Однако, когда напряженное мышление высоко, настроение помогает и в других ролях. Например, в условиях высокого мышления настроение искажает мысли получателя. То есть положительное настроение облегчает получение других положительных мыслей или препятствует воспроизведению отрицательных мыслей. Более позитивные мысли приведут к более благоприятному отношению. В условиях высокого мышления настроение человека также анализировалось как аргумент и влияло на доверие к мыслям людей.Когда объем мышления не был ограничен высоким или низким, настроение влияло на объем обработки. В частности, люди в позитивном настроении склонны не думать, требуя усилий, предположительно потому, что они хотят сохранить хорошее настроение. Однако те, кто находится в позитивном настроении, будут тщательно обдумывать сообщение, если ожидается, что оно будет пропагандировать что-то приятное. Было показано, что люди в плохом настроении с трудом обрабатывают сообщение, независимо от того, будет ли оно приятным или неприятным.Одно из объяснений этого состоит в том, что люди в плохом настроении настроены на решение проблем, а мышление связано с решением проблем.

Некоторые переменные получателя влияют на убеждение, влияя на мотивацию людей вдумчиво обработать сообщение. Потребность в познании — это индивидуальное различие, которое относится к тому, насколько люди вовлечены в размышления и получают от них удовольствие. Тем, кто сильно нуждается в познании, как правило, нравится думать и они ищут задачи и действия, которые познавательно привлекают внимание. Как правило, эти люди с большей вероятностью будут внимательно рассматривать достоинства сообщения, даже если оно не имеет отношения к личному интересу.Таким образом, они будут основывать свое отношение на доказательствах. Тем не менее, люди с низкой потребностью в познании не любят думать так сильно и склонны избегать задач, требующих обширного мышления. Следовательно, они с большей вероятностью будут формировать свое отношение, основываясь на простых ассоциациях и эвристиках, а не на тщательной оценке доказательств. Те, кто мало нуждается в познании, могут быть мотивированы тщательно обработать сообщение, но им для этого требуется больший стимул.

Контекстные переменные в убеждении

Контекстные факторы, такие как способ и обстоятельства, в которых дается сообщение, также могут влиять на убеждение.То есть то, как представлено сообщение, может иметь такое же значение, как и то, что представлено. Например, убедительный призыв, представленный в письменном формате (например, в газете), обычно легче обрабатывать, чем призыв в аудиоформате (например, по радио), потому что люди могут замедлить темп своего чтения или перечитать, чтобы убедитесь, что они понимают аргументы. Если людей отвлекает какая-то переменная (например, громкий шум в комнате), они могут быть не в состоянии критически осмыслить сообщение и вместо этого будут следовать периферийным путем к убеждению.Кроме того, можно просто связать сообщение с чем-то позитивным (например, с вкусной едой) или просто повторить его несколько раз, чтобы объект отношения казался более позитивным с минимальным усилием мышления или без него.

Сила отношения и убеждение

Как только что было описано, существует ряд способов, которыми переменные источника, сообщения, получателя и контекста могут привести к убеждению. Хотя есть много способов изменить отношение, не все они вызывают одинаково эффективное отношение.Независимо от влияющей переменной, убеждение посредством обработки, требующей усилий (центральный путь), обычно приводит к более сильным, более устойчивым и длительным отношениям, чем убеждение посредством обработки с меньшими усилиями (периферийный путь).

Артикул:

1. Бринол П. и Петти Р. Э. (2005). Индивидуальные различия в изменении отношения. В Д. Альбаррасин, Б. Т. Джонсон и М. П. Занна (ред.). Справочник отношения и изменения отношения (стр. 575-615).