Психология потребителя: Психология потребителя как основа современного маркетинга

Психология потребителя как основа современного маркетинга

ID: 2017-01-35-T-11463

Тезис

Наумова Е., Почечуева Т.

ФГБОУ ВО Саратовский ГМУ им. В.И. Разумовского Минздрава России

Психология потребителя как основа современного маркетинга

Научный руководитель ассистент  Аленин П.Н.

ФГБОУ ВО Саратовский ГМУ им. В.И. Разумовского Минздрава России

кафедра философии, гуманитарных наук и психологии

Психология потребителя — отрасль психологии, которая изучает отличительные черты потребительского рынка, человека как покупателя, субъекта и объекта рекламы. В центре внимания данной отрасли предпочтения покупателей, их личностные особенности, а также постоянно изменяющиеся предложение и спрос. Изучение психологии покупателя, влияющей на его поведение, позволяет создавать эффективную рекламу, заранее определять востребованность новых товаров и услуг.

Для большинства потребителей характерно иррациональное поведение, заключающееся в нецеленаправленном совершении покупок.

Существует несколько психологических механизмов, побуждающих человека к такому поведению.  Некоторые из них — подражание, заражение и внушение. Они тесно взаимосвязаны между собой.

В основе процесса внушения лежит ослабление действия сознательного контроля, осуществляемого в отношении воспринимаемой информации. В данном случае, слова или поведение одного человека определяют действия другого. Здесь большое влияние оказывает авторитет индивида. Чем он выше, тем для окружающих кажется, что он всегда прав, даже если это не так.

Подражание обычно происходит на подсознательном уровне. Сознание человека может «отключиться» по разным причинам и тогда он будет интуитивно повторять действия окружающих. Самыми распространенными причинами является  дефицит времени для принятия собственного решения, повышенная «экономичность» сознания в бытовых, повседневных ситуациях, ощущение недостаточности собственного опыта. К тому же, подражая окружающим, человек экономит свои интеллектуальные силы, что снижает его общую утомляемость.

Под заражением понимается процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида к другому. Механизм заражения перекликается с вирусом того или иного заболевания: эмоционально возбужденная масса как бы заражает новых индивидов, включая их в себя даже независимо от их желаний. Стоит отметить, что  условия эффективного заражения – это готовность к подражанию и склонность к внушению.

Для того, чтобы определить насколько широко распространено воздействие на сознание покупателя, мы провели опрос покупателей разных возрастных категорий (N=60). В результате анализа, мы выяснили, что только 30% из опрошенных совершают покупки по заранее обдуманному плану, остальные 70 % обращаются на рынок товаров и услуг, не имея четких представлений о желаемом приобретении.  На 80% респондентов большое влияние оказывает реклама, скидки, акции и лишь 20% мало подвержены их влиянию. Ненужные вещи часто покупают 75% респондентов, причем большая часть из них — люди, не планирующие покупки заранее.

О существовании особой психологии потребителя и ее механизмах не знает подавляющее большинство — 75%. По их мнению, подражанию подвержены 45%  из них, внушению 35%, обоим механизмам 30%. Из 20% людей, знающих о способах воздействия на сознание покупателя подверженность данным воздействиям незначительна.

Таким образом, изучение психологии потребителя позволяет манипулировать им с помощью различных механизмов, о которых большинство потребителей не знает. Данные механизмы превращают покупателей в бессознательную толпу, которая действует так, как «диктует» ей продавец. В  ходе различных рекламных исследований разрабатываются эффективные методы влияния на покупателя с помощью размещения привлекательной информации о товарах и услугах. Так, множество рекламных объявлений, плакатов основано на примере «реального» человека, что вызывает доверие у окружающих, и они, не задумываясь, покупают презентованный товар.

Ключевые слова

психология потребителя маркетинг реклама

Файл

2017-01-35-T-11463. pdf

Психология потребителя (consumer psychology) | это… Что такое Психология потребителя (consumer psychology)?

Существует два осн. аспекта поведения потребителя: удовлетворение потребностей и исполнение желаний.

Поведение потребителя, где исключительную роль играют потребности, вряд ли требует подробного объяснения. Достаточным будет собрать данные о том, когда, где и что приобрел потребитель. Когда же мы хотим ответить на вопрос, почему он так поступил, мы уже имеем дело с более сложным феноменом мотивации.

Желания управляют значительной частью нашего потребительского поведения. Джордж Катона в своей работе «Могущественный потребитель» (The powerful consumer) рассматривает взаимодействие материальных и психол. факторов. Спад, изобилие и инфляция могут быть как следствиями, так и причинами поведения и П. п. Понимание причин, кроющихся за аттитюдами, предпочтениями и выражением желаний, требует объединения экономики, антропологии и психологии.

Хотя получение элементарных данных о потребительском поведении и можно назвать П. п., этот термин правильнее было бы употреблять в случаях, когда ставится вопрос о том, почему потребители ведут именно так, а не иначе. Ответы на вопрос «почему» чаще имеют отношения к желаниям, нежели к потребностям.

Чтобы глубже проникнуть в П. п., нужно учитывать ряд факторов.

Принцип гештальта. Приобретение конкретного вида товара должно рассматриваться по возможности в самом широком культурном контексте. Если мы хотим понять, почему человек купил именно эту марку мыла, продуктивным путем может стать изучение более общего гештальта поведения, связанного с мытьем и купанием. Так, мн. исслед. в области П. п. начинаются с анализа фундаментальных вопросов.

Принцип «айсберга». Принцип «айсберга» подразумевает, что не вся необходимая информ. всегда лежит «на поверхности». Если принимать этот принцип во внимание, то оказывается, что большая часть поведения покупателя (а тж соц. поведения, включая такие действия как участие в выборах или отказ от курения) обусловливается глубоко скрытыми причинами. Признающие этот принцип исследователи избегают прямых вопросов «почему» при изучении мотивации потребительского поведения. При использовании вопросов «почему» респондента склоняют дать объяснение собственной мотивации, что часто оказывается невозможным.

Динамический принцип. Челов. мотивация не статична. Соц., экономические и психол. тенденции влияют на все формы поведения. Опросные методики, сконцентрированные на получении данных о поведении на момент опроса, часто оставляют без внимания всю важную информ. Спрашивая чел., сколько он зарабатывает, мы не получим сведений о том, стабильно ли его финансовое состояние или оно изменяется в сторону улучшения/ ухудшения, что гораздо полезнее знать, нежели доход на момент опроса. С психол. т. зр., люди, экономическое положение к-рых улучшается, неизменно или ухудшается, в действительности принадлежат к трем совершенно разным категориям, даже если они зарабатывают в данное время абсолютно одинаково.

Образ и символика. За каждым товаром стоит идея. То, что остается в представлении потребителя после массированного воздействия рекламы конкретной марки товара, — это образ товара: мелодия, ритм, общая конфигурация, фон, кандидат или страна. Это более чем расплывчатый феномен. Мн. научные исслед. показали, что мы склонны мгновенно менять свое мнение и интерпретацию нейтрального утверждения, когда узнаем, что с ним ассоциируется чел., к-рый нам нравится или не нравится. Мы реагируем скорее на сигнатуру (идентификационную характеристику) сообщения, чем на его содержание.

Применение этих 4 принципов (заимствованных из антропологии, глубинной психологии, футурологии и символизма) и их неизбежный перевод на уровень методологии представляют собой осн. нововведения в области П. п. Они образуют концептуальную основу для более полного понимания мотивации потребительского поведения. Следует разграничивать интерпретационные и дескриптивные исслед. Дескриптивное исслед. описывает поведение потребителя. Подобная информ., конечно, крайне важна, но она не представляет базисного уровня исслед. Если мы хотим мотивировать потребителей и влиять на их поведение, нам потребуются интерпретации потребительского поведения. Если мы научимся распознавать и отбрасывать намеренную ложь опрашиваемых респондентов, то можно будет создать статистически достоверные описание и анализ их поведения.

Метод, применяемый в совр. исслед. П. п., заключается в том, чтобы позволить респондентам как можно подробнее описать свое поведение, избегая при этом «самодиагностики». Вместо того чтобы спрашивать чел., почему он купил именно этот автомобиль, исследователь побуждает его рассказать как можно подробнее об этом периоде своей жизни, начиная с первого момента принятия решения о приобретении нового автомобиля и до заключения договора о покупке; это позволяет исследователю проанализировать действительную мотивацию потребительского поведения.

Строгие исслед. П. п. начинаются с выдвижения четких конструктивных гипотез относительно потребительского поведения. Эти гипотезы могут брать начало в культурологии, глубинной психологии, футурологии или символизме.

Вопрос «почему потребитель покупает ту или иную марку мыла?» может стать вполне правомерным аспектом изучения П. п. Мы применяем первый принцип, начиная с анализа привычек и ритуалов поведения, связанного с мытьем и купанием. Мыло может вызывать у потребителей не просто ощущение физ. чистоты. Купание при крещении или ритуальное омовение очищает чел. от грехов и вины (принцип «айсберга»).

Динамический принцип позволяет исследователю П. п. обнаружить релевантные изменения. Они могут касаться дохода: находится ли он на одном уровне, растет ли или падает. Сумма дохода м. б. одинаковой у неск. потребителей, однако при этом их поведение может различаться.

Символизм — важная часть коммуникации. Часто потребитель воспринимает невербальные образы лучше, чем конкретную информ. Выражение «разбуди в себе зверя» ассоциируется с ощущением силы, хотя оно покажется нелепым, если воспринять его буквально. Потребитель часто приобретает образ товара, а не его реальные преимущества, или голосует не за политические обещания кандидата, а за его имидж.

Нужны ли нам новые товары? П. п. привлекает внимание к моральным дилеммам. До тех пор пока мы пытаемся лишь понять поведение потребителя, все выглядит более или менее приемлемым. Но орг-ции, заинтересованные в определенном поведении потребителя, часто пытаются побудить его приобрести тот или иной вид товара или совершить те или иные действия.

Экономисты, по-видимому, склонны руководствоваться умозрительной моделью потребностей и желаний потребителя, напоминающей пирог. Чем больше кусков от этого пирога отрезается, тем меньше его остается. Они считают, что чел. ограничен в своих потребностях и желаниях. Совр. исслед. П. п., однако, показывают, что было бы более верным рассматривать эти желания и потребности как постоянно растущие. Развитие индустрии звукозаписи началось сразу после возникновения радио. Появление возможности воспользоваться услугами множества каналов при помощи простого нажатия кнопки должно было бы, по идее, значительно сократить размеры этого «пирога». Но оказалось, что нужды потребителя регулируются законами психологии иного свойства: чем больше музыкальных и др. развлечений открывают для себя потребители, тем больше они хотят иметь.

Расширяющееся признание П. п. может благоприятно отразиться на подчас слишком рациональных и логических теориях экономистов и маркетологов. Так, считается, что во время экономического упадка объемы продаж предметов роскоши должны сокращаться, тогда как фактически они, наоборот, возрастают. Чисто логического объяснения здесь недостаточно. В периоды, когда чел. чувствует себя незащищенным, он нуждается в символах качества и постоянства, а потому — может он это себе позволить или нет — он все равно покупает более дорогие товары, напр., «Мерседес-Бенц», драгоценности, круизы. В будущем, возможно, придется все чаще говорить о психол. экономике как о новой научной дисциплине.

См. также Реклама, Прикладные исследования, Изучение потребителей, Мотивация

Э. Дихтер

Что такое потребительская психология? Определения и часто задаваемые вопросы

Психология потребителей Определение

Психология потребителей – это изучение поведения людей, их покупательских моделей, обычаев и предпочтений в отношении потребительских товаров, включая их реакцию и предпочтения на рекламу, упаковку и маркетинг этих товаров. .

Вопросы и ответы по психологии потребления

Что такое психология потребления?

Психология потребителей — это область исследований, основанная на многих дисциплинах, включая социальную психологию, маркетинг, поведенческую экономику и другие области, которые помогают понять потребителей. Концепции потребительской психологии направлены на оценку и понимание потребителей и процесса принятия решений. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей, такие как демография, личность, образ жизни и поведенческие переменные, такие как уровень использования, случай использования, лояльность, защита бренда и готовность предоставлять рекомендации, изучаются в ходе маркетинговых исследований.

В чем важность потребительской психологии?

Понимание психологических факторов, влияющих на поведение потребителей, является ключевой проблемой для маркетологов и владельцев бизнеса. Исследования потребительского поведения связаны с пониманием того, как принимаются решения о покупке, кто покупает определенные продукты и как продукты или услуги потребляются или ощущаются. Исследования показали, что роль психологии в потребительской культуре может быть трудно предсказать даже экспертам в этой области. Однако новые методы исследования, такие как этнография и нейробиология потребителей, проливают новый свет на то, как потребители принимают решения, особенно при оценке разрыва между намерениями и действиями, то есть разницы между тем, что потребители говорят, и тем, что они на самом деле делают.

Социальный маркетинг, индивидуальный маркетинг, покупки брендов и восприятие потребителем цены товара (прямо выраженное как чувствительность потребителя к цене) являются основными факторами для понимания отношения потребителей и помогают объяснить реакцию рыночного спроса к изменению цен.

Кроме того, развитие хороших отношений с целевой аудиторией имеет важное значение для управления брендом. Материальные элементы управления брендом включают сам продукт или услугу, его внешний вид, цену, упаковку и т. д. Нематериальные элементы — это опыт, которым потребители делятся с брендом, а также отношения, которые они имеют с продуктами или услугами бренда. Это исследование рынка может помочь бренд-менеджерам разработать наиболее эффективную и позитивную стратегию бренда и рекламы.

История потребительской психологии

Большая часть связи между психологией и потребительством приписывается Уолтеру Диллу Скотту и его исследованиям в начале 1900-х годов. К Скотту, директору Психологической лаборатории в Северо-Западном университете, обратился менеджер по рекламе, который хотел улучшить свои маркетинговые усилия. Скотт впервые написал об объединенной теме в 1903 году в своей книге «Психология рекламы в теории и на практике» и продолжал сосредотачиваться на применении научных знаний в бизнес-задачах. Скотт посвятил последнюю часть своей карьеры исследованию методов социального контроля и человеческой мотивации.

Поведение потребителей и психология продолжали развиваться в 1940-х и 50-х годах как отдельная дисциплина в области маркетинга. В конце 1950-х годов в двух важных отчетах маркетинг критиковался за отсутствие методологической строгости, особенно за неспособность принять математически ориентированные методы исследования поведенческих наук.

С 1950-х годов основной маркетинг начал смещать свою зависимость от экономики к другим дисциплинам. Это, в частности, включало поведенческие науки, включая социологию, антропологию и клиническую психологию. Эта комбинация привела к новому акценту на клиенте как единице анализа. В результате в маркетинговую дисциплину были добавлены новые существенные знания. Это включало такие идеи, как лидерство мнений, референтные группы и лояльность к бренду.

Сегментация рынка, особенно демографическая сегментация, основанная на индексе социально-экономического статуса и жизненном цикле домохозяйства, также вошла в моду. С добавлением потребительского поведения и психологии маркетинговая дисциплина продемонстрировала растущую научную изощренность в отношении процедур разработки и проверки теорий потребительской психологии. Совсем недавно ученые добавили новый набор инструментов, таких как этнография, методы фотовыявления и феноменологическое интервьюирование.

Сегодня поведение потребителей считается важной дисциплиной в маркетинге и включено в качестве единицы изучения почти во все маркетинговые программы начального уровня.

Какие психологические факторы влияют на принятие решений потребителями?

Психологические детерминанты потребительского поведения или глубинная мотивация потребителя определяют действия потребителя. Этот процесс может включать поиск информации и принятие решения о покупке. Отношение потребителя к бренду (или предпочтение бренда) описывается как связь между брендом и мотивацией покупки. Мотивы психологии потребительского поведения могут быть негативными: то есть избегать боли или неприятностей. Мотивация также может быть положительной: это достижение какого-либо вознаграждения, такого как сенсорное удовлетворение.

Один из подходов к пониманию обоих типов мотивации был разработан Абрахамом Маслоу. Иерархия потребностей Маслоу описывает пять уровней потребностей в зависимости от уровня важности. Подход Маслоу представляет собой обобщенную модель для понимания человеческих мотивов в самых разных контекстах. Применение модели Маслоу к этой области показывает тесную связь между социальной психологией и теориями потребительской культуры. Другой подход предлагает восемь мотивов покупки, в том числе пять отрицательных мотивов и три положительных.

В литературе по маркетингу мотивация потребителя к поиску информации и участию в процессе принятия решения о покупке иногда известна как «вовлеченность». принять плохое решение. Решение о покупке классифицируется как высокая вовлеченность, когда психосоциальные риски воспринимаются как относительно высокие. Уровень вовлеченности потребителя зависит от нескольких факторов. Они могут включать предполагаемый риск негативных последствий в случае неправильного решения, категорию продукта, социальную известность продукта и предыдущий опыт потребителя с категорией.

Некоторые теоретики утверждают, что можно определить определенные основные стили принятия решений. Спролс и Кендалл (1986) разработали теорию потребительской психологии, состоящую из восьми факторов, влияющих на процесс принятия решений. Эти факторы включают чувствительность к цене, сознание качества, сознание бренда, поиск новизны, сознание моды и привычки.

На основе этих факторов авторы разработали типологию восьми различных стилей принятия решений. К ним относятся стиль «Сознание качества или перфекционизм», стиль «Сознание бренда», стиль «Сознание отдыха или гедонизм» и стиль «Сознание цены». Также включены стиль «Новинка или мода», «Импульсивный» стиль, «Запутанный (слишком много вариантов)» стиль и «Привычный или лояльный к бренду» стиль принятия решений.

Что такое прикладная потребительская психология?

Прикладная потребительская психология – это применение теоретических знаний, полученных в результате исследований в области психологии потребителей, в реальной повседневной жизни или, в случае брендов, в управлении брендами и активизации маркетинга. В маркетинге управление брендом — это анализ и планирование, связанные с тем, как бренд воспринимается на рынке. Развитие хороших отношений с целевой аудиторией имеет важное значение для управления брендом.

Материальные элементы управления брендом включают сам продукт или услугу; его внешний вид, цена, упаковка и т. д. Нематериальные элементы — это опыт, которым потребители делятся с брендом, а также отношения, которые у них складываются с продуктами или услугами бренда. Бренд-менеджер наблюдает за всеми аспектами ассоциации потребителя с брендом, а также за отношениями с участниками цепочки поставок.

Как маркетологи используют психологию потребителей?

Рыночные исследования психологических факторов, влияющих на поведение потребителей, могут помочь узнать, как маркетологи и бренд-менеджеры вкладывают свое время и деньги. Бренд-менеджеры создают стратегии, чтобы превратить подозреваемого в потенциального покупателя, потенциального клиента в покупателя, покупателя в защитника бренда. Управление брендом направлено на создание эмоциональной связи между компанией, ее продуктами и услугами, их клиентами и составляющими. Бренд-менеджеры и менеджеры по маркетингу могут попытаться контролировать имидж бренда, и понимание важности психологии потребителей может помочь в принятии этих решений.

Предлагает ли EMOTIV продукты для исследования потребительской психологии?

Неврология потребителей (также известная как нейромаркетинг) относится к коммерческому использованию нейронауки применительно к изучению поведения потребителей и маркетинговых исследований. Неврология потребителей использует сложные биометрические датчики, такие как электроэнцефалография (ЭЭГ), для изучения того, как потребители реагируют на определенные раздражители. Эти стимулы могут включать в себя демонстрацию продуктов, бренды, информацию об упаковке или другие маркетинговые сигналы. Такие тесты показывают, какие стимулы вызывают центр удовольствия мозга.

Результаты исследований потребительской нейробиологии, такие как определение цены или ценности, усталость от выбора и паралич принятия решений, обеспечили ключевые достижения в понимании потребительской психологии. Этот мощный инструмент исследования рынка понимания потребителей обеспечивает беспрецедентный доступ к подсознанию.

EMOTIV предлагает полный набор аппаратных и программных решений для исследования потребительской психологии. Гарнитура EMOTIV EPOC X EEG включает в себя 14 датчиков в фиксированной конфигурации для быстрой и простой настройки. Пользователи могут проводить исследования на ходу и за небольшую часть стоимости традиционных устройств исследовательского класса. Объедините с программным обеспечением EmotivPRO для просмотра в режиме реального времени потоков данных гарнитуры EMOTIV, включая необработанную ЭЭГ, показатели производительности, данные движения, получение и потерю пакетов данных и качество контакта.

Glossary

ADHD Therapy

ADHD Therapy

Behavioral Neuroscience

Behavioral Neuroscience

Biometrics

Biometrics

Brain Research

Brain Research

Brain Scan

Brain Scan

Consumer Psychology

Когнитивное здоровье

Когнитивная неврология

Когнитивная неврология

Вычислительная неврология

Computational Neuroscience

Consumer Psychology

Consumer Psychology

Biometrics

Data Privacy

EEG Headset

EEG Headset

EEG Machine

EEG Machine

EEG Monitoring

EEG Monitoring

Electroencephalogram

Electroencephalogram

Сканирование мозга

Потенциал вызванных реакций

Когнитивная неврология

GDPR

Neuroethics

Neuroethics

Neurobiology

Neurobiology

Neurodevelopment

Neurodevelopment

EEG Monitoring

Neuroinformatics

Neuromarketing

Neuromarketing

Neuroplasticity

Neuroplasticity

Consumer Psychology

Workplace Psychology

Поведение потребителей | Психология сегодня

Реклама, потребительство, материализм, маркетинг

Отзыв от Psychology Today Staff

Поведение потребителей, или то, как люди покупают и используют товары и услуги, представляет собой богатую область психологических исследований, особенно для компаний, пытающихся продавать товары как можно большему количеству потенциальных клиентов. Поскольку то, что люди покупают, и почему они это покупают, влияет на многие аспекты их жизни, исследования потребительского поведения связывают воедино несколько ключевых психологических проблем. К ним относятся общение (как разные люди реагируют на рекламу и маркетинг?), идентичность (выявляют ли наши покупки нашу личность?), социальный статус, принятие решений, а также психическое и физическое здоровье.

Содержимое

• Почему поведение потребителей имеет значение
• Психология покупки и траты
• Как работают реклама и маркетинг
• Как привлечь потребителей

Почему поведение потребителей имеет значение

Корпорации, политические кампании и некоммерческие организации консультируются с данными о поведении потребителей, чтобы определить, как лучше продвигать продукты, кандидатов или проблемы. В некоторых случаях они достигают этого, манипулируя страхами людей, их нездоровыми привычками или худшими склонностями. И сами потребители могут быть злейшими врагами себе, принимая необдуманные решения о покупке, основанные на беспокойстве, ошибочной логике или мимолетном стремлении к социальному статусу. Но потребители не бессильны: узнавая больше о различных стратегиях, которые используют компании, а также о объяснениях часто сбивающих людей с толку решений о покупке, вы можете помочь людям более осознанно решить, что, почему и стоит ли покупать.

Зачем маркетологи изучают поведение потребителей?

В развитых странах люди тратят только часть своих денег на то, что им нужно для выживания, а остальное — на второстепенные. Решения о покупке, основанные на желании, а не на необходимости, не всегда рациональны; вместо этого на них влияют личность, эмоции и тенденции. Чтобы не отставать, маркетологи постоянно исследуют, как отдельные лица и группы людей делают выбор при покупке и реагируют на методы маркетинга.

Как политики используют маркетинговые исследования в своих кампаниях?

Политический маркетинг во многом похож на товарный маркетинг: он играет на эмоциях и стремлении людей к захватывающим историям, а не на чистой рациональности, и стремится сжать сложные вопросы в короткие, запоминающиеся звуковые фрагменты. Умные политики используют маркетинговые исследования, чтобы адаптировать свои сообщения, общаться с избирателями, которые разделяют их ценности, и противодействовать заявлениям своих оппонентов.

Почему люди тянутся к модам?

Люди — социальные животные. Мы полагаемся на группу, чтобы выжить, и эволюционно вынуждены следовать за толпой. Чтобы узнать, что «правильно», мы смотрим на других людей — эвристика, известная как принцип социального доказательства . Причуды рождаются, потому что предполагается, что популярность продукта сигнализирует о его ценности, что еще больше укрепляет его популярность.

Как стихийные бедствия влияют на поведение потребителей?

Стихийные бедствия или техногенные катастрофы могут спровоцировать паническую покупку или накопление, как до стихийного бедствия, так и после его окончания, обычно продуктов, которые считаются необходимыми для выживания. Некоторые данные свидетельствуют о том, что в течение нескольких недель и месяцев после стихийного бедствия количество «гедонистических покупок», таких как алкоголь или нездоровая пища, возрастает по мере того, как жертвы стихийного бедствия пытаются справиться с ситуацией.

Как меняется поведение потребителей во время кризиса?

После крупномасштабных рецессий, таких как Великая рецессия 2007–2009 гг., потребители обычно становятся более бережливыми и чувствительными к цене. Эти изменения становятся постоянными для некоторых потребителей, особенно для тех, кто особенно сильно пострадал; для других поведение возвращается к исходному уровню после стабилизации экономики и преодоления любых личных финансовых проблем.

Изменит ли пандемия COVID-19 поведение потребителей?

Уже есть. Потребители покупают меньше, чаще совершают покупки в Интернете и меньше тратят на путешествия и личные мероприятия. Сохранятся ли эти изменения, однако, пока неясно. Некоторые эксперты предсказывают, что большинство людей вернутся к старым привычкам после COVID; немногие, по прогнозам, станут более бережливыми и менее материалистичными в долгосрочной перспективе.

 

Психология покупки и траты

Многое из того, что люди покупают, например продукты питания, жилье или медицинское обслуживание, необходимо для их здоровья и безопасности. Но что заставляет кого-то покупать ненужные вещи, например, последний iPhone или пару непрактичных туфель на высоком каблуке? Изучение того, почему люди совершают такие покупки, часто иррациональные, тесно связано с областью поведенческой экономики, изучающей, почему люди отклоняются от наиболее рационального из доступных вариантов.

Экономисты-бихевиористы, специалисты по маркетингу и психологи пришли к выводу, что посторонние покупки могут быть вызваны необходимостью продемонстрировать свой социальный статус или реакцией на такие эмоции, как грусть или скука. В других случаях розничные продавцы могут успешно манипулировать стремлением к «хорошей сделке», заставляя ненужный товар казаться особенно доступным или изображая его в ограниченном количестве.

Изучение того, как распознавать распространенные тактики манипулирования, может помочь отдельным лицам и семьям сэкономить деньги и уменьшить стресс в долгосрочной перспективе.

Почему покупка вещей приносит удовольствие?

Многие поступки людей обусловлены вознаграждением. Покупка нового гаджета или предмета одежды вызывает всплеск дофамина, что создает приятные ощущения. Хотя восторг от новой покупки может длиться недолго, желание еще раз получить всплеск дофамина побуждает нас покупать больше.

Делает ли покупка большего количества вещей вас счастливым в долгосрочной перспективе?

Это зависит. Некоторые исследования показывают, что эмпирические покупки, такие как отпуск, приносят больше счастья, чем материальные блага, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Однако это правило не может применяться повсеместно. Для людей с низким доходом расходы на материальные блага, которые удовлетворяют основные потребности, часто более способствуют счастью, особенно если эти предметы остаются полезными с течением времени.

Почему я покупаю вещи, которые мне не нужны?

Потребители часто бывают иррациональными. Вместо того, чтобы покупать только то, что им нужно, они также покупают ненужные вещи — часто потому, что покупка поднимает им настроение, успокаивает негативные эмоции или повышает социальный статус. Потребитель также может купить что-то, что маркетолог считает особенно привлекательным; Например, предложения «купи один, получи один бесплатно» трудно устоять и побуждают людей покупать вещи, которые им не нужны.

Почему я покупаю вредные для меня вещи?

Определенные импульсы к покупке могут в конечном счете быть вредными, но они часто служат психологической цели. Покупка нездоровой пищи или злоупотребление алкоголем, например, может временно облегчить болезненные эмоции; покупка новой пары дизайнерских джинсов может обойтись в кругленькую сумму, но также может помочь покупателю заметно продемонстрировать свой социальный статус.

Как я могу перестать покупать вещи, которые вредны для меня?

Диссонирующие покупательские импульсы или покупки, которые противоречат вашим ресурсам, потребностям и целям, могут быть трудными для управления, особенно когда они вызваны негативными эмоциями. Может помочь обучение навыкам эмоциональной регуляции — например, называть любые негативные чувства, перенаправлять внимание на продуктивную деятельность или практиковать осознанность — или создавать физические «барьеры» (например, замораживать кредитные карты, чтобы ими нельзя было пользоваться импульсивно).

Как тревога влияет на то, что мы покупаем?

Известно, что тревога подстегивает импульсивные покупки — отчасти потому, что покупка вещей дает чувство контроля и может быть использована для самоуспокоения. Беспокойство также может привести к тому, что кто-то отдаст предпочтение продуктам, которые способствуют безопасности или чувству защищенности, таким как туалетная бумага, дезинфицирующее средство для рук или консервы.

Что вызывает панические покупки?

Одним словом, паника. Тревога и страх делают мир пугающим и бессмысленным; запастись некоторыми предметами, такими как туалетная бумага, — это один из способов восстановить чувство контроля. Панические покупки также частично вызваны стадным менталитетом; если люди видят, что другие копят дезинфицирующее средство для рук, они предполагают, что им тоже следует это делать.

Что мотивирует на импульсивные покупки?

Импульсивная покупка может быть вызвана негативными эмоциями, так как покупка чего-либо часто временно повышает настроение. Это также может быть вызвано личностью — более импульсивные или менее добросовестные люди могут чаще покупать вещи по прихоти. Маркетинговые стратегии, такие как реклама продуктов как «предложений с ограниченным сроком действия», могут усилить склонность к импульсивным покупкам.

Как работают реклама и маркетинг

Две обширные взаимосвязанные отрасли — реклама и маркетинг — посвящены тому, чтобы знакомить людей с продуктами и убеждать их совершать покупки.

Однако, поскольку желания публики со временем меняются, то, что работает в кампании одного продукта, не обязательно сработает в кампании другого. Чтобы адаптировать сообщения для непостоянной аудитории, рекламодатели используют фокус-группы, исследования рынка и психологические исследования, чтобы лучше понять, что заставляет людей совершать покупки или становиться лояльными к брендам.

Каждый слышал рекламный принцип «секс продает», например, но что именно, когда и почему секс можно использовать для успешного продвижения продукта, является предметом многочисленных споров среди рекламщиков и исследователей поведения. В последнее время некоторые данные свидетельствуют о том, что заявления о предполагаемом «наименьшем общем знаменателе» могут на самом деле вызвать негативную реакцию потребителей.

Как маркетинг влияет на то, что мы покупаем?

Маркетологи регулярно используют психологию, чтобы убедить потребителей совершить покупку. Некоторые распространенные стратегии включают в себя классическое обусловливание — приучение потребителей ассоциировать продукт с определенными сигналами путем многократного воздействия — формирование мышления дефицита (предполагая, что продукт существует только в ограниченных количествах) или использование принцип социального доказательства подразумевающий, что все покупают продукт — так что вы должны делать то же самое.

Используют ли маркетологи преимущества работы человеческого мозга?

Маркетологи часто используют когнитивные приемы, известные как эвристики, чтобы убедить потребителей совершать покупки. Одним из примеров этого является предвзятость привязки , или склонность мозга в значительной степени полагаться на первую часть информации, которую он усваивает. Сообразительный маркетолог может сказать, например, что автомобиль стоит 20 000 долларов, а затем быстро предложить скидку на 1000 долларов. Поскольку потребитель «привязался» к начальной цене в 20 000 долларов, скидка в 1000 долларов кажется существенной, и потребитель может ухватиться за это предложение. Но если бы машина действительно стоила 15 000 долларов, она все равно была бы завышенной, даже с учетом предполагаемой скидки. 

Почему одни объявления успешны, а другие нет?

Известный исследователь маркетинга Роберт Чалдини обнаружил, что реклама воспринимается по-разному в зависимости от настроения потребителей. Например, напуганные потребители с большей вероятностью негативно отреагируют на рекламу, призывающую выделиться из толпы. Однако потребители в позитивном настроении хорошо реагируют на рекламу, поощряющую уникальность; таким образом, время и контекст часто имеют решающее значение для успеха объявления.

Почему «предложения с ограниченным сроком действия» так привлекательны?

Предложения с ограниченным сроком действия вызывают чувство срочности и заставляют потребителей принимать быстрые решения. Продукт, доступный только «в течение ограниченного времени» (либо вообще, либо по более низкой цене), создает ощущение дефицита. Дефицит — будь то реальный или искусственный — увеличивает воспринимаемую ценность продукта, повышая вероятность импульсивной покупки.

Почему так много рекламы сексуальной?

Поскольку большинство людей хотят секса и стремятся к нему, сексуальные стимулы естественным образом привлекают внимание; таким образом, маркетологи часто используют привлекательные модели или эротические образы просто для того, чтобы привлечь внимание потребителей. «Подготовка» к эротическому контенту также может изменить поведение; исследования показали, что сексуальное возбуждение может привести потребителей к более рискованному финансовому выбору.

Действительно ли сексуальная реклама работает?

Эффективность секса в рекламе, вероятно, зависит от нескольких факторов, включая пол и контекст. Согласно исследованию, женщины более негативно реагируют на рекламу сексуального характера, чем мужчины. Если продукт не имеет отношения к сексу, использование эротических изображений в рекламе может вызвать диссонанс и негативное отношение к бренду.

Как привлечь потребителей

На многолюдном рынке каждый, кто хочет продать товар или услугу, должен выделиться. Чтобы преуспеть в этом, маркетологи часто обращаются к психологическим исследованиям, чтобы определить и нацелить своих наиболее вероятных потребителей, привлечь их внимание и убедить их в том, что продукт удовлетворит конкретную потребность или иным образом улучшит их жизнь. Стремление информировать и убеждать потребителей, а не манипулировать ими, считается наиболее этичным подходом и, вероятно, поможет повысить лояльность к бренду больше, чем дешевые маркетинговые уловки.

Как я могу убедить людей покупать мой продукт?

И сообщение, и посыльный важны для убеждения. Маркетинговый исследователь Роберт Чалдини обнаружил, что первое впечатление имеет большое значение — компания (или человек), которая кажется заслуживающей доверия и теплой, с большей вероятностью завоюет доверие своей аудитории. Чалдини также ввел термин «предварительное убеждение», чтобы доказать, что маркетологи должны привлечь внимание потребителей до того, как сделают обращение, например, предложив бесплатные образцы или представив рекламу продукта в забавной рекламе.

Как я могу сделать свою маркетинговую кампанию более эффективной?

Обращение к психологии может помочь. Обращение к эмоциям потребителей и стремлению к общению с другими часто является мощной маркетинговой стратегией, если только они не интерпретируются потребителями как манипулятивные. Введение новинок также может быть эффективным — исследования показывают, что потребители реагируют на неожиданную рекламу, юмористическую рекламу или даже «эмпирическую» рекламу (например, вечеринки или мероприятия, предназначенные для продвижения продукта). Повторение рекламы достаточное количество раз, чтобы потребитель запомнил ее, но не настолько, чтобы он разочаровался, также является важной частью любой эффективной рекламной кампании.

Как я могу представить новый продукт или идею?

Люди — существа привычки и медленно адаптируются к изменениям. Чтобы распространить новое сообщение или идею, рекламодатели узнали, что ключом к успеху является простота; чрезмерно сложные призывы могут разочаровать или сбить с толку потребителей. Обобщение преимуществ нового продукта, услуги или политической кампании в содержательных, запоминающихся фразах или изображениях, а затем повторение сообщения как можно чаще, с большей вероятностью привлечет внимание потребителей и убедит их рискнуть и купить новый объект.